淺論線上票務(wù)商與電影院線的競(jìng)合關(guān)系

樊甜甜

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淺論線上票務(wù)商與電影院線的競(jìng)合關(guān)系

樊甜甜

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電影產(chǎn)業(yè)的并肩繁榮為線上票務(wù)商的興起提供了豐富土壤。本文主要探討新時(shí)代背景下線上票務(wù)商對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)鏈的深刻影響，認(rèn)為以移動(dòng)終端APP為平臺(tái)的線上票務(wù)商與電影院線之間競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系并存。這種雙向關(guān)系時(shí)刻推動(dòng)著電影產(chǎn)業(yè)的變革，即全產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。

線上票務(wù)商 院線 互聯(lián)網(wǎng)化 競(jìng)爭(zhēng) 合作

樊甜甜，女，漢族，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2014級(jí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。

2010年以來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用和電影產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮造就了線上票務(wù)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和電影O2O業(yè)務(wù)的急速增長(zhǎng)。線上票務(wù)商介入電影產(chǎn)業(yè)的意義不僅僅定格于給用戶(hù)帶來(lái)極佳的便利和體驗(yàn)，更重要的是，電影產(chǎn)業(yè)鏈上的院線環(huán)節(jié)在悄然發(fā)生著由移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的新變化和新挑戰(zhàn)。表面看來(lái)，以美團(tuán)、豆瓣為代表的線上票務(wù)商只是院線的票務(wù)電商，但渠道的哄搶、平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)都使得線上票務(wù)商同院線存在著更為復(fù)雜的糾葛，甚至足以撼動(dòng)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)。即使線上售票業(yè)務(wù)薄利、虧損依然無(wú)法阻擋互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入、造就平臺(tái)的決心，但是未來(lái)的盈利點(diǎn)在哪里？產(chǎn)業(yè)的兼并和融合能給電影產(chǎn)業(yè)貼上互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽嗎？本文致力于厘清線上票務(wù)商同院線的矛盾關(guān)系，并且預(yù)測(cè)這種互聯(lián)網(wǎng)化將從院線開(kāi)始蔓延至整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)，從而為電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型提供依據(jù)。

一 線上票務(wù)商興起的背景

(一)從電影票房看電影產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)

從總體票房來(lái)看，2010年中國(guó)電影票房收入突破100億元，相比2009年增長(zhǎng)率高達(dá)63.91%，標(biāo)志著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。2012年《泰囧》12.57億的票房數(shù)字更是具體反映了中國(guó)電影繁榮的景象。此后每年的電影票房收入都保持著28%左右穩(wěn)定的快速增長(zhǎng)，2014年的票房收入為296億，2015年預(yù)計(jì)逾30億。

從單項(xiàng)電影票房收入當(dāng)中依然能捕捉到7年以來(lái)電影收入的爆炸式增長(zhǎng)。且不說(shuō)2014年《變形金剛4》接近20億的單項(xiàng)票房，哪怕是從2014年票房收入第十名《后悔無(wú)期》的6.3億的票房來(lái)說(shuō)，2007年電影的單項(xiàng)票房數(shù)據(jù)也不值一提。此外，2014年票房過(guò)億電影數(shù)量超過(guò)60部，這個(gè)數(shù)字在2013年是33部，在2007年僅是7部(大多數(shù)不超過(guò)2億)。電影票房總體大好是線上票務(wù)商興起的大背景之一。

表1 2014和2007年中國(guó)電影票房收入排名前十*電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)http://58921.com/alltime.

(二)從院線鋪設(shè)看電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)電影市場(chǎng)準(zhǔn)入的政策不斷放寬，允許、鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入院線競(jìng)爭(zhēng)。2010年1月國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中說(shuō)到影院建設(shè)的目標(biāo)具體為“電影院規(guī)模迅速擴(kuò)大，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)地級(jí)市、縣級(jí)市和有條件縣城的數(shù)字影院覆蓋”。這一猛力的強(qiáng)心劑促進(jìn)了全國(guó)的業(yè)外資本向電影行業(yè)涌入，院線數(shù)量急劇上升，相應(yīng)地，影院和屏幕數(shù)量也是呈指數(shù)式上漲。截至2014年3月底，中國(guó)共有院線近40條，而影院數(shù)量突破4000家，銀幕數(shù)量突破2萬(wàn)塊，相比2002年的1587塊的銀幕數(shù)量也能捕捉到其規(guī)模擴(kuò)張的趨勢(shì)。

表2 2010—2013年影院和屏幕增長(zhǎng)情況*孫劍.二三線電影市場(chǎng)助力國(guó)產(chǎn)片發(fā)展J.當(dāng)代電影，2013(12)：5.

