新興媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視臺(tái)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

□李　宇

新興媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視臺(tái)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

□李宇

在傳統(tǒng)電視的線性傳播模式中，電視臺(tái)居于節(jié)目內(nèi)容集成和播出的上流環(huán)節(jié)，并憑借對(duì)節(jié)目資源的掌控而處于核心地位。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體發(fā)展起來后，傳統(tǒng)電視傳播線性模式遭到顛覆，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播終端和傳播對(duì)象被重新定義。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體對(duì)傳播理念、方式、渠道等產(chǎn)生的影響日益顯著，但究其本質(zhì)與有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV曾經(jīng)對(duì)電視業(yè)所產(chǎn)生的影響較為類似。在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視的地位無可避免地要發(fā)生變化，這其中潛藏危機(jī)，也孕育轉(zhuǎn)機(jī)。

一、電視傳播的新特點(diǎn)

在新興媒體時(shí)代，電視傳播呈現(xiàn)較為明顯的三個(gè)特點(diǎn)，即頻道小眾化、終端多屏化和收視社交化。

（一）頻道小眾化

頻道小眾化是指電視頻道越來越能迎合小眾的需要，這也是傳播渠道越來越多、播出成本越來越低的結(jié)果。在電視發(fā)展初期，無線頻譜資源非常有限，電視頻道多為綜合性，力求滿足大眾的需求。有線電視系統(tǒng)和衛(wèi)星播出平臺(tái)發(fā)展起來之后，頻道播出渠道大為拓展，體育、電影、電視劇、兒童、卡通、音樂、紀(jì)錄片等各類專業(yè)化頻道隨之出現(xiàn)，目標(biāo)觀眾進(jìn)一步細(xì)分。互聯(lián)網(wǎng)為視頻傳播提供了廣闊而且廉價(jià)的傳播平臺(tái)，各種小眾化頻道紛紛出現(xiàn)，觀眾定位大為精準(zhǔn)。YouTube全球內(nèi)容主管羅伯特·金賽爾（Robert Kyncl）說：“人們都在建立頻道，并吸引觀眾，這在以前是不可能實(shí)現(xiàn)的?！彪S著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上能以直播形態(tài)播出節(jié)目，而不僅僅是點(diǎn)播或回放形態(tài)；這既強(qiáng)化了觀眾的收視體驗(yàn)，也大量豐富了體育賽事和新聞節(jié)目。與之相關(guān)，視頻網(wǎng)站上的廣告以及收視時(shí)長也大幅增長，研究顯示，僅智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)電視終端上廣告收看時(shí)間的年度增幅分別是77%和208%。①

（二）終端多屏化

終端多屏化是指除了電視機(jī)這個(gè)傳統(tǒng)播出終端之外，智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦等也在成為視頻節(jié)目的播出終端。根據(jù)TNS公司2014年對(duì)全球55000名互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查，25%的受調(diào)查者每天都會(huì)在計(jì)算機(jī)、筆記本電腦、平板電腦或手機(jī)等終端上收看視頻節(jié)目內(nèi)容。其中，俄羅斯以44%的比例位居首位，其次是中國大陸、新加坡和意大利，比例都是33%。中國香港位居第五，比例為32%。②在少數(shù)國家，移動(dòng)智能終端在使用頻率上甚至已經(jīng)超過了電視機(jī)。2014年一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，阿聯(lián)酋84%的用戶每周會(huì)觀看幾次流媒體視頻點(diǎn)播節(jié)目，高過觀看直播電視節(jié)目的用戶比例，后者為76%。另外，37%的用戶表示，希望能夠通過任何終端選擇觀看到自己喜愛的節(jié)目。③

