運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造數(shù)字商圈

○張 杰 張志紅 鄧 聰

（作者系中共上海市委黨校第49期中青班學(xué)員）

一、調(diào)研目的

為應(yīng)對電子商務(wù)挑戰(zhàn)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮政府引導(dǎo)和企業(yè)市場主體兩方面作用，加快實體商業(yè)數(shù)字化改造，實現(xiàn)實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級提升。

二、調(diào)研過程

黃浦作為中國商業(yè)的發(fā)源地，具有悠久的歷史。黃浦商業(yè)是黃浦經(jīng)濟的首要支柱產(chǎn)業(yè)，是上海的窗口，城市的名片，在上海乃至全國都具有舉足輕重的地位。黃浦區(qū)在商業(yè)資源方面擁有著得天獨厚的優(yōu)勢，形成了三個市級商業(yè)中心：南京路商圈代表著上海最繁榮繁華的都市綜合商圈，淮海中路商圈代表著高雅時尚的具有世界級影響力的時尚商圈，豫園商圈代表著上海最具民俗特色的文化旅游區(qū)和黃金珠寶功能區(qū)。正是由于黃浦在中國商業(yè)的重要地位與代表性，加之黃浦商業(yè)正在探索以“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”推進傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新實踐。因此我們以黃浦商業(yè)作為切入點，來開展我們的調(diào)研。通過調(diào)研，總結(jié)和推廣能夠順應(yīng)現(xiàn)代消費需求轉(zhuǎn)變、促進傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新的“移動互聯(lián)+商業(yè)”的新模式。

在5月4日至5月8日期間，由49期中青班張杰、張志紅、鄧聰組成的調(diào)研小組走訪了愛馬仕之家、上下體驗館、斯沃琪藝術(shù)中心、大丸百貨、K11、新天地博物館、梵高展、鉆工小鳥、瑪仕巧克力等公司。走訪期間與黃浦數(shù)字商圈公司、Uber、魅力惠、德必、時堂、鉦禮、N次方等企業(yè)進行座談。通過實地走訪商業(yè)企業(yè)、與企業(yè)座談、開展課題研討會和小組討論會等方法，了解實體商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探索商業(yè)未來發(fā)展方向。

三、黃浦數(shù)字商圈的調(diào)研分析

1.黃浦傳統(tǒng)商業(yè)的“新常態(tài)”

(1)黃浦商業(yè)基本情況

黃浦商業(yè)以“一帶兩街五區(qū)”最有代表性，“一帶”即外灘金融集聚帶，“兩街”即南京路商業(yè)街、淮海中路商業(yè)街，“五個功能區(qū)”即人民廣場公共文化商業(yè)區(qū)、新天地國際高端商務(wù)區(qū)、豫園商業(yè)文化旅游區(qū)、世博濱江文化博覽區(qū)、打浦橋綜合商務(wù)區(qū)。其中，南京路、淮海中路、豫園作為上海最具影響力的市級商業(yè)中心，是中國現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地，國際品牌入駐的首選地，總部經(jīng)濟的集中地，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的策源地。2014年全區(qū)實現(xiàn)商品銷售總額5145.3億元，完成社會消費品零售總額705.3億元，兩項指標分別都處于全市中心城區(qū)首位。商貿(mào)物流業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻度為29%，傳統(tǒng)商業(yè)在黃浦經(jīng)濟比重更超過了40%。從傳統(tǒng)商品銷售總額和社會消費品零售總額兩項指標看，黃浦商業(yè)規(guī)模總量占全市的比重達到10%。同時，2014年我區(qū)人均社零額成為全市首個突破10萬元的城區(qū)，購買力指數(shù)達到3.06，位列全市城區(qū)之首，充分顯現(xiàn)了黃浦商業(yè)的輻射力和影響力。

