運(yùn)用營銷理念做好新時期新聞宣傳工作

陳勝軍

新聞需不需要營銷？這首先得看新聞是不是一個產(chǎn)品。新聞是媒體的一個產(chǎn)品，在多種媒體競爭的大環(huán)境下，新聞以及生產(chǎn)新聞的生產(chǎn)者自然不能也不應(yīng)該超然事外;從另一個意義上講，同為意識形態(tài)領(lǐng)域中的另一個非物質(zhì)形式——文化，已被公認(rèn)為產(chǎn)品了，所以我們也應(yīng)該把新聞看作一個特殊的產(chǎn)品，而且它已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)際上的流通領(lǐng)域。

在軍工企業(yè)，如果把新聞宣傳作為一件產(chǎn)品，那么，它同樣具備市場營銷的“4P”（即產(chǎn)品、價格、通路、推廣），只不過它的特殊性在于它不是“賣產(chǎn)品”，而是“賣形象、賣觀念、賣價值認(rèn)同”，并且它本身就是“通路和推廣”的一部分。

近年來，中國電子科技集團(tuán)公司第十研究所（下文簡稱十所）新聞宣傳工作在所黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持融入中心工作，服務(wù)改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，大力傳承“國家利益高于一切”的核心價值觀，加強(qiáng)了有針對性的策劃組織，使宣傳工作更好地體現(xiàn)到中心工作的價值鏈上，搭建了從基層宣傳隊(duì)伍到目標(biāo)對象的有效通路，不斷擴(kuò)大宣傳工作的影響力和輻射面，較好地?fù)?dān)當(dāng)起引導(dǎo)輿論、營造氛圍、推動執(zhí)行、傳播品牌的重要責(zé)任，為十所“十二五”更高層次和水平的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)有力的思想輿論支撐。

近幾年來，十所在新聞宣傳工作中借鑒、運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷學(xué)“4P”理論進(jìn)行了有益的探索與實(shí)踐。

產(chǎn)生宣傳產(chǎn)品

——隊(duì)伍建設(shè)、新聞寫作

密西根大學(xué)杰羅姆·麥卡錫教授1960年提出的營銷學(xué)“4P”理論中的“產(chǎn)品”，包括核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品可以是有形的服務(wù)、技術(shù)、知識或智慧等。在新聞宣傳工作中，我們可以把通訊員團(tuán)隊(duì)建設(shè)、新聞寫作納入這一要素當(dāng)中。通訊員團(tuán)隊(duì)建設(shè)、新聞寫作最終都是指向一個目標(biāo)——產(chǎn)生宣傳產(chǎn)品。

隊(duì)伍穩(wěn)定，作用明顯

目前十所基層宣傳隊(duì)伍主要包括各黨總支、黨支部宣傳委員和通訊員，通訊員團(tuán)隊(duì)共有137人，其中主要研發(fā)部門通訊員占總數(shù)的57.3%;通訊員投稿總量占總量的49%。其中主要研發(fā)部門的通訊員已成為部門宣傳稿件的支撐力量，投稿占比都超過55%，通訊員的作用得到極大顯現(xiàn)。黨群工作部按季度制訂宣傳工作的重點(diǎn)和計(jì)劃，并及時與通訊員交互溝通，對宣傳方向和稿件質(zhì)量提前把握。注重加強(qiáng)對通訊員的針對性培訓(xùn)，每年邀請高等院校的專家教授和報社的資深媒體人對全體通訊員進(jìn)行新聞寫作基礎(chǔ)知識培訓(xùn)，開發(fā)自身能量，有效提升通訊員的新聞采寫能力。同時還加強(qiáng)了對通訊員的考核和評比，每季度評選季度優(yōu)秀通訊員，按照通訊員盡量覆蓋到班組的最大化原則，每年根據(jù)考核結(jié)果調(diào)整充實(shí)通訊員隊(duì)伍。

“質(zhì)、量”雙升，貼近基層

這幾年，全所稿件總量出現(xiàn)大幅上漲，2014年發(fā)布稿件3 580篇，同比增長79.26%。從來源上看，來自科研生產(chǎn)一線單位的稿件已成為全所新聞來源的主體，主要研發(fā)、生產(chǎn)部門全年投稿2 291篇，占總量的64%。從內(nèi)容上看，更加貼近基層和科研生產(chǎn)一線，直接反映科研項(xiàng)目進(jìn)展、外場試驗(yàn)情況和科研過程管理的稿件占總量的32%，并且出現(xiàn)了30多篇重大項(xiàng)目的連載報道，圖文并茂，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場感，吸引了很高的點(diǎn)擊率。

