當(dāng)電商企業(yè)長(zhǎng)得越來越“像”

譚保羅

投資人和創(chuàng)業(yè)者可能都低估了在中國做物流的難度。

當(dāng)假借電商大佬的話成為全民心靈雞湯，當(dāng)化妝品垂直網(wǎng)站創(chuàng)始人的知名度超過二線明星，當(dāng)煤炭和保姆都能通過電商交易的時(shí)候，可以說，這個(gè)國家的電商行業(yè)已進(jìn)入頂峰。

但就在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)奇特的現(xiàn)象是，電商企業(yè)們的業(yè)務(wù)正開始趨同，不論是自建物流的后起巨頭，還是自營(yíng)品牌的垂直電商，大家都越來越熱衷于和阿里巴巴一樣做大第三方公共平臺(tái)。第三方平臺(tái)的魅力不言而喻，它的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)世界的“商業(yè)地產(chǎn)”，而收取“租金”則是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤(rùn)率最高的商業(yè)模式。

電商越發(fā)“千商一面”，越發(fā)“失去自我”，無論這背后是喜是憂，都說明中國的電商行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變局。而在這場(chǎng)變局之中，未來贏家不再是因?yàn)楸晨抠Y本財(cái)大氣粗，或者在營(yíng)銷上獨(dú)樹一幟，而是因?yàn)樗鼈兡懿粩嘣讵?dú)特的“中國式創(chuàng)新”上下足功夫，不斷發(fā)掘未來的可能性。

在電商界，一個(gè)日益明顯的事實(shí)是，京東商城正“長(zhǎng)”得越來越像阿里巴巴，盡管兩家公司的掌門人形象殊異。

從2007年開始，京東異軍突起，其最初依靠的“武器”是自營(yíng)商品和自建物流。那時(shí)的京東，可以比作一家搬到網(wǎng)上的零售巨頭，主要盈利方式是賺取進(jìn)貨和售貨的差價(jià)，而自建的物流系統(tǒng)則可以保證京東把貨物最快、最安全地送達(dá)網(wǎng)購者手中，這種良好的購物體驗(yàn)讓京東在阿里巴巴之外殺出了一條血路。

阿里巴巴則只是一個(gè)平臺(tái)，或者說是馬云所津津樂道的“生態(tài)系統(tǒng)”，旗下淘寶和天貓都只提供虛擬的“店鋪”。以天貓為例，其盈利的主要方式是收取店鋪的“租金”和推廣費(fèi)用。換言之，京東是一家電商“實(shí)體企業(yè)”，而阿里巴巴是一家電商“平臺(tái)企業(yè)”，而平臺(tái)上的店鋪都是“第三方”。

但現(xiàn)在，京東正在朝阿里巴巴的方向轉(zhuǎn)型。近年，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)之外的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)逐年做大，2014年全年，其自營(yíng)與第三方平臺(tái)交易總額分別為1593億元人民幣與1009億元人民幣，后者增長(zhǎng)率為前者的3倍（分別為217%和70%），并且已接近總交易額的40%。京東內(nèi)部也并不諱言第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展是“關(guān)系生死”的大事，京東還希望在2016年讓第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)能占總交易額的50%。按照目前的增速，要達(dá)到這個(gè)數(shù)字并不難。

為何要做大第三方平臺(tái)？數(shù)據(jù)顯示，目前京東自營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率（〈業(yè)務(wù)收入-業(yè)務(wù)成本〉/業(yè)務(wù)收入）只有7%左右，而第三方開放平臺(tái)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)70%，幾乎是前者的10倍。2014年，京東整體毛利率達(dá)11.6%，較2013年上漲了1.8個(gè)百分點(diǎn)，上漲的直接原因便是第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)推高了整體毛利率。

不過，京東的“獲利”能力和阿里巴巴依舊不可同日而語。最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴2014年第四季度的毛利率為71.3%，即便在去年最低的第三季度，阿里巴巴的毛利率也達(dá)到了66.7%。

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，毛利可以簡(jiǎn)單理解為銷售收入減去進(jìn)貨成本的差額，而毛利率則是這個(gè)差額除以銷售收入的比值。傳統(tǒng)線下零售業(yè)的毛利率最多不過30%，“搬到網(wǎng)上”為何就高達(dá)70%？背后原因是，“電商”已經(jīng)不是嚴(yán)格意義的電商，而只是電商平臺(tái)，形象地理解，電商巨頭就是網(wǎng)絡(luò)世界的“巨鱷級(jí)”商業(yè)地產(chǎn)大亨。

