老字號企業(yè)的發(fā)展與品牌文化的打造——以遼寧錦州凌川酒業(yè)“道光廿五”為例

詹娜

（沈陽師范大學社會學學院，遼寧沈陽110034）

老字號企業(yè)的發(fā)展與品牌文化的打造——以遼寧錦州凌川酒業(yè)“道光廿五”為例

詹娜

（沈陽師范大學社會學學院，遼寧沈陽110034）

老字號是企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)資源與優(yōu)勢，品牌的打造關系著老字號企業(yè)的生存與命運?！暗拦庳ノ濉逼放莆幕拇蛟炫c建構，是凌川酒業(yè)集團的革新舉措。企業(yè)通過挖掘滿族傳統(tǒng)釀造技術、轉變品牌經營策略、加大品牌宣傳手段和力度等方法，成功塑造了一系列品牌文化，進而推動企業(yè)的發(fā)展與輝煌。品牌文化的打造與崛起是老字號企業(yè)成功發(fā)展的關鍵，而充分利用傳統(tǒng)區(qū)域資源與地方文化優(yōu)勢則是品牌文化打造的致勝良策。

老字號企業(yè)；品牌文化；道光廿五；傳統(tǒng)文化

一、遼寧老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中華民族的老字號文化傳承悠久，它在制作工藝及服務技術上常有不可替代的獨特性，它在品牌創(chuàng)立的同時又擁有商標的所有權或使用權。老字號代表了中華底層文化和商業(yè)文化的精髓，是特色工藝與傳統(tǒng)服務的代表。它既是中華民族的寶貴財富，也是弘揚和發(fā)展中華文化的標志性品牌。它不僅展現(xiàn)了我國民族文化的獨特魅力，更是我國非物質文化遺產保護和建設的重要組成部分。

據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內，除了北京、上海、浙江等老字號企業(yè)比較集中的地區(qū)外，遼寧省也堪稱老字號企業(yè)數(shù)量龐大的地區(qū)。僅在遼寧省獲商務部認定的“中華老字號”就有34家，其企業(yè)種類主要涉及食品類、酒類、餐飲類、中藥類以及零售等其他行業(yè)。2009年，遼寧省出臺了《遼寧省人民政府關于進一步搞活流通擴大消費的意見》，該《意見》表示在遼寧今后的發(fā)展中欲重點培育100個“遼寧老字號”品牌，從融資信貸、知識產權保護、文化遺產保護及應用現(xiàn)代科技和信息技術、改進生產與經營管理、發(fā)展自主創(chuàng)新品牌等方面大力“扶持老字號創(chuàng)新發(fā)展”。

在激烈的市場經濟浪潮中，面對大量國外品牌的涌入以及國內新興品牌的興起，一部分遼寧“老字號”企業(yè)的競爭力越來越弱。1990年，遼寧省曾有50多家企業(yè)被當時的國內貿易部確認為“中華老字號”。如今，這些老字號企業(yè)中，勉強維持現(xiàn)狀的占70%左右，長期虧損、面臨倒閉破產的約占15%，而效益良好、已形成規(guī)模效應的僅有15%左右。［1］遼寧許多老字號企業(yè)或多或少都面臨著一定的經營危機，它們在經營模式、經營理念上都不同程度地受到新的商業(yè)模式的沖擊。

然而，在大部分老字號企業(yè)發(fā)展滯后的同時，還有一部分老字號企業(yè)能夠很好地抓住時代的發(fā)展契機，對其傳統(tǒng)產品與技藝進行挖掘整理、傳承創(chuàng)新，積極轉變企業(yè)經營方式，增強品牌意識，極力打造歷史悠久、內涵豐富的品牌文化，以品牌效應拉動企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)煥發(fā)出強勁的發(fā)展勢頭。位于遼寧錦州的凌川酒業(yè)集團有限公司正是通過對“道光廿五”品牌文化的打造，成功帶領企業(yè)走出困境，推動企業(yè)全速發(fā)展，使“道光廿五”一躍成為白酒行業(yè)的神話。

二、品牌的崛起：“道光廿五”的源起

“道光廿五”是遼寧錦州凌川酒業(yè)有限公司精心打造的白酒品牌之一，也是我國第一個以年份命名的白酒品牌，其名稱來源于該廠發(fā)掘出土的一批古酒。1996年6月，遼寧錦州凌川酒廠在北廠南遷的工地上挖掘出土了四木酒海（一種盛酒容器）穴藏白酒。木酒海內為宣紙裱糊，并有水筆漢、滿文字，作坊合作人、作坊號為“同盛金”“大清國乙巳封存”等字樣，經專家鑒定這批酒是清道光乙巳年（1845年）穴藏貢酒，屬凌川酒業(yè)前身——“同盛金”燒鍋遺產。因道光乙巳年即道光廿五，故將此酒命名為“道光廿五”。［2］

