訪韓中國(guó)游客購(gòu)買行為特性分析

譚淑騫　尹亨斌

2013年，從韓國(guó)出入境的情況來(lái)看，進(jìn)入韓國(guó)的外國(guó)人有1067萬(wàn)人（不包括飛機(jī)乘務(wù)員），其中中國(guó)人為392萬(wàn)人，占全體進(jìn)入韓國(guó)外國(guó)人數(shù)的36.7%，即入境韓國(guó)的外國(guó)人平均每三名中就有一位是中國(guó)人。中國(guó)游客成為外國(guó)人訪韓的第一大群體。因此，在韓國(guó)不僅有很多旅行社以及酒店提供中文服務(wù)，而且可以使用銀聯(lián)卡等金融服務(wù)，甚至流通業(yè)，物流業(yè)，醫(yī)療等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)也紛紛為了吸引更多的中國(guó)游客而實(shí)行著各種促銷活動(dòng)。

是什么要素影響中國(guó)游客選擇到韓國(guó)旅游？本文帶著這樣的問(wèn)題，理解并淺析中國(guó)游客的訪韓動(dòng)機(jī)以及特性。

一、訪韓中國(guó)游客狀況

1.出國(guó)旅行發(fā)展過(guò)程

隨著1978年實(shí)行改革開放，中國(guó)人對(duì)出國(guó)逐漸有所認(rèn)識(shí)，但是改革開放初期的出國(guó)僅限于出國(guó)正式訪問(wèn)以及留學(xué)。從1983年政府允許個(gè)人到香港，1984年到澳門，1991年到印尼，新加坡，泰國(guó)，菲律賓等地“探親”開始，個(gè)人可以單獨(dú)走訪國(guó)外。而后1997年開始實(shí)行“自費(fèi)出國(guó)”，留學(xué)和旅行成為了中國(guó)人消遣以及發(fā)展人生道路的又一選擇。

由于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)力不斷提高，社會(huì)資源利用率跟著提高，住房等固定資產(chǎn)的價(jià)值升高。這一切的現(xiàn)象都會(huì)加大中國(guó)中產(chǎn)階層的比重，中產(chǎn)階層即是社會(huì)的支柱，又是社會(huì)的主要消費(fèi)群體。根據(jù)世界觀光機(jī)構(gòu)的調(diào)查以及分析，2020年中國(guó)會(huì)成為世界第四大游客輸出國(guó)，世界最大的觀光旅游市場(chǎng)。從實(shí)際的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，2007年～2012年，中國(guó)出國(guó)旅行市場(chǎng)的規(guī)模以每年15.7%的速度增長(zhǎng)。2012年對(duì)比2011年增長(zhǎng)了12%，有7840萬(wàn)人出國(guó)觀光旅游。綜上，中國(guó)成為世界第一大游客輸出國(guó)指日可待。

2.訪韓中國(guó)游客

根據(jù)中國(guó)CNTA機(jī)構(gòu)的報(bào)告，中國(guó)主要出國(guó)旅游的國(guó)家及地區(qū)為香港1567萬(wàn)人，澳門1040萬(wàn)人，日本130萬(wàn)人，韓國(guó)130萬(wàn)人，臺(tái)灣102萬(wàn)人。主要集中在亞洲地區(qū)。

到2009年為止，中國(guó)人出國(guó)旅游的主要目的國(guó)家及地區(qū)為港澳地區(qū)，新馬泰等東南亞國(guó)家，還有日本。但是近幾年訪韓的中國(guó)游客不斷大幅度增加，2013年訪韓中國(guó)游客比2012年增加了119萬(wàn)人（增長(zhǎng)率43.6%）其主要原因從外部因素來(lái)看，去新馬泰的飛行時(shí)間，距離，以及費(fèi)用較高。日本由于核輻射問(wèn)題以及釣魚島領(lǐng)土紛爭(zhēng)問(wèn)題，導(dǎo)致近年來(lái)訪日的游客比率逐年降低。從韓國(guó)的內(nèi)部因素來(lái)看，如《來(lái)自星星的你》等各種韓劇的熱播給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了“韓流”的新一個(gè)高潮，使多數(shù)中國(guó)觀眾對(duì)劇中主人公所在的浪漫的韓國(guó)實(shí)地場(chǎng)景，韓國(guó)的商品以及文化都充滿了憧憬。這時(shí)，韓國(guó)方面抓住這一要點(diǎn)針對(duì)中國(guó)人推出大量的廉價(jià)旅行商品，到濟(jì)州島實(shí)行免簽證等政策，這些措施都提高了中國(guó)游客訪韓的可能性。