表2 2010—2013年影院和屏幕增長(zhǎng)情況*孫劍.二三線電影市場(chǎng)助力國(guó)產(chǎn)片發(fā)展J.當(dāng)代電影，2013(12)：5.

年份影院數(shù)量(座)銀幕數(shù)量(塊)影院增速銀幕增速201020006256——20112800928640%48．43%201231001311810．70%41．27%2013(1—9)39001696625．80%29．33%平均增速——25．50%39．68%

影院規(guī)模的擴(kuò)張和屏幕數(shù)量的猛漲同院線戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移有著密不可分的關(guān)系。自“院線制”建立以來(lái)，以萬(wàn)達(dá)、中影和保利為代表的品牌院線割據(jù)在一、二線大城市，它們已經(jīng)在院線的品牌中獨(dú)占鰲頭，因?yàn)樾酆竦馁Y金和豐富的片源均是其他規(guī)模較小的影院無(wú)法企及的資源和能力。而這一類(lèi)大院線的自然擴(kuò)張使得影院數(shù)量在一線城市郊區(qū)、二三線城市開(kāi)始鋪設(shè)。但是，眾多實(shí)力次于一線品牌的影院一開(kāi)始就走向了差異化之路，向三四線中小城市乃至城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村拓展。如廣東大地以連鎖經(jīng)營(yíng)的要求建立其標(biāo)準(zhǔn)化院線和產(chǎn)品，依賴(lài)可資復(fù)制的裝修標(biāo)準(zhǔn)模式進(jìn)而加快擴(kuò)張速度(如圖所示)，其在中小城市的影院投資標(biāo)準(zhǔn)大多是五塊左右銀幕、一千個(gè)左右的座椅、單座影院投資八九百萬(wàn)元到一千余萬(wàn)元。*韓云杰.“大地”影院中小城市發(fā)展之路J.當(dāng)代電影，2010(4)：66.這類(lèi)小型、依靠數(shù)量稱(chēng)雄的院線彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺，挖掘中小城市觀眾潛在的消費(fèi)能力，從而發(fā)揮了長(zhǎng)尾效應(yīng)，它們貢獻(xiàn)的票房非?？捎^。

線下院線、影院的大量鋪設(shè)為線上平臺(tái)整合提供了豐富的資源，這是線上票務(wù)商興起的必要條件。

表3 大地院線的影院數(shù)量增長(zhǎng)及分布情況*孫劍.二三線電影市場(chǎng)助力國(guó)產(chǎn)片發(fā)展J.當(dāng)代電影，2013(12)：5.

表3 大地院線的影院數(shù)量增長(zhǎng)及分布情況*孫劍.二三線電影市場(chǎng)助力國(guó)產(chǎn)片發(fā)展J.當(dāng)代電影，2013(12)：5.

年份東部中西部總數(shù)中西部占比東部增速中西部增速總體增速2010822610824．07%———20111307220235．64%58．54%176．92%87．04%201217911429338．91%37．69%58．33%45．05%2013(1—9)21214736040．95%18．44%28．95%23．21%

(三)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣

2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民逾5億，配合著13年底104%的手機(jī)購(gòu)物增量，可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)普遍整合到人們的生活習(xí)性之中。電商應(yīng)運(yùn)而生，手機(jī)購(gòu)物習(xí)慣也逐漸形成：根據(jù)淘寶網(wǎng)2014年雙11成果發(fā)布，2014.11.11的移動(dòng)交易額達(dá)243億元，無(wú)線成交比占42.6%。而線上電影票務(wù)系統(tǒng)已作為電商O(píng)2O模式的重要分支，預(yù)計(jì)2014年在線選座市場(chǎng)規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到15%以上。而開(kāi)通在線選座功能的影院數(shù)量預(yù)計(jì)2015年達(dá)到國(guó)內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上。由此可見(jiàn)移動(dòng)互聯(lián)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化明顯，線上票務(wù)商的興起和繁榮是大勢(shì)所趨。

