政務(wù)微博在我國城市形象構(gòu)建與傳播中的作用芻議——基于@南京發(fā)布的實(shí)證研究

汪興和

中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院，江蘇南京 211172

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化浪潮中，國與國之間的競爭、區(qū)域與區(qū)域之間的競爭，突出地表現(xiàn)為城市與城市之間的競爭，這種競爭不再局限于政治、經(jīng)濟(jì)等“硬指標(biāo)”，而是更多地融合了城市形象等“軟實(shí)力”指標(biāo)體系。國外對(duì)于城市形象的研究興起于20 世紀(jì)60 年代，美國學(xué)者凱文·林奇首次提出并強(qiáng)調(diào)人們對(duì)城市形象的認(rèn)知，主要從城市的環(huán)境形體觀察實(shí)現(xiàn)。[1]20 世紀(jì)90 年代，我國城市形象識(shí)別系統(tǒng)CTIS（City Image System）初步形成，標(biāo)志著我國城市形象研究進(jìn)入新階段，但仍偏重于城市規(guī)劃和城市管理的視角。而在信息社會(huì)高速發(fā)展的背景下，從傳播學(xué)視角認(rèn)識(shí)城市形象顯得更為迫切，它要求作為城市形象構(gòu)建與傳播主體的政府，在城市形象傳播中須掌握信息傳播“制高點(diǎn)，利用各種媒介進(jìn)行城市形象的有效構(gòu)建與傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)社交媒體廣泛使用的今天，媒介環(huán)境和城市形象傳播的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，雙微型政務(wù)媒體等為城市形象構(gòu)建與傳播提供了新的傳播載體和傳播方式，并以迅速的普及速度和強(qiáng)大的滲透力影響著城市形象的構(gòu)建及傳播。本文從政府管理的視角出發(fā)，將政務(wù)微博作為城市形象傳播主體進(jìn)行研究，并以對(duì)南京知名政務(wù)微博@南京發(fā)布的實(shí)證調(diào)查為依據(jù)，分析政務(wù)微博在城市形象傳播中實(shí)際功能與作用，為我國城市形象構(gòu)建與傳播的實(shí)踐與研究提供參考。

1 政務(wù)微博在城市形象構(gòu)建與傳播中的角色定位

美國城市學(xué)家劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。[2]這種概念下的城市形象具有兩大特點(diǎn)：1）可變性與可塑性強(qiáng)。一方面，時(shí)代的發(fā)展賦予城市變遷的能力，另一方面，加上公眾認(rèn)知與評(píng)價(jià)存在主觀隨意性，使得城市形象具有可變特性，而由可變性又可以延伸出其可塑性的形象特征，城市形象既可以由政府組織部門通過制定相關(guān)草案進(jìn)行有目的地改造和優(yōu)化，也可以通過大眾傳播進(jìn)行有效地宣傳與塑造。2）客觀性與主觀性并存。城市形象既是一種客觀的社會(huì)存在，又是一種主觀的社會(huì)評(píng)價(jià)。一方面是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化底蘊(yùn)在外部形態(tài)上的表現(xiàn)，另一方面又是城市內(nèi)外公眾對(duì)城市作出的總體看法和評(píng)價(jià)。

因此，城市形象傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過程，將各方面因素相加，可以形成城市形象傳播關(guān)系結(jié)構(gòu)網(wǎng)，見下列圖1。

傳播者是指傳播行為的引發(fā)者，信息的主動(dòng)發(fā)出者，居于傳播關(guān)系結(jié)構(gòu)中的起始位置，圖1 所示，政府部門和社會(huì)公眾作為城市形象的傳播者，是城市發(fā)展的集中參與者。政府部門通過制定相關(guān)政策促進(jìn)城市發(fā)展，包括城市規(guī)劃、城市環(huán)境、城市標(biāo)識(shí)等方面，具有領(lǐng)導(dǎo)全局、整體運(yùn)營的作用。其次，公眾作為城市生活的主體，在公民素養(yǎng)、人際交往、行為方式等方面影響著城市形象的構(gòu)建，城市的形象歸根結(jié)底是由其生活成員主導(dǎo)構(gòu)建的，城市形象關(guān)系到內(nèi)外界對(duì)其的評(píng)價(jià)，也影響著一個(gè)城市未來發(fā)展的走向。