做“地產(chǎn)大亨”收取租金，這是在中國做電商最賺錢的模式，而做大第三方平臺(tái)則是不二之途。目前，在中國互聯(lián)網(wǎng)“BAT”三巨頭中，阿里巴巴的毛利率一直穩(wěn)居第一，高于百度和騰訊兩家。

劉強(qiáng)東曾對(duì)阿里巴巴作為第三方平臺(tái)的模式表示不屑，但如今，做大規(guī)模、提高利潤(rùn)的壓力要求這家公司必須轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，美國的亞馬遜早已在第三方開放平臺(tái)上銜枚疾進(jìn)，目前在第三方開放平臺(tái)的交易額已占其美國主站約50%的份額，高于京東。

想做“房東”的并不只京東一家，垂直電商也開始在第三方平臺(tái)擴(kuò)容。一直以來，垂直電商一直以“把淘寶條塊化分割”為己任，但實(shí)際上，它們已不安于只占據(jù)某個(gè)“條塊”搞自營(yíng)。以化妝品類垂直電商聚美優(yōu)品為例，按照業(yè)界估算，其2013年8.17億美元的成交額中，第三方業(yè)務(wù)超過4億美元，已占交易總額近一半。除此以外，包括蘑菇街、唯品會(huì)等垂直電商都在不斷擴(kuò)大第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的比重。

按照行業(yè)慣例，一些電商公司會(huì)對(duì)第三方平臺(tái)銷售進(jìn)行“抽傭”，比例高的可能達(dá)到交易額的15%左右。顯然，無論是京東這樣的后起巨頭，還是處在白熱化競(jìng)爭(zhēng)之中的垂直電商，對(duì)這樣的賺錢買賣誰也不希望錯(cuò)過。

但中國電商集體步入“房東時(shí)代”，并不是這個(gè)行業(yè)將在盈利能力上突飛猛進(jìn)的福音，相反，這或許是行業(yè)紅利消失的預(yù)警。

電商行業(yè)可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中“容量”最大的產(chǎn)業(yè)，似乎所有的商品和服務(wù)都可以做電商。除3C家電這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，汽車、煤炭、白酒甚至保姆都可以在電商平臺(tái)進(jìn)行交易。此外，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)主體“容量”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他領(lǐng)域。

目前，“BAT”三巨頭基本上代表了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在中國的3種成熟盈利模式。百度的主要利潤(rùn)來源是基于搜索的“廣告”，在這一領(lǐng)域，百度幾乎形成獨(dú)占，他人很難介入。騰訊的主要利潤(rùn)點(diǎn)是游戲，由于實(shí)時(shí)通信工具用戶的強(qiáng)大粘性，它在這個(gè)領(lǐng)域同樣一家獨(dú)大，但搜狐、網(wǎng)易、盛大、迅雷等都能從其中分羹一杯。而阿里巴巴稱霸的電商行業(yè)，市場(chǎng)主體更多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。目前，僅在北美上市的中國電商公司就已達(dá)到7家，麥考林、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、蘭亭集勢(shì)、聚美優(yōu)品、京東和阿里一度被稱為中國電商“七劍”。

百度此前曾數(shù)次發(fā)力電商，但都以失敗告終，日前又有消息稱，百度將在2015年年中重啟電商。而實(shí)際上，百度旗下的去哪網(wǎng)和糯米網(wǎng)都可以算是垂直電商。騰訊盡管實(shí)質(zhì)上放棄了以前運(yùn)營(yíng)的拍拍等電商板塊，但也試圖利用和京東的聯(lián)合，在這個(gè)領(lǐng)域遏制阿里巴巴。

描述中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局的另一個(gè)說法是“BAT”之外還有“3M”，即奇虎360和小米。去年年底，奇虎360投資4億美元與酷派成立合資公司，將通過電商銷售移動(dòng)終端，并最終建立“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)”。實(shí)際上，這個(gè)目標(biāo)就是做靠電商賣手機(jī)起家的小米的“翻版”。從2010年創(chuàng)立開始，小米用不到4年的時(shí)間，成為中國交易量第三大的電商平臺(tái)，僅次于阿里巴巴和京東，盡管主要賣的是自己的手機(jī)。

電商是個(gè)筐，什么都往里裝，造成這一局面最重要原因是這個(gè)行業(yè)的技術(shù)門檻并不是那么高。盡管國內(nèi)的搜索引擎飽受詬病，但這個(gè)行業(yè)好歹有一定的技術(shù)含量，但電商并不如此，幾個(gè)程序員和幾臺(tái)計(jì)算機(jī)就可以讓電商平臺(tái)上線。因此，在資本的助推下群雄紛爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)規(guī)模成為了競(jìng)爭(zhēng)的第一要?jiǎng)?wù)，而“創(chuàng)新”被拋之身后。