二 線上票務(wù)商同電影院線的合作與競(jìng)爭(zhēng)

電影產(chǎn)業(yè)鏈大致由電影制片方、電影發(fā)行方、院線(影院)、擴(kuò)窗放映、廣告植入和產(chǎn)品授權(quán)等各個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成。線上票務(wù)商逐漸成為該鏈條上重要一環(huán)。線上票務(wù)商是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，提供這種通過(guò)移動(dòng)終端APP完成在線票務(wù)的瀏覽、選擇、購(gòu)買(mǎi)和支付全過(guò)程服務(wù)的電商，其本質(zhì)是置于院線身后的票務(wù)分銷(xiāo)商，其功能表現(xiàn)在拉進(jìn)影院和用戶(hù)之間的距離，將傳統(tǒng)的柜臺(tái)售票的整套環(huán)節(jié)搬到線上，從而用戶(hù)的電影體驗(yàn)不再局限于時(shí)間和空間。但是面對(duì)根深蒂固的電影發(fā)行模式，線上用戶(hù)的積累過(guò)程實(shí)屬不易。然而隨著線上售票平臺(tái)的日益強(qiáng)大，線上票務(wù)商帶來(lái)的影響不僅僅是分銷(xiāo)和提高上座率這么簡(jiǎn)單。

(一)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈和發(fā)行模式根深蒂固

傳統(tǒng)的電影發(fā)行模式主要是厘清制片、發(fā)行、院線和影院之間的關(guān)系，各方之間看似是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游，但資源爭(zhēng)奪、議價(jià)和并購(gòu)現(xiàn)象層出不窮。制片方在“內(nèi)容為王”時(shí)代承擔(dān)著最重要的角色，它與發(fā)行之間更多的是互惠互利的合作。影片的題材、陣容、片長(zhǎng)、內(nèi)容和質(zhì)量均由制片方把握，高額的明星成本和制作成本使得影片進(jìn)入院線放映、獲取優(yōu)異的票房成為其關(guān)鍵目標(biāo)之一，這其中的運(yùn)作和宣傳與發(fā)行方的職能息息相關(guān)。發(fā)行方類(lèi)似于一個(gè)影片發(fā)行權(quán)的集中站，越是大量的片源集中于手越能顯示發(fā)行方實(shí)力，而專(zhuān)業(yè)化的宣傳推廣策略有利于提升電影的知名度，從而為影片進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備。電影宣傳活動(dòng)主要包括：電影點(diǎn)映、首映式、記者見(jiàn)面會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、影迷見(jiàn)面會(huì)、各類(lèi)廣告宣傳等。*郭小平.電影發(fā)行價(jià)格.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100qi4w.html.宣傳和發(fā)行費(fèi)用嵌套在制作成本之中，一般是預(yù)計(jì)票房的10%—15%，近些年因?yàn)橛捌幼⒅仉娪盃I(yíng)銷(xiāo)宣傳，此比例呈上升趨勢(shì)。由此看來(lái)制片方和發(fā)行方的關(guān)系非常密切以致兩者上下游之間的資源整合不可避免。大型電影公司常常呈現(xiàn)這種范圍效應(yīng)，如中影、華夏和華誼兄弟等，一方面發(fā)行方片源得到保證，另一方面在宣發(fā)的費(fèi)用分配和宣傳溝通的配合上也更加相得益彰。

