川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游綜合體戰(zhàn)略管理研究
——以革命老區(qū)達(dá)州為例

茍 延 杰

(四川文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000)

川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游綜合體戰(zhàn)略管理研究
——以革命老區(qū)達(dá)州為例

茍 延 杰

(四川文理學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000)

川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)定位于全國一流的自然生態(tài)和歷史文化旅游目的地，其旅游業(yè)的發(fā)展必將迎來高速發(fā)展期。旅游綜合體項(xiàng)目開發(fā)者應(yīng)樹立戰(zhàn)略管理思維，結(jié)合外部機(jī)會(huì)和自身實(shí)際情況，精確定位項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)，確保項(xiàng)目順利開發(fā)。

川東北；旅游綜合體；戰(zhàn)略管理；革命老區(qū)

川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展已經(jīng)被提升到省政府戰(zhàn)略高度，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑尚未形成成熟模式。川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)自然風(fēng)光優(yōu)美，人文資源豐富，具備旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)條件，但旅游業(yè)發(fā)展一直未實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，究其原因在于各旅游綜合體項(xiàng)目管理模式和開發(fā)模式落后。通常意義上的“旅游業(yè)”概念大多限定在客源、渠道、目的地之內(nèi)，只關(guān)注了表象的供給和需求，忽略了重要的支撐系統(tǒng)和衍生系統(tǒng)?，F(xiàn)代旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，過于狹隘的定義會(huì)影響人們對(duì)旅游業(yè)的正確認(rèn)識(shí)。旅游綜合體項(xiàng)目開發(fā)者形成大戰(zhàn)略思維，是旅游綜合體項(xiàng)目成功開發(fā)和經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展的必要條件。

1 川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游綜合體項(xiàng)目戰(zhàn)略管理研究的價(jià)值

1.1 旅游業(yè)在川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展中有較高戰(zhàn)略地位

2014年7月14日四川省人民政府辦公廳發(fā)布《川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃(2014—2020年)》，指出發(fā)揮區(qū)域旅游資源特色優(yōu)勢，以歷史文化旅游、紅色文化旅游和生態(tài)觀光旅游為重點(diǎn)，加強(qiáng)區(qū)域旅游資源整合，促進(jìn)旅游一體化發(fā)展，將川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)建成全國一流的自然生態(tài)和歷史文化旅游目的地。同年8月29日，川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游局長在廣安召開會(huì)議，共商川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大計(jì)。川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)尚未形成顯著的產(chǎn)業(yè)集群，經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏增長引擎。旅游綜合體是國家大力推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，迎合國家政策的“陽光工程”，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有較大的帶動(dòng)作用，必將成為川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)先行發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。且川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)以達(dá)州為首的革命老區(qū)人文、自然景觀資源豐富，具有發(fā)展旅游業(yè)的充分條件。

1.2 戰(zhàn)略管理對(duì)旅游綜合體的發(fā)展具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義

旅游綜合體項(xiàng)目投資大、回收期長、業(yè)態(tài)復(fù)雜等特征必然要求進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略管理。單個(gè)旅游綜合體項(xiàng)目平均投資額超過10億，對(duì)投資者的資金實(shí)力和運(yùn)作能力要求甚高。尤其在當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)資金面不富足的時(shí)候，旅游綜合體項(xiàng)目投資者必須就項(xiàng)目投資形成合理、精確的總體規(guī)劃。借助戰(zhàn)略規(guī)劃，明確項(xiàng)目定位，知道項(xiàng)目應(yīng)實(shí)現(xiàn)的核心功能訴求，避免盲目開發(fā)；同時(shí)理清項(xiàng)目開發(fā)順序、資金進(jìn)出進(jìn)度、風(fēng)險(xiǎn)防范措施等。同時(shí)，借助戰(zhàn)略管理，運(yùn)用“產(chǎn)異化”“聚焦”等思維，旅游綜合體項(xiàng)目開發(fā)者可以進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目潛力。

2 川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游綜合體開發(fā)戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析

