□劉茵林
從“拉”廣告到“做”廣告
——淺談廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀的突破
□劉茵林
“拉”廣告,存在著主動與被動的關(guān)系,而“做”廣告則是資源共享、共同進步的合作方式。在廣播電臺已經(jīng)成為廣播媒介平臺的今天,要能夠在廣告市場上繼續(xù)分得一大杯羹,需要認真考慮如何利用新媒體制訂新的營銷方略,有效地經(jīng)營各種廣播資源,同時贏得社會效益與市場效益,創(chuàng)出廣播的新天地。
與時俱進的改革創(chuàng)新是保持媒體強大生命力的法寶,只有與社會保持同步、不斷改革創(chuàng)新,才能讓廣播媒體活力永駐。故而應(yīng)以開放的科學(xué)發(fā)展觀念,積極聯(lián)動各類媒體,讓廣播電臺成為廣播媒介平臺,豐富廣播廣告的發(fā)布渠道。對于單一而且弱勢的媒介來說,要爭取到廣告贊助,傳統(tǒng)意義上的“拉廣告”的方式實乃無奈之舉——沒有強有力的數(shù)據(jù)支持,難以跟客戶平等共享資源。
一個媒體只有獲得了廣泛的認可,并且依憑其豐富的資源和順暢的渠道,才有能力與廣告主共享彼此資源,達成雙贏格局。單一媒介已無法滿足客戶的需求,需要用全媒體平臺發(fā)布廣告信息,才能在最短時間內(nèi)贏得最大廣告效應(yīng)。傳統(tǒng)廣播最明顯的短板是只聽其聲;但在互聯(lián)網(wǎng)時代,電臺以自身為龍頭,立體化地實現(xiàn)各媒介平臺的聯(lián)動,是可行之策。經(jīng)過策劃與聯(lián)動,充分利用電臺音頻資源的不可替代性,如此一來,廣播電臺就有了自己的立足之本。因此,4G時代的到來,廣播不是被排擠,而是被高要求,要用好4G技術(shù)和渠道,就要每一期播出的節(jié)目皆為精品,經(jīng)得起反復(fù)聆聽;每一個廣告都要聲聲入耳,過耳不忘。當大眾樂于用4G技術(shù)下載收聽電臺時,我們已不用擔心發(fā)射距離及效果了。此時,我們更需要做的是如何讓廣播電臺成為廣播媒介平臺,擁有更多信息發(fā)布量和發(fā)布渠道,做好節(jié)目、做好廣告,精益求精。
在傳播渠道疏通和擴大后,廣告經(jīng)營將呈現(xiàn)立體化的局面。多媒體配合、自媒體的運用,以及高保真信號的傳送,讓客戶的廣告同時得以聲音、畫面、文字、視頻,在傳統(tǒng)的廣播渠道和人傳人的自媒體渠道進行發(fā)布,形成新型的營銷策略,使廣播廣告也進入一種新的時代,即以聲音為中心并有多種體現(xiàn)形式的新型廣播廣告,創(chuàng)造新的發(fā)現(xiàn)前景。
要達到這樣的目標,就需要建立一支善用多媒體資源的精英隊伍,全面開發(fā)廣播平臺的經(jīng)營。
媒介需要實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。公信力、文化含量、發(fā)布質(zhì)量等等都是構(gòu)成強勢媒介的重點要素,對于廣播而言,建立“綠色頻道”是提升收聽的保證。
一個定位模糊、內(nèi)容繁雜的媒體,必將影響其經(jīng)營。與其它堅持“綠色媒體”道路的同行作比較時,更是相形見絀。這無形中增加了自身廣告經(jīng)營的難度,影響電臺收益。因此,必須取消容易產(chǎn)生歧義的節(jié)目,同時優(yōu)化整合資源,不斷創(chuàng)造新的廣告設(shè)計及廣告發(fā)布形式,立體發(fā)布廣告??梢钥吹?,當下微信已以勢不可擋的姿態(tài)風(fēng)靡世界,微信朋友圈憑借朋友之間的“強聯(lián)系”而產(chǎn)生事半功倍的廣告效應(yīng)。如何利用好微信平臺來豐富廣播電臺的經(jīng)營,值得我們繼續(xù)探索和總結(jié)。
2014年“雙11”期間,廣東廣播“城市之聲”聯(lián)手兄弟頻道珠江網(wǎng)絡(luò),利用其淘寶店鋪,完成了一次廣播與網(wǎng)絡(luò)的實際聯(lián)動和營銷。二者運用各自的微信平臺,全程參與活動,以極快的速度,極大地擴充了傳播途徑,彌補了廣播未能覆蓋的范圍。2014年11月12日,來自浙江日報旗下專業(yè)網(wǎng)站《傳媒圈》,發(fā)布了評論《雙11,聰明的媒體做些啥》,客觀報道了“城市之聲”的這次創(chuàng)新舉措,引起各界的極度關(guān)注和轟動。這樣的跨界合作,從聲音、文字、圖像、視頻等方面,立體地傳播了這個活動,參與的贊助商,也收獲了意想不到的好效果。
這是將電臺營運為媒介平臺的很好的成功實踐,讓我們看到了廣播的營銷前景。
在以“制度與流程”管理、發(fā)展企業(yè),創(chuàng)造財富的年代,為其保駕護航的,將是一系列科學(xué)的經(jīng)營和管理政策。
