都市蔬菜營(yíng)銷(xiāo)模式及分析

楊華麗（上海城市蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)合作社200042）

都市蔬菜營(yíng)銷(xiāo)模式及分析

楊華麗
（上海城市蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)合作社200042）

都市蔬菜已經(jīng)成為城市居民日常消費(fèi)需求的重要組成部分，保障都市蔬菜的種植和銷(xiāo)售顯得尤為重要。蔬菜行業(yè)長(zhǎng)期存在著重視生產(chǎn)而忽視營(yíng)銷(xiāo)的情況，導(dǎo)致大量產(chǎn)能浪費(fèi)，打擊了蔬菜生產(chǎn)者的種植信心，也不利于農(nóng)民致力于優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)以提高蔬菜品質(zhì)。如何找到創(chuàng)新的都市蔬菜營(yíng)銷(xiāo)模式，并促進(jìn)蔬菜生產(chǎn)種植由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變成為了亟待解決的問(wèn)題。

蔬菜消費(fèi)的主要群體日趨年輕化，居民對(duì)蔬菜消費(fèi)的支出比例有上升趨勢(shì)，隨著社會(huì)成員受教育程度的提高，居民對(duì)蔬菜的質(zhì)量和品牌要求越來(lái)越高。除了以標(biāo)準(zhǔn)菜場(chǎng)、社區(qū)直銷(xiāo)、集團(tuán)采購(gòu)、會(huì)員宅配、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、生態(tài)觀(guān)光等為主的現(xiàn)有蔬菜營(yíng)銷(xiāo)模式外，將自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)超對(duì)接、O2O電子商務(wù)模式、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員互動(dòng)體系、服務(wù)性觀(guān)光農(nóng)業(yè)等蔬菜營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行整合，建立一個(gè)以面向需求為主導(dǎo)的蔬菜營(yíng)銷(xiāo)體系將是未來(lái)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

1　標(biāo)準(zhǔn)菜場(chǎng)：基本模式

上海小菜場(chǎng)一直以來(lái)都是上海居民日常生活不可或缺的一部分。上海現(xiàn)有900多家菜市場(chǎng)，其中九成為標(biāo)準(zhǔn)菜場(chǎng)，每年75%的副食品通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)菜場(chǎng)渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。

2　社區(qū)直銷(xiāo)：農(nóng)社對(duì)接

蔬菜不易儲(chǔ)藏，消費(fèi)者一般在食用前購(gòu)買(mǎi)，因此營(yíng)銷(xiāo)模式要注重便利性。創(chuàng)新型都市蔬菜營(yíng)銷(xiāo)的可能路徑就包括建立更深入消費(fèi)者的農(nóng)場(chǎng)-社區(qū)蔬菜供應(yīng)模式。這種模式中，社區(qū)一般免費(fèi)提供場(chǎng)地，不收攤位費(fèi)和管理費(fèi)，減少了中間環(huán)節(jié)且能更好地保證蔬菜質(zhì)量，讓新鮮的蔬菜以最實(shí)惠的價(jià)格被社區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到。此模式深受社區(qū)居民歡迎。

3　集團(tuán)采購(gòu)：以銷(xiāo)定產(chǎn)，產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接

酒店餐飲和企業(yè)等集團(tuán)客戶(hù)存在固定的蔬菜需求，可將這部分需求融入到蔬菜生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)中來(lái)，根據(jù)需求進(jìn)行種植、配送，此種類(lèi)似特供的模式能很好地解除生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和集團(tuán)客戶(hù)對(duì)市面蔬菜安全性和供應(yīng)不穩(wěn)定性的擔(dān)憂(yōu)。