(2)黃浦商業(yè)發(fā)展瓶頸

但是黃浦商業(yè)是全市最早進入新常態(tài)的，表現(xiàn)出低增速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、重貢獻的特征。以傳統(tǒng)的社會消費品零售總額增幅看，“十二五”期間基本處于1%-3%之間徘徊，已經(jīng)進入中低速的平穩(wěn)增長階段。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著居民消費習(xí)慣改變，社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點增長，網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)正處于變革的邊緣。黃浦商業(yè)曾經(jīng)具有極高的成就和地位，因此也率先受到挑戰(zhàn)，實體商業(yè)時代的優(yōu)勢正在成為互聯(lián)網(wǎng)時代的包袱和阻力：歷史文化積淀、建筑風(fēng)貌保護難以滿足現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的要求；傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)驗定勢阻礙順應(yīng)消費習(xí)慣改變；環(huán)境優(yōu)越的地理位置背后是高企不下的商業(yè)成本;巨大的客流具有引發(fā)安全隱患的風(fēng)險等。

2.黃浦商業(yè)“移動互聯(lián)+”的“新思維”

為盤活區(qū)域商業(yè)資源，激活潛力，黃浦區(qū)依托移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)應(yīng)用，努力構(gòu)建線上平行數(shù)字商圈，形成時空延展。數(shù)字商圈對區(qū)域內(nèi)商業(yè)、旅游、文化甚至人流資源進行數(shù)字化改造以實現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用與信息共享，有效推動資源對接，充分實現(xiàn)社區(qū)動員，打造具備智能服務(wù)與綜合體驗的數(shù)字平臺新形態(tài)，最終實現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化再顛覆。

在黃浦區(qū)政府的支持推動下，通過市場化運作、整合各方資源已組建完成混合所有制的黃浦數(shù)字商圈運營有限公司，目的是為了推動黃浦各大商圈，尤其是“兩街”商圈內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)組織積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，實現(xiàn)數(shù)字化與社交化華麗轉(zhuǎn)型。主要體現(xiàn)在以下三個轉(zhuǎn)變。

(1)從滿足需求向創(chuàng)造需求轉(zhuǎn)變

線下購物組合式體驗。運用室內(nèi)外定位技術(shù)為消費者提供定制化出行停車以及購物消費指南的同時，連接各種業(yè)態(tài)的商鋪，采用衣食住行全方位涵蓋的優(yōu)惠聯(lián)動政策，延長消費者的消費鏈，在滿足購物、餐飲、娛樂等基本需求上，滿足消費者休閑、旅游、文化、社交等更高層次的體驗需求。

線上社交多元化互動。從傳統(tǒng)商圈中消費者與商戶單向互動轉(zhuǎn)向數(shù)字商圈中消費者與消費者、消費者與商戶、以及消費者與其所在社區(qū)之間的多層次互動，讓消費者變成品牌的傳播者。通過充分動員社區(qū)資源，將“兩街”商戶從過去單純的售貨點轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗中心、社交中心、甚至是生活方案的解決中心。

(2)從品牌導(dǎo)向向模式導(dǎo)向轉(zhuǎn)變

推動商戶經(jīng)營差異化。在產(chǎn)能過剩的當今時代，消費者完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺便捷地購買到同質(zhì)化、標準化的品牌和產(chǎn)品。大力推動傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合移動互聯(lián)技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，打造個性化、特色化的店鋪與模式。同時通過商戶經(jīng)營模式的差異化運作，避免商圈內(nèi)資源的惡意競爭與重復(fù)浪費。

鼓勵品牌服務(wù)定制化。消費者主權(quán)時代的消費群體已不再單純地追求品牌的奢華程度，日趨年輕化的消費主體追求的是符合自己品味的定制化體驗以及定制化的圈層服務(wù)。鼓勵傳統(tǒng)企業(yè)運用大數(shù)據(jù)采集分析技術(shù)，及時和消費者進行互動，有效對消費者進行歸類，滿足消費者特定需求。