（三）收視社交化

所謂收視社交化，是指觀眾在收看電視節(jié)目的同時(shí)，通過手機(jī)、平板電腦等終端登錄社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)表或?yàn)g覽關(guān)于節(jié)目的評(píng)論，分享節(jié)目信息，或參與節(jié)目互動(dòng)等。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電視收視與社交媒體之間的關(guān)系也日益緊密。根據(jù)TNS公司2014年對(duì)全球55000名互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查，48%的受調(diào)查者在晚間收看電視節(jié)目的同時(shí)，會(huì)參與社交媒體、查看郵件或網(wǎng)上購物等活動(dòng)。④根據(jù)英國2014年一項(xiàng)名為《屏幕生活：無處不在的電視廣告》的調(diào)查報(bào)告，大多數(shù)電視節(jié)目都會(huì)吸引一定數(shù)量的社交媒體評(píng)論，其中以直播體育賽事和真人秀節(jié)目最受社交媒體青睞。法國2014年一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在15到60歲年齡段的觀眾群體中，42%的人通過社交媒體參與過電視節(jié)目。37%的瑞典人表示，觀看電視節(jié)目的同時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)是一種很“正?！焙汀捌毡椤钡氖隆Ｔ诓ㄌm，33%的人以多屏方式收看過節(jié)目，其中，49%的人使用多屏主要是為了查看與電視節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容。⑤可以說，社交媒體成為觀眾日益重要的節(jié)目收看方式。

二、傳統(tǒng)電視臺(tái)的危機(jī)

自從視頻網(wǎng)站等新興媒體發(fā)展起來之后，傳統(tǒng)電視就似乎“四面楚歌”。早在2007年，美國微軟公司董事長比爾·蓋茨在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上就曾預(yù)言，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。⑥如今，五年已過，傳統(tǒng)電視的地位還沒有被顛覆，但危言依舊。2014年11月，美國奈飛公司（Netflix）首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）表示，傳統(tǒng)的電視臺(tái)將在2030年前消亡。他認(rèn)為，傳統(tǒng)電視如同馬匹，而新興媒體如同汽車；馬匹雖優(yōu)，汽車更佳，后者自然會(huì)取代前者。目前，傳統(tǒng)電視所面臨的危機(jī)主要來自于網(wǎng)絡(luò)電視的競爭，以及由于網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展而形成的全新媒介環(huán)境、市場規(guī)則和競爭態(tài)勢。具體而言，傳統(tǒng)電視臺(tái)的危機(jī)主要體現(xiàn)在宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面。

（一）宏觀層面：全球市場格局

在傳統(tǒng)電視環(huán)境中，電視臺(tái)的競爭主要集中在國內(nèi)、甚至城市區(qū)域內(nèi)的市場中。在新興媒體時(shí)代，競爭已經(jīng)全球化，傳統(tǒng)地理界限逐漸消解。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為電視資源跨國流動(dòng)提供了條件，節(jié)目、資金、人才和技術(shù)的地理限制日趨減少，其中節(jié)目分發(fā)的全球化尤為顯著，因?yàn)橄啾刃l(wèi)星等傳統(tǒng)跨國傳播渠道，其成本大為減少。以瑞典為例，2014年美國YouTube在網(wǎng)絡(luò)視頻市場上已經(jīng)占據(jù)了25%的觀看量，相比之下，瑞典電視臺(tái)（SVT）的市場份額僅有13%。⑦理論上講，傳統(tǒng)電視臺(tái)已經(jīng)不再局限于國內(nèi)同業(yè)競爭，而是世界各國媒體同臺(tái)競技。在宏觀層面上，電視競爭日益全球化，那些在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資金、人才等處于弱勢地位的國家將面臨諸多危機(jī)。