通過對(duì)川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)南充、廣安、達(dá)州、廣元、巴中等五市旅游項(xiàng)目的分析，發(fā)現(xiàn)與國內(nèi)外成功旅游景區(qū)相比，川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游綜合體開發(fā)存在四大問題：過度重視前期生存，忽視體系化的戰(zhàn)略規(guī)劃；重視項(xiàng)目外部形式，忽視文化內(nèi)核的挖掘；重視單個(gè)項(xiàng)目建設(shè)，忽視項(xiàng)目整體布局；重視核心資源的搶占，忽視項(xiàng)目體系化管理。

2.1 重生存、輕戰(zhàn)略

實(shí)地調(diào)查川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市達(dá)州市多家旅游景區(qū)參與某旅游綜合體項(xiàng)目前期規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)旅游綜合體項(xiàng)目開發(fā)者缺乏戰(zhàn)略思維，為盡快獲取投資回報(bào)，先行建設(shè)利潤率高的項(xiàng)目，這是典型的重生存、輕戰(zhàn)略現(xiàn)象。開發(fā)商對(duì)旅游綜合體項(xiàng)目運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)，不理解旅游綜合體項(xiàng)目開發(fā)成功的必要條件是帶動(dòng)項(xiàng)目人氣和各項(xiàng)目功能互動(dòng)，而人氣的培育需要一段時(shí)間，各項(xiàng)目開發(fā)也應(yīng)分清主次和先后。前期過度重視盈利，不注重人氣培育和項(xiàng)目設(shè)計(jì)，會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目后期人氣不足、盈利能力弱的問題，這也是川東北地區(qū)眾多旅游項(xiàng)目運(yùn)營過程中最大的問題。

2.2 重形式、輕內(nèi)核

旅游消費(fèi)模式逐步升級(jí)，我國旅游消費(fèi)形式正從觀光游向休閑游轉(zhuǎn)變，但川東北地區(qū)旅游項(xiàng)目開發(fā)者尚未轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)開發(fā)理念，對(duì)于旅游項(xiàng)目的開發(fā)還是立足于打造景觀、引進(jìn)娛樂項(xiàng)目、打造休閑觀光平臺(tái)等，不注重旅游項(xiàng)目文化內(nèi)核的挖掘。然而景觀打造耗費(fèi)巨資，無奈人流慘淡。自然景觀和娛樂項(xiàng)目生命周期較短，且各項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。只有民族的才是世界的，只有文化方能永恒。一個(gè)景區(qū)若無“文化”這一核心內(nèi)核，將難以形成持續(xù)競爭優(yōu)勢。國內(nèi)知名旅游項(xiàng)目宋城千古行、烏鎮(zhèn)、九寨溝等之所以一直紅紅火火，就是因?yàn)樗鼈兪墙⒃诔浞滞诰虍?dāng)?shù)貧v史文化基礎(chǔ)上的。

2.3 重建設(shè)、輕布局

一個(gè)旅游綜合體占地小則兩三千畝，大則上萬畝，沒有合理布局，景區(qū)將顯得十分混亂。例如達(dá)州市現(xiàn)有旅游綜合體以傳統(tǒng)思維布局，過度注重項(xiàng)目實(shí)體建筑和功能的建設(shè)，而不注重研究各項(xiàng)目的布局，項(xiàng)目中嚴(yán)格按照功能劃分餐飲、休閑、娛樂、住宿等區(qū)域，這樣的布局在小景點(diǎn)和小的商業(yè)場所是沒有問題的。但問題在于，游客錯(cuò)過了飲食的地方，下次就需要圍繞景區(qū)轉(zhuǎn)一圈才能找到了。因此，為解決這個(gè)問題，大體量項(xiàng)目都應(yīng)適當(dāng)零散分布餐飲、娛樂等項(xiàng)目。

2.4 重資源、輕管理

旅游綜合體項(xiàng)目功能多元、資源獨(dú)特是必要優(yōu)勢，但過度依賴資源，輕視管理將難以持續(xù)。川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市達(dá)州近幾年大力發(fā)展旅游業(yè)，對(duì)旅游業(yè)的投入也是逐年增加，但大部分新申請(qǐng)的A級(jí)景區(qū)人氣不佳。原因不在于景區(qū)沒有好的旅游資源，而是沒有配套好的管理，造成了風(fēng)景這邊獨(dú)好、卻無人問津的現(xiàn)狀。調(diào)查發(fā)現(xiàn)景區(qū)管理大致存在三大問題：一是營銷管理不到位，沒有營銷造勢，宣傳亮點(diǎn)；二是缺乏專業(yè)管理人才，人員素質(zhì)較差，服務(wù)態(tài)度差；三是項(xiàng)目建設(shè)缺乏特色，餐飲、娛樂、住宿等配套設(shè)施管理不規(guī)范。

