《長江蔬菜》廣告經營如何應對新媒體的沖擊

張媛媛,雷 婷,韓春麗

(長江蔬菜雜志社，湖北 武漢 430012)

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《長江蔬菜》廣告經營如何應對新媒體的沖擊

張媛媛,雷 婷,韓春麗

(長江蔬菜雜志社，湖北 武漢 430012)

在當前新媒體迅猛發(fā)展的背景下，《長江蔬菜》的廣告經營要想立于不敗之地，必須利用自身的內容優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢，揚長避短，與新媒體的發(fā)展態(tài)勢相融合，從內容到形式都要不斷創(chuàng)新，以應對新媒體的沖擊。

新媒體；期刊；廣告經營

隨著信息技術的發(fā)展，“新媒體”概念應運而生，以數(shù)字技術為代表的新媒體，打破了媒介間的壁壘，消融了媒介之間，地域、行政之間以及傳播者與接受者之間的邊界。[1]媒介融合必然帶來媒體所承載的傳播內容、傳播方式、表現(xiàn)手段及其所有者和使用者的身份等新的變化，也會給經濟社會、文化接受等方面帶來巨大的影響，期刊也必然受到不同程度的影響。創(chuàng)刊30年的《長江蔬菜》走過了風風雨雨，作為發(fā)行量最大的蔬菜紙質媒體，曾受到廣大種植戶、客戶的青睞，但必須看到，隨著新興媒體的快速發(fā)展，《長江蔬菜》發(fā)展態(tài)勢不如以前，相較于增加的人工成本、印刷成本、物流成本等，絕對廣告額有所下降。作為雜志社主要收入來源的廣告經營將面臨困境。面對新媒體沖擊，該如何逆流勇進、突破重生，是我們每一個長江蔬菜人值得深思的問題。

一、《長江蔬菜》期刊廣告經營面臨的困境

(一)同行媒體的競爭 同行媒體的競爭由來已久，但在市場經濟為主導的當前形勢下，同行媒體的競爭越來越激烈。為爭奪更多的廣告客戶，很多期刊開始打價格戰(zhàn)。[2]比如《長江蔬菜》最大的競爭對手《中國蔬菜》，其廣告價格僅為《長江蔬菜》的一半。很多客戶都會提到價格的問題，提出《中國蔬菜》廣告這么低，為何你們的廣告這么高？當然，存在即合理，就如買東西一樣，貴有貴的道理，貴因為我們物有所值，所以即使貴客戶仍買賬。另外，新崛起的《農財寶典》來勢洶洶，以其獨特的視角迅速占領了一方市場，給《長江蔬菜》帶來巨大的沖擊，迫使《長江蔬菜》必須改變策略，與這些強有力的紙質媒體競爭對手一搏高下。

(二)新媒體廣告的競爭 在聯(lián)系廣告客戶過程中，發(fā)現(xiàn)有少部分已經與我們合作多年的伙伴突然不做了，雖然一部分原因是因為優(yōu)質版位有限，但深入交流知道，他們已經把大部分的資金和精力投入到網絡媒體當中去了，因為網絡媒體傳播速度快，能給接收者帶去更直接、客觀的視覺感受。目前來說，雖然仍然有大部分的客戶繼續(xù)采用紙質媒體這種廣告投放渠道，但長遠來看，網絡媒體、微信等將是大勢所趨。

(三)自身發(fā)展的局限性

1.客戶單一。通過瀏覽《長江蔬菜》可以看到，90%以上的廣告為種子企業(yè)投放的蔬菜新品種廣告，10%左右的為土壤肥料、栽培基質、設施機械等廣告，但肥料、基質等黑白廣告價格相對低不少，因為肥料、基質等不同于蔬菜，一般不需要彩色印刷，采用黑白形式發(fā)布，效果也不錯，且相對于種子來說，這些成本高、利潤相對低，所以客戶多采取能省則省的態(tài)度；農藥類需求市場大，但和肥料等一樣，農藥多采取經銷商下基層推廣、試驗推廣等方式對自己的產品銷售，加上其傾向于在農藥、植保類雜志上做廣告，因為針對性更強。

2.經營收入單一。目前來看，《長江蔬菜》的廣告形式及經營收入仍然以紙質廣告為主，僅有少量在網站、微信上發(fā)布，且大多采取免費贈送的形式，目的只在與吸引、留住現(xiàn)有客戶，未能實現(xiàn)真正意義上的利潤。但紙質廣告收入受市場影響非常大，若整個種業(yè)市場不景氣，則收入令人堪憂。

二、《長江蔬菜》如何應對新媒體沖擊

新媒體雖然創(chuàng)造了新的需求與體驗，滿足了受眾聽覺、視覺等最直接的感官享受，但是卻沒有生產除文本、圖片、音頻和視頻以外新的內容，從本質上來說，新媒體只是“技術”上的創(chuàng)新，“表達形式”上的創(chuàng)新。因此，《長江蔬菜》應在保證自己的內容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢基礎上，與新媒體完美融合，實現(xiàn)廣告途徑多樣化、經營方式多元化。

