B2C電子商務(wù)信用風險及其防范措施

□文/張曉艷 徐艷華

（青島工學(xué)院管理學(xué)院 山東·青島）

電子商務(wù)現(xiàn)已成為國民經(jīng)濟的重要環(huán)節(jié)，并在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)越來越重要的地位，國家商務(wù)部2014年8月6日發(fā)布，2014年以來我國電子商務(wù)快速發(fā)展，上半年電子商務(wù)交易額和網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模同比分別大幅增長了30.1%和33.4%，可見電子商務(wù)的發(fā)展前景十分廣闊。但隨著電子商務(wù)活動的快速發(fā)展，信用風險的出現(xiàn)也非常必然，信用風險給物流與資金流分離的電子商務(wù)交易模式帶來了嚴重的安全隱患，且已經(jīng)成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的重要瓶頸。

一、B2C電子商務(wù)信用風險概念

B2C（Business to Customer）電子商務(wù)是指企業(yè)通過Internet 向個人網(wǎng)絡(luò)消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商務(wù)活動，即網(wǎng)上零售。它常由三部分組成：為顧客提供在線購物的商場網(wǎng)站；負責為顧客所購商品進行商品配送的配送系統(tǒng)；負責顧客身份確認及貨款結(jié)算的銀行和認證系統(tǒng)。

電子商務(wù)信用風險是基于電子商務(wù)的產(chǎn)生、發(fā)展及具體運營過程中，由于未能履行要約合同的承諾而造成一方或多方經(jīng)濟損失的可能性。相比電子商務(wù)的技術(shù)風險，信用風險的主觀因素更強，所以對電子商務(wù)的有序進行和快速健康發(fā)展有重要影響。

二、信用風險對電子商務(wù)發(fā)展的影響

隨著信用風險問題的日趨突出，信用風險已經(jīng)成為制約電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。信用風險不僅對電子商務(wù)銷售方的心理和銷售購買行為存在影響，而且對購買方的心理和銷售購買行為也都存在很大的影響。一方面信用風險作用于電子商務(wù)交易中的銷售方，主要表現(xiàn)在銷售方對購買方按時足額付款的信任缺乏，以及售后購買方對銷售方做出不真實的公開評價而造成銷售方的銷售業(yè)績下降等；另一方面信用風險作用于電子商務(wù)交易中的購買方，不僅表現(xiàn)在對銷售方提供的商品或服務(wù)質(zhì)量的不信任，還有支付方式的安全性、第三方物流的可靠性等方面的不信任。

三、B2C電子商務(wù)的信用風險類型

（一）商品自身的可靠性風險?？煽啃燥L險是由電子商務(wù)活動中的不確定因素帶來的信用風險，B2C 電商商務(wù)過程中所交易的商品依然是交易活動的核心，離開商品則交易便不存在，所以電子商務(wù)過程中的可靠性風險的最核心問題就是電子商務(wù)銷售企業(yè)提供的商品的可靠性問題，即商品主體的質(zhì)量、性能、與電子商務(wù)網(wǎng)頁提供的產(chǎn)品描述的相符度等。

商品自身可靠性風險形成的主要原因是源于所銷售的商品的不可觸摸性，通過網(wǎng)上購買到的實際商品與實體店體驗到的商品是否一致是當前存在的主要問題。

（二）虛假宣傳的信用風險。B2C 電子商務(wù)的購買方主要依靠銷售方的網(wǎng)頁宣傳文字和宣傳圖片、廣告語等來決定自己的購買行為，如果宣傳文字存在夸大宣傳、不實宣傳，宣傳圖片存在非實景拍攝或圖片美化過度等現(xiàn)象，都會造成購買方的誤判，從而產(chǎn)生信用風險。

虛假宣傳信用風險的產(chǎn)生原因，往往是因為銷售網(wǎng)頁的操控者是電子商務(wù)中的銷售方，銷售方可以隨時更新銷售網(wǎng)頁內(nèi)的文字和圖片內(nèi)容，往往存在騙取購買后立刻對產(chǎn)品的描述和產(chǎn)品圖片進行更改的現(xiàn)象。

（三）支付方式帶來的信用風險。支付方式帶來的信用風險主要指B2C 電子商務(wù)活動結(jié)算過程的安全性缺失及保障性不足帶來的結(jié)算信用風險，既可能給電子商務(wù)購買方帶來經(jīng)濟損失，也可能危及銷售方的經(jīng)濟利益。