3 川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游綜合體開發(fā)戰(zhàn)略管理突破的關(guān)鍵

3.1 構(gòu)建完整的旅游綜合體戰(zhàn)略規(guī)劃框架

旅游綜合體項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)力爭完整，首先，應(yīng)做好項(xiàng)目內(nèi)外部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析包括對(duì)政府發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的意愿和規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢、旅游消費(fèi)市場的發(fā)展規(guī)律以及競爭者的情況的分析；內(nèi)部環(huán)境分析包括對(duì)旅游項(xiàng)目自身資源分析和管理者能力分析。其次，根據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行項(xiàng)目自身定位。定位要包括市場定位、客戶定位、功能定位等問題。再次，應(yīng)明確項(xiàng)目發(fā)展模式或商業(yè)模式。區(qū)別對(duì)待賺錢項(xiàng)目、人氣項(xiàng)目和配套項(xiàng)目，做好各項(xiàng)目的功能互動(dòng)；注重盈利模式的設(shè)計(jì)。旅游綜合體項(xiàng)目應(yīng)形成多元化的盈利模式。最后，規(guī)劃出項(xiàng)目總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)，并分步實(shí)施。

3.2 加強(qiáng)旅游綜合體項(xiàng)目資源整合能力

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，樹立“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，這時(shí)就需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資源整合能力。旅游綜合體項(xiàng)目已經(jīng)不是一家企業(yè)能夠完成的事情，而是需要投資者、餐飲公司、娛樂公司、酒店管理公司、房地產(chǎn)開發(fā)公司等多方主體參與，各模塊都由專業(yè)的企業(yè)來做。旅游項(xiàng)目開發(fā)者更多的是資源整合者，需要做的工作主要有三類：一是發(fā)現(xiàn)市場需求，獲得項(xiàng)目資源，主導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)；二是招商引資，根據(jù)項(xiàng)目各階段需求，有步驟地引入各項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐；三是管理服務(wù)，為入駐企業(yè)(商家)提供較好的經(jīng)營環(huán)境，構(gòu)建科學(xué)的利潤分成模式。

3.3 打造基于學(xué)習(xí)型組織的戰(zhàn)略執(zhí)行系統(tǒng)

“學(xué)習(xí)力是第一競爭力”將成為企業(yè)新的競爭利器。學(xué)習(xí)型組織就是一個(gè)能熟練地創(chuàng)造、獲取和傳遞知識(shí)的組織，同時(shí)善于修正自身行為，適應(yīng)新的知識(shí)和見解。旅游市場由于受季節(jié)、節(jié)日、天氣、交通等多種因素影響，是一個(gè)快速變化的市場，這需要旅游企業(yè)能夠快速反應(yīng)。旅游企業(yè)應(yīng)構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，做好前中后期工作：前期根據(jù)市場變化做出靈活的市場營銷工作，市場調(diào)查人員應(yīng)該與營銷人員和后臺(tái)管理人員形成較好的反饋系統(tǒng)；中期客戶到了景區(qū)，一線員工應(yīng)快速捕捉客戶信息再反饋給市場人員，便于進(jìn)一步做更精準(zhǔn)的營銷工作；后期就是客戶維護(hù)工作，客服、市場、人資、企劃等部門應(yīng)充分實(shí)現(xiàn)信息共享，根據(jù)客戶的反饋，及時(shí)調(diào)整營銷工作和景區(qū)項(xiàng)目運(yùn)營方向。

