淺析煙草企業(yè)營銷環(huán)境及對策

遲凱軍　倪莎

摘要：2014年是學(xué)習(xí)貫徹黨的十八屆三中全會精神、全面深化改革的開局之年，也是煙草行業(yè)認(rèn)真思考謀劃實(shí)踐“三大課題”的起步之年。實(shí)現(xiàn)行業(yè)卷煙銷售工作的持續(xù)健康科學(xué)發(fā)展，既面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇與有利條件，也面臨著一些影響卷煙銷售工作的不利因素與困難挑戰(zhàn)。尤其在國際化競爭的大前提下，如何化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，化壓力為動力，迫切需要行業(yè)上下高度重視、認(rèn)真思考與精心籌劃。

關(guān)鍵詞：卷煙銷售；不利因素；困難挑戰(zhàn)

中圖分類號：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-0029-01

“SWOT”即優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)遇（Opportunity）和威脅（Threat），它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對比其競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化可能對企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)本身的實(shí)力以及與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)可能帶來的影響上。

一、煙草企業(yè)的優(yōu)勢分析

一是政策優(yōu)勢。對于煙草企業(yè)而言，最大的優(yōu)勢在于國家賦予的“政策性壟斷”。國家對國內(nèi)煙草企業(yè)在一定時期內(nèi)仍將提供較為有力的制度性支持與保護(hù)。二是公共關(guān)系優(yōu)勢。煙草企業(yè)對經(jīng)濟(jì)建設(shè)有著重要的貢獻(xiàn)，2013年全年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利9559.86億元，全年上繳財(cái)政總額8161.22億元。三是成本優(yōu)勢。中國煙草企業(yè)在的煙葉、勞動力和基礎(chǔ)設(shè)施等資源的成本相對較低。四是技術(shù)優(yōu)勢。經(jīng)過多年的技術(shù)引進(jìn)和整合，目前已擁有較為龐大的資產(chǎn)規(guī)模，在硬件裝備及制造能力方面都具有較高水平。五是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。目前商業(yè)企業(yè)是卷煙工業(yè)在國內(nèi)的唯一分銷商，已經(jīng)建立起以“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為特點(diǎn)的現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，卷煙零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。

二、煙草企業(yè)劣勢分析

一是體制性障礙。中國煙草企業(yè)與跨國煙草公司相比，在產(chǎn)權(quán)制度和治理結(jié)構(gòu)等方面仍不夠完善，在資源和權(quán)屬方面無法得到根本保障，不能按市場競爭法則充分發(fā)揮自主獨(dú)立經(jīng)營實(shí)體的地位和作用。二是對“專賣專營”制度性依賴過強(qiáng)。許多煙草企業(yè)沒有自己的核心理念，對自己的目標(biāo)和定位不清楚，缺乏參與市場競爭的意識和能力。三是市場適應(yīng)能力較弱?！白叱鋈ァ蓖卣咕惩馐袌龅慕?jīng)驗(yàn)和能力嚴(yán)重不足，在國內(nèi)市場承受外來競爭壓力的素質(zhì)也較為欠缺。四是品牌過多過散。卷煙工業(yè)尚處于分散狀態(tài)，缺乏具有較強(qiáng)競爭力且規(guī)模較大的名牌產(chǎn)品，散和弱依然是制約中國煙草做大做強(qiáng)的一個軟肋。五是自主創(chuàng)新程度和能力不強(qiáng)。一來煙草行業(yè)沒有樹立自主創(chuàng)新的觀念，在自主創(chuàng)新上認(rèn)識不深。二來煙草行業(yè)未有效建立自己發(fā)展的自主創(chuàng)新體系，自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。六是高素質(zhì)人才緊缺。在煙草專賣管理體制的保護(hù)和約束下，從業(yè)隊(duì)伍發(fā)展始終處于一種相對封閉的狀態(tài)，缺乏與外界良好的溝通與交流。一些適合煙草行業(yè)需要的高能力人才還無法進(jìn)入。