傳播媒介既是指信息傳遞的載體，又是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，也稱傳媒機(jī)構(gòu)。圖1 中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體是城市形象傳播的媒介，起到不可替代的作用。著名傳播學(xué)者沃爾特·李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”理論，認(rèn)為大眾傳媒在對(duì)信息選擇、加工、制作與傳播的過程，也是為公眾構(gòu)建媒介擬態(tài)環(huán)境的過程，傳播媒介通過對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)行“鏡子式”反映和再現(xiàn)，引導(dǎo)公眾認(rèn)知、了解社會(huì)。同時(shí)，大眾傳媒賴以生存的媒介生態(tài)環(huán)境也與城市發(fā)展息息相關(guān)，城市積極發(fā)展對(duì)媒介來說如同塑造了良好的生存空間。

傳播受眾是進(jìn)行信息接收的主體，同時(shí)也是信息反饋的主要參與者，圖1 中，城市形象傳播的受眾分為兩類，一類是作為內(nèi)部成員的城市生活參與者，通過城市形象的宣傳，增強(qiáng)號(hào)召力、感知力，使公眾加入到維護(hù)與宣傳的隊(duì)伍之中，例如2014南京青奧會(huì)舉辦前的宣傳階段，應(yīng)媒體的大力宣傳，不少市民加入到塑造南京城市形象的隊(duì)伍中來，從保護(hù)城市環(huán)境、愛惜公共物品、與人為樂等方面身體力行。另一類則是城市外部受眾，從政府作為、媒體報(bào)道中都能時(shí)時(shí)刻刻接收到關(guān)于一座城市的信息，從而產(chǎn)生對(duì)此城市的印象與評(píng)價(jià)。

從上述論述中可以看出，大眾傳播媒介在城市形象傳播中的重要地位，因此，微博作為網(wǎng)絡(luò)媒介中的新興“霸主”，也應(yīng)為城市形象的傳播擔(dān)起責(zé)任與義務(wù)。其一，微博作為新興信息傳播開放式平臺(tái)，能夠及時(shí)、快速的傳播信息，產(chǎn)生的傳播效果顯著；其二，微博為政府、公眾、媒體間提供交流平臺(tái)，政府可以利用官方微博積極傳達(dá)相關(guān)時(shí)政信息，媒體也可以在微博上進(jìn)行信息的傳播，而公眾可以在選擇接收政府與媒體信息的同時(shí)發(fā)布信息、表達(dá)看法，以此實(shí)現(xiàn)政府、媒體、公眾間的交流互動(dòng)；其三，微博上的新媒體與傳統(tǒng)媒體線上線下“互動(dòng)”頻繁，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上得以延伸，媒介利用效率大大提升。

2 政務(wù)微博城市形象構(gòu)建與傳播案例分析——以@南京發(fā)布為例

為了便于樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，研究樣本的時(shí)間段從2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日，共計(jì)6 個(gè)月，期間@南京發(fā)布總計(jì)發(fā)布4 012 條微博，運(yùn)用內(nèi)容分析法，分別從總體數(shù)據(jù)、微博數(shù)量、信息來源、內(nèi)容性質(zhì)、微博議題等方面進(jìn)行分析，并以圖表形式呈現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)特征。

2.1 總體數(shù)據(jù)分析

作為南京市委宣傳部新聞發(fā)布的官方微博，@南京發(fā)布自2011 年4 月正式上線以來，以其自身風(fēng)格、運(yùn)營特點(diǎn)，成為全國政務(wù)微博中的典型，2012中國十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博排名第6 位、十大新聞發(fā)布微博第3 位，在2013 政務(wù)微博年終盤點(diǎn)中，位居江蘇政務(wù)微博第2 位，在南京城市形象傳播中占據(jù)著重要地位。