3.4 形成圍繞戰(zhàn)略管理的企業(yè)培訓(xùn)體系

基于戰(zhàn)略管理的培訓(xùn)體系要以實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)為目的，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)體系與戰(zhàn)略體系的無縫對(duì)接，過程中涉及各個(gè)管理環(huán)節(jié)和管理角色。首先應(yīng)做好戰(zhàn)略目標(biāo)分解，通過企業(yè)培訓(xùn)，讓企業(yè)各部門和每位員工更加清晰理解所承擔(dān)的重點(diǎn)任務(wù)和完成任務(wù)需要的關(guān)鍵成功要素。其次，關(guān)注戰(zhàn)略管理內(nèi)外部環(huán)境的變化，通過企業(yè)培訓(xùn)讓各部門和各員工感知環(huán)境變化，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略管理。最后，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的分析，實(shí)現(xiàn)管理的制度化并達(dá)成共識(shí)。旅游綜合體項(xiàng)目涉及主體較多，員工知識(shí)結(jié)構(gòu)多元化，形成戰(zhàn)略共識(shí)尤其重要。旅游綜合體項(xiàng)目運(yùn)營者應(yīng)充分運(yùn)用培訓(xùn)這一手段，讓各參與主體和每位員工形成整體意識(shí)。

3.5 建立項(xiàng)目各環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制

旅游綜合體運(yùn)營商應(yīng)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分類，制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。對(duì)于體制風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)實(shí)施股權(quán)多元化，引入戰(zhàn)略合作者，改變單一投資主體以及由此帶來的體制上與市場化不配的狀態(tài)。對(duì)于運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)建立高效科學(xué)的管理制度，提高項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的管理水平，選聘高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，引入先進(jìn)管理運(yùn)營系統(tǒng)。對(duì)于開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)重視選擇與具有較強(qiáng)信譽(yù)保障的戰(zhàn)略合作伙伴合作開發(fā)。對(duì)于融資風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)培養(yǎng)和引入高素質(zhì)資本運(yùn)作人才，打造良好的融資平臺(tái)，提高項(xiàng)目資本運(yùn)作能力，選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、成本更低的融資方式。對(duì)于競爭風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)關(guān)注項(xiàng)目業(yè)務(wù)市場份額的變化，及時(shí)根據(jù)市場地位的變化調(diào)整競爭策略；關(guān)注競爭對(duì)手變化，不排除和競爭對(duì)手合作的可能。

4 結(jié)語

我國正處于文化旅游發(fā)展興盛時(shí)期，旅游項(xiàng)目已經(jīng)由單一觀光目的地變?yōu)榧俺浴⒆?、行、游、娛、購”于一體的旅游綜合體，且旅游綜合體項(xiàng)目開發(fā)投入大、回收慢。諸多特點(diǎn)必然要求旅游綜合體項(xiàng)目開發(fā)商更加注重項(xiàng)目戰(zhàn)略管理，從立項(xiàng)開始就設(shè)計(jì)好項(xiàng)目開發(fā)模式，確保項(xiàng)目的成功運(yùn)行。川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)作為新設(shè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，在各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略尚未明朗之前，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭帶動(dòng)作用尤為重要，做好各項(xiàng)目的戰(zhàn)略管理，確保各旅游項(xiàng)目為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作貢獻(xiàn)。

[1]四川省人民政府.川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃(2014—2020年)》[EB/OL].http://www.sc.gov.cn/10462/10883/11066/2014/7/16/10307612.shtml,2014-07-14.

[2]蔡鳳琳.川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)五市共商旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大計(jì)[EB/OL].http://www.gata.gov.cn/lyyw/zxzx/system/2014/08/30/000555795.html，2014-08-30.

[3]卞顯紅.旅游產(chǎn)業(yè)集群成長階段及持續(xù)成長驅(qū)動(dòng)力分析——以杭州國際旅游綜合體為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，(12).

[4]張安民,梁留科.基于內(nèi)容分析法的主題公園概念識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)研究[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2008，(1).

[5]吳必虎,俞曦,黨寧.中國主題景區(qū)發(fā)展態(tài)勢分析——基于國家A級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))的統(tǒng)計(jì)[J].地理與地理信息科學(xué)，2006，(1).

[6]肖星,張憲洪.資源文化導(dǎo)向型主題公園發(fā)展模式初探[J].西北師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2003，(2).

責(zé)任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2015.03.010

2015-02-06

四川革命老區(qū)發(fā)展研究中心項(xiàng)目“川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游綜合體項(xiàng)目戰(zhàn)略管理研究——以革命老區(qū)達(dá)州為視角“(編號(hào)：SLQ2014C-16);2015年四川省教育廳(人文社科)一般項(xiàng)目(編號(hào)：15SB0197)

茍延杰(1987—)，男，四川巴中人，碩士，助教。研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。

F592.7

A

1674-6341(2015)03-0024-02