對新媒體環(huán)境下地方電視媒體新聞傳播價值的思考

摘要 新媒體環(huán)境及特性對大眾傳播帶來了極大的影響，地方電視媒體更是遇到若干困惑及必須解決的問題。在地方電視媒體的新聞傳播方面，對新聞價值認(rèn)識模式及運營價值追求模式的變革，是首先要面對的問題。

關(guān)鍵詞 新媒體；地方電視媒體；新聞傳播；思考

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介 何健，四川電視臺新聞中心主任，四川成都610212

任何信息傳播都要面對的新媒體環(huán)境，早已不是一個什么新奇的“概念”，而是一個需要我們思考與解決的現(xiàn)實問題。以數(shù)字技術(shù)、移動網(wǎng)絡(luò)為當(dāng)下特征的新媒體及所形成的新傳播環(huán)境，從傳播產(chǎn)品的價值與傳播市場的選擇兩端，已經(jīng)在相當(dāng)程度上改變了原來由大眾傳播媒介所構(gòu)建的傳播環(huán)境與傳媒市場結(jié)構(gòu)。因此，如何認(rèn)識新聞媒體環(huán)境的傳播特點，如何面對新媒體環(huán)境的信息需求，如何體現(xiàn)新媒體環(huán)境下傳播電視媒體的傳播價值，是擺在每一個傳播者面前的問題。

一、電視媒體傳播影響力的下降已是一個無法回避的事實

雖然依然有著“激烈”的爭論，但是一個我們不能否認(rèn)的事實是傳統(tǒng)大眾媒介在傳播市場中的份額正在日漸減小。對于傳統(tǒng)大眾傳播媒體時代久居“老大”地位的電視媒體也不能例外。不僅在若干的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，反映出了電視的開機率下降、收視人群減少、受眾平均年齡不斷增大、電視廣告的市場份額增速逐年降低，而且關(guān)鍵是人們在對移動終端更為依賴的同時，對傳統(tǒng)電視媒介的“忠誠度”正在大幅下降，如看電視時已越來越不“專心”，“雙屏”（電視屏幕、智能手機）、“三屏”（電視屏幕、智能手機、平板電腦），甚至“多屏”共存，似乎已成為電視收視時的常態(tài)，電視成為人們越來越帶有隨意性接觸的媒介。尤其在年輕的社會人群中，遠(yuǎn)離電視的現(xiàn)象已越來越普遍了。在業(yè)已披露的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，已有相當(dāng)數(shù)量的年輕受訪者表示幾乎不看電視或宣稱不再看電視。此情此景與上世紀(jì)八、九十年代電視媒介在傳媒市場中“一統(tǒng)江湖”，社會人群對其趨之若鶩的情形已大相徑庭。媒介被關(guān)注度的大幅下降，不僅意味著傳播影響力降低，市場經(jīng)營效益的大幅滑落，更為關(guān)鍵的是媒介與媒體對社會常態(tài)性生活介入及干預(yù)能力的減退。顯然，在傳媒市場競爭越來越白熱化，電視媒介也需要更為切實的改變，拿出更為切合市場及消費者需求的產(chǎn)品及套路，來適應(yīng)市場與受眾的需要已成當(dāng)務(wù)之急。

二、改變已從非核心業(yè)務(wù)層級開始蔓延

與內(nèi)容生產(chǎn)與管理體制變化的相對“沉靜”相比，與市場有著更為密切關(guān)聯(lián)的電視終端生產(chǎn)商，視頻內(nèi)容運營商等，早已在轟轟烈烈中進行著業(yè)態(tài)變革嘗試。如小米科技、愛奇藝等視頻技術(shù)與視頻內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，已直接介入數(shù)字電視機頂盒，甚至是智能電視機的生產(chǎn)，而且也出現(xiàn)了創(chuàng)維與阿里巴巴，長虹與華數(shù)、百事通，海信與CNTV、華數(shù)，LG與華數(shù)、TV，TCL與愛奇藝，小米科技與CNTV，樂視與富士康、夏普、高通等聯(lián)合組建，以重新“占領(lǐng)客廳”為目的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、傳播聯(lián)盟。其目標(biāo)是力圖將“改造”后的智能電視機及與之相適應(yīng)的視頻傳播內(nèi)容，變成消費者家中信息接受及消費的“第三屏”或“最后一屏”。當(dāng)然，此處的電視媒介無論從外在形態(tài)，還是從內(nèi)容組織及傳播模式上，都遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的電視媒介概念，而是具有數(shù)字信息加工、傳播、接受特征的新電視媒介。