（二）中觀層面：行業(yè)運(yùn)行模式

在傳統(tǒng)電視環(huán)境中，節(jié)目創(chuàng)意與制作、節(jié)目集成、節(jié)目傳輸與分發(fā)、節(jié)目播出等不同領(lǐng)域之間具有較為清晰的界限，以電視臺(tái)為代表的內(nèi)容生產(chǎn)方和以付費(fèi)電視運(yùn)營商為代表的內(nèi)容分發(fā)方這兩個(gè)領(lǐng)域之間尤其涇渭分明。在新興媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)電視參與了電視制作、分發(fā)、播出等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓原本清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條重新布局。例如，中國一些視頻網(wǎng)站在積極參與影視節(jié)目購買、攪動(dòng)節(jié)目銷售市場，近年又大舉投資節(jié)目制作，并取得不菲業(yè)績。優(yōu)酷自制劇《侶行》、《萬萬沒想到》的播放量超過一些電視劇。愛奇藝則創(chuàng)立了《娛樂大事件》、《娛樂猛回頭》等多檔自制欄目，新推出的大型網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)節(jié)目《漢字英雄》也大獲成功。⑧新興媒體環(huán)境也讓傳統(tǒng)影視機(jī)構(gòu)進(jìn)入到內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，例如美國迪斯尼公司就在2014年面向蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)用戶推出了一個(gè)名為“迪斯尼電影隨處看”（Disney Movies Anywhere）的應(yīng)用程序，通過多種終端和平臺(tái)提供“一站式”節(jié)目觀看和購買服務(wù)，用戶注冊后可以在線收看影片，也可以購買光盤。節(jié)目內(nèi)容包括迪斯尼、皮克斯公司（Pixar）和漫威漫畫公司（Marvel）所持版權(quán)的影片?？梢?，傳統(tǒng)電視臺(tái)需要面對(duì)新的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢，否則就會(huì)陷入節(jié)目無來源、銷售無渠道、播出無觀眾的危險(xiǎn)境地。

（三）微觀層面：媒體運(yùn)營方式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視臺(tái)的定位就是節(jié)目制作和播出機(jī)構(gòu)，運(yùn)營方式相對(duì)簡單，通過廣告播出、版權(quán)銷售等方式營利。在新興媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視臺(tái)在視頻網(wǎng)站的競爭下，原有運(yùn)營模式已經(jīng)難以為繼。因?yàn)樵谝曨l節(jié)目制作成本和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營投入方面，新興媒體的負(fù)擔(dān)顯得相對(duì)輕松很多。⑨傳統(tǒng)電視臺(tái)一方面需要減少成本支出，另一方面則需要維持和增加收入來源。其實(shí)，新興媒體在品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等方面要快速趕超傳統(tǒng)電視臺(tái)尚需時(shí)日，但在創(chuàng)新意識(shí)、市場應(yīng)變能力等方面則要超出傳統(tǒng)電視臺(tái)，這也是新興媒體在某些領(lǐng)域后來居上的原因。例如，美國雅虎公司在2014年斥資6.4億美元收購視頻廣告平臺(tái)BrightRoll公司，以充實(shí)和強(qiáng)化個(gè)人電腦和手機(jī)等終端上的視頻廣告業(yè)務(wù)。整合完成后，雅虎公司擁有美國最大的視頻廣告平臺(tái)，其搜索、通信和數(shù)字內(nèi)容等核心業(yè)務(wù)由此得到進(jìn)一步強(qiáng)化。BrightRoll公司是全球知名數(shù)字視頻廣告平臺(tái)，為知名品牌和機(jī)構(gòu)代理數(shù)字視頻廣告，2014年?duì)I業(yè)凈收入達(dá)1億美元。一般來說，傳統(tǒng)電視臺(tái)習(xí)慣于固有的經(jīng)營理念和運(yùn)營方式，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、資源使用、人才培養(yǎng)等方面都很難像新興媒體那樣適應(yīng)外部條件變化，更不要說在瞬息萬變的市場中捕捉機(jī)會(huì)、尋求突破了。正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)電視臺(tái)在日益激烈的競爭環(huán)境中無疑潛伏著巨大的危機(jī)。

三、傳統(tǒng)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)機(jī)

