高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展探析

□楊洋 成子璇 邵昳銘

高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展探析

□楊洋 成子璇 邵昳銘

伴隨微信的蓬勃發(fā)展，微信公眾平臺(tái)已然成為時(shí)下最熱門(mén)、用戶(hù)最密集的信息載體和交互平臺(tái)。任何個(gè)人、組織和團(tuán)體機(jī)構(gòu)都可以通過(guò)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)向特定群體（平臺(tái)訂閱用戶(hù)）推送包括文字、圖片、語(yǔ)音等在內(nèi)的豐富的多媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全方位的溝通互動(dòng)，并通過(guò)后臺(tái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理。自2012年推出以來(lái)，微信公眾平臺(tái)目前總數(shù)量已近千萬(wàn)，并以每天1.5萬(wàn)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。①數(shù)據(jù)顯示，2013年共有66.6%的微信用戶(hù)經(jīng)?；蚺紶柺褂梦⑿殴娖脚_(tái)，艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）分析認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)的用戶(hù)關(guān)注度較高②。

《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，在我國(guó)網(wǎng)民中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高，為24.6%。高校學(xué)生群體作為新興媒體平臺(tái)的積極接納者，毫無(wú)疑問(wèn)成為了微信公眾平臺(tái)最為積極活躍的關(guān)注者、使用者和推廣者。

不同于由傳統(tǒng)校園官方宣傳平臺(tái)壟斷話(huà)語(yǔ)權(quán)的單向信息傳播，現(xiàn)如今，各式各樣的高校微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，為高校師生的校園生活提供了豐富的信息資訊及服務(wù)體驗(yàn)。本文將通過(guò)分析國(guó)內(nèi)幾個(gè)具有代表性的高校微信平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)實(shí)例，總結(jié)其中的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，揭示高校微信平臺(tái)的傳播困境及其原因，為高校微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深層次的聯(lián)合發(fā)展提供策略和方向。

一、“西大助手”校園微信平臺(tái)分析

“西大助手”是西北大學(xué)目前用戶(hù)量最大、關(guān)注度最高、活躍性最強(qiáng)、最具號(hào)召力的校園微信平臺(tái)，其功能全面、人性化、服務(wù)性強(qiáng)，功能緊貼學(xué)生校園生活信息需求，已成為西北大學(xué)學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活中不可或缺的服務(wù)性產(chǎn)品。

（一）堅(jiān)實(shí)的功能性服務(wù)基礎(chǔ)

成績(jī)查詢(xún)：每學(xué)期期末由于PC端教務(wù)系統(tǒng)同時(shí)登陸人數(shù)過(guò)多，易導(dǎo)致學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)崩潰，造成學(xué)生查詢(xún)成績(jī)困難?；诖?，“西大助手”與西北大學(xué)教務(wù)處合作，通過(guò)開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái)的外接端口，利用PHP語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)自動(dòng)成績(jī)查詢(xún)，學(xué)生可直接通過(guò)平臺(tái)綁定學(xué)校教務(wù)處賬號(hào)進(jìn)行成績(jī)查詢(xún)。

校園信息查詢(xún)：利用微信公眾平臺(tái)的開(kāi)發(fā)模式，在平臺(tái)的二級(jí)菜單上直接鏈接西北大學(xué)官網(wǎng)。用戶(hù)無(wú)需打開(kāi)電腦網(wǎng)頁(yè)，只需點(diǎn)擊微信平臺(tái)菜單即可直通學(xué)校官網(wǎng)，第一時(shí)間獲取校園信息、公告，隨時(shí)隨地掌握最新校園動(dòng)態(tài)。

此外，“西大助手”還設(shè)有院系課表查詢(xún)、空閑教室查詢(xún)、校車(chē)時(shí)刻查詢(xún)、快遞查詢(xún)、天氣查詢(xún)等一系列校園信息查詢(xún)功能，全方位滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

（二）及時(shí)的校園話(huà)題討論

“西大助手”積極推廣校園熱點(diǎn)話(huà)題引發(fā)用戶(hù)關(guān)注、討論，從開(kāi)學(xué)新生軍訓(xùn)到學(xué)期中的四六級(jí)考試，從小長(zhǎng)假攻略到返鄉(xiāng)拼車(chē)，各類(lèi)話(huà)題選擇無(wú)一不是緊扣校園生活熱點(diǎn)及學(xué)生實(shí)際需求，提升用戶(hù)的活躍度，保證了平臺(tái)的用戶(hù)黏性。