這一信用風險出現(xiàn)的原因，主要是由于電子商務(wù)的支付方式往往依托于網(wǎng)絡(luò)匯款、網(wǎng)上銀行、手機銀行、快捷支付、銀聯(lián)在線支付、支付寶等第三方支付平臺來進行操作，像淘寶這樣有支付寶平臺來管理付款的電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站對付款環(huán)節(jié)提供了一定的保障，但仍然有很多電子商務(wù)形式是將貨款直接付于銷售方，這樣銷售和購買雙方時間和空間上的不對稱的付款方式是具有信用風險的，即使是支付寶平臺，依然不是完美無缺的，例如由于物流造成貨物“遲到”時，支付寶會自動默認交易成功，并將購物款打到銷售方賬戶，這個環(huán)節(jié)中依然存在一定的信用風險。同時支付過程中個人銀行信息、密碼信息等存在泄露的風險，購買方是具有這樣的不安全感的。

（四）由第三方物流帶來的信用風險。第三方物流帶來的信用風險主要是指B2C 電子商務(wù)的有形產(chǎn)品在物流運輸過程中由于第三方物流企業(yè)原因帶來的信用風險，在當前的電子商務(wù)交易環(huán)節(jié)中，很多電子商務(wù)第三方服務(wù)平臺網(wǎng)站都將物流運輸作為評價電商信用的一個重要指標，但即便如此，漏寄、錯寄、郵寄丟失、運輸過程商品破損的現(xiàn)象仍然時有發(fā)生。

出現(xiàn)這一信用風險的原因之一是網(wǎng)絡(luò)交易貨物量的激增，尤其是“雙十一”、節(jié)假日等電商交易高峰期，第三方物流企業(yè)難以應(yīng)對激增的投遞業(yè)務(wù)，不能保證電商產(chǎn)品及時準確的郵遞，給人們帶來信用缺失的感受，在這樣特殊的時期，也是電子商務(wù)欺詐等問題發(fā)生的高峰期內(nèi)，物流服務(wù)企業(yè)如果寄送過慢會導(dǎo)致大量貨物貨未到，而支付平臺已將購物款打到銷售方賬戶，一旦出現(xiàn)商品寄丟及商品質(zhì)量問題，購買方便丟失了保障。同時，第三方物流工作人員的消極工作或工作中不負責的態(tài)度，也可能導(dǎo)致這一信用風險的產(chǎn)生。

（五）缺乏監(jiān)管帶來的信用風險。缺乏監(jiān)管帶來的信用風險就是指我國當前沒有切實可行的針對電子商務(wù)交易市場進行監(jiān)管控制的法律法規(guī)，沒有專門的監(jiān)管部門對電子商務(wù)進行監(jiān)管而產(chǎn)生的信用風險。

單純采用為有形市場制定的法律法規(guī)來監(jiān)管電子商務(wù)活動，是存在不適應(yīng)性的。并且，我國目前還沒有建立專門從事對網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場進行有力監(jiān)管的相關(guān)職能部門，對電商銷售企業(yè)進行整合監(jiān)管。同時，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售的商品不是由銷售方直接交付于購買方，而是通過自有的物流分銷渠道或第三方物流將商品送達，在整個交易過程中涉及的環(huán)節(jié)較多，一旦商品送到購買方手中存在質(zhì)量問題，監(jiān)管部門也很難確定質(zhì)量問題的出現(xiàn)，是歸咎于商品提供商還是物流環(huán)節(jié)。所以存在網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)檢困難的風險，同時購買方存在維權(quán)困難的風險。

四、加強B2C電子商務(wù)信用風險管理的措施

（一）加強產(chǎn)品檢驗，保障產(chǎn)品質(zhì)量。為了降低B2C 電子商務(wù)中因產(chǎn)品本身質(zhì)量問題帶來的信用風險，建議發(fā)揮產(chǎn)品檢驗機構(gòu)，如工商局、衛(wèi)生局、質(zhì)檢局等，主動加大對線上產(chǎn)品可靠性的檢驗力度，將線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的監(jiān)管、檢驗、懲罰措施趨同，使虛擬空間中的實際產(chǎn)品得到有形機構(gòu)的檢驗。另外，B2C 電商企業(yè)為了降低給購買方帶來的信用風險的感知，也可以加強對自有產(chǎn)品的監(jiān)管力度，必要時可引入第三方質(zhì)量認證機構(gòu)通過科學(xué)的質(zhì)量認證體系來對自有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行規(guī)范。

