如何利用地理位置觸發(fā)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察

如何利用地理位置觸發(fā)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察

10.13999/j.cnki.scyj.2015.06.001

對(duì)于消費(fèi)者研究來說，如果能在你想要的時(shí)間/地點(diǎn)（比如某個(gè)門店或某個(gè)營銷活動(dòng)）接觸到目標(biāo)客戶并進(jìn)行提問，無疑是再好不過的一件事兒。

感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你可以更準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者在某一地點(diǎn)/某一時(shí)刻進(jìn)行決策時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)與想法。有了智能手機(jī)，你可以對(duì)被訪者進(jìn)行地理定位，并在他們進(jìn)入特定區(qū)域時(shí)觸發(fā)調(diào)查。

通過移動(dòng)客戶端，你可以在許多不同的場(chǎng)景通過幾種不同的方式觸發(fā)調(diào)查。想像一下這些場(chǎng)景：

被訪者進(jìn)入超市，你希望他們停留在某個(gè)貨架前并告訴你他們的體驗(yàn)感受。

他們需要在某個(gè)位置停留一定的時(shí)間，通過客戶端你可以確認(rèn)他們停留在那里而不是一掃而過。

他們退出某個(gè)位置，你需要他們一離開門店后馬上分享他們的購物體驗(yàn)。

他們離開某個(gè)位置后需要過一段時(shí)間后觸發(fā)調(diào)查，以確保門店或地理位置沒有影響他們，你希望他們?cè)诜奖愕臅r(shí)候再答題。

利用移動(dòng)技術(shù)，這些信息與反饋在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)被收集起來，這無疑為你的購物路徑研究增加了更多情境內(nèi)容與深度，能夠更好地幫助你評(píng)估門店人員的服務(wù)質(zhì)量，評(píng)估其是否遵守服務(wù)與門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)以及幫助你捕捉更多臨機(jī)情況，使你更能貼近消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

在最近的一次地理位置觸發(fā)研究中，曼徹斯特城市委員會(huì)想了解居民對(duì)四個(gè)區(qū)域環(huán)境整潔度提升情況的評(píng)價(jià)。通過使用地理位置觸發(fā)技術(shù)，研究者能夠在被訪者進(jìn)入這四個(gè)區(qū)域時(shí)對(duì)他們觸發(fā)一個(gè)小調(diào)查。這個(gè)即時(shí)調(diào)查會(huì)請(qǐng)被訪者拍一張他們所在位置的照片并通過量表評(píng)分的方式對(duì)整潔度提升情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。Ipsos移動(dòng)調(diào)研客戶端收集的定量結(jié)果與圖片能夠幫助城市委員會(huì)更好地評(píng)估環(huán)境提升工作的效果，并為后續(xù)進(jìn)一步提升提供指導(dǎo)。

在最近同Google合作的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中，我們?cè)诓坏綆讉€(gè)小時(shí)時(shí)間里，對(duì)超過1000名在過去48小時(shí)內(nèi)訪問過美國大型零售商的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，以了解他們的購物體驗(yàn)滿意度情況。25%的被訪者進(jìn)店后沒有買任何東西，他們通過客戶端向我們說明了原因。地理位置觸發(fā)技術(shù)可以幫助我們更好地接觸在傳統(tǒng)購物體驗(yàn)調(diào)查中不好覆蓋的群體，例如逛店但不購物的年輕人。

地理位置觸發(fā)技術(shù)如何提升訪問質(zhì)量

除了在你希望的時(shí)間與地點(diǎn)觸發(fā)調(diào)查外，地理位置觸發(fā)技術(shù)可以讓你更好地監(jiān)測(cè)調(diào)查質(zhì)量：時(shí)間與地點(diǎn)均被程序記錄以作后期核對(duì)。另外，通過觸發(fā)技術(shù)，可以接觸到更廣范圍的被訪者，而這些人往往在傳統(tǒng)的調(diào)查方式中難以覆蓋。

地理位置觸發(fā)使用貼士

確保定義好你的“圍欄”區(qū)域。我們同客戶一起來規(guī)劃好每個(gè)項(xiàng)目的“圍欄”區(qū)域，確?！皣鷻凇奔炔粫?huì)太大也不會(huì)太小，同時(shí)確保沒有侵入到人們可能會(huì)棲身很久的區(qū)域。當(dāng)“圍”一些例如體育場(chǎng)、大型商場(chǎng)等大型區(qū)域時(shí)，覆蓋每一個(gè)可能的入口與出口非常關(guān)鍵。

給出非常清晰的調(diào)查說明非常重要。被訪者下完調(diào)研APP并同意被監(jiān)測(cè)但卻沒看到任何的調(diào)查說明時(shí)，他可能會(huì)對(duì)客戶端的安裝目的產(chǎn)生一些懷疑。因此，清晰的調(diào)查說明非常重要，不僅僅是在招募階段，同樣也在被訪者首次登錄客戶端的階段。清晰的調(diào)查說明會(huì)告訴他們調(diào)查的目的是什么，什么時(shí)候什么位置會(huì)觸發(fā)調(diào)查。

地理位置定位的未來

由于目前的地理位置觸發(fā)主要依賴于衛(wèi)星定位，我們僅僅可以觸發(fā)到門店室外的調(diào)查，室內(nèi)的觸發(fā)調(diào)查暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)。下一階段，我們會(huì)利用室內(nèi)定位科技，開發(fā)室內(nèi)定位觸發(fā)功能，例如當(dāng)你來到某個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的某個(gè)門店時(shí)，或停留在門店內(nèi)某個(gè)區(qū)域/貨架時(shí)。

為了實(shí)現(xiàn)室內(nèi)觸發(fā)，我們正在投入進(jìn)行iBeacon技術(shù)的應(yīng)用。iBeacon是蘋果iOS7/iOS8上配備的新功能。其工作方式是，配備有低功耗藍(lán)牙（BLE）通信功能的設(shè)備使用BLE技術(shù)向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)。通過這種技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者來到超市某個(gè)貨架或站在某款產(chǎn)品前時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)調(diào)查。