二、訪韓游客特性分析

1.中國(guó)游客的重要性

從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及城市化的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，中國(guó)的中產(chǎn)階層仍有較大發(fā)展空間。現(xiàn)時(shí)中國(guó)的中產(chǎn)階層約占20%左右，比韓國(guó)中產(chǎn)比率50%～55%，日本60%的比例低很多。如果中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度保持在7%以上的話，預(yù)計(jì)2020年后中國(guó)的中產(chǎn)階層將達(dá)到30%，中產(chǎn)階層將會(huì)有4億以上的人口。盡管這一比率在世界仍處較低水平，但按照中產(chǎn)的人口計(jì)算，中國(guó)的中產(chǎn)人口為世界第一。而中產(chǎn)階層是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，因此韓國(guó)希望把地理優(yōu)勢(shì)做為天然優(yōu)勢(shì)，發(fā)展對(duì)中國(guó)游客的旅游業(yè)。通過(guò)旅游業(yè)的興起，帶動(dòng)商品消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)韓國(guó)制造業(yè)的發(fā)展。另外，隨著人民幣匯率上升，韓國(guó)物價(jià)對(duì)中國(guó)人已不造成負(fù)擔(dān)，于是中國(guó)人赴韓旅游的需求以及購(gòu)買力也隨之增加。在國(guó)人的立場(chǎng)上，人民幣對(duì)韓幣的匯率越高，赴韓旅游，商品就越具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2.訪韓目的與特性

據(jù)韓國(guó)文化體育觀光部發(fā)表的2012年外來(lái)游客實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告書中提出，中國(guó)游客的訪韓目的主要為“觀光、娛樂(lè)、購(gòu)物、美容”，其中購(gòu)物只占旅游目的的9.8%，但是購(gòu)物的支出占整個(gè)旅行總費(fèi)用的65%。中國(guó)游客人均消費(fèi)金額為2153.7美元，達(dá)到訪韓外國(guó)游客中最高消費(fèi)額。其中人均購(gòu)物金額為1409.1美元，達(dá)到訪韓外國(guó)游客平均消費(fèi)（637.3美元）的兩倍。而中國(guó)游客的三大購(gòu)物項(xiàng)目為化妝品類（68.5%），服裝類（51.3%），食品類（29.8%）。購(gòu)物的主要地點(diǎn)有首爾明洞（服裝店，化妝品，免稅店）和東大門市場(chǎng)（服裝類居多），以上兩個(gè)購(gòu)物地點(diǎn)占所有購(gòu)物地點(diǎn)消費(fèi)額的65%。

中國(guó)游客對(duì)韓國(guó)本土化妝品的需求，主要來(lái)自合理的價(jià)格定位以及品質(zhì)（無(wú)假貨）。主要購(gòu)買的韓國(guó)化妝品集中在中低價(jià)位，以天然原料為主的產(chǎn)品，高端化妝品也是多有問(wèn)津。服裝類的需求，主要受韓劇，韓國(guó)娛樂(lè)類節(jié)目的影響，年輕人的流行服飾風(fēng)格緊隨著韓國(guó)的流行而變化。韓國(guó)服裝類的需求不僅可以滿足個(gè)人服飾的需要，更可以滿足天貓，淘寶等入駐商家批發(fā)服飾的需要。據(jù)2013年，韓國(guó)在上海針對(duì)20～30歲女性進(jìn)行韓國(guó)服飾的購(gòu)買因素調(diào)查報(bào)告，得出73.1%人群認(rèn)為“設(shè)計(jì)感”是購(gòu)買韓國(guó)服裝的主要理由。食品類的需求中，購(gòu)買比率最高的要數(shù)嬰幼兒奶粉。在中國(guó)之前出現(xiàn)一系列毒奶粉等食品安全問(wèn)題后，中國(guó)人對(duì)國(guó)外奶粉的購(gòu)買率不斷攀升。相較歐美，韓國(guó)的嬰幼兒食品購(gòu)買更為方便也放心。這些切身需求，更加激發(fā)了國(guó)人“既來(lái)之則多購(gòu)之”的消費(fèi)心理。

綜上，隨著中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展開放以及中產(chǎn)階層的不斷增加，韓國(guó)以其優(yōu)越的地理位置和便利的旅游政策吸引了越來(lái)越多深受“韓流”影響的中國(guó)游客到來(lái)。訪韓中國(guó)游客的主要特性以休閑，購(gòu)物為主，通過(guò)赴韓觀光消費(fèi)，既滿足了國(guó)人對(duì)韓國(guó)這個(gè)美好國(guó)度的好奇心理，又滿足了對(duì)美和流行的需求，同時(shí)還買了個(gè)“放心”，可謂一舉多得。

參考文獻(xiàn)：

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