面對(duì)危機(jī)，傳統(tǒng)電視臺(tái)的發(fā)展前景似乎充滿變數(shù)，但毋庸置疑的一個(gè)事實(shí)是，傳統(tǒng)電視臺(tái)并非日暮西山，依然存在強(qiáng)大的生命力和競爭力，但在傳媒發(fā)展歷史的關(guān)鍵階段，亟需把握機(jī)遇，尋求轉(zhuǎn)機(jī)，尤其要積極應(yīng)用新興技術(shù)、改變經(jīng)營理念、調(diào)整管理思路、創(chuàng)新運(yùn)營模式。

（一）“頻道”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙曨l”產(chǎn)品

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭；對(duì)于電視臺(tái)來說也是如此。傳統(tǒng)電視臺(tái)最為珍貴的資源是多年積累和仍在生產(chǎn)的節(jié)目版權(quán)，如果能通過有效的商業(yè)模式加以開發(fā)利用，則能有效釋放潛能，激發(fā)競爭力。不過，有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)電視臺(tái)對(duì)節(jié)目版權(quán)資源的漠視“養(yǎng)大”了新興媒體視頻網(wǎng)站，而這些新興媒體視頻網(wǎng)站反過來成為了傳統(tǒng)電視的“掘墓人”。⑩傳統(tǒng)電視臺(tái)確實(shí)在版權(quán)的利用和開發(fā)方面重視不夠，力度不大，措施不多。面對(duì)新興媒體的沖擊，發(fā)達(dá)國家的電視臺(tái)采取與傳統(tǒng)付費(fèi)電視運(yùn)營商聯(lián)手策略，一方面不向網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)提供新節(jié)目和優(yōu)質(zhì)節(jié)目，削減網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容競爭力；另一方面，電視臺(tái)和運(yùn)營商盤活手中的版權(quán)資源，將一些老節(jié)目出售給網(wǎng)絡(luò)電視，把網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)從競爭者轉(zhuǎn)化為客戶。電視臺(tái)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在新興媒體時(shí)代，節(jié)目內(nèi)容完成制作之后，就成為了可供多次開發(fā)利用的版權(quán)資源，可以用于多個(gè)渠道、多種終端、多重次數(shù)的無限分發(fā)。同一個(gè)內(nèi)容，可以用于頻道直播，可以用于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播，還可以拆成條轉(zhuǎn)載到APP分發(fā)到智能終端，以及集成到數(shù)字電視、IPTV的VOD點(diǎn)播庫，甚至可以根據(jù)內(nèi)容的人物、情節(jié)，用于游戲的開發(fā)。傳統(tǒng)電視臺(tái)要以內(nèi)容為核心向新媒體渠道、終端進(jìn)行拓展，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)新媒體產(chǎn)品在內(nèi)容領(lǐng)域的掌控權(quán)?例如，英國廣播公司早在2012年就提出了一個(gè)名為“1-10-4”（one-ten-four）的新興媒體戰(zhàn)略，意為新聞、體育、天氣、節(jié)目、游戲、學(xué)習(xí)、廣播、音樂、電視、主頁以及搜索等十種產(chǎn)品集聚在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)、一個(gè)搜索引擎體系之中，面向電視、電腦、手機(jī)和平板電腦四個(gè)終端進(jìn)行分發(fā)。傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)把握機(jī)遇，將“頻道”產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“視頻”產(chǎn)品，將節(jié)目版權(quán)資源轉(zhuǎn)化為營利工具和競爭手段。

（二）“節(jié)目播出”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容分發(fā)”

