淺析數(shù)字生活空間下的新媒體營(yíng)銷

□夏爽

我們正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的媒介大變革，這場(chǎng)斷層式的媒介大變革所帶來(lái)的影響不亞于工業(yè)革命所帶來(lái)的影響。從媒體自身來(lái)看，報(bào)紙的衰落是這一變革最直觀的表現(xiàn)。

與此同時(shí)，在新媒體興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的作用下，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的廣告或公關(guān)公司也正在受到新興網(wǎng)絡(luò)公司的威脅。因此在新媒體大環(huán)境下，我們應(yīng)該將視野拓展開(kāi)來(lái)，不局限于大眾市場(chǎng)和大眾品牌，走出傳統(tǒng)營(yíng)銷、品牌的理論和方法的局限。

一、數(shù)字生活空間與大數(shù)據(jù)

（一）數(shù)字生活空間的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的，這種傳播形態(tài)就是一種新型的數(shù)字生活空間，人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N信息在這個(gè)空間中進(jìn)行傳播和交流。人們不僅利用互聯(lián)網(wǎng)拓展自己的日常生活，更是成為了數(shù)字技術(shù)的參與者和開(kāi)拓者，甚至形成了“人類的數(shù)字生活空間”，這種新型的傳播形態(tài)也為新型社會(huì)化營(yíng)銷提供了可能。

（二）數(shù)字生活空間與現(xiàn)實(shí)生活空間的融合

基于現(xiàn)實(shí)生活的數(shù)字生活空間正與現(xiàn)實(shí)生活空間不斷交融并不斷創(chuàng)新：現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)金錢的看重在數(shù)字空間中也有所體現(xiàn)。之前Q幣的產(chǎn)生及迅猛發(fā)展、亞馬遜推出的虛擬貨幣以及比特幣出現(xiàn)后受到的追捧與爭(zhēng)議，都是人們對(duì)虛擬貨幣的認(rèn)知不斷深入的體現(xiàn)。

依據(jù)新媒體思維，互聯(lián)網(wǎng)的原則是滿足懶人的需求。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)滲入日常生活的方方面面。大眾足不出戶就可以購(gòu)買日常所需、叫外賣等。數(shù)字生活空間下，生活者與生活服務(wù)者相交融，他們既是消費(fèi)者，又是傳播者。

（三）大數(shù)據(jù)——數(shù)字生活空間的產(chǎn)物

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫(kù)克耶提出了“大數(shù)據(jù)”這個(gè)概念，“這是當(dāng)今社會(huì)所獨(dú)有的一種新型能力，以一種前所未有的方式，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)?！薄按髷?shù)據(jù)”毋庸置疑是數(shù)字生活空間的產(chǎn)物，移動(dòng)終端、云技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使我們進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。2011年，麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》的研究報(bào)告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為生產(chǎn)的重要因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。

二、在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行新媒體營(yíng)銷

在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)的孤立存在對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷并沒(méi)有任何意義，只有對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和整合，才能真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。

（一）利用大數(shù)據(jù)打牢新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的重視

各大網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始聯(lián)手大數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.7億元，2013年大數(shù)據(jù)市場(chǎng)將迎來(lái)增速為138%的飛躍，到2016年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模逼近百億。

中國(guó)市值最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司：騰訊擁有最大的網(wǎng)絡(luò)通信數(shù)據(jù)，阿里巴巴擁有最大的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)，而百度擁有最大的搜索數(shù)據(jù)資產(chǎn)，他們都在積極布局，拓展未來(lái)大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)體系。

2.移動(dòng)終端日益多元化

筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、車載電腦等各種移動(dòng)終端不斷涌現(xiàn)，用戶可以通過(guò)各種終端在不同位置進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。各種APP不斷刺激受眾生成和發(fā)布信息，這些信息成為了新的數(shù)據(jù)。圖片、視頻使用和發(fā)布的便捷性、趣味性、刺激性使其成為受眾發(fā)布信息的主要形式，這種新的數(shù)據(jù)形式使網(wǎng)絡(luò)媒體成為最大的數(shù)據(jù)生成場(chǎng)所。

3.受眾基礎(chǔ)——用戶行為的豐富

社交網(wǎng)絡(luò)的豐富、移動(dòng)寬帶的提升、物聯(lián)網(wǎng)及云技術(shù)的興起使受眾在新媒體大環(huán)境下的行為變得豐富。有文章提出“5W、1M”的用戶行為模式：行為主體（Who）、行為動(dòng)機(jī)（Why）、行為形態(tài)（What）、行為時(shí)間（When）、行為空間（Where）、行為媒介（Media）。行為主體、行為時(shí)間、行為媒介、行為形態(tài)這些的不同都會(huì)產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)，我們可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析用戶的喜好和習(xí)慣。

此外，自媒體的發(fā)展使每個(gè)人都處于多重的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系網(wǎng)中，新媒體營(yíng)銷可以通過(guò)人與人之間的關(guān)系進(jìn)行商業(yè)品牌推廣及口碑營(yíng)銷，這為數(shù)字生存空間下的新媒體營(yíng)銷提供了更大的空間。

（二）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的策略

在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)下，每一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展和改進(jìn)都會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)向更大的空間發(fā)展。