此酒一出，它的盛名、美譽、價值與意義便非同一般，作為市場經濟體制下白酒行業(yè)的一匹黑馬，“道光廿五”接連創(chuàng)造了白酒行業(yè)的各種奇跡：1997年，凌川“道光廿五”作為香港回歸特供酒榮譽問世；1998年，凌川酒業(yè)公司揭牌慶典，北京國旗護衛(wèi)隊蒞臨公司舉行升旗儀式；1998年10月，凌川白酒第12次被省政府命名為遼寧名牌產品，獲名優(yōu)酒廠稱號；1999年1月，凌川“道光廿五”穴藏酒被選定為澳門回歸慶典宴酒；1999年12月，錦州市人民政府將發(fā)掘出土的“道光廿五”木酒海及定量原酒捐贈給歷史博物館，作為本世紀最后一件稀世國寶被收藏；同年，出土的“道光廿五”作為迄今發(fā)現(xiàn)窖藏時間最長、數(shù)量最多的白酒被列入《世界吉尼斯大全》，并創(chuàng)下了百斤古酒拍賣出350萬元、93公斤古酒拍賣出558萬元的天價；［3］2001年9月，道光廿五與茅臺、瀘州老窖、劍南春等并列成為“中國十大文化名酒”；2006年，遼寧道光廿五集團榮登“2006年度中國酒業(yè)文化百強”榜。

回顧錦州凌川酒廠的歷史與發(fā)展，“道光廿五”的出現(xiàn)及其取得的各項榮譽，無不向我們彰顯了一個品牌從誕生到發(fā)展再到壯大的歷史足跡，也彰顯了一個瀕臨倒閉的企業(yè)在十年多的時間里如何起死回生、一躍成為擁有5億資產的實力巨商?？梢哉f，在市場主導經濟迅猛發(fā)展的社會背景下，在釀酒技術悠長、品酒活動豐富的文化背景下，品牌的打造與崛起堪稱決定企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵舉措。

三、品牌的打造：“道光廿五”品牌文化的建構

在現(xiàn)代社會，品牌正逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，品牌文化也相應成為社會文化中的組成部分。所謂品牌，是指銷售者為自己的產品或服務所規(guī)定的名稱，它既是產品的名稱、記號、設計，也是和競爭對手相互區(qū)別的標識和符號。當這些品牌通過生產、銷售實現(xiàn)商品價值的同時就形成了體現(xiàn)一定科技知識、宗教信仰、文學藝術、道德修養(yǎng)、風俗習慣、時尚品味、情感訴求的品牌文化。在當下的企業(yè)發(fā)展和競爭中，實施品牌戰(zhàn)略已經成為一種普遍的社會現(xiàn)象。越來越多的企業(yè)都意識到，真正使企業(yè)長盛不衰的密訣是隱含在品牌背后的文化資源與潛在力量。錦州凌川酒業(yè)的成功恰恰可歸結為其頗具創(chuàng)見性地打造了“道光廿五”這一神奇的文化品牌，以品牌的力量帶動企業(yè)的發(fā)展，以文化的內涵刺激消費者的需求。

當下的白酒行業(yè)競爭中，企業(yè)對于品牌文化的創(chuàng)建常有一套通用的做法：即在創(chuàng)立品牌初期，專注于為手中的好酒創(chuàng)出牌子，借酒文化、名人效應，以勝人一籌的營銷謀略，最大限度地在市場中提高其品牌形象；打響牌子之后，便致力于更高層次的形象戰(zhàn)略和立體的營銷戰(zhàn)略，造成對消費者視覺和心理的強烈、持續(xù)沖擊，進一步營造和強化其品牌優(yōu)勢。［4］“道光廿五”品牌的確立以及凌川酒業(yè)的發(fā)展歷史，也恰恰是按這一品牌文化的打造流程一步步走過的。然而，在“文化品牌”的打造過程中，一部分企業(yè)成功了，一部分企業(yè)卻失敗了。導致成功與失敗的原因很復雜，但有一點卻是至關重要，即在文化品牌打造中如何利用傳統(tǒng)文化資源。