提煉新聞價值

——明確導(dǎo)向、專題策劃

營銷學(xué)“4P”理論中的第二個要素是“價格”，在新聞宣傳工作中，我們可以把價值導(dǎo)向、專題策劃、新聞包裝、編輯提煉納入這一要素當(dāng)中。專題策劃、新聞包裝、編輯提煉其目的就在彰顯新聞產(chǎn)品的內(nèi)在價值。有思想價值的傳播才是具有持久影響力的傳播。

導(dǎo)向明確，多項(xiàng)交融

大力倡導(dǎo)“國家利益高于一切”的核心價值觀。通過媒體和平臺，大力弘揚(yáng)和宣傳“忠誠于黨和國家、忠誠于國防科技事業(yè)”永遠(yuǎn)是十所前進(jìn)的方向。全所大力倡導(dǎo)“國家利益高于一切”的核心價值觀。建黨93周年之際，所黨委策劃組織了“忠誠·成長”主題系列活動，通過對人物、事件的梳理回顧，系統(tǒng)展現(xiàn)了我所航天、航空等專業(yè)的發(fā)展歷史和輝煌成就，使報國成才的優(yōu)良傳統(tǒng)得到弘揚(yáng)。通過專家講時事、所領(lǐng)導(dǎo)講形勢等形式，進(jìn)一步詮釋“國家利益高于一切”的時代內(nèi)涵。

崇尚先進(jìn)榜樣，推進(jìn)創(chuàng)先爭優(yōu)。所網(wǎng)、所報陸續(xù)推出“身邊的榜樣、黨員先鋒隊(duì)”等欄目，高密度、高強(qiáng)度對先進(jìn)典型的塑造和宣傳，一方面使先進(jìn)人物得到更大的承認(rèn)和尊重，激發(fā)員工更大的成就感和工作動力，另一方面樹立榜樣和標(biāo)桿，營造了“尊崇先進(jìn)、學(xué)習(xí)先進(jìn)、全員比學(xué)趕超”的良好風(fēng)氣，使十所以人為本的發(fā)展理念得到切實(shí)體現(xiàn)。

策劃“身邊的感動”，傳遞十所精神。2014年，舉辦了“身邊的感動”首屆“感動十所”人物評選活動。以活動為抓手，充分凝聚了各支部的力量，將觸角延伸到科研生產(chǎn)一線，在對候選人的要求上，明確要求側(cè)重推出平凡崗位和平凡人物，突出代表性和普遍意義，通過發(fā)現(xiàn)一線員工在平凡工作和生活中的感動點(diǎn)和閃光點(diǎn)，提煉普通人物的大境界，以平凡視角和細(xì)節(jié)感動，發(fā)掘并宣揚(yáng)十所精神文化內(nèi)涵。

聚焦重點(diǎn)，突出中心

每年年初，組織對所長工作報告和黨委工作報告精神進(jìn)行梳理，通過所報、所網(wǎng)、櫥窗等及時進(jìn)行宣貫，使廣大職工能更好地學(xué)習(xí)領(lǐng)會全年工作目標(biāo)重點(diǎn);圍繞“天宮神舟交會對接”焦點(diǎn)新聞，推出“助力神舟，圓夢天宮”等連載專題，發(fā)布新聞報道50多篇，激發(fā)了員工的自豪感。

配合管理改革，建立“改革·發(fā)展·未來”專題網(wǎng)站，策劃“管理改革進(jìn)行時”專題報道，發(fā)出各類稿件180多篇，所報持續(xù)推出專題8期，文化展板以改革動員為主要內(nèi)容更新200多張，印制“管理改革對我所領(lǐng)導(dǎo)干部的六項(xiàng)要求”小冊子220本，大力宣傳改革的重大意義、遵循的方針原則、實(shí)施方案步驟等，引導(dǎo)大家提高認(rèn)識、端正態(tài)度、統(tǒng)一思想，為改革營造了濃厚的氛圍。

聚焦黨的群眾路線教育實(shí)踐活動，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)保障?；顒訂雍螅贫ㄏ掳l(fā)了《中國電科十所黨的群眾路線教育實(shí)踐活動宣傳工作方案》。通過所長、書記上黨課，邀請權(quán)威專家歐陽康教授作專題輔導(dǎo)講座等多種形式，系統(tǒng)深入學(xué)習(xí)中央、集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)同志關(guān)于開展教育實(shí)踐活動的重要講話和重要指示精神。借助報刊、網(wǎng)絡(luò)、櫥窗、海報、電子媒體等宣傳平臺進(jìn)行廣泛宣傳。通過自上而下，立體全覆蓋的學(xué)習(xí)宣貫活動，使全所員工精神狀態(tài)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，心氣更足，工作更積極;領(lǐng)導(dǎo)干部宗旨意識更強(qiáng)，做事雷厲風(fēng)行，更加講究為民服務(wù)實(shí)效，為深化“三個轉(zhuǎn)變”、推動十所改革發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)保證。