發(fā)行方同院線的關(guān)系直接關(guān)系到影片是否同觀眾見(jiàn)面，而這一切運(yùn)作都?xì)w于院線制當(dāng)中。院線制指的是以幾個(gè)影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)發(fā)行主體和若干影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。*詹臏.中美院線制比較J.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(1)：52.發(fā)行同院線的交集主要表現(xiàn)在與院線就放映事宜簽約、安排放映計(jì)劃、確定放映規(guī)模及拷貝洗印數(shù)量等活動(dòng)。此階段發(fā)行方的資金投入主要用于“電影拷貝洗印”。*郭小平.電影發(fā)行價(jià)格.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100qi4w.html.但在電影產(chǎn)業(yè)鏈上最強(qiáng)硬的沖突可能來(lái)自發(fā)行公司與院線之間的摩擦，由于導(dǎo)演、演員陣容和影片質(zhì)量的差異，制片方的議價(jià)能力也在不斷變化之中，因此發(fā)行方與院線之間的票房分賬之爭(zhēng)不斷升級(jí)。特別是在2012年五大電影發(fā)行公司聯(lián)合要求制片發(fā)行與院線的票房分賬從43:55提高到45:53，以更好地彌補(bǔ)日益飆升的電影制作成本的時(shí)候，該調(diào)整受到了院線的強(qiáng)烈抵抗，因?yàn)橛霸旱慕ㄔO(shè)成本、人工成本、租賃成本也在市場(chǎng)中削弱了其微薄的利潤(rùn)空間。當(dāng)然，由于各家院線對(duì)于影院的管理模式不同，其各方面管理費(fèi)用、建設(shè)費(fèi)用有所區(qū)分，主要分為以星美、大地為代表的加盟模式和以萬(wàn)達(dá)為代表的連鎖院線，前者獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，排期靈活，而后者則品牌效應(yīng)大，利于統(tǒng)一管理。

(二)線上票務(wù)商進(jìn)入，互聯(lián)網(wǎng)攪動(dòng)電影市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響不僅僅表現(xiàn)在播放平臺(tái)的分割上，當(dāng)電影院的電子票務(wù)系統(tǒng)搬到線上分銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)院線乃至整條產(chǎn)業(yè)鏈的影響開(kāi)始逐漸蔓延。不但如此，產(chǎn)業(yè)鏈條上的環(huán)節(jié)延續(xù)到用戶(hù)并且產(chǎn)生了以群體為單位的反饋。

在制片、發(fā)行、院線和影院的影片流動(dòng)環(huán)節(jié)中，線上票務(wù)商(即移動(dòng)電子票務(wù)應(yīng)用)的位置在末端，前方連接著影院，后端承接著用戶(hù)。所謂移動(dòng)電子票務(wù)應(yīng)用是指將現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息管理、移動(dòng)智能終端及應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)支付、二維碼及RFID技術(shù)等相結(jié)合，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式，向用戶(hù)提供票務(wù)相關(guān)信息查詢(xún)、提前選座訂票、遠(yuǎn)程在線支付和便捷取票、驗(yàn)票等功能，同時(shí)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理的信息化、確保用戶(hù)信息及票據(jù)的安全性。*林克，羅喧，譚華.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的票務(wù)服務(wù)應(yīng)用分析J.電信科學(xué)，2013(7)：126.團(tuán)購(gòu)和線上選座是線上票務(wù)商票務(wù)分銷(xiāo)的主要模式。團(tuán)購(gòu)體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于填補(bǔ)淡季時(shí)段和提高小影院上座率效果佳；線上選座多數(shù)在賣(mài)座電影的情境之下發(fā)揮作用，因?yàn)樘崆爸Ц?、鎖定座位有利于提高用戶(hù)體驗(yàn)，減少等候、錯(cuò)失電影的時(shí)間。