與此同時，在品牌文化打造中，對歷史文化資源不當使用的“歷史文化營銷風”的現(xiàn)象也較為明顯，特別是一些廠家將文化等同于品牌，挖空心思追尋自己的歷史，千方百計要和歷史靠上邊，美其名曰是文化，而實際卻是忽略了自己的品牌分析，忽略了消費者的心理和情感，從而使品牌失去了和消費者的有效溝通，無法樹立起有效的品牌形象。［5］由此可見，對傳統(tǒng)文化資源的合理利用是打造品牌的有效策略，但并不是所有的傳統(tǒng)文化資源都可以輕而易舉地拿來“打造”。傳統(tǒng)文化資源堪稱一種優(yōu)勢突出的稀缺資源，對其的使用和再利用過程一定要慎重。否則，傳統(tǒng)文化資源不但無法促成企業(yè)競爭成功，反而會阻礙企業(yè)發(fā)展。從這一角度看，錦州凌川酒業(yè)的成功不僅在于成功地打造了“道光廿五”的酒業(yè)品牌，更在于在打造過程中充分利用了傳統(tǒng)的區(qū)域文化資源，在發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢的同時，賦予品牌以神奇的力量，從而推動品牌神話的崛起。具體看，“道光廿五”品牌文化的打造策略主要有三：

（一）挖掘滿族傳統(tǒng)釀造技術

與“茅臺”“五糧液”國酒品牌相比，“道光廿五”的最大獨特之處也是最吸引消費者的地方即在于其濃厚的民族特色——滿族傳統(tǒng)釀造技術。自1996年挖出穴藏白酒以來，錦州凌川酒廠就十分注重對酒廠歷史進行濃重的梳理與再創(chuàng)性的打造。十分肯定地講凌川酒廠的前身是200多年前東北地區(qū)唯一的皇封酒作坊——“同盛金”燒鍋，堪稱有“龍票”的燒鍋。“同盛金”燒鍋的主人即嘉慶年間，錦州城北羅臺子莊頭高士林。高士林乃清明貴族，旗人莊頭，勢力非常大，在古塔區(qū)繁華地段建造燒鍋大坑?！巴⒔稹贬勗斓木撇粌H受當?shù)厣藤Z百姓的喜愛，更是獻給皇親國戚、達官顯赫的貢品。

除此之外，凌川酒廠特別強調“道光廿五”是嚴格按照滿族傳統(tǒng)工藝釀制的白酒，引用大量史料論證其釀造工藝的歷史性與民族性。據(jù)史料記載，滿族人入關后，宮廷用酒只用關東錦州“同盛金”的貢酒，登基、大婚、祭祀用酒都從錦州“同盛金”調入京城，每年需要18木酒海?！巴⒔稹睙佱勗斓木浦灶H受皇家貴族的喜愛，就是因為其釀酒工藝獨特，原料多為遼西特產義縣紅高粱、北鎮(zhèn)薏米、谷子、稗子，糖化劑為參茸粉大曲，采用兩次糊化、涼楂，64天發(fā)酵，8輪蒸餾的方法。其生產程序復雜，制曲環(huán)節(jié)嚴格，從而使酒有很高的營養(yǎng)價值。［6］

對于凌川酒廠的前身是否為“同盛金”以及“道光廿五”的釀造工藝是否為地道滿族特色的品牌宣傳策略，盡管也有學者提出質疑［6］，但這絲毫不影響在滿族文化發(fā)源和主要流傳地的遼寧區(qū)域對滿族特色文化資源與地方優(yōu)勢的發(fā)掘與利用。

（二）轉變品牌經營策略

錦州凌川酒業(yè)的前身是錦州凌川酒廠，200多年的發(fā)展歷經“同盛金”時代的鼎盛、計劃經濟時期的輝煌、文革時期的破壞、市場經濟初期的衰落乃至當下的再度崛起，企業(yè)的發(fā)展之路起起落落。尤其是建國之后，酒廠由興到衰再到興的發(fā)展歷程更是體現(xiàn)了企業(yè)經營策略的轉變。

