關(guān)于X 縣分公司移動網(wǎng)客戶流失的對策研究

王 霞

(中國聯(lián)通山西分公司，山西 太原 030006)

1 客戶流失的概念及類別

1.1 客戶流失的概念

電信業(yè)客戶流失是指客戶放棄目前所使用的網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)。更廣義的看，客戶流失是指客戶從限定的條件消失了，比如從一家運營商那里或從某項業(yè)務(wù)內(nèi)或從某一個消費范圍內(nèi)消失了。

1.2 客戶流失的類別

通過定性加定量的方法對移動網(wǎng)的客戶流失予以界定，可分為四類:需求消失、客戶轉(zhuǎn)換運營商、客戶網(wǎng)內(nèi)換號、客戶ARPU 值下降。

在激烈的市場競爭中，客戶流失幾乎是不可避免的。由于較高的客戶流失率，造成了每年投入巨大的成本去大量發(fā)展新客戶，但單靠不斷獲取新客戶的做法已逐漸喪失空間，客戶流失給企業(yè)帶來的損失是巨大的，對企業(yè)的品牌形象影響也是不容忽視的。

2 X 縣聯(lián)通移動網(wǎng)客戶流失的主要原因

2.1 X 縣聯(lián)通客戶流失的原因調(diào)查

經(jīng)統(tǒng)計調(diào)查，X 縣聯(lián)通公司移動網(wǎng)客戶流失的原因主要是由于對聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不滿意，聯(lián)通公司或移動公司推出新的優(yōu)惠資費、聯(lián)通或移動公司的優(yōu)惠入網(wǎng)促銷政策等，導(dǎo)致客戶出現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)或網(wǎng)間的跳轉(zhuǎn)，另外渠道倒卡、計費收費、客戶更換手機問題也是應(yīng)該引起關(guān)注的問題。

2.2 客戶流失去向分析

從客戶流失的去向看，61% 的客戶轉(zhuǎn)到其它運營商，32%的客戶在網(wǎng)但使用了其他品牌的業(yè)務(wù)造成ARPU 值下降，另有7%的客戶是到外地工作等其他原因離網(wǎng)。

3 防止客戶流失的策略

要減少客戶的流失，一定要關(guān)注售中服務(wù)，就是要對客戶進行全過程的維系，才能降低流失。

3.1 總體思路

3.1.1 防控結(jié)合—實現(xiàn)全過程客戶維系與挽留

全過程客戶維系挽留就是通過清除導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的各類誘因，加強客戶離網(wǎng)接觸點管理和提高客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻，通過系統(tǒng)挖掘和把握網(wǎng)上客戶的需求特點和變化規(guī)律，采取有針對性的維系挽留手段，使客戶維系挽留工作由當(dāng)前側(cè)重于挽留向前推進到客戶生命周期全過程進行綜合防治。

3.1.2 分類維系—分客戶品牌和客戶價值開展維系

分類維系就是根據(jù)客戶的綜合價值、所屬生命周期階段以及客戶所屬客戶品牌來開展分類維系。通過控制低端客戶的流失速度，確保總體離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降，并采取主動出擊的辦法，加強對高價值關(guān)鍵客戶群體的維系挽留，提高網(wǎng)上客戶的總體盈利水平。

3.1.3 分步實施—分階段和分步驟推進維系和挽留

整體工作采取分步走的辦法，制定階段性措施和目標(biāo)，分別從營銷、服務(wù)、管理、支撐等角度，逐步深化和完善客戶維系和挽留工作。逐步使客戶維系與挽留工作由單純的客戶服務(wù)向服務(wù)營銷發(fā)展，在降低發(fā)展成本和創(chuàng)造客戶價值方面發(fā)揮強有力的作用，逐步達到公司在存量市場爭奪中的差異化競爭優(yōu)勢。

3.2 客戶維系的實施

根據(jù)上述客戶維系的總體思路，客戶維系的實施按照客戶生命周期從客戶入網(wǎng)后的客戶成長期、客戶穩(wěn)定期和客戶預(yù)警期，分別從營銷措施、服務(wù)措施和管理措施三方面開展維系和挽留工作。

3.2.1 客戶成長期的維系目標(biāo)

客戶成長期的維系目標(biāo)就是通過客戶價值、引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶與企業(yè)之間互動、穩(wěn)定的價值交集。

3.2.1.1 客戶成長階段的維系措施

1)營銷措施

一是要保持營銷政策的穩(wěn)定、連續(xù)性。營銷政策的穩(wěn)定和連續(xù)，有利于在網(wǎng)客戶的穩(wěn)定，防止因入網(wǎng)政策優(yōu)惠頻出，導(dǎo)致客戶網(wǎng)內(nèi)換號。

二是要盡量保持良好的競爭環(huán)境，防止因惡性競爭帶來的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間客戶頻繁跳網(wǎng)。中國聯(lián)通在移動市場的競爭中處于跟隨者，與強大的競爭對手中國移動去拼價格、拼成本，只能是死路一條，所以在市場競爭中，要主動與競爭對手進行競合，保持市場的穩(wěn)定。

三是要做好市場區(qū)隔，保證營銷政策的有效性。區(qū)隔營銷是與競爭對手展開有效競爭所必須采取的營銷手段，特定的區(qū)域或集團給予一定的優(yōu)惠，對于穩(wěn)定特定群體是非常有效的手段。

2)服務(wù)措施

一是要加強客戶資料的管理，保證客戶資料的真實、有效。

二是要對入網(wǎng)客戶一周內(nèi)進行回訪，了解客戶需求，指導(dǎo)客戶進行業(yè)務(wù)的使用，如查話費、發(fā)短信、資費介紹等。

三是要落實發(fā)展責(zé)任，按照誰發(fā)展，誰維系的原則進行責(zé)任劃分。

3)管理措施

一是要加強資費管理，通過設(shè)計適合市場競爭和消費都不同需求的資費產(chǎn)品，來滿足客戶日益多樣化的消費需求，如針對長途多的客戶設(shè)計長途資費套餐，針對短信多的客戶設(shè)計短信包月套餐等，讓有不同消費需求的客戶選擇適合于他們的資費套餐。