此外，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，作為電視傳播體系重要構(gòu)成部分的網(wǎng)絡(luò)運營，也正在通過解決不斷面臨的行業(yè)生存及發(fā)展問題，來維系整個產(chǎn)業(yè)體系的健康發(fā)展。首先是通過對雙向數(shù)字視頻平臺的整合與建設(shè)，來解決原有的業(yè)態(tài)特征不明確，受眾層次區(qū)隔與接受度偏低的問題。同時，網(wǎng)絡(luò)也開始采用與傳統(tǒng)的電信、移動運營商合作，進行更具市場特性的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)及用戶市場銷售的問題。自然，網(wǎng)絡(luò)運營商也在通過各種途徑解決當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)運營中最成頑疾的問題，即如何能為消費者提供更多選擇可能性的視頻內(nèi)容。

三、電視媒介傳播價值改變所面臨的現(xiàn)實困境

電視傳播媒介在當(dāng)下社會發(fā)展及新媒體傳播環(huán)境下，進行新的媒介價值轉(zhuǎn)型與系統(tǒng)重構(gòu)，無論從何種角度看似乎都是一個無需論證的命題。但由于現(xiàn)有廣電管理體制的特殊性，以及由此所形成的發(fā)展空間限定，同時還由于這種特殊性在行業(yè)內(nèi)部所形成的思維與行為慣性，都是當(dāng)下整個行業(yè)發(fā)展所面臨困境的形成原因。同時也形成了當(dāng)下電視傳播體系的改革，再次在邊緣業(yè)務(wù)與邊緣區(qū)域?qū)で笸黄频默F(xiàn)狀。過去，電視曾成為社會發(fā)展的“嘹望哨”，社會生活的“設(shè)計師”，社會時尚的“引領(lǐng)者”，因而電視媒介與電視媒體在社會中擁有不可替代的絕對影響力。但是當(dāng)下電視媒體所面臨的最大問題，就是與社會主流形態(tài)越來越大的間隙。

其實，無論是消費者日趨多元與“專意”化的內(nèi)容需求，還是前述企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)特點與數(shù)碼技術(shù)對傳統(tǒng)電視機的改造，對電視媒介未來的發(fā)展指向，都是相對明確的。那就是內(nèi)容供應(yīng)上既要有“海量”的信息空間，又要有明晰的對應(yīng)性層級分布；選擇方式上既要有路徑選擇上的多樣態(tài)預(yù)制，又要有選擇上便利的自主性、互動感；在消費模式與成本上，前者要求有復(fù)合性內(nèi)涵，在主體消費訴求下還需若干衍生性產(chǎn)品的存在。而后者則要有更多的可比性支出，甚至消費成本更為細(xì)化的計算。換言之，新的市場模式實際上已對傳統(tǒng)電視媒介的整體結(jié)構(gòu)，提出了改變甚至重構(gòu)的要求。傳統(tǒng)的用內(nèi)容換受眾，用受眾換廣告，用廣告換收益的“粗放”經(jīng)營模式，已到了必須有所改變的時候了。

就內(nèi)容生產(chǎn)與傳播而言，在數(shù)字化環(huán)境下，內(nèi)容產(chǎn)品與供應(yīng)渠道的相對過剩是越來越無法避免的現(xiàn)實。因此，簡單的內(nèi)容產(chǎn)品是低價值產(chǎn)品，甚至是無市場生命力價值產(chǎn)品，只有加以整合及賦予了其新的傳播附加值的產(chǎn)品，才可能成為有傳播市場價值的產(chǎn)品。然而，就現(xiàn)有情形而言，電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)及傳播，尤其是新聞內(nèi)容的上述兩個方面，有著很強的政策限定與政策保護性。雖然這種保護壁壘，使得傳統(tǒng)電視媒介的傳播內(nèi)容擁有了一定的特定價值空間，但在新媒體傳播環(huán)境中，這種保護的“雙刃劍”效應(yīng)已越來越清晰的呈現(xiàn)，無論來自生產(chǎn)還是消費領(lǐng)域的反響，顯然對內(nèi)容的不滿是一種普遍可以聽到的聲音。同時，這也成為影響電視媒介與媒體在當(dāng)下社會環(huán)境中，信息傳播的權(quán)威性形成及信息傳播的權(quán)威特性發(fā)揮的重要原因。