線上票務(wù)商應(yīng)用市場(chǎng)在不斷并購(gòu)、聯(lián)合中顯現(xiàn)，現(xiàn)主要分為三大梯隊(duì)，一是以豆瓣、時(shí)光網(wǎng)為代表的電影社區(qū)類(lèi)，它們集聚了一大批優(yōu)質(zhì)電影相關(guān)用戶(hù)，主要致力于評(píng)論的社區(qū)經(jīng)營(yíng)；二是以貓眼(隸屬美團(tuán)網(wǎng))、格瓦拉為代表的垂直生活類(lèi)網(wǎng)站，三是BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭滲透電影行業(yè)，如淘寶電影、百度糯米和微信電影票，它們是典型的票務(wù)分銷(xiāo)商，在票務(wù)運(yùn)作上有著成熟的套路和方法。經(jīng)過(guò)3年以上時(shí)間的市場(chǎng)孕育，在線購(gòu)票業(yè)務(wù)獲得了市場(chǎng)份額和迅速增長(zhǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用頻率較高的一二線城市。2013年，在線團(tuán)購(gòu)電影票總交易額為36.4億元 為國(guó)內(nèi)電影票房貢獻(xiàn)16.7%的市場(chǎng)份額，同年電影觀影人次為6.1億人次，參與團(tuán)購(gòu)選座的為1.29億人次。2013年在線選座規(guī)模突破12億，約占年票房收入的5%，而已經(jīng)開(kāi)通在線選座的電影數(shù)占全國(guó)電影院的30%，特別是在上海，電影票在線銷(xiāo)售市場(chǎng)份額達(dá)50%?？梢?jiàn)短短幾年，在線票務(wù)應(yīng)用已經(jīng)迅速攪動(dòng)了電影市場(chǎng)。

(三)線上票務(wù)商自愿補(bǔ)貼院線，意在平臺(tái)合作

在線票務(wù)應(yīng)用的火爆離不開(kāi)院線在資源和價(jià)格上的支持，但院線對(duì)新媒體平臺(tái)的依賴(lài)也并非與生俱來(lái)，票務(wù)電商一上線便得到了院線推崇。由于近兩年影院和屏幕數(shù)量大增，各家影院之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加上影院建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸拉高，利潤(rùn)一再削薄，因而電影票價(jià)格上調(diào)或提高上座率成為院線增加盈利的策略。但線上票務(wù)商的介入可以說(shuō)制止了電影票價(jià)格上浮和用戶(hù)之間的矛盾，提高影院的上座率和購(gòu)票體驗(yàn)，為影院減負(fù)購(gòu)票環(huán)節(jié)且擴(kuò)增利益空間。通過(guò)與院線協(xié)議價(jià)格、適度補(bǔ)貼的政策，電影票價(jià)格有所下降，這易于形成有利的消費(fèi)習(xí)慣，即看電影是生活日常而非儀式性活動(dòng)。此外由于院線的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)雖然構(gòu)不成寡頭壟斷，但是“二八原則”表現(xiàn)非常明顯，大型品牌院線和部分商業(yè)中心影院占據(jù)了全國(guó)大多數(shù)票房，線上票務(wù)商則拉動(dòng)了三四線城市和非繁華地段的消費(fèi)，從而有利于攤平“二八原則”，促進(jìn)電影院線公平競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓潛在市場(chǎng)。

電影票電商在相對(duì)完整的發(fā)行模式中建造平臺(tái)必定需要大量的用戶(hù)積累成本，目前線上票務(wù)商依然處于生硬的通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)拉攏用戶(hù)的階段，并且在一段時(shí)間內(nèi)依然持續(xù)，直到資本強(qiáng)勢(shì)、用戶(hù)黏性強(qiáng)的平臺(tái)在廝殺中脫穎而出，形成寡頭壟斷的局面。傳統(tǒng)發(fā)行模式中，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，片方與電影院在電影上映前會(huì)擬定出“最低票價(jià)”，而電商和影院之間的合作模式是擬定最終結(jié)算價(jià)，這一般高于“最低票價(jià)”，否則票務(wù)電商就必須貼錢(qián)。*付超.誰(shuí)在為9.9元的低價(jià)電影票買(mǎi)單.http://www.wtoutiao.com/a/824694.html.例如電影《一步之遙》的平均票價(jià)在50元左右，但美團(tuán)活動(dòng)期間能壓價(jià)至29.9元，購(gòu)買(mǎi)IMAX銀幕的電影票只有在格瓦拉上才能買(mǎi)到。除了與院線的談判價(jià)格有下調(diào)空間以外，因?yàn)榭春迷撾娪暗氖袌?chǎng)，因此美團(tuán)不但免費(fèi)為院線買(mǎi)票，而且至少每張票補(bǔ)貼了10—20元，從而一場(chǎng)賣(mài)座電影至少要補(bǔ)貼給院線幾十萬(wàn)甚至百萬(wàn)元，不僅如此，大量的宣傳費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在補(bǔ)貼，似乎已經(jīng)可以稱(chēng)得上是一家專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行公司。這對(duì)于院線是相當(dāng)劃算的生意：微弱的價(jià)格讓步卻提升了上座率，免費(fèi)幫助院線賣(mài)票；而豐富的天使投資也令線上票務(wù)系統(tǒng)發(fā)展得如火如荼。