在傳統(tǒng)電視時(shí)代，電視臺(tái)制作節(jié)目，運(yùn)營商控制著播出渠道，成為電視臺(tái)與觀眾之間的中介。在新興媒體環(huán)境中，電視臺(tái)需要改進(jìn)播出方式，除了與傳統(tǒng)運(yùn)營商合作，還應(yīng)拓展播出渠道，力求節(jié)目資源利用最大化。目前，一些電視臺(tái)大力建設(shè)自有內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，發(fā)展“直營直銷”傳播模式，這是有益的探索。美國家庭影院頻道（HBO）早在2012年就面向北歐市場推出了網(wǎng)絡(luò)電視（OTT）業(yè)務(wù)。此后，家庭影院頻道又與亞馬遜公司開展合作，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)。2015年，美國家庭影院頻道在美國推出網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶是那些沒有訂閱付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的寬帶用戶。此前，美國家庭影院頻道主要通過有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視運(yùn)營平臺(tái)播出，并按照一定比例分配收視費(fèi)等收入。2015年，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）推出網(wǎng)絡(luò)電視（OTT）業(yè)務(wù)，每月資費(fèi)為5.99美元，節(jié)目內(nèi)容包括哥倫比亞廣播公司所有電視網(wǎng)以及附屬地方電視臺(tái)的節(jié)目，訂戶可以通過多種播出平臺(tái)、在多種終端上以點(diǎn)播或直播方式收看這些節(jié)目。時(shí)代華納有線公司（Time Warner Cable）董事長和首席執(zhí)行官鮑勃·馬科斯（Bob Marcus）在2014年底時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)電視的崛起目前還不會(huì)給傳統(tǒng)付費(fèi)電視帶來威脅，卻會(huì)推進(jìn)付費(fèi)電視運(yùn)營商改進(jìn)服務(wù)，提供更為靈活的節(jié)目套餐業(yè)務(wù)。在新興媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)全力在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上構(gòu)建分發(fā)平臺(tái)；從經(jīng)營的角度來說，新興媒體平臺(tái)也增加了營利的渠道。內(nèi)容分發(fā)渠道和播出終端增加之后，廣告的播出平臺(tái)隨之增加，電視臺(tái)的營業(yè)收入也會(huì)相應(yīng)增長。

（三）“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?/p>

對(duì)于電視臺(tái)來說，新興媒體技術(shù)一方面有助于改進(jìn)內(nèi)容分發(fā)方式，另一方面有助于改進(jìn)與觀眾的關(guān)系。英國廣播公司總裁托尼·霍爾（Tony Hall）表示，英國廣播公司借助新興媒體技術(shù)改變傳統(tǒng)媒體與觀眾的關(guān)系，尤其致力于滿足觀眾的個(gè)性化內(nèi)容需求和收視習(xí)慣。傳統(tǒng)電視臺(tái)要借助新技術(shù)、新手段讓觀眾不再覺得電視臺(tái)是一種“一對(duì)多”的傳播，而是一種“一對(duì)一”的傳播?？梢哉f，在新興媒體時(shí)代，電視觀眾的內(nèi)涵已經(jīng)出現(xiàn)變化，從“被動(dòng)收看者”向“主動(dòng)使用者”轉(zhuǎn)變。另外，新興媒體環(huán)境為觀眾營造了一個(gè)多渠道、多平臺(tái)和多終端的收視環(huán)境，觀眾變得不再是傳統(tǒng)意義上的“單一頻道觀眾”了。根據(jù)英國YouGov2014年一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，18%的男性受調(diào)查觀眾和11%的女性受調(diào)查觀眾會(huì)同時(shí)收看2個(gè)直播電視節(jié)目，其中3%的受調(diào)查者會(huì)同時(shí)收看3個(gè)直播節(jié)目。在18到24歲年齡段的受調(diào)查者中，6%的人會(huì)同時(shí)觀看3個(gè)直播節(jié)目。傳媒技術(shù)變革和終端發(fā)展是人們同時(shí)觀看多個(gè)直播節(jié)目的根本原因，而體育節(jié)目是促使人們同時(shí)收看多個(gè)直播節(jié)目的重要?jiǎng)恿Α?由此可見，傳統(tǒng)電視臺(tái)要適應(yīng)觀眾特征的變化，調(diào)整觀眾理念，適時(shí)改變傳播策略。美國維亞康姆集團(tuán)針對(duì)年輕觀眾群體的收視特征，將手機(jī)設(shè)定為主要的播出終端，而不是居于電視機(jī)從屬地位的“第二屏”。維亞康姆集團(tuán)負(fù)責(zé)國際傳媒電視網(wǎng)的高級(jí)副總裁菲利普·歐菲諾（Philip O’Ferrall）表示，手機(jī)已經(jīng)成為維亞康姆集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，對(duì)于年輕人來說，手機(jī)就是“第一屏”。這是電視界應(yīng)當(dāng)正視的現(xiàn)實(shí)。