@南京發(fā)布擁有粉絲280 多萬，上線至今發(fā)布微博數(shù)量達(dá)2 萬多次，其微博關(guān)注主要有新聞媒體，如@央視新聞、@南京新聞，南京其他政務(wù)微博，如@江寧公安在線、@南京人大，其他城市政務(wù)微博，如@南昌發(fā)布、@連云港發(fā)布，以及其他各種類型微博，如@月球車玉兔、@南京達(dá)人會(huì)，其政務(wù)微矩陣中主要有本市媒體和NJ 政務(wù)微博，微陣據(jù)數(shù)量達(dá)47 個(gè)。因此，由以上數(shù)據(jù)可以看出，@南京發(fā)布在微博運(yùn)營方面具有一大顯著特點(diǎn)，即通過與其他微博互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大信息來源，增強(qiáng)傳播效果。

根據(jù)《2013 新浪政務(wù)微博報(bào)告》，@南京發(fā)布在“全國政務(wù)機(jī)構(gòu)微博TOP20 排行榜”位居第11 位、“十大政府新聞辦機(jī)構(gòu)微博”位居第3 位，活躍度28.44、傳播力4.45、覆蓋度39.78，其中活躍度代表每天主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)，傳播力與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)，覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數(shù)的多少。而由活躍度、傳播力、覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成的影響力，考量著微博運(yùn)營質(zhì)量，因此，依據(jù)“新浪微博風(fēng)云榜”政府外宣榜單，對(duì)2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日間的@南京發(fā)布影響力數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，@南京發(fā)布在2013 年10 月和2014 年1月的微博影響力輕微下滑，但整體處于上升趨勢，表明活躍度、傳播力、覆蓋度也伴隨上升，@南京發(fā)布的微博運(yùn)營處于良好態(tài)勢，同時(shí)對(duì)南京城市形象的構(gòu)建與傳播起到不可忽視的作用。

2.2 微博數(shù)量分析

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室推出的2013 全國首份“地級(jí)市新聞辦微博實(shí)力榜單”調(diào)查顯示，逾兩成地級(jí)市官方微博“長期休眠”，此類政務(wù)微博開通上線后很少進(jìn)行微博更新，有的則長達(dá)3 個(gè)月不發(fā)布一條微博，這使得政務(wù)微博失去了本身公開信息、互動(dòng)公眾的實(shí)際意義，從而成為“門面擺設(shè)”。[3]因此，本 部 分 對(duì)2013 年9 月1 日 至2014 年2 月28 日 期間的4 012 條微博進(jìn)行數(shù)量上分析，從月微博數(shù)、日微博數(shù)兩個(gè)角度對(duì)@南京發(fā)布的實(shí)際運(yùn)營情況進(jìn)行考察。

@南京發(fā)布在2013 年9 月1 日至2014 年2 月28 日期間，每月所發(fā)微博數(shù)量略有起伏，但總體態(tài)勢上基本趨于穩(wěn)定，月平均數(shù)約為669 條。其次，根據(jù)筆者對(duì)6 個(gè)月每天的微博數(shù)量統(tǒng)計(jì)來看，日微博數(shù)大約15-20 條，同樣趨于穩(wěn)定狀態(tài)，所發(fā)時(shí)間段從早上8 時(shí)至晚上10 時(shí)左右，全天動(dòng)態(tài)發(fā)布新聞，涉及議題也多種多樣。此外，@南京發(fā)布的活躍時(shí)間段位早上八點(diǎn)左右至晚上十點(diǎn)。

政府部門參與度與城市發(fā)展息息相關(guān)，伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的政務(wù)型微博表明，政府作為城市形象的主要傳播者，借助優(yōu)勢新興媒體發(fā)布權(quán)威、全面、及時(shí)的信息內(nèi)容，通過有效地政府議程設(shè)置吸引公眾關(guān)注度，從而潛移默化的構(gòu)建與推廣本地區(qū)的城市形象。