(四)線上電影預(yù)售改變發(fā)行模式

在傳統(tǒng)的院線制的發(fā)行模式中，從發(fā)行公司、院線到影院，在線票務(wù)商都在極力分割著屬于他們的蛋糕，侵入其原有的勢(shì)力范圍。過(guò)去的發(fā)行模式只有在電影公映之中通過(guò)上座率來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整影片的排片量；之后出現(xiàn)了通過(guò)點(diǎn)映的口碑來(lái)預(yù)測(cè)和評(píng)估電影的上座率和排片率；而線上票務(wù)系統(tǒng)進(jìn)入大眾視野之后，線上預(yù)售成為改變發(fā)行模式的新手段，即通過(guò)預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)上座率，這有利于更科學(xué)地排片從而提高票房。線上票務(wù)商通常選擇提前1—2個(gè)月來(lái)提前預(yù)熱影片，預(yù)售票務(wù)，其中也不乏其他全媒體的整合宣傳，如微信、微博。預(yù)售數(shù)據(jù)的結(jié)果往往影響著影院的決策和調(diào)整，特別是區(qū)域性的上座率差異促使影院及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、排片時(shí)間和其他服務(wù)內(nèi)容。制片方也開(kāi)始樂(lè)于通過(guò)線上平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)宣傳電影的目的，因?yàn)榫€上票務(wù)平臺(tái)常常能夠以檔期為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案，盡管傳統(tǒng)的發(fā)行職能受到削弱，但制片及電影本身同用戶(hù)的距離逐漸被互聯(lián)網(wǎng)拉近。

(五)院線的競(jìng)爭(zhēng)和反擊

雖然院線與線上票務(wù)商的合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定甚至更加深入，但票務(wù)系統(tǒng)的分割使得電子票務(wù)成為院線非常強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者。平臺(tái)的逐漸強(qiáng)大有利于改變行業(yè)地位。在市場(chǎng)培育初期票務(wù)電商尋求院線的積極合作，哪怕以補(bǔ)貼資金為代價(jià)，只是情況在逐漸改變：當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣利用手機(jī)去購(gòu)買(mǎi)電影票而影院柜臺(tái)漸漸冷清的時(shí)候，用戶(hù)大量聚集使得線上平臺(tái)的功能逐漸彰顯，而票務(wù)商的議價(jià)能力也隨之提升，隨后就是更優(yōu)惠的票價(jià)和更廣闊的平臺(tái)的良性循環(huán)。

這使得影院感到恐慌。試想若整個(gè)電子票務(wù)生態(tài)系統(tǒng)壟斷了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電影票的第一渠道，除了在價(jià)格和信息覆蓋廣的優(yōu)勢(shì)以外，一旦線上票務(wù)商插手核心的線下業(yè)務(wù)(如建立影院)，就不僅僅是電子票務(wù)商說(shuō)了算的問(wèn)題，一些傳統(tǒng)影院有可能被取代。院線的危機(jī)感更加濃重，中間人的角色似乎在逐漸被技術(shù)所稀釋。過(guò)去電影發(fā)行的拷貝技術(shù)使得院線這個(gè)中間人非常關(guān)鍵，由院線將電影散播到各家加盟影院。但是數(shù)字技術(shù)和衛(wèi)星技術(shù)使得電影傳送更加便捷，中間環(huán)節(jié)在理論上可以消除，此外中國(guó)的制片市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，為了獲得優(yōu)質(zhì)影片的播放權(quán)，院線之間惡性競(jìng)爭(zhēng)也大大壓縮了利潤(rùn)空間。