1948年，錦州解放，燒鍋由人民政府接管，錦州酒廠隨之誕生，而“錦州凌川白酒”也逐漸成為東北三省的名牌產品，多次被國家評為優(yōu)質名酒。1954年，朱德元帥來錦州視察，就曾對凌川白酒有“南有茅臺，北有凌川”的盛譽。1959年凌川酒被定為國慶十周年慶典宴酒，1960年經省人民政府批準，“錦州凌川酒廠”創(chuàng)建。當時所產白酒暢銷東北、華北及日本、韓國、東南亞等國家和地區(qū)。1960年的困難時期，盡管生產原料供應受到影響，但酒廠依然保證了一定的產量。1963年，凌川酒廠被定為全國參茸麩曲醬香型首創(chuàng)試驗廠，到1964年，凌川酒廠已經具有機械化雛形，在東北首屈一指。

此外，酒廠在計劃經濟時期的輝煌還可從當?shù)厝说淖窇浿懈Q見一斑：首先，體現(xiàn)在酒廠的地位上——錦州市里全靠燒鍋掙錢，說明酒廠是當?shù)刎斦杖氲闹饕獊碓矗黄浯?，體現(xiàn)在廠長的地位上——當時錦州市只有兩個人能坐上馬車，就是財政局長和酒廠的廠長；再次，體現(xiàn)在買酒難上——酒廠只負責生產，不負責銷售。到年節(jié)時“都得排隊買，得托人”。［6］尤其值得注意的是，在計劃經濟時期，在生產經營方面，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的觀念仍占主導地位，企業(yè)還沒有市場意識，缺乏品牌觀念，更不會做宣傳工作。

文革后期，凌川酒廠遭到了極大的破壞，企業(yè)的發(fā)展基本上是止步不前。1987年，由于凌川酒業(yè)國家級工程師的去世以及廠子經營理念的陳舊，凌川酒廠的經濟效益每況愈下。1988年白酒計稅基礎價調價政策的實施使白酒行業(yè)一片蕭條，凌川酒廠更是舉步維艱。直到1994年，曾任凌川酒廠副廠長的張廣新?lián)螐S長，他積極調整人事變動、處理欠債問題、結交同行好友、轉換企業(yè)管理機制、開發(fā)創(chuàng)新產品，伴隨著一系統(tǒng)改革舉措的實施，凌川酒廠終于有了起死回生的跡象。1994年12月5日在四川成都舉行的全國第五屆酒類評比中，凌川酒業(yè)又一次被評為國家優(yōu)質酒。在張廣新的改革舉措中，“針縫”式營銷策略不僅成為凌川人的營銷口頭禪，更成為市場經濟下企業(yè)的發(fā)展良劑。即“老產品要搶新市場，新產品要搶老市場，新老之爭的本質就在于如何把‘優(yōu)’和‘勢’完整地結合起來。有優(yōu)無勢，不行；有勢無優(yōu)，也不行。只有優(yōu)勢的珠聯(lián)璧合，才能使企業(yè)永遠立于不敗之地?！保?］

此時，企業(yè)規(guī)模成為限制企業(yè)發(fā)展的一大阻礙，根據(jù)公司的實際情況和市政府的指示，2000年，該公司積極聯(lián)合幾家相關企業(yè)共同籌建道光廿五凌川酒業(yè)集團，這標志著企業(yè)從實力和規(guī)模上又上一個新臺階。

（三）加大品牌宣傳手段與力度

凌川酒廠“針縫”式營銷策略的成功尤其體現(xiàn)在對品牌的宣傳力度和手段上。隨著市場經濟的建立和發(fā)展，國外品牌觀念的輸入和影響，人們越來越意識到，“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，市場經濟需要的是自賣自夸。

在這樣一種經濟背景下，凌川酒廠的領導者完全明白這個道理，極力抓住一切時機對自己的品牌酒進行宣傳與策劃，提高品牌酒的知名度和銷售量。1998年9月8日，凌川酒業(yè)有限責任公司正式掛牌暨創(chuàng)辦198年慶典；2000年9月8日，道光廿五凌川酒業(yè)集團正式掛牌暨創(chuàng)辦200年慶典。1998年的股份制改造后，公司領導就堅定了把企業(yè)做大、將品牌做靚的決心。1999年，公司花費巨額的宣傳費用，在中央電視臺及地方媒體打廣告，擴大品牌的知名度，并且不放過每一個宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的機會。大連糖酒會、道光廿五木酒海收藏于中國歷史博物館，都使凌川酒業(yè)在全國產生了轟動效應?！暗拦庳ノ濉薄傲璐ā钡拿衷谌珖秶鷥却蝽懞螅绢I導積極調整產品結構，隆重推出“道光廿五”“酒中仙”“凌川”三大系列品牌。