四、結(jié)語

從誕生之日起，傳統(tǒng)電視臺(tái)長期居于整體電視業(yè)的核心地位。在傳統(tǒng)運(yùn)營模式中，電視臺(tái)同時(shí)面對(duì)用戶和廣告主兩個(gè)市場，通過向用戶提供內(nèi)容產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)傳播功能，再把這種傳播功能售賣給廣告主而獲取廣告收益。新興媒體環(huán)境改寫了原本有序的產(chǎn)業(yè)關(guān)系，也改變了電視臺(tái)的地位；網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的迅猛發(fā)展也從側(cè)面說明了這一點(diǎn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)視頻營業(yè)收入在2011年到2013年間每年增長約25%，而從2013年到2018年，營業(yè)收入總額有望從12億美元增長到167億美元。?其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)與傳統(tǒng)電視臺(tái)不是對(duì)立關(guān)系，并非此消彼長。傳統(tǒng)電視臺(tái)目前的主要危機(jī)確實(shí)與網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)有關(guān)，但恰恰轉(zhuǎn)機(jī)也系于網(wǎng)絡(luò)視頻之上。傳統(tǒng)電視臺(tái)需要將網(wǎng)絡(luò)視頻理念融入到節(jié)目制作和經(jīng)營運(yùn)作之中，也就是要將“頻道”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙曨l”觀念，將“播出渠道”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺职l(fā)平臺(tái)”觀念，將“觀眾”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟庇^念。一旦成功轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，盤活節(jié)目資源，拓展內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，強(qiáng)化觀眾針對(duì)性，傳統(tǒng)電視臺(tái)就能重新把握主動(dòng)性和主導(dǎo)權(quán)，迎來發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)。

注釋：

①參見：http://www.rapidtvnews.com/2014111436067/live-streaming -video-soars-over-200.html.

②參見：http://www.broadbandtvnews.com/Rise-of-digitaldevices-drives-new-viewing-habits/20140711.

③參見：http://www.rapidtvnews.com/2014122436570/videostreaming-exceeds-traditional-tv-viewing-in-uae.html

④參見：http://www.broadbandtvnews.com/Rise-of-digitaldevices-drives-new-viewing-habits/20140711.

⑤參見：http://www.appmarket.tv/social-tv/2562-social-television-stats-from-around-europe-reveal-new-viewinghabits

⑥張曉梅.新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)[M].北京：中國電影出版社,2014:20.

⑦參見：www.broadbandtvnews.com/20141031/Robert-Briel-Global-TV-players-gain-shares-over-Swedish-players

⑧楊明品主編.中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2014）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014:111.

⑨沈正賦.新媒體時(shí)代電視面臨的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇[J].現(xiàn)代傳播,2014（10）:2.

⑩沈正賦.新媒體時(shí)代電視面臨的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇[J].現(xiàn)代傳播,2014（10）:5.

?龍思薇.海外傳媒集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與思考[J].現(xiàn)代傳播,2013（8）:9.

?UK Viewers Watching Multiple Programmes at once, www.digitaltveurope.net,20100829.

?郭全中.傳媒大轉(zhuǎn)型 [M].廣州：中山大學(xué)出版社, 2013:83.

?Half of Online Adults Binge on Streaming Video, www.rapidtvnews.com,20140301.

（作者系中央電視臺(tái)海外傳播中心制片人，博士）