淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的困境及出路

□柳竹

淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的困境及出路

□柳竹

大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)媒體既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。本文立足于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境，從變革報(bào)道理念與提升業(yè)者素質(zhì)兩個(gè)層面，找尋大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的出路，以及在運(yùn)用大數(shù)據(jù)過程中需要規(guī)避的問題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；困境；出路

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)的共同推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來已成為不爭的事實(shí)。“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生存因素”。①社會(huì)化媒體憑借自身技術(shù)優(yōu)勢向大數(shù)據(jù)靠攏，成為適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心媒體。與之相反，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)被稀釋，生存空間被擠壓，面臨著前所未有的生存困難。

一、傳統(tǒng)媒體的困境

（一）新聞時(shí)效性差

傳統(tǒng)媒體的新聞線索主要由通訊員、群眾提供或記者實(shí)地采訪后發(fā)現(xiàn)，而收集來的新聞線索需要經(jīng)過篩選、編輯、編排等環(huán)節(jié)，并由具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士層層“把關(guān)”之后才能公之于眾?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使每一個(gè)用戶都可以在事件發(fā)生的第一時(shí)間通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備發(fā)布新聞，可以是幾句話也可以是照片、視屏、音頻等，新聞制作成本大大降低，新聞發(fā)布簡單、快捷。

（二）人才構(gòu)成單一

與傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)不同，基于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)而產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)記錄了人類活動(dòng)的各種分散信息，包括政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等主動(dòng)公開的數(shù)據(jù)庫、媒體自己建立的數(shù)據(jù)庫、用戶數(shù)據(jù)、社會(huì)化平臺(tái)上的UGC（即用戶制造的內(nèi)容）、移動(dòng)終端的地理信息、物聯(lián)網(wǎng)及各種傳感器捕捉的數(shù)據(jù)。②海量的數(shù)據(jù)資源一方面成為新聞生產(chǎn)可供挖掘的富礦；另一方面又在新聞傳播技術(shù)層面對(duì)新聞工作者提出更進(jìn)一步的要求。而當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的人才結(jié)構(gòu)主要以文字編輯和攝影記者為主，信息收集、分析和處理技術(shù)的能力相對(duì)較弱。因此，雖然對(duì)大數(shù)據(jù)有效加工會(huì)產(chǎn)生巨大的價(jià)值，但傳統(tǒng)媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的實(shí)際利用率較低。

（三）受眾忠誠度低

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端的普及，催生了去中心化的傳播模式，直接消解了傳統(tǒng)媒體的傳播特權(quán)。其一，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)布幾乎與新聞事件的發(fā)生同步。人們只需要借助移動(dòng)終端便可以隨時(shí)瀏覽資訊，了解事件的最新動(dòng)態(tài)，滿足自身對(duì)于新聞信息的需求，而不必單純依賴定時(shí)刊（播）的傳統(tǒng)媒體來獲取新聞；其二，網(wǎng)絡(luò)的交互性賦予用戶前所未有的參與感和自由度。用戶不僅可以第一時(shí)間代替記者進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，還可以自由地發(fā)表評(píng)論，交換見解。而相比之下，傳統(tǒng)媒體的新聞時(shí)效性差，受眾干預(yù)能力較弱，導(dǎo)致受眾忠誠度下滑，廣告投放量縮減，媒體生存環(huán)境惡化。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的出路

傳統(tǒng)媒體若想扭轉(zhuǎn)不利局面，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)自身優(yōu)勢并科學(xué)發(fā)揮，同時(shí)消除對(duì)新聞生產(chǎn)最新技術(shù)的抵觸情緒，積極變革傳播技術(shù)手段。

（一）變革報(bào)道理念

1.數(shù)據(jù)為王

大數(shù)據(jù)時(shí)代，作為信息產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)樹立“數(shù)據(jù)為王”的理念，充分吸收大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞采編手段的創(chuàng)新與突破。設(shè)想，當(dāng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)發(fā)展成熟后，記者不必單純依靠“跑新聞”來尋找新聞線索，可通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上變動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測、分析，“足不出戶”便可發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索，大大提升了新聞的采編效率。但是從傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐來看，在大數(shù)據(jù)的搜集和分析領(lǐng)域仍處于弱勢地位。