然而院線、影院并沒(méi)有坐以待斃，線下也逐漸注意到平臺(tái)對(duì)他們生存的意義。院線和影院平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化(對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿)成為其制衡電子票務(wù)商的途徑之一。首先是影院的線上會(huì)員卡，這是以線下地緣地理來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性的線上應(yīng)用。因?yàn)橛霸弘娪安⒎且话闵唐?，觀眾基本不受價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)而舍近求遠(yuǎn)，交通成本和人力成本更容易納入考慮因素。況且會(huì)員長(zhǎng)期享有半價(jià)優(yōu)惠，比起線上票務(wù)商在大片上映期間的活動(dòng)優(yōu)惠，院線會(huì)員卡具有穩(wěn)定低價(jià)、定制服務(wù)的特點(diǎn)。除此之外，線上會(huì)員卡將互聯(lián)網(wǎng)基因的票務(wù)系統(tǒng)照搬到院線，因而每一家影院都具有在線選座功能。這種線下會(huì)員同線上選座的組合大受歡迎。

品牌連鎖院線對(duì)旗下影院的資源整合能力更加突出，這類(lèi)院線不僅旗下影院數(shù)量多，且控制力高，易于進(jìn)行統(tǒng)一品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)，例如萬(wàn)達(dá)APP應(yīng)用。以品牌為核心，將視聽(tīng)、購(gòu)票、服務(wù)一體化的垂直化的APP是針對(duì)忠誠(chéng)度高、消費(fèi)能力強(qiáng)或?qū)Ψ?wù)質(zhì)量要求高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。這一類(lèi)APP是有能力進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)同專(zhuān)業(yè)化電子票務(wù)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，他們也具有流暢的用戶(hù)體驗(yàn)。

三 競(jìng)合關(guān)系的未來(lái)演變：行業(yè)洗牌和全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化

(一)寡頭壟斷格局的線上票務(wù)商

互聯(lián)網(wǎng)江湖中許多行業(yè)都在面臨著重新洗牌和整合，如視頻網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都經(jīng)歷了幾大巨頭的大洗牌，并購(gòu)、注資等活動(dòng)從而歸于他們的帝國(guó)版圖之下。目前電影在線購(gòu)票市場(chǎng)到達(dá)了并購(gòu)大戰(zhàn)前繁榮的頂峰，盡管美團(tuán)當(dāng)前是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但眾多追隨者發(fā)展迅速并且各自領(lǐng)土割據(jù)。美團(tuán)(貓眼電影)、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、百度糯米、淘寶電影票、微信電影票群雄爭(zhēng)霸，而前三者缺乏資金雄厚的巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司的依靠，被推斷為極有可能成為BAT并購(gòu)的對(duì)象從而完成其在電影產(chǎn)業(yè)的布局。最終在線購(gòu)票APP也會(huì)像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一般，被整合進(jìn)入文化產(chǎn)品增值服務(wù)的生態(tài)圈。以目前看來(lái)，未來(lái)格局會(huì)是以BAT三巨頭為中心，三大體系的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，每個(gè)體系里面都會(huì)有一家視頻網(wǎng)站，一家影視公司，一家售票網(wǎng)站，未來(lái)甚至也可能會(huì)有線下的一條院線。如果線上票務(wù)商有遠(yuǎn)見(jiàn)，其實(shí)可以先并購(gòu)適合的影視公司和院線，把產(chǎn)業(yè)鏈布局先搭建好，然后等著B(niǎo)AT來(lái)收購(gòu)現(xiàn)成的體系，這樣可以比單獨(dú)在線售票網(wǎng)站賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。*張志遠(yuǎn).在線電影票成為下一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，行業(yè)并購(gòu)在所難免.http://blog.sina.com.cn/s/blog_488cc1340102v4do.html.由此可見(jiàn)，與院線的合作和競(jìng)爭(zhēng)只是新興的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化的一道必經(jīng)的環(huán)節(jié)。

(二)全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化

互聯(lián)網(wǎng)思維最大的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單、直接和去中心化。線上售票平臺(tái)的整合和壟斷使得首當(dāng)其沖的就是院線這個(gè)中間人角色。數(shù)字時(shí)代的技術(shù)給母帶拷貝帶來(lái)了便利，給去中心化的溝通帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)，電子票務(wù)商同影院的直接合作將成為主流趨勢(shì)，這也使交易和經(jīng)營(yíng)模式變得簡(jiǎn)單直接。院線的削弱也使得影院在票房分賬中更有利。

