論奢侈品品牌塑造

張 頤

(寧波教育學(xué)院，江蘇 寧波 315010)

論奢侈品品牌塑造

張 頤

(寧波教育學(xué)院，江蘇 寧波 315010)

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品的銷售在國內(nèi)日益增長。高端市場幾乎被國外品牌壟斷，幾乎看不到國內(nèi)品牌。本文從奢侈品品牌價(jià)值構(gòu)成角度,詳細(xì)地分析了奢侈品如何塑造其品牌，從而能對國內(nèi)培育一線品牌提供建議。

奢侈品;品牌;價(jià)值

一、奢侈品及奢侈品牌定義

目前在學(xué)術(shù)上,對奢侈品的定義沒有統(tǒng)一?？ㄆ辗茽朳1]251-260給出的定義是:奢侈品代表的是美好的事物,是應(yīng)用和功能型產(chǎn)品的藝術(shù)。他們提供的不僅是純粹的物品,還是高品味的代名詞?！断M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》把奢侈品解釋為：指同收入相比,其需求按更大比例增加的那部分消費(fèi)品。當(dāng)今,奢侈品在國際上被定義為：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品?！边@些產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式,主要面向高端市場。

如果把奢侈品牌單純地理解為奢侈品的品牌就不是特別確切，因?yàn)槿缜八?，對于奢侈品本身的定義主觀性和相對性較強(qiáng)。保爾·皮拉格拉斯[2]122-138認(rèn)為奢侈品牌需要能夠喚起人們對獨(dú)一無二性的認(rèn)識,奢侈品牌要具有較高認(rèn)知度和質(zhì)量。雷斯特·約翰遜[3]237-261將奢侈品牌定義為:最高層次的威望品牌,它包含一系列有形價(jià)值和心理價(jià)值,如炫耀性價(jià)值、唯一性價(jià)值、社會價(jià)值、享樂價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值等。

二、奢侈品牌的塑造

(一)基礎(chǔ)支撐：產(chǎn)品

很多的奢侈品牌最初是為皇室提供產(chǎn)品，沒有質(zhì)量，品牌就無從立足。與一般品牌相比，奢侈品品牌更注重品質(zhì)的精益求精。奢侈品牌具有一定的稀缺性，無論是原料還是工藝方面。

1. 產(chǎn)品的用料

奢侈品在使用原料的時候往往會采用相對稀缺的原料，這樣做是為了符合消費(fèi)者想突出自身身份的一個心理需求。

2. 從工序上看

奢侈品的工廠往往都有一支擁有工藝扎實(shí)的制作隊(duì)伍,很多奢侈品的制作來自于手工，具有精致的細(xì)節(jié),和卓越的品質(zhì)。

3. 產(chǎn)品的創(chuàng)新

創(chuàng)新能給品牌帶來活力和生命,也讓品牌能夠適應(yīng)市場的發(fā)展與變化,走在時尚的最前端。奢侈品牌每年都會有新品發(fā)布，無論在樣式上、佩戴方式上，或者用料上等方面都有創(chuàng)新。這些都為奢侈品牌帶來了活力和持久性。

(二)提升法寶：文化

為什么用萬寶龍筆來寫字和用一般品牌的筆寫字會非常不同？這當(dāng)然有兩者之間品質(zhì)的區(qū)別，但更多地來自于兩者間品牌的定位，品牌文化的塑造，從而給消費(fèi)者帶來巨大消費(fèi)差異。奢侈品牌往往會從以下方面進(jìn)行品牌的定位和品牌文化的塑造。

1. 悠久的歷史

奢侈品牌往往歷史悠久，比如百達(dá)翡麗創(chuàng)立于1839年；意大利的頂級奢侈品品牌古奇也己經(jīng)80多歲了。時間往往能為品牌提供最好的歷史沉淀。一個品牌有了較長的歷史以后，一般就具有了一定的穩(wěn)定性。奢侈品品牌的悠久歷史這一特定特性為新品牌的進(jìn)入設(shè)置了很高的門檻和障礙。

2. 打造高貴的出生

品牌使用者對于品牌形象的建立十分重要。很多奢侈品牌都會獲得皇室貴族和社會名流的青睞，這給奢侈品牌增添了尊貴的氣質(zhì)。比如，Dior的lady Dior款包就贏得黛安娜王妃的青睞。再比如，Burberry這一品牌為英國皇室所親睞，是其御用品牌。奢侈品牌通過打造這種高貴的血統(tǒng)，通過上流社會，來宣傳其高貴、優(yōu)雅的特性。

3. 傳奇故事

奢侈品牌往往會通過一些傳奇故事來增添品牌的蘊(yùn)義。比如prada尼龍包的傳奇愛情故事。品牌通過自身的故事，會被廣泛地傳播，消費(fèi)者通過這些故事，來認(rèn)識品牌，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，增加了品牌的親和力和說服力。故事給了品牌很多的感性，也同時給了品牌無限的生機(jī)，傳播效果十分良好。