（三）靈活的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)推廣

“西大助手”積極運(yùn)用O2O的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行各種線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣活動(dòng)：平安夜送平安果、定制可樂(lè)活動(dòng)等，在平臺(tái)上下引發(fā)大量關(guān)注，促進(jìn)了平臺(tái)與用戶(hù)間的進(jìn)一步互動(dòng)，有效提升了平臺(tái)的影響力。

（四）突破性的平臺(tái)功能開(kāi)發(fā)

“西大助手”在微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)模式下接入“微社區(qū)”的端口，創(chuàng)建社區(qū)留言板，以校園為單位，創(chuàng)建西大微社區(qū)，打破了微信中只有好友之間可以傳遞信息的界限，使平臺(tái)的所有用戶(hù)可以在一個(gè)開(kāi)放空間進(jìn)行互動(dòng)，用戶(hù)個(gè)體間可共享信息（如失物招領(lǐng)、跳蚤市場(chǎng)等版塊）、創(chuàng)建話(huà)題。此外，“西大助手”還開(kāi)發(fā)了微信墻功能，聯(lián)結(jié)平臺(tái)用戶(hù)，為校園各大活動(dòng)提供微信內(nèi)容上墻的技術(shù)支持。

二、具有代表性的國(guó)內(nèi)高校微信平臺(tái)分析

（一）武大助手：作為國(guó)內(nèi)第一批在校園創(chuàng)設(shè)的專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)生服務(wù)的自媒體代表，該平臺(tái)以“服務(wù)便捷全面親民”著稱(chēng)。平臺(tái)率先進(jìn)行的“查成績(jī)”“查掛科率”“查課表課程”“吐槽八卦”等二級(jí)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，在2013年微信平臺(tái)問(wèn)世不久就引起了巨大的反響，平臺(tái)推出僅13天就吸引了近萬(wàn)學(xué)生的關(guān)注，并在之后的發(fā)展中吸引越來(lái)越多的用戶(hù)。

（二）廈大助手：于2014年初正式上線(xiàn)。該平臺(tái)特色在于，除提供便利的校園信息查詢(xún)服務(wù)外，還積極有效地整合校內(nèi)各組織團(tuán)體的活動(dòng)信息，形成宣傳聯(lián)盟，進(jìn)行信息發(fā)布。更在后續(xù)發(fā)展中升級(jí)成為校園綜合服務(wù)產(chǎn)品，其服務(wù)產(chǎn)品鏈包括：“廈大助手”“發(fā)現(xiàn)福利卡”“水果送床頭”等系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。在高校微信平臺(tái)的商業(yè)模式上進(jìn)行了初步的探索，成功地將服務(wù)延伸至線(xiàn)下，把與學(xué)生日常生活息息相關(guān)的吃穿住行問(wèn)題與平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的鏈?zhǔn)桨l(fā)展。

“發(fā)現(xiàn)福利卡”是“廈大助手”為學(xué)生提供的優(yōu)惠卡（定期在平臺(tái)上進(jìn)行限量發(fā)行，不收取費(fèi)用），凡辦理該福利卡的學(xué)生可在與微信平臺(tái)的合作商家處享受優(yōu)惠?！八痛差^”則是“廈大助手”與“l(fā)ets購(gòu)”廈大水果外賣(mài)團(tuán)隊(duì)合作的產(chǎn)品，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的水果，并提供宿舍直送服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)諸多高校微信平臺(tái)中，“廈大助手”率先進(jìn)行了商業(yè)化的探索，在提供優(yōu)質(zhì)校園信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，與線(xiàn)下的商家、企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)合作，將平臺(tái)從線(xiàn)上延伸至線(xiàn)下，形成校園綜合服務(wù)產(chǎn)品，為平臺(tái)用戶(hù)提供了校園生活的福利優(yōu)惠，同時(shí)也為平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展和更新升級(jí)爭(zhēng)取了一定的資金支持。

三、高校微信平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)上述幾個(gè)平臺(tái)的分析研究，我們可以將當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校公眾平臺(tái)的功能進(jìn)行總結(jié)：首先是基礎(chǔ)功能（查詢(xún)服務(wù)功能及信息服務(wù)功能），即盡可能為用戶(hù)提供全面快捷的校園信息服務(wù)，利用微信后臺(tái)所開(kāi)放的端口接入各種類(lèi)型的PHP代碼滿(mǎn)足用戶(hù)信息查詢(xún)、消息發(fā)布等需求。其次是論壇互動(dòng)功能，即在基礎(chǔ)的服務(wù)性功能之上，強(qiáng)化了平臺(tái)和用戶(hù)之間的交互性——通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)用戶(hù)反饋內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，與其互動(dòng)；定期進(jìn)行內(nèi)容推送（以校園熱點(diǎn)話(huà)題為主），粉絲可在平臺(tái)社區(qū)進(jìn)行話(huà)題討論。