（二）制定法規(guī)，保障電商真實宣傳。為了減少電商產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或銷售方在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不實宣傳、夸大宣傳問題，在B2C 電子商務(wù)服務(wù)平臺網(wǎng)站做好網(wǎng)頁監(jiān)管的同時，國家權(quán)力機關(guān)要認清當前電子商務(wù)的發(fā)展形勢，適時制定針對網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，在監(jiān)督線上產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更要抓好對電商企業(yè)及銷售方的宣傳方式、宣傳語言合理性的監(jiān)管，盡可能避免電商企業(yè)網(wǎng)站中信息對電商購買方的誤導(dǎo)，以降低電子商務(wù)過程中由于虛假宣傳帶來的信用風險。

（三）完善電子支付平臺，保證交易安全。支付平臺的安全性和穩(wěn)定性是B2C 電子商務(wù)交易環(huán)節(jié)的重要保障。從銀行貨幣融通機構(gòu)來說，要不斷加大銀行交易平臺的安全性和穩(wěn)定性，將網(wǎng)上銀行、手機銀行、快捷支付、銀聯(lián)在線支付等交易平臺的信用風險盡可能的降低，同時要降低支付平臺的操作難度，降低用戶在使用支付平臺時出現(xiàn)錯誤操作的可能性。從電子商務(wù)交易平臺提供的交易平臺來說，要不斷完善支付媒介平臺，網(wǎng)上銀行、支付寶、財付通、百付寶、國付寶等的建設(shè)，建立可以與買賣雙方進行溝通的支付平臺，在全面了解買賣雙方交易進度的基礎(chǔ)上再提供支付服務(wù)，以降低因買賣雙方信息的不對稱和時間的錯位帶來的信用風險。從電子商務(wù)中的買賣雙方來說，應(yīng)嚴格遵循支付平臺及交易平臺的使用規(guī)范，正確使用電子支付平臺，避免因自身操作不當而產(chǎn)生的信用風險。

（四）完善第三方物流體系，保障運輸可靠性。為了降低由第三方物流帶來信用風險的可能性，物流企業(yè)首先要不斷自我運作和管理體制，建立高效、可靠的物流運維模式，全力保證貨物準時、保質(zhì)保量的送達，降低貨物因運輸速度慢而帶給購買方的信用風險感知。其次，物流企業(yè)要不斷完善簽收人簽收制度，代收人代收時需要出具相關(guān)有效身份證件進行記錄，降低因簽收、代收過程中造成的貨物錯寄、丟失的信用風險。再次，物流企業(yè)在郵寄過程中盜取物流單據(jù)上個人信息的現(xiàn)象有所存在，很有可能帶給買賣雙方對信用風險的感知，所以物流企業(yè)必須做好個人信息保密工作，降低因個人信息和購買信息給電子商務(wù)的買賣雙方帶來的信用風險。

（五）加強監(jiān)管，保證對電子商務(wù)的有效控制。面對電子商務(wù)這樣一個龐大的，并且飛速成長的市場，政府非常有必要為其設(shè)立專門化的監(jiān)管權(quán)力機構(gòu)對電子商務(wù)過程中的各個環(huán)節(jié)的規(guī)范性進行監(jiān)督和控制，當監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)信用風險達到一定程度時，應(yīng)發(fā)揮權(quán)力機關(guān)的強制作用，通過強制手段來對電子商務(wù)進行維護和規(guī)范，借助強有力的“手”最大限度上降低實際存在的電子商務(wù)信用風險和電子商務(wù)交易過程的各個環(huán)節(jié)帶給銷售和購買雙方的信用風險感知。

五、結(jié)論

B2C 電子商務(wù)的信用風險，以目前的技術(shù)和法律環(huán)境，很難得以根本上的解決。本文從宏觀方面對B2C 電子商務(wù)的信用風險的管理方面提出了一些建議。希望消費者在購物過程中對商家的資質(zhì)、定價方式、商務(wù)宣傳進行理智分析，避免消費風險；也希望商家在B2C 電子商務(wù)平臺通過提供優(yōu)良產(chǎn)品和物流服務(wù)等來樹立良好的品牌形象，提高商業(yè)信用。

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