四、地方電視媒體新聞傳播價值的重新認(rèn)識與思考

雖然電視媒介在新媒體環(huán)境中不可避免地受到較為強烈的沖擊，但是電視媒介覆蓋面寬、收視人群廣、視聽合一、視覺直觀性強、快速一次性送達(dá)等方面的特點，依然使其在傳播內(nèi)容的視覺沖擊力、基本感染力，以及普遍影響力方面具有不可替代性。作為地方電視媒體的傳播價值也同樣如此。當(dāng)然對這些特性的維系與發(fā)展，依然需要作符合傳播市場需求特征的改變。

就宏觀認(rèn)識而言，新媒體環(huán)境使得電視媒介原有的內(nèi)容加工與傳播渠道、受眾對電視傳播內(nèi)容的接受習(xí)性、電視媒體的市場盈利模式都受到了沖擊與改變。作為地方電視媒體，在媒體覆蓋面及信息權(quán)威性都有所局限的前提下，更無法避免這方面的問題。

新媒體環(huán)境在內(nèi)容生產(chǎn)及相關(guān)領(lǐng)域，首先影響的是信息的采集、生產(chǎn)與傳輸方式。在信息日漸碎片化、多樣化的前提下，更多的互動與自主成為信息生產(chǎn)與傳播的前提。電視媒體在傳統(tǒng)大眾傳播媒體統(tǒng)領(lǐng)信息傳播時代，所形成的渠道與內(nèi)容資源的絕對壟斷性，內(nèi)容采集、加工、傳播過程的專業(yè)主義屬性，政策空間與導(dǎo)向上的相應(yīng)保護等優(yōu)勢，正在發(fā)生顯著變化。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)發(fā)展，在開發(fā)出更大資源空間的同時，也極大程度地降低了媒介成本。同時，隨著更多的自媒體形式的出現(xiàn)，以及通過不斷出現(xiàn)的新的傳播組織樣態(tài)所產(chǎn)生的傳播效益，甚至在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體所養(yǎng)成的專業(yè)主義價值，其直接后果便是稀釋了后者含金量。以往“權(quán)威”、“獨家”、“第一時間”、“第一現(xiàn)場”、“第一聲音”等新聞價值特征，正在不斷貶值或變異中。而在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面來自于政策空間的保護，更在相當(dāng)程度上影性了權(quán)威媒體在信息傳播領(lǐng)域的傳播速度與傳播權(quán)威性，而且在此方面開放與變革的要求，已越來越成為來自市場與業(yè)界的共同呼聲。

其次，另一個更為嚴(yán)重的問題是新媒體環(huán)境改變了受眾的成份構(gòu)成與接受習(xí)性。美國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其電視觀眾的主體人群年齡已達(dá)51歲，而網(wǎng)絡(luò)視頻的消費者主要集中在20-35歲。國內(nèi)雖然還未見此方面的準(zhǔn)確調(diào)查數(shù)據(jù)，但可作參考的是報紙讀者的平均年齡已達(dá)42.4歲。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)表明，2013年6月中國已經(jīng)有3.89億網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民，其中有1.6億會選擇通過手機在線收看或下載收看視頻。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)80年代，傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)絕對信息傳播空間的時候，官方媒體掌握了80%的話語權(quán)，而在2012年的20個網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，非官方媒體卻掌握了75%的話語權(quán)。如何更好地發(fā)揮電視媒體在國家意識形態(tài)及社會主流價值觀念傳播方面的權(quán)威、主導(dǎo)作用，使其傳播對社會發(fā)展與社會人群的常態(tài)生活產(chǎn)生更為積極、主動、有效的影響，是電視新聞內(nèi)容生產(chǎn)及傳播方面，當(dāng)下必須加以思考及解決的緊迫問題。

新媒體環(huán)境對傳統(tǒng)大眾傳播媒體的另一個巨大影響是大大擠占了傳統(tǒng)媒體的市場空間。以往具有很大市場優(yōu)勢的廣電媒體的市場收益明顯下降，有數(shù)據(jù)顯示2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)753.1億元，同比增長46.8%。廣電廣告收益為1301億元，同比增長15.85%。此外，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體企業(yè)的成長性更值得關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示全國在線視頻行業(yè)收入2012年已達(dá)92.5億元，幾乎是2010年時的3倍。在一個相對穩(wěn)定的社會與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境中，收益間的激烈競爭與此消彼長既是無可避免的現(xiàn)實，同時一方的增長一定是以另一方或幾方的下降為前提。照此趨勢發(fā)展下去，前者在市場中對后者的替代是近期看見的必然結(jié)果。而市場收益的多寡，將會在相當(dāng)大程度上決定媒介的社會影響力與生長性，甚至也會對其存在的形態(tài)及機制產(chǎn)生決定性影響。地方電視媒體在市場經(jīng)營上所面臨的現(xiàn)實壓力及困境，或許遠(yuǎn)比在傳播的其它方面的問題壓力更大，但改變這種困境，除了需要對應(yīng)性的市場營銷策略與手段外，節(jié)目內(nèi)容，尤其是新聞節(jié)目內(nèi)容的影響力改變與提升，是一個絕對不容忽視的要件。

