文｜ 竇林毅 企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)研究員

從娃哈哈業(yè)績(jī)下滑看飲料行業(yè)發(fā)展格局

文｜ 竇林毅 企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)研究員

當(dāng)消費(fèi)迭代迅速發(fā)生，“80后”“90后”成為主流消費(fèi)群體，消費(fèi)者需求發(fā)生根本性變化時(shí)，當(dāng)飲料不止是好喝便宜，而是注重品質(zhì)、注重功能、注重炫酷時(shí)，娃哈哈就顯得猶如動(dòng)作遲緩的大象，怎么也踩不準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍了。

2014年，娃哈哈業(yè)績(jī)下滑7%，成為近年業(yè)績(jī)最差的一年。2012年增長(zhǎng)勢(shì)頭還相當(dāng)迅猛的娃哈哈怎么出現(xiàn)連續(xù)的業(yè)績(jī)下滑呢，這在整個(gè)娃哈哈的發(fā)展史上都極為罕見(jiàn)。

應(yīng)該不是營(yíng)銷環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，娃哈哈依然擁有中國(guó)最為廣泛而密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，其整個(gè)業(yè)務(wù)隊(duì)伍依然具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)能力和終端掌控能力，娃哈哈的品牌宣傳推廣勢(shì)頭一直很強(qiáng)勁，連年都是央視的投放大戶。那問(wèn)題究竟出在了哪里呢？

中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)迭代升級(jí)。當(dāng)消費(fèi)迭代迅速發(fā)生，“80后”“90后”成為主流消費(fèi)群體，消費(fèi)者需求發(fā)生根本性變化時(shí)，當(dāng)飲料不止是好喝便宜，而是注重品質(zhì)、注重功能、注重炫酷時(shí)，娃哈哈就顯得猶如動(dòng)作遲緩的大象，怎么也踩不準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍了。盡管娃哈哈近兩年一直在做嘗試，從“格瓦斯”“啤兒茶爽”到“呦呦奶茶”“啟力”“Hello-C柚”等，但都沒(méi)有做到暢銷一時(shí)，其主打款仍然是2005年推出的“營(yíng)養(yǎng)快線”。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，方向迷失的絕不止娃哈哈一家，迷失已成為常態(tài)。

那么，現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)究竟是什么，飲料業(yè)的格局該如何發(fā)展呢？

首先，運(yùn)動(dòng)型功能飲料將成為主流?？纯瘩R拉松的火爆程度就知道中國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展有多迅猛了，以前國(guó)人的運(yùn)動(dòng)是以觀賞和團(tuán)體項(xiàng)目為主?，F(xiàn)在則逐漸向歐美看齊，以個(gè)人的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)為主，跑步、羽毛球、自行車、游泳、健身房正成為每個(gè)城市的重要街景和主流，而這些群體運(yùn)動(dòng)型功能飲料絕對(duì)是首選，這也是“脈動(dòng)”為何能夠連年創(chuàng)新高的原因。

其次，高品質(zhì)感的餐廳飲料外賣潛力很大。“必勝客”“肯德基”等連鎖餐廳推出的個(gè)性下午茶正成為都市人群的新寵，且增長(zhǎng)迅猛。最具代表的有“仟吉餅屋”推出的“暖手茶”，“雀巢”推出的罐裝咖啡。如果有一天“星巴克”推出的罐裝咖啡風(fēng)靡時(shí)，大家也不要覺(jué)得奇怪，將來(lái)很可能有那么一天。

同時(shí)，中國(guó)的中、高端酸奶市場(chǎng)大戰(zhàn)才剛剛拉開(kāi)帷幕，光明集團(tuán)的“莫斯利安”、蒙牛的“純甄”、君樂(lè)寶的“開(kāi)啡爾”，顯然高端酸奶市場(chǎng)的切割空間還很大。中、高端水市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，水污染牽動(dòng)著每個(gè)人的神經(jīng)，對(duì)好水的追求將很快會(huì)凸顯出來(lái)，昆侖山、百歲山、冰川水等中高端水市場(chǎng)將會(huì)爆量增長(zhǎng)，還有恒大冰泉，如果能夠改變其孤軍冒進(jìn)的打法還是會(huì)有所作為的。從價(jià)格帶來(lái)看，現(xiàn)在5元價(jià)格帶會(huì)逐漸占據(jù)主流，但8元價(jià)格帶將潛力無(wú)限。

地域類營(yíng)養(yǎng)型飲料將是一片紅海，如椰汁類、枸杞類、紅棗類、枇杷類等帶有強(qiáng)烈地域特色的飲料將會(huì)蜂擁而起，應(yīng)做好長(zhǎng)期殘酷斗爭(zhēng)的準(zhǔn)備。

以六個(gè)核桃為代表的植物蛋白類飲料和涼茶類飲料，應(yīng)該是增長(zhǎng)乏力，強(qiáng)弩之末。三十年河?xùn)|，三十年河西。豈能讓你風(fēng)景獨(dú)好。

預(yù)測(cè)到此，已然是幾家歡喜幾家愁了。關(guān)鍵的關(guān)鍵，在消費(fèi)迭代迅速變幻的時(shí)代，價(jià)值感才是市場(chǎng)的硬通貨。

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