@南京發(fā)布作為南京市委宣傳部官方微博，起到連接政府、公眾、媒體的重要紐帶作用，通過搭建信息交流平臺(tái)，將信息做到公開、透明，積極與公眾進(jìn)行微博互動(dòng)交流，同時(shí)，基本保持穩(wěn)定的比例，更表明它以一種恒定的參與度來進(jìn)行微博發(fā)布。

2.3 信息來源分析

@南京發(fā)布4 012 條微博中原創(chuàng)微博為3 363條，所占比例為84%，其中，自身原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)593條，實(shí)際原創(chuàng)微為2 770 條，原創(chuàng)內(nèi)容主要涉及新聞?lì)?、服?wù)類、南京特色類、心靈感悟類、攝影作品類等，3 363 條原創(chuàng)微博中，配圖微博3 339 條，配圖率達(dá)82%，值得一提的是，2013 年9 月14 日、9 月19 日的微博中，采用圖片加音樂的形式豐富了信息發(fā)布的內(nèi)容性，深受微博粉絲的歡迎與喜愛。

其次，轉(zhuǎn)發(fā)微博649 條，所占比例16%，轉(zhuǎn)發(fā)中有關(guān)南京的微博323 條，其轉(zhuǎn)發(fā)微博主要來自@人民日?qǐng)?bào)、@央視新聞、@頭條新聞、@等微博內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)題材以新聞?lì)悶橹?，通過與媒體官微互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，來保證新聞內(nèi)容的權(quán)威性。透過原創(chuàng)微博與轉(zhuǎn)發(fā)微博的數(shù)量對(duì)比可以看出，@南京發(fā)布在微博的發(fā)布上處于主動(dòng)、活躍狀態(tài)，并以高原創(chuàng)性、高權(quán)威性的微博內(nèi)容保證其發(fā)布信息的質(zhì)量和特色，在積極良好的媒介氛圍中，為公眾進(jìn)行議程的設(shè)置，從而“潛移默化”地達(dá)到傳播效果。2.4 內(nèi)容性質(zhì)分析

本文對(duì)微博內(nèi)容性質(zhì)的分析，是指@南京發(fā)布微博內(nèi)容的所屬性質(zhì)，側(cè)重事物本身的性質(zhì)，主要分為正面內(nèi)容、負(fù)面內(nèi)容、中性內(nèi)容。為使得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)保證一定的準(zhǔn)確性，本部分的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從總體樣本4 012 條中減去593 條@南京發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)自身的微博，以剩下的3 419 條微博作為樣本進(jìn)行研究。筆者將數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從@南京發(fā)布微博正面內(nèi)容性質(zhì)來看，正面內(nèi)容為1 990 條，占數(shù)據(jù)總量的58.21%，正面內(nèi)容主要指微博內(nèi)容側(cè)重展現(xiàn)南京各方面特色，包括城市發(fā)展建設(shè)、歷史文化、南京美景、南京人等。負(fù)面內(nèi)容在6 個(gè)月的統(tǒng)計(jì)樣本中只有15 條，所占比例為0.44%，@南京發(fā)布對(duì)此類信息報(bào)道較少，負(fù)面內(nèi)容主要指南京地區(qū)發(fā)生的交通事故、火災(zāi)事故等。中性內(nèi)容為1 414 條，所占統(tǒng)計(jì)樣本比例的41.35%，僅次于正面內(nèi)容微博的發(fā)布，中性內(nèi)容主要指天氣、旅游、安全提示等服務(wù)類，生活竅門、養(yǎng)生保健、美食推薦等生活百科類，名言警句、人生感悟等休閑類，以及其他與南京無關(guān)聯(lián)的新聞?lì)愋畔ⅰ?/p>

