紅包的“審美疲勞”

龐貝

兒時每到春節(jié)就盼著收到長輩的紅包，長大了就愁回家要給小輩發(fā)紅包，紅包承載了國人太多的傳統(tǒng)文化和回憶，隨著移動支付的普及，新的電子紅包也有了更多不一樣的功能。

紅包在中國文化中寓意頗深，隨著社會發(fā)展又被賦予了各種意義，每年天貓“雙十一”和淘寶“雙十二”大發(fā)紅包已經(jīng)讓大家敏感度下降。2014年微信推出的微信紅包讓騰訊沒花一分錢就進(jìn)行了病毒式營銷，這樣借花獻(xiàn)佛的功能還受到了大家的追捧，以至于在這方面總是慢一步的阿里巴巴也迫不及待地在2015年年初就開始了自己的紅包“大計(jì)”。

雖然新浪微博成功地?cái)D掉了大多數(shù)同類產(chǎn)品并在中國互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)占鰲頭，但是作為一個社交平臺也面臨著用戶流失的情況，每年新年和春節(jié)期間的“讓紅包飛”活動就是一個挽救老用戶、招攬新用戶的好機(jī)會，雖然阿里巴巴入股新浪微博能夠追溯到2013年，但是支付寶錢包入駐新浪微博、踢掉新浪自己的“微錢包”卻是2014年的事，有了支付寶這個財(cái)主靠山，2015年新浪微博的紅包也財(cái)大氣粗了許多。

支付寶聯(lián)合天貓?jiān)谛吕宋⒉┻M(jìn)行的紅包活動，獎品從過去7天微博會員和產(chǎn)品優(yōu)惠券等變成了可以提現(xiàn)到支付寶錢包的現(xiàn)金。任意用戶都可以抽取名人的紅包，并且可以提供獎金聯(lián)合名人一起發(fā)紅包。除了支付寶和天貓大手筆的“塞錢”外，也有不少希望借此機(jī)會打廣告的“大V”和企業(yè)微博，利用“用戶抽取你的紅包即成為你的粉絲”的規(guī)則來為自己招攬更多粉絲。除此之外，新浪微博利用粉絲效應(yīng)也進(jìn)行了病毒式推廣，粉絲們?yōu)榱俗屪约旱呐枷竦巧霞t包發(fā)放排行榜榜首，也招朋引伴聯(lián)合偶像一起發(fā)紅包，不過塞錢和提現(xiàn)都需要手機(jī)里安裝新浪微博和支付寶錢包兩個應(yīng)用才能實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了裝機(jī)量的大幅提高。

支付寶錢包除了導(dǎo)入微博流量外，自己也不甘寂寞地推出了紅包功能，除了效仿微信推出各式現(xiàn)金紅包外，在2014年“雙十二”O(jiān)2O小試身手嘗到甜頭后也利用春節(jié)的大好時機(jī)繼續(xù)和線下商家聯(lián)合發(fā)放特定現(xiàn)金紅包，繼續(xù)自己O2O的探索。

雖然2014年微信紅包略勝一籌，但是在支付寶狂砸錢的攻勢下微信也要拿出真金白銀才能與之抗衡。繼搖一搖尋找附近的人和搖一搖搜歌之后，微信也推出了搖一搖領(lǐng)紅包的功能，將聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包”活動，送出5億元現(xiàn)金紅包以及30億元卡券紅包。除了微信繼續(xù)發(fā)紅包外，今年手機(jī)QQ也加入到發(fā)紅包的行列中，形式和微博紅包類似，會存入微信錢包中，可提現(xiàn)也可直接消費(fèi)使用。

紅包本身就帶有一定的社交屬性，而利用社交軟件來傳播自然能夠達(dá)到事半功倍的效果，這也是2014年微信紅包一炮而紅的原因所在，和去年努力在來往砸錢的阿里巴巴相比，勝負(fù)顯而易見。社交屬性一直是支付寶的軟肋，雖然阿里巴巴有親兒子來往，也有干兒子陌陌，更有新浪微博助陣，但是跟QQ和微信相比都力有不逮。微信在封殺了朋友圈瘋傳的騙取訪問量的“偽紅包”之外，還順帶對蝦米音樂和支付寶錢包進(jìn)行了封殺，不過支付寶也快速反應(yīng)，用紅包口令功能對封殺進(jìn)行反擊。

無論是哪種紅包，最終的目標(biāo)都是移動支付和O2O，以前的紅包是為了拉用戶在網(wǎng)站上消費(fèi)，現(xiàn)在的紅包拉用戶用它們的支付工具消費(fèi)，紅包作為另一種入口也會被越來越多的企業(yè)所使用。白送錢雖人人愛，但紅包多了也容易審美疲勞，讓用戶手握大波紅包有處使才是關(guān)鍵。