1.促進(jìn)用戶數(shù)據(jù)生成并加大對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和利用

通過(guò)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式獲得用戶數(shù)據(jù)，并為用戶提供個(gè)性化界面設(shè)置或適合用戶使用習(xí)慣的服務(wù)，這已成為各大主流媒體網(wǎng)站的新趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的搜集基本圍繞個(gè)人基本數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行。個(gè)人基本數(shù)據(jù)是指與用戶個(gè)人信息等相關(guān)的社會(huì)屬性信息；行為數(shù)據(jù)指用戶瀏覽、發(fā)布信息等在使用互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中留下痕跡而形成的數(shù)據(jù)；關(guān)系數(shù)據(jù)是用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)中所形成的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)可以通過(guò)搜集并分析用戶的數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)用戶的個(gè)性、偏好和行為習(xí)慣，以此進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高用戶粘性。微信在朋友圈推送廣告，也逐漸采用通過(guò)用戶行為定位用戶個(gè)人屬性的方式推送能引起用戶好奇心的廣告。一些視頻網(wǎng)站的廣告推送同樣依據(jù)視頻搜索記錄推薦視頻和廣告，不僅定位精準(zhǔn)，還充分利用了視頻播放間隙的碎片化時(shí)間來(lái)推送用戶感興趣的廣告，使自己利益最大化。

2.與導(dǎo)航軟件合作

隨著導(dǎo)航地圖的興盛，以百度地圖、高德地圖為首的導(dǎo)航APP不斷開(kāi)發(fā)新的便民功能。一大亮點(diǎn)就是通過(guò)定位用戶的地理位置向用戶推薦附近的服務(wù)項(xiàng)目。進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可以充分利用導(dǎo)航APP的這一功能，細(xì)致地展現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，盡可能地增加出現(xiàn)在用戶視野中的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，并通過(guò)多次鏈接的方式全方位進(jìn)行自我營(yíng)銷。

同時(shí)開(kāi)拓線下商業(yè)模式，利用O2O將線下的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相結(jié)合。O2O即onlinetooffline，可以理解為線下商家通過(guò)在線上吸引用戶并進(jìn)行交易結(jié)算。比如，線下用戶通過(guò)用手機(jī)掃描二維碼來(lái)進(jìn)行社交活動(dòng)、比對(duì)商品價(jià)格并進(jìn)行商品的購(gòu)買。

3.注重移動(dòng)營(yíng)銷中與用戶的直接溝通

現(xiàn)在有一個(gè)流行詞叫“秒回”，在這樣一個(gè)消費(fèi)者可以通過(guò)各種移動(dòng)終端參與到整個(gè)購(gòu)物全過(guò)程的時(shí)代，營(yíng)銷者應(yīng)該通過(guò)積極追蹤用戶、對(duì)用戶的回復(fù)進(jìn)行快速反應(yīng)來(lái)與用戶進(jìn)行緊密的溝通，盡己所能提升用戶的使用體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)延長(zhǎng)在線時(shí)間，嘗試良好的溝通態(tài)度和低成本的個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)終端平臺(tái)的發(fā)展使?fàn)I銷者可以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，將他們聚集起來(lái)，形成巨大的客戶資源網(wǎng)。移動(dòng)營(yíng)銷溝通了網(wǎng)絡(luò)世界與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，從而實(shí)現(xiàn)了線上線下的緊密結(jié)合。

4.利用熱門事件進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷

利用熱門事件進(jìn)行營(yíng)銷是低成本、高收益的舉措。在熱門事件發(fā)生后第一時(shí)間，正確利用熱點(diǎn)在新媒體上借勢(shì)營(yíng)銷，是短時(shí)間內(nèi)迅速吸引受眾眼球的低成本營(yíng)銷方式。

5月29日，李晨、范冰冰在微博以文字“我們”配合照的形式公布戀情，9分鐘后杜蕾斯官方微博率先發(fā)聲，快的打車、杰士邦、小米、美的空調(diào)、岡本、麥當(dāng)勞、高潔絲等紛紛發(fā)聲，力爭(zhēng)在此番借勢(shì)營(yíng)銷中拔得頭籌。

利用熱門事件進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，搶占先機(jī)和合適的時(shí)機(jī)都很重要。雖然在李晨、范冰冰“我們”事件中，高潔絲以最契合品牌最內(nèi)涵最無(wú)節(jié)操的文案獲得了廣泛討論，收獲了極佳的營(yíng)銷效果，但是營(yíng)銷方式上還是要選擇積極、正能量的創(chuàng)意手段。

結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與成熟為新媒體營(yíng)銷提供了更便捷的途徑和更低廉的成本。作為營(yíng)銷者，更主動(dòng)地?fù)肀?shù)字生活平臺(tái)，與用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通，是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的優(yōu)勢(shì)。在廣泛搜集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行管理數(shù)據(jù)、在了解用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、滿足消費(fèi)者需求并在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)用戶感受?？傊?，利用好數(shù)字生活空間下的新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，會(huì)挖掘出巨大的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

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5.謝鼎新，尹召凱.大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)對(duì)策研究[J].編輯之友，2014（04）