從上述分析可以看出，@南京發(fā)布的微博發(fā)布主要集中于正面內(nèi)容和中性內(nèi)容，而對(duì)負(fù)面內(nèi)容發(fā)布較少。城市形象的構(gòu)建離不開正面信息的傳播，其一，對(duì)南京城市的理念系統(tǒng)進(jìn)行了正面宣傳，例如“江北地鐵3 公里范圍內(nèi)公交接駁”、“智能快遞站首次現(xiàn)身南京高?！钡刃畔?，著重闡述了南京城市的價(jià)值觀、發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展成果；其二，利用南京的大事活動(dòng)進(jìn)行行為系統(tǒng)上的城市形象宣傳，@南京發(fā)布與@2014 南京青奧會(huì)之間互動(dòng)交流，在宣傳南京青奧會(huì)的同時(shí)，也借力構(gòu)建與推廣了南京城市形象；其三，將夫子廟燈會(huì)、中山陵、明孝陵、梅花山等南京標(biāo)志性景點(diǎn)作為發(fā)布內(nèi)容之一，借此從視覺系統(tǒng)層面打造南京城市形象，例如“周末去梅花山賞梅”、“秦淮燈會(huì)點(diǎn)‘靚’南京”。人作為城市生活的主體，同樣也是城市形象塑造的來源，積極宣傳南京人的正能量信息，激發(fā)公眾加入到文明道德的行動(dòng)中來，例如“常永青和他的‘愛心小組’”、“老板跨市幫員工買春運(yùn)火車票”、“每天請(qǐng)環(huán)衛(wèi)工吃面的小面館”。此外，大量中性內(nèi)容的設(shè)置在服務(wù)公眾的同時(shí)，樹立了一定的價(jià)值觀，有利于從思想上進(jìn)行積極引導(dǎo)，對(duì)間接提高公眾自身素養(yǎng)起到一定的積極意義，為城市形象的構(gòu)建與推廣提供穩(wěn)定、良好的群眾基礎(chǔ)。而從負(fù)面內(nèi)容的較少發(fā)布中可以看出，政務(wù)官微在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，通過自身一定的主觀價(jià)值判斷，減少負(fù)面信息的發(fā)布，其目的在于為城市形象的構(gòu)建營造良好的輿論發(fā)展環(huán)境。

2.5 話題欄目分析

@南京發(fā)布的常設(shè)話題欄目主要有#小布微評(píng)#、#小布說天氣#、#小布原創(chuàng)#、#南京人#、#微直播#、【南京·安】，考慮到話題欄目設(shè)置的長時(shí)間性，本部分將以@南京發(fā)布2011 年4 月上線至2014 年2 月28 日的整個(gè)階段作為數(shù)據(jù)樣本，以此來考察話題欄目長期設(shè)置的特點(diǎn)。@南京發(fā)布在話題欄目上的設(shè)置，體現(xiàn)出議程設(shè)置的特點(diǎn)，通過對(duì)某件事物的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以強(qiáng)化該議題在公眾心目中的重要程度。在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，突顯城市形象的傳播特色，@南京發(fā)布對(duì)于話題欄目的設(shè)置就達(dá)到了這種傳播效果。通過話題欄目的設(shè)置，提升了信息傳播的質(zhì)量，為構(gòu)建獨(dú)具南京特色的城市形象有著積極的實(shí)踐意義。以#小布微評(píng)#來看，在轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息時(shí)配上的微評(píng)論，內(nèi)容短小精悍、簡潔有力，通過設(shè)置話題、發(fā)起討論的形式，鼓勵(lì)群眾發(fā)表意見和觀點(diǎn)，在討論中形成自己的引導(dǎo)力，不僅做到告訴公眾“想什么”，而且引導(dǎo)公眾“如何想”。除此之外，#小布說天氣#、#小布原創(chuàng)#、#南京人#、#微直播#、【南京·安】等話題欄目，既有效設(shè)置了內(nèi)容，突出南京城市形象特色，又富有感染力，能有效吸引網(wǎng)民的注意力和閱讀興趣，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的信息收集和信息傳播特征。

3 政務(wù)微博在城市形象構(gòu)建與傳播的基本要求

通過以上針對(duì)@南京發(fā)布的分析和研究可以看出微博作為新興傳播平臺(tái)的獨(dú)特傳播優(yōu)勢，@南京發(fā)布作為優(yōu)秀政務(wù)微博傳播案例值得借鑒。