與此同時，市場競爭的需求也呼喚品牌的不斷出現(xiàn)，許多企業(yè)尤其是老字號企業(yè)的名牌戰(zhàn)略意識逐漸增強。1996年，即古酒出土之年，《錦州晚報》發(fā)起了“錦州首屆著名商標認定評比”活動，錦州市50家著名商標進行評選角逐，其中，凌川牌白酒順利入選。2005年，“錦州市委九屆八次全會提出了振興錦州老工業(yè)基地、全面建設遼西區(qū)域性中心城市，實現(xiàn)‘三年大變樣、十年大振興’的宏偉目標，這也給道光廿五集團提供了又—次轉變觀念、重塑形象、快速發(fā)展的契機”［7］。可以說，“道光廿五”的出土面世恰逢盛世，時代的需求與召喚也從一定層面鑄就了凌川酒業(yè)的成就與奇跡。

四、品牌文化的致勝與傳統(tǒng)資源的利用

如上所述，道光廿五之所以能夠從十年前一個瀕臨破產、倒閉的企業(yè)，發(fā)展成為白酒行業(yè)的知名企業(yè)，靠的就是在適當?shù)臋C遇下，抓住品牌文化的打造和運作。在消費社會中，“你必須通過‘特別的’商品使自己變得特別，變得與他人具有差異，即突出出來，重要起來，因為惟有如此你才能獲得社會意義。簡而言之，你因為具有一定的重要性才具有一定的社會意義。”［8］“道光廿五”正是以一個個精彩動聽的故事，一段段曲折神奇的歷史來打造神話、通過品牌演繹品牌神話，以其不同尋常的敘事策略與技巧，在市場中最大限度地實現(xiàn)了差異化，從而取得了令人矚目的成績。

在市場競爭日益激烈的當下，很多企業(yè)越來越注意到文化在品牌打造中的重要作用。從營銷角度看，文化是企業(yè)發(fā)展之根，品牌則是企業(yè)發(fā)展之果，真正使企業(yè)長盛不衰、決勝千里的秘密是隱含在品牌和銷售后面的文化動力。把“品牌文化”作為營銷的手段越來越成為促進企業(yè)發(fā)展的常見行為，在實際運行中也往往能起到很好的效果。根據(jù)菲利普·科特勒普的理論，一個品牌能表達出六層意思，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。［9］而這些對于品牌屬性、利益、價值及個性、文化的打造，必須要依據(jù)當?shù)氐膮^(qū)域優(yōu)勢與文化資源，利用區(qū)域文化優(yōu)勢打造品牌文化一方面可以借勢助力，使品牌生存成為有源之水、淵遠不斷；另一方面也能使消費者了解品牌背后的歷史和文化故事，產生心理上的認同感與親切感，實現(xiàn)品牌在質量、信譽、文化知名度上的有機結合，最終使產品在市場競爭中獲得絕對的優(yōu)勢。

［1］于益江.傳承與創(chuàng)新讓遼寧老字號重振雄風［N］.中國知識產權報，2006-12-29（002）.

［2］盧朝良，胥平，韓紓.“道光廿五”的故事［J］.中國作家.2001（5）：169-199.

［3］工藝傳世紀酒香透百年——記我國唯一滿族工藝釀制道光廿五凌川［J］.飲食科學，2000（9）：14-16.

［4］魏漢儒.以酒文化為底蘊建設品牌經營工程［J］.標準化報道，2001（2）：8-12.

［5］仲幾曉.洋河大曲品牌戰(zhàn)略研究［D］.南京：南京理工大學碩士學位論文，2002.

［6］王穎超.傳統(tǒng)再生產與品牌文化的打造——以一種白酒“道光廿五”為例［D］.北京：北京師范大學博士學位論文，2007.

［7］孫淑君，趙曉強.道光廿五致力躋身中國名牌行列［N］.錦州日報.2005-5-17（A01）.

［8］高丙中.居住在文化空間里［M］.廣州：中山大學出版社，1999：3.

［9］彭慶武.從文化的視角看品牌的建構［J］.企業(yè)天地，2005（7）. 131-132.

【責任編輯詹麗】

C913

A

1674-5450（2015）03-0032-03

2014-12-10

2013年遼寧省高等學校杰出青年學者成長計劃項目；2013年沈陽師范大學杰出青年學者成長計劃項目

詹娜，女，遼寧本溪人，沈陽師范大學教授，碩士研究生導師，主要從事文化社會學、民俗學研究。