實(shí)際上，中國電商行業(yè)真正的創(chuàng)新已經(jīng)過去了很多年。阿里巴巴被對(duì)手指責(zé)為“躺在網(wǎng)上收租金”，但阿里享受這種超額利潤(rùn)并不是靠運(yùn)氣，這家公司通過創(chuàng)造性的商業(yè)模式找到了解決中國人商業(yè)交易誠信問題的“終極解決方案”，即買方評(píng)價(jià)和第三方支付。這兩招讓“奸商”在電商平臺(tái)逐步喪失了生存空間，奠定了中國人在網(wǎng)上能放心購物的“制度性保障”。

但在這兩個(gè)創(chuàng)新之后，中國電商行業(yè)幾乎沒有產(chǎn)生過真正的創(chuàng)新，大家都希望躺這兩個(gè)創(chuàng)新上坐享其成。電商熱，并且各家業(yè)務(wù)逐漸趨同的背后，其本質(zhì)是海內(nèi)外資本對(duì)“中國概念”進(jìn)行的電商化販賣，做大第三方平臺(tái)則是行業(yè)紅利消失危險(xiǎn)下的消耗戰(zhàn)。

也有一些創(chuàng)新看起來很美好。目前，電商的兩個(gè)創(chuàng)新方向是O2O和移動(dòng)化，但這兩個(gè)方向的盈利模式并不明朗。O2O是垂直電商之后的最大熱門，有人戲稱，在中國的10份商業(yè)計(jì)劃書中，至少5份打上O2O標(biāo)簽。所謂O2O（online ?to offline），其商務(wù)模式的關(guān)鍵是，在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將其帶到現(xiàn)實(shí)商店。O2O側(cè)重于服務(wù)性消費(fèi)，而不是傳統(tǒng)電商的實(shí)物購買。

但是，O2O主力軍——團(tuán)購網(wǎng)站的大量倒閉已經(jīng)印證一個(gè)簡(jiǎn)單卻不被承認(rèn)的道理，即非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)并不一定適合在網(wǎng)上交易。各家團(tuán)購網(wǎng)站為“討好”消費(fèi)者，只能無限“打折”和“讓利”，最后陷入與線下商家的利益之爭(zhēng)和比拼背后VC資金支持的紅海之中。最后，唯有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等少數(shù)愿意干線下“笨活”的網(wǎng)站生存下來。

另外一個(gè)方向是移動(dòng)化，微信讓人看到了曙光，但移動(dòng)化和PC時(shí)代相比，帶來的成長(zhǎng)空間并未顯現(xiàn)。手機(jī)淘寶依舊一統(tǒng)天下，微信相關(guān)的電商還缺乏可行的商業(yè)模式，僅充當(dāng)一個(gè)為原有電商“引流”的作用。顯然，無論是O2O還是移動(dòng)電商，都還需要一次模式或者技術(shù)上的真正創(chuàng)新。停留在行業(yè)原有模式和技術(shù)上進(jìn)行“翻新”和炒概念，只是換個(gè)花樣瓜分行業(yè)紅利的蛋糕而已，只會(huì)讓這個(gè)行業(yè)越來越顯得“飽和”。

不過，京東公司的自建物流勉強(qiáng)能算是電商行業(yè)在阿里巴巴的“買方評(píng)價(jià)”和“第三方支付”之后的第三個(gè)創(chuàng)新。而這個(gè)創(chuàng)新和前面兩個(gè)一樣，同樣是被中國電商的大環(huán)境“逼”出來的無奈之舉。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在各自的發(fā)展歷程中，中國電商和美國電商最大的不同在于，美國電商產(chǎn)業(yè)是物流業(yè)已高度發(fā)達(dá)的背景下建立起來的，而中國電商截然相反。美國的兩家知名快遞公司聯(lián)邦快遞成立于1971年，而UPS更早，成立于1907。在亞馬遜成立的1995年，這兩家快遞公司已成為業(yè)務(wù)遍全球的國際巨頭和美國國內(nèi)的“寡頭”。但在中國，除順豐快遞成立較早外，目前承擔(dān)網(wǎng)購主要物流業(yè)務(wù)的“一達(dá)四通”都成立較晚，多數(shù)都在2000年之后才成立。

2007年，京東下決心大做自營(yíng)電商，但此時(shí)的中國快遞行業(yè)還是一片亂象。一些“不靠譜”的快遞員通常滿臉怒氣，損毀網(wǎng)購物品并不為怪，而“順走”稍微貴重的商品也不是個(gè)案。為了和阿里巴巴已成氣候的全品類電商模式相區(qū)分，京東自營(yíng)的重點(diǎn)是家電產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品相對(duì)貴重，對(duì)物流要求更高，京東很難依靠現(xiàn)有快遞公司，因此只能自建物流。