（一）查詢(xún)服務(wù)類(lèi)功能：

課表：進(jìn)行學(xué)生個(gè)人課表查詢(xún)。

成績(jī)：進(jìn)行學(xué)生個(gè)人成績(jī)查詢(xún)。

空教室：查詢(xún)開(kāi)放的自習(xí)教室。

選課：進(jìn)行學(xué)生個(gè)人課程選擇。

校園卡：查詢(xún)飯卡、寢室電費(fèi)等余額。

圖書(shū)館：查詢(xún)圖書(shū)館書(shū)目情況，個(gè)人借閱情況等。

課程查詢(xún)：通過(guò)輸入課程的關(guān)鍵字查詢(xún)課程的具體名稱(chēng)、上課時(shí)間及地點(diǎn)。

（二）信息服務(wù)類(lèi)

文娛活動(dòng)：查詢(xún)校園近期文娛活動(dòng)。

找人：輸入查找對(duì)象姓名，可直接搜索到相關(guān)人物信息。

學(xué)校官網(wǎng)：鏈接學(xué)校官網(wǎng)。

公交：查詢(xún)校園周邊公交資訊。

快遞：查詢(xún)校園快遞收、寄件點(diǎn)。

天氣：查詢(xún)天氣情況。

外賣(mài)：查詢(xún)食堂及校園周邊餐飲外賣(mài)資訊。

（三）論壇互動(dòng)類(lèi)

微社區(qū)：在平臺(tái)的開(kāi)發(fā)模式下接入“微社區(qū)”的端口，創(chuàng)建社區(qū)留言板，以校園為單位，創(chuàng)建校園微社區(qū)。

樹(shù)洞：通過(guò)平臺(tái)的外接端口，接入樹(shù)洞界面，僅限平臺(tái)用戶(hù)（匿名制）參與討論，通常以一人發(fā)起一個(gè)問(wèn)題或話(huà)題，其他人參與回復(fù)為常態(tài)。

男神/女神：以學(xué)生個(gè)人照片排名為主要形式，用戶(hù)可直接評(píng)分并在照片下方進(jìn)行留言、互動(dòng)。

早安/晚安：開(kāi)辟早安/晚安打卡專(zhuān)區(qū)。

在線(xiàn)聊天：用戶(hù)可在平臺(tái)選擇聊天對(duì)象（自愿報(bào)名），用戶(hù)所發(fā)送的信息可直接傳入被選擇對(duì)象的通訊設(shè)備。

綜上所述可以看出，經(jīng)過(guò)不斷實(shí)踐發(fā)展，如今各大高校微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)功能的技術(shù)開(kāi)發(fā)上都具備了一定的操作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐基礎(chǔ)，在微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)模式的運(yùn)用和外接端口的接入上，能夠熟練地根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行設(shè)置。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于話(huà)題的把握較為精準(zhǔn)，對(duì)于話(huà)題傳播的方式選擇也有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，即在微信平臺(tái)的推廣方面具備引發(fā)用戶(hù)關(guān)注的能力；對(duì)于O2O活動(dòng)的開(kāi)展也有較為成熟的操作經(jīng)驗(yàn)和完整的推廣策略。

四、高校微信平臺(tái)發(fā)展面臨的困境和對(duì)策

（一）校園人口有限，用戶(hù)到達(dá)一定數(shù)量后，用戶(hù)關(guān)注增量停滯，難以突破。

解決方案：由于校園自媒體的特殊性，受眾群體有限是其天然的特性。伴隨畢業(yè)和入學(xué)，用戶(hù)一批批更新，應(yīng)把運(yùn)營(yíng)重心放在增強(qiáng)服務(wù)針對(duì)性和維系用戶(hù)上，不斷完善平臺(tái)信息服務(wù)功能，增添優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富表現(xiàn)形式。積極運(yùn)用微信功能端口，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)喜好和需求，重視從線(xiàn)上到線(xiàn)下的活動(dòng)延伸，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的貫穿聯(lián)動(dòng)，使平臺(tái)與用戶(hù)之間形成流動(dòng)的良性循環(huán)，保證平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展。