(3)從靜態(tài)定位向動態(tài)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變

推廣全渠道營銷模式。應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析功能，捕捉和追蹤消費者的消費軌跡和習(xí)慣。不僅獲知消費者的，更拓展至其朋友圈的購物偏好分析圖，構(gòu)筑起從精準營銷，到商場體驗，到線上購買，到線下送達，直至線上反饋的完整的O2O商業(yè)鏈，形成閉環(huán)，擴大商家增值服務(wù)。

建立商戶間聯(lián)動機制。通過建立信息共享、分享與增享的內(nèi)外互聯(lián)機制，消除體制、業(yè)態(tài)壁壘以及支馬路的阻隔，為商戶之間組團式的活動提供無縫聯(lián)接，從過去單一店的“靜態(tài)展示”轉(zhuǎn)向各商戶聯(lián)合活動的“動態(tài)展示”。

3.黃浦商業(yè)創(chuàng)新的“新征程”

無論移動互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上有多么顛覆的革新，無論移動互聯(lián)網(wǎng)最終連接的是什么產(chǎn)業(yè)，最終“+”的都是人，最終解決的都是服務(wù)于人?！耙苿踊ヂ?lián)+商業(yè)”最終解決的是如何為消費者提供個性化定制化的體驗式服務(wù)的問題，因為活躍的消費者才是黃浦未來商業(yè)再顛覆的核心力量。

(1)連接消費者

過去，商業(yè)是目的，商業(yè)是手段，即通過優(yōu)惠券打折促銷等商業(yè)手段實現(xiàn)消費流通的商業(yè)目的。如今是物質(zhì)泛濫的時代，簡單粗暴的商業(yè)促銷手段已經(jīng)無法滿足消費者文化社交等更高層次的精神消費。因此要發(fā)揮黃浦商業(yè)資源稟賦優(yōu)勢，依托“兩街”商圈人流資源引入商業(yè)應(yīng)用入口，將生活在、工作在、旅游在黃浦的人們轉(zhuǎn)變成數(shù)字商圈的粉絲。

抓住黃浦新產(chǎn)業(yè)。激活黃浦的時尚要素，如一年兩度的上海時裝周表演吸引了全球各地新銳設(shè)計師、時尚潮人、社會名流的熱情參與，通過建立時尚交流平臺去留住他們的足跡。

挖掘黃浦老文化。捕捉黃浦的歷史文化，如“兩街”眾多歷史保護建筑與老字號產(chǎn)品背后蘊藏的歷史人文故事，通過建立文化宣傳平臺去吸引喜愛傳統(tǒng)文化的粉絲駐足。

導(dǎo)入黃浦新業(yè)態(tài)。鼓勵發(fā)展復(fù)合型業(yè)態(tài)，如新天地的建筑群布局以及消費群體特征催生了很多買手店、快閃店、生活方式店、設(shè)計師品牌店等新業(yè)態(tài)，通過建立產(chǎn)品展示平臺去吸引時尚買手扎根黃浦。

觸動消費者老痛點?！皟山帧蓖＼囄蛔浇笠娭庠斐伞巴＼囯y”問題，“兩街”條線式商圈特征造成“取車難”問題，高度集聚的人流造成餐飲“排隊難”問題，可以通過開發(fā)停車代泊、排隊插隊等軟件，推進優(yōu)化完善“兩街”公共服務(wù)的“最后一公里”。

(2)連接商戶

WhatsApp正是擁有將近7億的用戶總數(shù)被Facebook以190億美元收購，小米、羅輯思維都是運用人人傳播形成滾雪球粉絲的最佳案例，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代就是粉絲經(jīng)濟、閨蜜經(jīng)濟的時代。數(shù)字商圈以潛在粉絲的巨大價值倒逼傳統(tǒng)商業(yè)主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，并為商戶提供服務(wù)。