4　宅配：會(huì)員制

會(huì)員制宅配模式的目標(biāo)人群主要集中在中高端和年青的群體。通過(guò)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品理念的宣傳來(lái)積累目標(biāo)會(huì)員，為目標(biāo)會(huì)員提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化蔬菜供應(yīng)服務(wù)。此種模式的產(chǎn)品以高端有機(jī)蔬菜為主，主打天然、綠色、健康等理念，滿(mǎn)足追求品質(zhì)生活的客戶(hù)的價(jià)值取向。此種模式中，生產(chǎn)方面一般需要企業(yè)在城市附近自建蔬菜種植基地或在其他生態(tài)環(huán)境較好的省市建立蔬菜供應(yīng)基地，營(yíng)銷(xiāo)方面除了常規(guī)渠道的概念宣傳外，進(jìn)行免費(fèi)送菜體驗(yàn)等互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)會(huì)員的發(fā)展起巨大作用。多利農(nóng)莊是上海會(huì)員制宅配營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者之一，從最初建立農(nóng)業(yè)基地到選取會(huì)員制直銷(xiāo)模式，定位高端人群和禮品市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)了有機(jī)蔬菜從農(nóng)田到餐桌。

5　網(wǎng)絡(luò)方式：電子商務(wù)

2012年被視為生鮮電商元年，2013年許多企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。淘寶、京東、中糧、1號(hào)店、順豐、亞馬遜等多家企業(yè)紛紛涉足電商，本來(lái)生活、莆田網(wǎng)、沱沱公社、天天果園、美味七七、易果網(wǎng)、菜管家等生鮮垂直電商也快速發(fā)展，市場(chǎng)火爆背后是旺盛消費(fèi)需求的爆發(fā)，目前越來(lái)越多以都市白領(lǐng)為代表的消費(fèi)者“菜籃子”采購(gòu)點(diǎn)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。但是都市蔬菜的電子商務(wù)模式存在一個(gè)主要問(wèn)題，就是生鮮產(chǎn)品的生命周期短，需要采購(gòu)精準(zhǔn)，杜絕斷貨和損耗。生鮮品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，貨源品控非常重要，其易損性也對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)管理和物流配送提出了很高的要求。因國(guó)內(nèi)現(xiàn)有如黑貓宅急便一樣能提供穩(wěn)定冷鏈運(yùn)輸服務(wù)的公司極少，且運(yùn)能有限，眾多生鮮電商只能自建物流，高物流倒逼生鮮電商只能往高溢價(jià)的高端產(chǎn)品發(fā)展，而消費(fèi)高溢價(jià)高端產(chǎn)品的客戶(hù)一般卻更重視實(shí)體購(gòu)物感受，同時(shí)高溢價(jià)也趕走了在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)更實(shí)惠商品的消費(fèi)者。另外，因生鮮類(lèi)產(chǎn)品的配貨環(huán)節(jié)較難把控，如將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、品質(zhì)不佳的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者會(huì)有很不好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而流失客戶(hù)。這些都是電子商務(wù)模式存在的風(fēng)險(xiǎn)。

6　體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：農(nóng)場(chǎng)觀(guān)光和移動(dòng)菜園

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是基于人們對(duì)自然的原始興趣、對(duì)綠色健康的熱愛(ài)而產(chǎn)生。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷加快，人們很少有機(jī)會(huì)接觸到最自然的蔬菜種植環(huán)境，人們渴望重新體驗(yàn)自己動(dòng)手采摘的樂(lè)趣?，F(xiàn)有的蔬菜體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要有近郊農(nóng)場(chǎng)的觀(guān)光采摘體驗(yàn)和城市移動(dòng)菜園。

7　小結(jié)

本文探討了以面向需求為主導(dǎo)的蔬菜營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新模式，小結(jié)如下：（1）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系中，將蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展到從農(nóng)田到餐桌的產(chǎn)業(yè)化全過(guò)程，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)運(yùn)作加工、儲(chǔ)存及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，可實(shí)現(xiàn)蔬菜的收益最大化；（2）零售商的主導(dǎo)更容易讓都市蔬菜行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、品牌化和組織化，這也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)看得見(jiàn)的必然趨勢(shì)；（3）將自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)超對(duì)接、電子商務(wù)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員體系、觀(guān)光農(nóng)業(yè)等蔬菜營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行整合將能建立一個(gè)可行的以面向需求為主導(dǎo)的蔬菜營(yíng)銷(xiāo)體系。