除行業(yè)環(huán)境使然外，來自投資者和劉強(qiáng)東本人的雄心也功不可沒。因給耶魯大學(xué)捐獻(xiàn)888萬美元而出名的投資人張磊是京東的主要投資者，京東上市前，其所在的高領(lǐng)資本是京東第三大股東，此外他還推動(dòng)了京東與騰訊的“聯(lián)盟”。張磊曾樂觀地表示，京東將成為“亞馬遜加UPS”，京東是“燒錢”生意，即便因?yàn)橥顿Y京東虧損3億美元，對(duì)整個(gè)高領(lǐng)資本來說也無傷大體。

但投資人和創(chuàng)業(yè)者可能都低估了做物流的難度，尤其在中國。很多時(shí)候，電商巨頭會(huì)說要解決物流業(yè)“最后一公里”的問題，但真正的情況是，電商行業(yè)距目標(biāo)不是“一公里”而是“十萬里”。因?yàn)樵谥袊慕?jīng)濟(jì)領(lǐng)域，最難推進(jìn)的改革除了金融之外，恐怕就要算物流業(yè)了。在這個(gè)行政分割嚴(yán)重的國家，實(shí)現(xiàn)“貨暢其流”并不是一件簡(jiǎn)單的事。7000家快遞公司各自為政，各地地方保護(hù)主義盛行，在一些地區(qū)，快遞行業(yè)的紛爭(zhēng)摻雜黑社會(huì)的利益糾葛已是公開的秘密，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)還遭受過人身威脅。

京東自建物流步伐也并沒有當(dāng)初預(yù)想的快。2011年，京東曾宣布其配送團(tuán)隊(duì)已達(dá)2萬人，并計(jì)劃在2012年達(dá)到4萬人。但根據(jù)其美國上市的招股說明書，截至2013年9月30日，其快遞員數(shù)量不過1.8萬人。一直以來，劉強(qiáng)東的“豪言壯語”容易讓外界誤認(rèn)為，京東的員工數(shù)量未來將要趕上富士康，而這也成為了馬云“悲劇說”的一個(gè)注釋。此前，馬云在一份被披露的錄音中說，“京東將來會(huì)成為悲劇”，“中國10年之后，每天將有 3 億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng) 100 萬人，那這 100 萬人就搞死你了”。

自建物流曾被稱為是讓京東迅速崛起的一支奇兵，但這支奇兵現(xiàn)在卻讓這家公司變得越來越“重”。劉強(qiáng)東公開說，未來京東的三個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)分別是微店、眾籌和金融。但對(duì)京東來說，追逐那些聽起來時(shí)髦，而技術(shù)和商業(yè)模式都還處在探索階段的業(yè)務(wù)，倒不如研究如何盤活已有的“重資產(chǎn)”。

2012年，京東獲得快遞牌照，這意味著京東物流公司擁有了可以向第三方平臺(tái)商家提供物流服務(wù)的許可證。另外，京東急速擴(kuò)張第三方平臺(tái)，除做大規(guī)模，提高整體的利潤(rùn)率之外，另一個(gè)戰(zhàn)略目的也必然是配合快遞公司的壯大，最終使其成為京東一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。而在快遞牌照頒布前夕，幾家主要物流公司與京東“反目”，意在打壓這個(gè)潛在的對(duì)手，該事件無疑從另一個(gè)角度說明了京東物流板塊的無限可能性。

同樣，京東最大對(duì)手阿里巴巴的未來也存在一個(gè)可能性。目前，支付寶并未和阿里巴巴集團(tuán)一起上市，而是被馬云冒著被訴訟的風(fēng)險(xiǎn)在上市前從集團(tuán)“拿”了出來，其背后無疑蘊(yùn)藏著馬云對(duì)阿里巴巴未來戰(zhàn)略的新盤算。

無論是阿里還是京東，它們未來都包含在其被逼無奈的“中國式創(chuàng)新”之中。一個(gè)是應(yīng)對(duì)國人商業(yè)誠信問題的支付寶，一個(gè)是應(yīng)對(duì)國土內(nèi)貨暢其流不易的自建物流體系，它們都是對(duì)中國商業(yè)環(huán)境有著獨(dú)特意義的寶貴資產(chǎn)，必然為企業(yè)帶來更大的可能性。對(duì)企業(yè)來說，未來重點(diǎn)不是玩概念，也不是和“90后”談戀愛式的營(yíng)銷，而是不斷對(duì)“中國式創(chuàng)新”下足功夫。