3.1 政務(wù)微博要有質(zhì)量——掌握運(yùn)營的技巧

微博的運(yùn)營狀況直接影響到微博本身質(zhì)量，@南京發(fā)布從微博內(nèi)容、微博視覺形象到傳播手段得到了良好運(yùn)營。內(nèi)容上，每日保持穩(wěn)定的發(fā)博數(shù)量，各個(gè)時(shí)間段的微博內(nèi)容也參照一定模式；視覺上，通過對(duì)官微主頁的形象設(shè)計(jì)與安排，側(cè)面突出南京城市形象的特色與內(nèi)涵；手段上，一方面推出“粉絲服務(wù)平臺(tái)”，另一方面推出“微信平臺(tái)”，從而逐步提升微博影響力，打造有質(zhì)量的政務(wù)微博，讓參與其中的受眾更好感受南京城市形象，尤其是正面的、積極的、開放的城市形象。

3.2 政務(wù)微博要有活力——發(fā)布與互動(dòng)及時(shí)

政務(wù)微博作為官方政府的信息發(fā)布平臺(tái)，要及時(shí)發(fā)布官方權(quán)威信息。@南京發(fā)布代表南京市委宣傳部第一時(shí)間發(fā)布最新信息，滿足受眾需要，并通過與其他政務(wù)官微、媒體微博互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)充信息來源。同時(shí)，通過積極與網(wǎng)民交流互動(dòng)，架起政府和網(wǎng)民之間的溝通橋梁，也為南京城市形象的構(gòu)建與推廣起到積極作用，微博的活躍度增強(qiáng)，讓@南京發(fā)布更加具有活力。

3.3 政務(wù)微博要有干貨——注重原創(chuàng)性內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是證明微博實(shí)力的重要依據(jù)之一，注重原創(chuàng)性內(nèi)容的發(fā)布是政務(wù)微博@南京發(fā)布的一大特點(diǎn)，原創(chuàng)內(nèi)容豐富多樣，不僅能夠滿足受眾對(duì)信息的需求，而且貼近日常生活，也在一定程度上突出了南京城市形象的特征。@南京發(fā)布在把握原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)比重上有著自身立場，更好地體現(xiàn)出在傳播南京城市形象中的態(tài)度與責(zé)任。

3.4 政務(wù)微博要有態(tài)度——話題設(shè)置引導(dǎo)輿論

隨著地方政務(wù)微博不斷增多，同質(zhì)化現(xiàn)象也開始出現(xiàn)，微博運(yùn)營中呈現(xiàn)的態(tài)度十分關(guān)鍵。@南京發(fā)布不僅在信息發(fā)布上及時(shí)迅速，而且通過巧妙借助話題，積極引導(dǎo)輿論。#小布微評(píng)#、#南京人#、【南京·安】等話題欄目的設(shè)置，使得@南京發(fā)布在微博空間充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，在提升信息傳播質(zhì)量的同時(shí)，也為南京城市形象的構(gòu)建，營造出良好的輿論氛圍。

3.5 政務(wù)微博要有風(fēng)格——權(quán)威與清新并重

風(fēng)格代表著微博的特色，@南京發(fā)布在上線之時(shí)，確立權(quán)威與清新并重的傳播理念，巧妙地迎合了南京自古至今的發(fā)展特色，悠久的歷史文化體現(xiàn)著權(quán)威，與時(shí)俱進(jìn)的當(dāng)代文化又表現(xiàn)出極具親和力的特點(diǎn)，信息的權(quán)威發(fā)布、語言的清新運(yùn)用，形成了@南京發(fā)布的雙重特色，打造出具有較高辨識(shí)度的微博風(fēng)格，在南京城市形象的構(gòu)建與推廣中起到了積極的作用。

[1]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.華夏出版社，2001.

[2]劉易斯·芒福德.城市文化[M].宋俊嶺，等，譯.中國建筑工業(yè)出版社，2009.

[3]人民網(wǎng)輿情檢測室報(bào)告.http://media.people.com.cn/n/2013/0522/c120837-21573481.html.