2.前瞻思維

大數(shù)據(jù)作為一種資源,同時(shí)也是一種工具,它不僅是對(duì)過去的回憶,以期望有利于對(duì)當(dāng)下社會(huì)進(jìn)行觀照,更重要的是人們能夠通過它對(duì)未來進(jìn)行預(yù)測。③因此，有國外學(xué)者稱，“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測”。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體可以通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析、挖掘，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的趨勢性信息，開展預(yù)測性報(bào)道。預(yù)測性新聞是新聞報(bào)道的一種類型，是對(duì)新聞事實(shí)的發(fā)展變化趨勢或前景進(jìn)行科學(xué)預(yù)測的一種報(bào)道形式。④因此，傳統(tǒng)媒體急需強(qiáng)化報(bào)道中的前瞻思維，借鑒大數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢，提高預(yù)測性報(bào)道的比重，給受眾以啟發(fā)和建議。

3.縱深視野

在“人人都有麥克風(fēng)”、“人人都是記者”的時(shí)代，新媒體內(nèi)容的碎片化和扁平化正是傳統(tǒng)媒體凸顯自身優(yōu)勢的著力點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體必須培育一種縱深視野，堅(jiān)持深度報(bào)道這門看家本領(lǐng)。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有效加工的大規(guī)模數(shù)據(jù)可以揭示更大范圍內(nèi)的或更接近事實(shí)的情狀，從而也為報(bào)道的深入提供了基礎(chǔ)。⑤基于龐大而完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體可以占有豐富的新聞素材，將報(bào)道議題引向深入。而且這種建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的深度報(bào)道比以往受制于記者、專家的深度報(bào)道更具有可靠性。

4.合作觀念

目前，傳統(tǒng)媒體本身并不具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息收集、分析和處理能力，但可以嘗試與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，創(chuàng)新新聞業(yè)務(wù)。例如，尼爾森、IDC、麥肯錫等世界著名的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，都能提供基于用戶需求的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果。這將有助于傳統(tǒng)媒體準(zhǔn)確把握受眾的個(gè)性化需求，提供適合受眾口味的傳播內(nèi)容，優(yōu)化傳播效果。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體擁有的受眾、廣告客戶信息，也能為相關(guān)行業(yè)的決策提供參考。因此，在不侵犯他人隱私的前提下，傳統(tǒng)媒體可以與之進(jìn)行對(duì)話、磋商，通過數(shù)據(jù)資源的共享達(dá)到合作共贏的效果。

5.服務(wù)意識(shí)

傳統(tǒng)媒體只有不斷強(qiáng)化服務(wù)受眾的意識(shí)，才能凸顯自身的服務(wù)功能。大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要嘗試通過二維碼、移動(dòng)客戶端等多種形式與微博、微信等社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在此平臺(tái)上，通過對(duì)諸如點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、受眾閱讀停留時(shí)間等指標(biāo)的挖掘、分析，準(zhǔn)確把握受眾的閱讀習(xí)慣，并依據(jù)受眾的個(gè)性化需求進(jìn)行稿件選擇、欄目設(shè)置、行政決策，增加受眾的認(rèn)同感。

（二）提升業(yè)者素質(zhì)

無疑，大數(shù)據(jù)正在重塑我們的生活、工作和思維方式。在傳媒產(chǎn)業(yè)群雄逐鹿的今天，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員順應(yīng)時(shí)代要求、提升自身素質(zhì)時(shí)不我待。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員提升專業(yè)素質(zhì)主要把握以下三點(diǎn)：

1.數(shù)據(jù)挖掘

記者必須培養(yǎng)自身收集、整合、挖掘、分析數(shù)據(jù)的能力，學(xué)會(huì)從海量數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息。善于從尚未引起人們注意的冰山一角挖掘新聞價(jià)值，設(shè)置新聞議程。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托·邁爾所言，“大數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼看到冰山的一角,絕大部分都隱藏在表面之下”，要求記者始終擔(dān)當(dāng)起“數(shù)據(jù)分析者”的角色。