二是加強對分銷渠道的離網(wǎng)考核，防止分銷渠道因利益驅(qū)動倒卡。

3.2.2 客戶穩(wěn)定期的維系目標(biāo)

這個階段的目標(biāo)就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對企業(yè)價值貢獻最大、價值貢獻最平穩(wěn)的時期。具有較高的忠誠度既是這一階段客戶的特征，也是企業(yè)的工作重點。

3.2.2.1 客戶穩(wěn)定期的維系措施

保持客戶并延長其穩(wěn)定狀態(tài)的時間，主要的途徑就是在達到客戶行為忠誠的基礎(chǔ)上，提高客戶的滿意度，建立客戶的忠誠度。

1)營銷措施

一是進行積分綁定，通過開展客戶積分兌換，穩(wěn)定在網(wǎng)客戶。

開展客戶積分要把握以下原則:

定向回饋的原則:積分計劃是根據(jù)客戶對公司業(yè)務(wù)的使用情況而實施回饋的特惠手段，積分對象僅限于公司特定品牌客戶。

簡化計算的原則:積分計算力求簡單明了，既便于宣傳理解，同時有助于系統(tǒng)支撐。

有效維系的原則:積分應(yīng)用以有效維系貢獻大、忠誠度高的客戶為目的，應(yīng)用活動的開展應(yīng)充分發(fā)揮維系捆綁作用，提升客戶價值。

規(guī)范管理的原則:統(tǒng)一積分規(guī)則，規(guī)范積分體系，明確積分應(yīng)用范圍，規(guī)范財務(wù)處理方法，積分成本專款專用。

惠不重疊的原則:已經(jīng)享有公司話費或手機補貼以及其他回饋政策的客戶不能重疊進行積分回饋。

2)服務(wù)措施

這個階段的服務(wù)工作主要是進行客戶關(guān)懷，如前所述，通過判定客戶的價值，按照高、中、低進行分級服務(wù)。

要對中高端客戶安排客戶代表，進行一對一服務(wù)，如進行欠費提醒，代辦業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)推薦、生日點歌祝福，通過客戶俱樂部的建立及相關(guān)會員活動的開展(如車友、親子、麗人俱樂部會員活動)，增加客戶對企業(yè)的感知度。

3)管理措施

一是要加強對客戶代表的管理，通過對客戶代表進行日常監(jiān)督考核，保證其能為客戶進行一對一的滿意和高效的服務(wù)。

二是要加強客戶資料的完善，通過一對一回訪，多了解客戶的信息如個人愛好，家庭情況等，以便為其提供更好的服務(wù)。

3.2.3 客戶預(yù)警期的維系目標(biāo)

客戶預(yù)警期的目標(biāo)主要是認真分析客戶ARPU 值等下降的原因，了解客戶行為和驅(qū)動行為的關(guān)鍵因素，保持和提高客戶的價值，實施客戶鞏固。目前市場是個充滿競爭的市場。找到誘導(dǎo)客戶加入其他運營商的因素，并“對癥下藥”，可降低客戶離網(wǎng)率，或者使離網(wǎng)客戶的關(guān)系得以重新維系?？傮w來說，誘導(dǎo)客戶加入其他運營商的因素主要有品牌觀轉(zhuǎn)移、競爭對手促銷、差異化業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)需求消失等。

3.2.3.1 客戶預(yù)警期的維系措施

1)營銷措施

一是針對競爭環(huán)境，采取競爭的應(yīng)對措施，如開發(fā)針對性的產(chǎn)品、設(shè)計針對性的服務(wù)等，從而消除誘導(dǎo)因素對客戶的影響。

二是通過復(fù)機獎勵，鼓勵停機客戶能重新啟用。

三是協(xié)議挽留，通過對有離網(wǎng)傾向的客戶給予一定的優(yōu)惠，如連續(xù)6 個月，每月贈送一定額度的話費等，以延長其在網(wǎng)時長，使這些客戶有可能再次進入其穩(wěn)定期。

四是業(yè)務(wù)挽留，對離網(wǎng)客戶可以給予辦理較為優(yōu)惠的資費，盡量避免其離網(wǎng)。

2)服務(wù)措施

一是對有離網(wǎng)傾向的客戶進行一對一的回訪，了解原因，以便有針對性的開展挽留工作。

二是加強在營業(yè)廳的挽留工作，對于客戶到營業(yè)廳辦理離網(wǎng)的客戶要進行細致的挽留工作，盡最大努力進行挽留。

3)管理措施

一是要加強預(yù)警客戶的資料管理工作，要有專人對預(yù)警客戶資料進行提取，分析。

二是要加強接觸點的挽留管理，要加強對營業(yè)人員進行監(jiān)督考核，以防止客戶到營業(yè)廳辦理離網(wǎng)時，營業(yè)人員不進行挽留和挽留力度不夠等情況的發(fā)生。

三是要加強欠費管理，防止客戶因欠高額話費造成離網(wǎng)，同時要做好清欠工作，防止惡意欠費的發(fā)生。

4 結(jié)束語

客戶流失的根源在于市場競爭。通過分析客戶流失原因，吸引潛在客戶入網(wǎng)，增加現(xiàn)有客戶滿意，減少客戶流失率，充分占有市場，改進現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)的整體競爭能力，實現(xiàn)客戶增長與收入增長的匹配，從而最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的和諧統(tǒng)一。