互聯(lián)網(wǎng)公司的最大共性就是用戶(hù)思維。以小米、樂(lè)視為代表的不以硬件盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，以?xún)?yōu)土、愛(ài)奇藝等提供免費(fèi)視頻的視頻網(wǎng)站和以微博、微信為代表的免費(fèi)公眾平臺(tái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)的免費(fèi)為他們贏得了大量的用戶(hù)，而后強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)搭配豐富的資源便于為用戶(hù)提供體驗(yàn)更佳的付費(fèi)服務(wù)，以增加黏性。而有關(guān)線上票務(wù)商的互聯(lián)網(wǎng)公司的思路同他們大同小異，即發(fā)行零利潤(rùn)。線上票務(wù)商在其下游以補(bǔ)貼的方式將電影票低價(jià)售賣(mài)給用戶(hù)，在其上游免費(fèi)為影院線上分銷(xiāo)售票，這種免費(fèi)模式促進(jìn)影院資源集聚和用戶(hù)資源增量。由此我們不難推導(dǎo)，傳統(tǒng)的發(fā)行公司在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役中也未能幸免。線上票務(wù)商更傾向于利用互聯(lián)網(wǎng)低廉的發(fā)行成本跳過(guò)發(fā)行公司、院線直接同制片方對(duì)話(huà)，拿到影片的發(fā)行權(quán)，而線上互聯(lián)網(wǎng)公司之間為了搶奪優(yōu)質(zhì)影片，其發(fā)行價(jià)格也在逐漸降低甚至免費(fèi)發(fā)行。這種互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)行具有高額保底的特征。首先一部影片會(huì)找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)行公司發(fā)行，可能是BAT或視頻網(wǎng)站的影業(yè)公司，也可能是在線售票網(wǎng)站，也可能是新式的互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)行公司。這些發(fā)行公司為了搶奪一線大片，會(huì)給片方一個(gè)基本可以保本的保底，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)票房分成。*黑馬網(wǎng).起底電影發(fā)行互聯(lián)網(wǎng)化的五大模式J/OL.http://money.163.com/14/1009/01/A830SHVT00253B0H.html.發(fā)行公司的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢(shì)不可避免，互聯(lián)網(wǎng)的外部效應(yīng)、低價(jià)發(fā)行成本、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的雄厚資本都將成為這一趨勢(shì)強(qiáng)有力的支撐。隨后互聯(lián)網(wǎng)化的電影產(chǎn)業(yè)將逐漸蠶食院線和影院，這些看上去資本宏大的硬件設(shè)施將成為這些互聯(lián)網(wǎng)電影巨頭的附庸，也許這將扭轉(zhuǎn)電影票房的分賬模式，甚至離互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建影院、自導(dǎo)自演也就不遙遠(yuǎn)了。

(三)產(chǎn)業(yè)延伸：電影歸于生活的一部分

當(dāng)電影票業(yè)務(wù)被線上平臺(tái)壟斷以后，伴隨著定位技術(shù)、大數(shù)據(jù)計(jì)算和人工智能等技術(shù)的成熟，與電影相關(guān)的增值服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)也能夠相繼展開(kāi)，特別是包括電影在內(nèi)的生活類(lèi)一條龍服務(wù)：將餐飲、休閑、電影業(yè)務(wù)整合，配套相應(yīng)的打車(chē)服務(wù)、提醒服務(wù)、洗衣服務(wù)、花卉服務(wù)，等等。也許有一天，互聯(lián)網(wǎng)將不僅僅是線上票務(wù)商，而且是名副其實(shí)的文化產(chǎn)品提供商或大生活服務(wù)商。

[1]黃強(qiáng).試論我國(guó)中小城市院線建設(shè)策略[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2013(7)：71-73.

[2]禹飛鷹.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影院排片[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2014(11):27.

[3]許德婭.豆瓣網(wǎng)_從現(xiàn)有的廣告形式到未來(lái)的盈利模式[J].東方企業(yè)文化，2013(12)：230-231.