2.數(shù)據(jù)篩選

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息社會(huì)名副其實(shí)。信息公開與資源共享使得數(shù)據(jù)成爆炸性增長。但大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來源有一大部分來自互聯(lián)網(wǎng)，虛假數(shù)據(jù)與真實(shí)數(shù)據(jù)魚龍混雜，給數(shù)據(jù)的提取、分析、統(tǒng)計(jì)工作增加了不小的難度。一旦虛假信息未經(jīng)甄別地納入到全體樣本的范疇，數(shù)據(jù)分析結(jié)果就會(huì)發(fā)生偏差，損害新聞的真實(shí)、客觀。這就要求傳統(tǒng)媒體的新聞工作者擁有敏銳的數(shù)據(jù)感知能力，并借助一定的科學(xué)方法，對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行“去偽存真”，考察數(shù)據(jù)來源是否可靠，數(shù)據(jù)獲取程序是否合理、合法，數(shù)據(jù)是否具有典型性等等，以提高數(shù)據(jù)的可信度。

3.數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

記者從海量數(shù)據(jù)中提取出新聞素材之后，面臨的首要問題就是如何將抽象、枯燥、費(fèi)解的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為相對(duì)通俗的新聞報(bào)道。這就要求記者不僅要善于從數(shù)據(jù)中挖掘新聞?lì)}材，還要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)講故事。因此，記者需要在不斷提高自身的文字駕馭能力的同時(shí)，學(xué)習(xí)如何以全息化的方式闡釋數(shù)據(jù)集，避免因數(shù)據(jù)的簡單羅列和堆砌，要增加新聞的可讀性、易讀性、悅讀性。

三、傳統(tǒng)媒體運(yùn)用大數(shù)據(jù)需要規(guī)避的問題

（一）保密問題

傳統(tǒng)媒體的大數(shù)據(jù)分析是建立在海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上的，而這些數(shù)據(jù)很有可能涉及受眾的個(gè)人隱私。因此，傳統(tǒng)媒體在收集受眾資料，或是與相關(guān)行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)資源共享時(shí)，不能公開任何關(guān)乎受眾隱私的內(nèi)容。防止因隱私泄露而產(chǎn)生法律糾紛，損害媒體的公信力。傳統(tǒng)媒體也只有規(guī)范、合理地運(yùn)用數(shù)據(jù)，才能贏得讀者的信賴，繼而積累更為豐富的數(shù)據(jù)，長久地從大數(shù)據(jù)中獲益。

（二）不可唯大數(shù)據(jù)至上

誠然，大數(shù)據(jù)帶來了海量信息，為新聞報(bào)道方式的變革拓展了廣袤的空間。但大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)對(duì)全體樣本的分析，單個(gè)數(shù)據(jù)的信息密度較低，又導(dǎo)致大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新聞缺少生動(dòng)的細(xì)節(jié)。因此，傳統(tǒng)媒體不可唯大數(shù)據(jù)至上，必須始終堅(jiān)信，人永遠(yuǎn)是技術(shù)的生命力所在。越是在大數(shù)據(jù)背景下，新聞工作者越應(yīng)該遵循“腳板底下出新聞”的真理，以老老實(shí)實(shí)的工作態(tài)度走基層，了解基層百姓的心聲，從每一次采訪經(jīng)歷中捕捉新聞靈感，而不是坐在計(jì)算機(jī)前過分依賴大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果組裝新聞稿件。

注釋：

①帶您了解大數(shù)據(jù). http://www.thebigdata.cn/YeJieDong-Tai/8470.html

②彭蘭.“大數(shù)據(jù)”時(shí)代：新聞業(yè)面臨的新震蕩[J].編輯之友，2013（01）

③④高憲春，解葳.傳統(tǒng)媒體的“大數(shù)據(jù)”變革路徑[J].中國記者，2014(02):102-103

⑤王光艷.大數(shù)據(jù)時(shí)代新聞特性的變化研究[J].編輯之友，2014(06):37

(作者系南京政治學(xué)院新聞系碩士研究生)