三、煙草企業(yè)面臨的機(jī)會

首先，經(jīng)濟(jì)的全球化為中國煙草企業(yè)“走出去”拓展國際市場提供了便利的環(huán)境及條件。其次，隨著黨的十八屆三中全會、中央經(jīng)濟(jì)工作會議、中央城鎮(zhèn)化工作會議的相繼召開，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的加快破解，擴(kuò)大內(nèi)需長效機(jī)制的逐步構(gòu)建，我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持著穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢，客觀上有利于卷煙銷售數(shù)量的持續(xù)增長和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升。另外，煙草企業(yè)還采取一系列支持社會主義新農(nóng)村建設(shè)的措施，順應(yīng)了建設(shè)小康社會和諧社會的要求，在外部環(huán)境方面贏得了主動權(quán)。第四，目前全國成年吸煙人數(shù)超過3億，男性吸煙率達(dá)52.9%，居于世界前列，中國已經(jīng)成為全球煙草生產(chǎn)和消費(fèi)量的第一大國。第六，合作雙贏帶來新機(jī)會。在國內(nèi)及國際市場上與跨國煙草公司展開競爭與合作，為中國煙草企業(yè)提供了許多學(xué)習(xí)和提升的機(jī)會，也帶來很多有利的發(fā)展機(jī)遇。

四、煙草企業(yè)面臨的威脅

一是消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的影響。隨著國家各方面改革的不斷深入與全球經(jīng)濟(jì)的日益融合，以及無危害香煙替代品的研究及產(chǎn)品開發(fā)上市，以購買和消費(fèi)“高檔高價卷煙”為主的顧客群體極有可能不斷流失和轉(zhuǎn)向。對中國煙草企業(yè)的發(fā)展和生存與將產(chǎn)生不小的影響。二是政策的影響。隨著黨的群眾路線教育實(shí)踐活動深入開展和中央“八項(xiàng)規(guī)定”等一系列政策措施出臺，特別是《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待規(guī)定》和《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》以及《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》出臺以后，行業(yè)負(fù)面信息發(fā)酵越來越快，整頓規(guī)范工作已經(jīng)成為煙草企業(yè)的“高壓線”。三是控?zé)熀头次鼰煹挠绊?。全球反吸煙運(yùn)動高漲，尤其是《煙草控制框架公約》的簽署生效，使得煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境面臨更加嚴(yán)峻的形勢。四是反壟斷的影響。國際國內(nèi)加快了反壟斷步伐，加上要建立公平分配機(jī)制的呼聲非常熱烈，打破壟斷總有一天會來臨。五是跨國公司的直接沖擊。中國煙草企業(yè)面臨的威脅主要來自如英美煙草公司等幾大跨國煙草公司的沖擊，在國內(nèi)市場、國際化的壓力不斷增大，由于跨國煙草強(qiáng)力滲透將導(dǎo)致中國煙草原有的市場份額不斷減少和收縮。

五、應(yīng)對策略

“SWOT”分析法通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，可以形成一種直觀的企業(yè)競爭地位描述，如圖所示。

通過對中國煙草“SWOT”的簡要分析，可以得出其未來發(fā)展的戰(zhàn)略組合方案，即在立足于堅(jiān)持煙草專賣制度等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)，同時要不斷提升行業(yè)核心競爭力和總體競爭實(shí)力。要進(jìn)一步完善體制機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)部規(guī)范管理，全面提升銷售網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)代物流運(yùn)作水平；進(jìn)一步推進(jìn)科技興煙戰(zhàn)略，加強(qiáng)降焦減害研究，降低吸煙的危害性，同時要培育出具有競爭優(yōu)勢且相當(dāng)規(guī)模的名牌產(chǎn)品，加快中式卷煙的研究和推廣；進(jìn)一步實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，爭取在國際市場取得相應(yīng)的份額；進(jìn)一步加強(qiáng)煙草企業(yè)文化建設(shè)，培育以“兩個利益至上”為核心的行業(yè)價值體系，樹立起煙草行業(yè)負(fù)責(zé)任的良好社會形象，早日實(shí)現(xiàn)中國煙草人的“中國夢”！