（二）單一的學(xué)校內(nèi)容局限性強(qiáng)，難以給用戶(hù)新奇刺激的感受，用戶(hù)活躍度降低。

解決方案：推動(dòng)區(qū)域性高校平臺(tái)信息資源整合，如信息查詢(xún)方面，若能實(shí)現(xiàn)區(qū)域性的高校平臺(tái)信息聯(lián)合，將大大擴(kuò)充平臺(tái)的信息資源，使用戶(hù)更加便利地了解到除本校外周邊其他高校的課程及校園文娛活動(dòng)等信息，促進(jìn)區(qū)域間高校的交流、溝通；在活動(dòng)舉辦方面，若能通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，延展至線(xiàn)下，勢(shì)必能形成更大的活動(dòng)影響力，豐富用戶(hù)的活動(dòng)體驗(yàn)。

（三）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)信息技術(shù)的更新難以升級(jí)。

解決方案：推進(jìn)高校平臺(tái)資源整合，促成高校微信平臺(tái)聯(lián)盟，進(jìn)一步發(fā)掘高校自媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開(kāi)拓多層次的盈利模式。高校平臺(tái)聯(lián)盟將區(qū)域內(nèi)的各大高校微信平臺(tái)聯(lián)合起來(lái)，最大限度地獲取信息資源和用戶(hù)資源，適當(dāng)加入商業(yè)內(nèi)容（如外賣(mài)、娛樂(lè)、招聘等，與社會(huì)商家、企業(yè)進(jìn)行合作），獲得廣告收益。不但能為平臺(tái)提供資金的支持，促進(jìn)平臺(tái)升級(jí)，更能使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自給自足。校園平臺(tái)聯(lián)盟也有利于信息和技術(shù)的及時(shí)更新和共享，有利于各平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓發(fā)展相對(duì)滯后的校園平臺(tái)獲得最大限度的支持，使得聯(lián)盟內(nèi)部的各個(gè)高校平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展進(jìn)步。

五、高校微信平臺(tái)的發(fā)展方向探索

媒體環(huán)境、資源環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變化促使了高校微信公眾平臺(tái)服務(wù)模式的變化。因此，如何尋找新的切入點(diǎn)，爭(zhēng)取新的發(fā)展突破，實(shí)現(xiàn)高校微信平臺(tái)新的價(jià)值，成為一個(gè)亟待思考的問(wèn)題。微信中如“邏輯思維”等自媒體平臺(tái)，不但擁有大批擁躉的關(guān)注，更成功在內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了廣告和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的增值，可見(jiàn)微信公眾平臺(tái)擁有的巨大的傳播效果和商業(yè)潛力：（一）用戶(hù)穩(wěn)定性高及相似性強(qiáng)（年齡、喜好、興趣點(diǎn)、需求等方面），廣告投放針對(duì)性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高，投放效果好；（二）高校公眾平臺(tái)以實(shí)質(zhì)校園信息服務(wù)內(nèi)容為主，不同于單純的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)極易造成用戶(hù)的反感或無(wú)視，高校平臺(tái)中的相關(guān)商業(yè)性?xún)?nèi)容對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一種福利、優(yōu)惠。因此，高校平臺(tái)的推送中適當(dāng)嵌入商業(yè)內(nèi)容，對(duì)于社會(huì)企業(yè)、商家的廣告投放選擇來(lái)說(shuō)是更為明智的，對(duì)于用戶(hù)而言也是實(shí)際需求所在。

正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所言“媒介即訊息”，如何有效地整合資源，加強(qiáng)各大高校微信平臺(tái)的之間的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而使高校受眾更有效地獲得更好的信息資訊和服務(wù)，則是高校公眾平臺(tái)需要不斷探索的問(wèn)題。微信公眾平臺(tái)為高校學(xué)生提供了一個(gè)新的傳播渠道，而依附于平臺(tái)的媒體內(nèi)容傳播同樣會(huì)衍生營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容傳播附加商業(yè)信息，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)高到達(dá)率，其營(yíng)銷(xiāo)效果還可通過(guò)微信公眾平臺(tái)后臺(tái)功能進(jìn)行監(jiān)測(cè)、追蹤，幫助商家、廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，推進(jìn)平臺(tái)資源整合，推出區(qū)域性微信平臺(tái)聯(lián)盟，實(shí)施精細(xì)化、產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步發(fā)掘高校自媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開(kāi)拓平臺(tái)多層次的盈利模式，將是高校微信平臺(tái)下一步的發(fā)展方向之一。

注釋?zhuān)?/p>

①契約.2014年微信號(hào)用戶(hù)行為習(xí)慣研究報(bào)告[R].移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2015

②2013年中國(guó)微信公眾平臺(tái)用戶(hù)研究報(bào)告[R].艾媒咨詢(xún)，2013

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科四年級(jí)學(xué)生）