4. 鮮明的風(fēng)格和個性

品牌最核心的價(jià)值來自于原創(chuàng)性，特別是原創(chuàng)的風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)師會通過自己的生活態(tài)度和審美方式，將其融入產(chǎn)品，使其成為一種時尚。擔(dān)任古奇總設(shè)計(jì)師的福特曾經(jīng)說杰出的品牌是那些能夠有統(tǒng)一的風(fēng)格，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定的設(shè)計(jì)品味和合適的價(jià)格，而他們之間又能夠協(xié)調(diào)一致。各個奢侈品牌的風(fēng)格都十分鮮明，比如burberry的經(jīng)典格紋，彰顯英國皇室的氣派貴族風(fēng)格；比如Dior做工精細(xì)，風(fēng)格高貴華麗，有著法蘭西民族的浪漫和優(yōu)雅，符合上流社會的審美，是法國時裝的象征。

5. 奢侈品牌獨(dú)有的銷售策略也能提升品牌的價(jià)值

價(jià)格最能造成差異性，把產(chǎn)品間的檔次拉開。高的價(jià)格往往使得某種產(chǎn)品更讓人賞心悅目(GrothandMcDaniel[4]10-16)。同時,也是最高質(zhì)量的一種強(qiáng)烈信號,是獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的一種“證據(jù)”(Rao,AR&Monroe[5]253-264)。奢侈品牌在訴說產(chǎn)品性質(zhì)的同時更是在某種程度上代表了社會地位，所以往往定價(jià)昂貴，消費(fèi)者大可能出于對這個品牌的喜愛和崇拜而不會在價(jià)格問題上過于計(jì)較。饑餓銷售也是奢侈品的獨(dú)特銷售策略。Pantzali[6]65-97認(rèn)為有限的產(chǎn)品供應(yīng)能加強(qiáng)消費(fèi)者價(jià)值和品牌偏好。限量銷售讓人產(chǎn)生的距離感和需求欲望是奢侈品牌的銷售策略。

6. 通過宣傳提升價(jià)值

奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)群體往往是中上階層，奢侈品在進(jìn)行宣傳的時候往往選擇那些中上階層經(jīng)常接觸的媒體進(jìn)行宣傳，比如新品發(fā)布會，公益活動等。例如萬寶龍會和國際交響樂團(tuán)合作，彰顯其文化內(nèi)涵。在重大的歷史時刻，我們往往會發(fā)現(xiàn)，各國領(lǐng)導(dǎo)人簽署條約的時候，拿著的也是萬寶龍，這些均使得萬寶龍的品牌價(jià)值瞬間得到提升。

三、中國本土品牌塑造的啟示

通過上述分析,奢侈品牌的建立需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的文化支撐。比如,法國人浪漫,對美有著獨(dú)特的感受，所以法國的時裝和美容往往成為世界時尚的風(fēng)向標(biāo)。這就是為什么法國的奢侈品品牌從不輕易放棄法國設(shè)計(jì)和法國生產(chǎn)口號的重要原因 。就目前中國的品牌發(fā)展來看，必須擺脫“勞動力密集，技術(shù)含量低，設(shè)計(jì)水平有限”的形象。如何提升中國品牌的價(jià)值,就需要從中國自身的優(yōu)勢出發(fā)。中國有著悠久的歷史，文化深厚，資源獨(dú)特，傳統(tǒng)技藝精湛。中國的茶葉，以黃花梨、紅木等名貴木材制作的中式家具，景德鎮(zhèn)的瓷器，旗袍等中國特色服飾是可以作為首先考慮的產(chǎn)品，來進(jìn)行品牌的培育和塑造。再比如中醫(yī)作為中國特色，有著悠久的歷史和積累，中醫(yī)特有的用料，是否可以考慮結(jié)合中國傳統(tǒng)美容技藝，培育純天然的美容品牌。以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和傳統(tǒng)文化的注入，配合先進(jìn)的營銷手段，塑造一線品牌。

[1] Jean Kapferer. Managing luxury brands. Journal of Brand Management.Vol.4.

[2] Phau G Prenderga. Consuming luxury brands there levance of the ‘Parity Principle’ Brand Management. Vol.8.

[3] Vigneron Franek, Lester W Johnson. A Review and Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consume Behavior[J]. Academy of Marketing Science Review,1999(3).

[4] Groth, John C. and Stephen W. McDaniel(1993), “The Exclusive Value Principle”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 10,No.1.

[5] Rao, AR&Monroe,KB.(1985).The moderating effect of prior knowledge on cue utilization in product evaluation [J]. Journal of Consumer Research.15.

[6] John Doukas, Chansog Kim & Christos Pantzalis, 2001, Security Analysis, Agency Costs and Company Characteristics[J]. Working Paper, Old Dominion University[J] Ernst Maug, 1998, Large Shareholders as Monitors: Is There a Trade-off Between Liquidity and Control[J]. Journal of Finance.

[責(zé)任編輯 樂 知]

2015-03-24

張 頤(1978- )，女，浙江寧海人，寧波教育學(xué)院講師，主要從事研究國際市場營銷方向。

F270；F273.2

A

1671-8127(2015)06-0064-02