面對上述問題，地方電視新聞傳播價值在受眾傳播市場中的立足與提升，除了以往確立并堅守的一些基本原則，如在新聞價值方面除普適性新聞價值外，要有地方文化價值的注入；在新聞話語方面，要有傳統(tǒng)新聞話語與民生新聞話語的有機結(jié)合；在節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)方面，要有規(guī)范性與多樣性的結(jié)合外。更應(yīng)在傳統(tǒng)媒體與新媒體特征的結(jié)合，新媒體環(huán)境下受眾對信息傳播的多元需求關(guān)照，地方電視媒體在當(dāng)下多元化傳播市場中的價值定位方面尋求更好的突破。照此思路，至少有兩個問題必須加以考慮與解決。

首先是新聞價值認(rèn)識模式的改變。在傳統(tǒng)電視媒體中的新聞傳播價值，是由點及面的垂直線性結(jié)構(gòu)。其價值的認(rèn)定與選擇，更多地呈現(xiàn)出單向的線性運行特征。其一是傳播者與接受者的界限是非常分明的，其二是價值解讀與構(gòu)建的空間，在傳播時就已基本預(yù)置到位了。而在新媒體傳播環(huán)境下，由于信息存在的碎片化結(jié)構(gòu)，以及新聞價值認(rèn)識與解讀的多元化特征，原有的電視新聞傳播模式顯然與新媒體及受其影響下的受眾接受習(xí)性有了不適應(yīng)性。因此，電視新聞價值的認(rèn)識模式與結(jié)構(gòu)也應(yīng)該向有明確主導(dǎo)方向，但具有多點、多維發(fā)散可能的網(wǎng)狀價值模式轉(zhuǎn)化。這種模式的首要價值是既有明確的價值主導(dǎo)，又有受眾自我解讀及參與的信息空間。此外，是在媒介組合與融合模式上，可以有更多的傳統(tǒng)媒介與新媒介間的連接支點與空間，可以更為有效地實現(xiàn)線上與線下的信息互動，并且通過這種方式實現(xiàn)新聞信息與新聞價值的持續(xù)發(fā)酵，拉長原有新聞的價值鏈條。尤其對于信息來源與信息解讀權(quán)威價值都有所局限的地方電視媒體而言，對這種模式的嘗試及把握或許不失為一種新的突破可能。

其次是傳播運營價值追求及模式設(shè)計的改變。在傳統(tǒng)的電視媒體傳播中，是以收視率為導(dǎo)向，即以選擇價值點與受眾群為假想對象，然后以新聞價值的擴散性影響來獲得關(guān)注及收視效益。這種模式在新媒體環(huán)境下有著較大的不確定性，同時更造成了信息內(nèi)容與受眾粘合度方面的隨意性及相對松弛。而在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，信息傳播的絕對影響力才是產(chǎn)生傳播價值最有效的前提。因此，地方電視媒體在新聞傳播的模式設(shè)計上，首先應(yīng)該考慮的是增加信息報道與接受對象間的確定性，增加更多能與接受對象產(chǎn)生共鳴與呼應(yīng)的模式和內(nèi)容，借此建立穩(wěn)定性的信息傳播影響。在作深作透本地信息市場，較為深入地介入與反映本地社會生活信息的前提下，通過新聞價值與新聞內(nèi)容與目標(biāo)受眾間的高粘合度，來建立與鞏固相應(yīng)忠誠的信息接受對象群體，通過扎牢“籬笆”的方式確立具有自身特性的傳播價值，同時也借此有效提升媒體的社會及市場傳播效益。

新媒體對地方電視新聞傳播效益的影響，是一個值得理論研究者及從業(yè)中長期關(guān)注并不斷解決的問題。本文只是筆者不成熟思考的一個真實記錄而已，希望能以此拋磚引玉，對此問題有更為成熟與系統(tǒng)的研究，尋找到更多更好的對策，讓地方電視媒體的新聞傳播能夠獲得更好的傳播效果。