提供標準分析服務(wù)。數(shù)字商圈將為積極參與的傳統(tǒng)商戶提供標準數(shù)據(jù)和標準分析的免費服務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)需要一個從觀念和運營上逐步適應(yīng)的過程，數(shù)字商圈將為傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)提供專業(yè)化的平臺服務(wù)，幫助企業(yè)克服技術(shù)成本困難，助力企業(yè)由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營消費者的模式轉(zhuǎn)變。

提供人流導(dǎo)流服務(wù)。在廣泛參與的基礎(chǔ)上，數(shù)字商圈集商旅文各種資源為一體，通過資源的集聚化推進產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，利用資源優(yōu)勢吸引消費者。不僅如此，還可以通過大屏幕互動、公共廣場活動等形式聚集人氣，實現(xiàn)黃浦商圈服務(wù)質(zhì)量、消費環(huán)境的大幅提升，參與的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)都將受益。

提供品牌推廣服務(wù)。數(shù)字商圈將通過廣告的游戲化、數(shù)字化和社交化推廣，幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)更大范圍的用戶覆蓋。同時有限的物理商圈導(dǎo)致品牌輻射力有限，數(shù)字商圈則有效地實現(xiàn)了有限商圈的無限連接，通過人人傳播的滾雪球方式，將品牌的影響力輻射至更寬廣的區(qū)域。

(3)社區(qū)動員

如果說粉絲和商戶組成了數(shù)字商圈的肉體，那么充分的社區(qū)動員就是數(shù)字商圈的靈魂?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，任何一種現(xiàn)行的模式都會在不遠的將來被顛覆。因此在廣泛參與的基礎(chǔ)上，互動刺激新需求，動員形成新資源，通過平臺資源分配，促進新需求與新資源的快速對接，保持商圈持續(xù)繁榮。

動員構(gòu)建“購物+”的跨界模式。移動互聯(lián)時代，商圈，其實已不僅僅為購物而存在，商圈已是“購物+”的概念，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)原本的業(yè)務(wù)正在被重構(gòu)，時尚品牌可以經(jīng)營咖啡館，商場可以變成游樂場，孕童服裝跨界兒童教育，便利店的領(lǐng)航者正在布局社區(qū)O2O全業(yè)務(wù)。政府將以商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整扶持政策為杠桿，鼓勵和引導(dǎo)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)跨界融合發(fā)展，積極探索實現(xiàn)創(chuàng)新商業(yè)模式。

動員商業(yè)與商務(wù)資源交融并進。商業(yè)的繁榮離不開商務(wù)的支持，商務(wù)的發(fā)展離不開與之匹配的商業(yè)環(huán)境。如果淮海路不具備吸引LV、愛馬仕等高端奢侈品的魅力，那么同樣很難吸引諸如麥肯錫、普華永道等世界知名企業(yè)的入駐。以前高端人才找工作只關(guān)注公司的品牌，現(xiàn)在越來越注重公司周邊的商業(yè)商務(wù)環(huán)境，迫使企業(yè)考慮具備優(yōu)質(zhì)商業(yè)環(huán)境的地域。同時探索公共空間內(nèi)燈光、廣告牌、熒屏、音樂與新技術(shù)的有機連接，形成良性的商業(yè)商務(wù)生態(tài)環(huán)境。

動員為創(chuàng)客和創(chuàng)新營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境?！耙苿踊ヂ?lián)+”與餐飲、娛樂、旅游、文化相結(jié)合可以催生出很多新業(yè)態(tài)與新領(lǐng)域，我們要充分發(fā)揮黃浦人才集聚優(yōu)勢，為發(fā)展創(chuàng)客空間、創(chuàng)業(yè)咖啡、創(chuàng)業(yè)工場等“眾創(chuàng)空間”提供載體和資源平臺。促進移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果深度融合“兩街”領(lǐng)域，提升“兩街”創(chuàng)新力與生產(chǎn)力。因此在平臺上要騰出創(chuàng)客空間，鼓勵創(chuàng)新思潮，掀起創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮，盡快催化形成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的良好生態(tài)環(huán)境。