制訂完善的經(jīng)營規(guī)章制度,包括管理制度和經(jīng)營獎勵條例,將有效地規(guī)范經(jīng)營。對內(nèi),有序管理業(yè)務(wù)人員,提高業(yè)務(wù)隊伍的經(jīng)營水平;對外,給予客戶統(tǒng)一的形象,提高信譽度。各種完善的規(guī)章制度,可以盡量規(guī)避誤會、空子、短線操作等弊病。強調(diào)以“制度與流程”管理企業(yè),不是否定團隊作戰(zhàn)精神,恰恰相反,有了完善的“制度與流程”,將能讓團隊中的分工更明確,資源得到合理分配和運用,減少內(nèi)控和內(nèi)耗等人為因素,提高效率和效益。
價格和折扣是重點。對外,統(tǒng)一的廣告價格,讓客戶感受到一視同仁的尊重;對內(nèi),統(tǒng)一的折扣和層級累進獎勵,讓業(yè)務(wù)人員免卻不必要的猜疑;特殊個案,統(tǒng)一由“一支筆”定斷,樹立權(quán)威性和唯一性,以公開透明的制度化管理為前提的情況下,這種特批是受到一定約束的,不至于成為常態(tài)。
健全的經(jīng)營獎勵制度,是確保經(jīng)營隊伍穩(wěn)定、企業(yè)良好運作和發(fā)展以及產(chǎn)品理想銷售的關(guān)鍵。保底薪酬,讓企業(yè)能夠網(wǎng)羅到心儀的經(jīng)營精英,團隊成員的流動性不會過大;但只有激勵型的獎勵制度,才能更有效地做到優(yōu)勝劣汰,保障銷售的可持續(xù)發(fā)展。
實踐證明,只聞其聲不見其人的傳統(tǒng)廣播模式早已落伍,現(xiàn)在是敞開式廣播的年代。走進社區(qū)、登上殿堂,依憑互聯(lián)網(wǎng)來完成不同形式的多元化活動,讓聽眾重新認識廣播。廣播電臺的資源也因而得到最大限度的運用和鍛煉,廣告合作伙伴將贏得立體的廣告宣傳效應(yīng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,在廣播節(jié)目的宣傳渠道上,緊跟潮流,使用各種新型媒介,讓節(jié)目項目在短時間內(nèi)更全面有效地深入人心,收獲到社會效益和商業(yè)效益。比如老牌活動“音樂先鋒榜年度頒獎典禮”、橫跨2013年和2014年的電臺巨獻——《大愛有聲》大型公益活動等等,這些活動項目的成功,讓廣東廣播贏得四方贊譽。在這方面,“城市之聲”的成績突出。當年,它之所以被聽眾在短時間內(nèi)一下子認識和接受,就是因為“看得見的電臺”的美譽。今天,當它明確了要針對私家車人群時,則推出《駕游廣東》系列活動,從網(wǎng)上到地面同時鋪開宣傳,讓每一次的活動,都收到聽眾的熱捧,做到報名快捷、透明,未能參與活動的朋友,也可以透過網(wǎng)上宣傳和視頻,了解活動過程,這個項目,在贏得更多私家車主忠實聽眾的同時,關(guān)鍵是贏得了汽車品牌客戶的認可,包括寶馬、別克、奧迪、奔馳、本田等汽車品牌以及多個汽車銷售商,都成為了城市之聲的廣告客戶。
電臺,在一系列深入社會的活動中贏得聲譽與知名度,同樣,主持人在參與、組織活動的過程中,將得到更全面的鍛煉和提升,包括知名度和實力。提高主持人的知名度這點在新型的廣播廣告市場上很有必要,明星效應(yīng)帶來的廣告到達率,將成為廣告客戶選擇廣播媒體的考慮指標之一,當然也是廣播媒體提高競爭力的重要指標。
從人員到載體,越來越強,創(chuàng)造一種良性循環(huán)的營銷局面將是必然的事。
根據(jù)國際上關(guān)于廣告成本的研究,對一個項目的贊助和合作來說,尋找新客戶的展業(yè)成本是聯(lián)絡(luò)老客戶的5倍,而老客戶對公司的貢獻累計是新客戶的16倍。因此,為確保低成本、高效益地經(jīng)營廣告業(yè)務(wù),廣播電臺必須在盡力維護好老客戶業(yè)務(wù)的前提下,拓展新客戶,這樣,有效地保障了常規(guī)的業(yè)務(wù)成交量,同時,不斷擴充業(yè)務(wù)渠道,讓廣告經(jīng)營穩(wěn)步上升。
如之前在“城市之聲”投廣告的“三雄電器”和“金嗓子喉寶”等產(chǎn)品,連續(xù)多年特約報時或套餐,雙方以信任為基礎(chǔ),駕輕就熟地安排播出,讓業(yè)務(wù)人員有更多的時間開拓新的業(yè)務(wù)渠道和客戶目標。盡管客戶對于折扣咬得很死,但仍會提供支持,保證了電臺的基礎(chǔ)收益,這種長期客戶,還可以作為電臺的宣傳招牌,增強新客戶的信心,吸引新一輪投放,形成電臺、客戶、業(yè)務(wù)經(jīng)理三方共贏的局面。
在客戶維護方面,可采取這樣的方式:歸口、定人管理。簽約單位相同的同一個客戶,超過6個月停播后,可以重新由另外的人跟單,此期間還是由原來的業(yè)務(wù)經(jīng)理跟進、深度拓展;對于定向投放的客戶,如一些一年一度贊助客戶,則建議在停頓一年后再作重新考慮。
讓我們努力創(chuàng)新,從根源上消除“拉”廣告的想法;積極提升能力,形成“做”廣告的局面;與時俱進,不斷擴大、整合新的媒介平臺,造出新的營銷思路和體系。
(作者系廣東廣播電視臺“城市之聲”節(jié)目主持人、監(jiān)制)