(一)保證自己的優(yōu)勢

1.內容優(yōu)勢。目前，很多期刊都開始涉足新媒體，進行所謂的跨媒體營銷，如利用微信、微博等社交平臺定期地向用戶推送消息，但是這些消息歸根結底仍然來源于紙質期刊。雖然現(xiàn)代信息技術發(fā)展很快，受眾想要知道什么，通過電腦、手機等輸入關鍵詞即可查詢，但是網上各類信息魚龍混雜，從中篩選出有利用價值的信息仍要消耗大量的時間和精力。紙質期刊內容具有特定性、深度性、連續(xù)性，更易作為知識的傳播者和承載者。[3]《長江蔬菜》已辦刊30年，刊載的每一篇文章都凝聚了作者、編輯人員的心血，具有獨一無二的優(yōu)勢，因此《長江蔬菜》必須繼續(xù)保證自己的這個優(yōu)勢，并從中挖掘更多的內容，對內容提煉、精簡、融合。另外，隨著現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展，涉農人員不單單是從事蔬菜的專業(yè)人員，這就要求我們細分受眾，明確具體的閱讀對象，了解每類對象的具體需求，通過需求去設計內容，且內容要精益求精，從而擴大雜志的受眾面。比如，種植技術人喜歡技術類的文章，種子經銷商喜歡品種試種類文章，銷售人員喜歡營銷類、管理類的文章，那么就應該從這些著手，設置不同類型的欄目，并尋找適合的作者撰寫相關類型文章。

2.受眾優(yōu)勢。傳統(tǒng)的紙質期刊一般都會根據(jù)學科進行劃分，每個領域都會有自己的專屬期刊，如經濟類有《現(xiàn)代商業(yè)》、《中國商人》；農業(yè)類有《長江蔬菜》、《中國蔬菜》、《園藝學報》。每個學科的期刊有屬于自己的讀者群，相對于新媒體信息量大、雜的特點，期刊所承載的信息則比較專、窄。以《長江蔬菜》為例，《長江蔬菜》作為一本農業(yè)類科技期刊，其受眾為普通的蔬菜種植者、基層農機推廣人員、種子銷售人員等，從年齡層和知識面來說，仍有大部分的訂閱者不具備通過網絡等新技術來獲取自己所需知識的能力或者手段，只能通過傳統(tǒng)的紙質媒體中獲得相應的知識。或許在將來，這種局面會發(fā)生改變，但在近二三十年間，這一人群仍會通過期刊實現(xiàn)對信息的需求。

(二)廣告受眾精準化 新媒體的出現(xiàn)導致期刊讀者市場持續(xù)下滑，廣告效果日趨減弱，這就直接導致廣告商在投放廣告時貨比三家，三思而后行，廣告商會再三考慮價格是否合適、投放后能否達到預期的效果、投放的效益能否最大化。針對這種形勢，期刊媒體必須轉化思路，不可僅僅通過追求發(fā)行量來贏得更多的廣告客戶，因為廣告商投放廣告除與期刊的發(fā)行量有關外，很大部分取決期刊的閱讀者是否為廣告商商品的購買者或潛在購買者。[4]期刊應該將自己的讀者進行分類，吸引有明確范圍意向的廣告商。比如，可將《長江蔬菜》廣告劃分不同的版塊，新優(yōu)品種類、機械類廣告、肥料類廣告等。

(三)廣告形式多元化 目前傳統(tǒng)媒體的競爭對手除了同領域媒體的競爭外，最大的競爭對手是新媒體的競爭，這就要求期刊媒體在做好紙媒的基礎上，必須進行跨媒體運營。如進行得如火如荼的互聯(lián)網平臺、手機微信、微博等形式，這些還將隨著信息技術的發(fā)展不斷推陳出新。就目前來看，手機微信仍以文字內容發(fā)布、資訊傳播為主，對于提高期刊品牌的影響力，創(chuàng)收能力有限，不過未來的發(fā)展前景和提升潛力不容忽視。另外，期刊媒體還應拓寬廣告渠道，擯棄傳統(tǒng)的單一紙質廣告途徑，化單一為多樣、化被動為主動[5]，比如《長江蔬菜》可以舉辦各種有價值、有內涵的會議，對種子經銷商來說，可以舉辦品種展示會，讓他們了解目前市場上有哪些好的品種；對基層農戶可以舉辦技術培訓會，邀請栽培、植保專家現(xiàn)場答疑。在舉行此類會議的時候，與相關的農資企業(yè)協(xié)作，宣傳企業(yè)產品同時也擴大自身的品牌形象。

(四)廣告服務深入化 為滿足廣告客戶的需求，期刊媒體應該有客戶服務意識，明確本刊的讀者群層次和讀者對廣告商產品的潛在需要，以此去主動接洽合適的廣告客戶，即化被動為主動。另外，還應整合期刊自身的優(yōu)勢資源，做好市場數(shù)據(jù)調查分析，與廣告商洽談時，以科學數(shù)據(jù)和市場預測為依據(jù)，提高廣告商對期刊的信任感和依賴感。所以期刊應做好詳細的數(shù)據(jù)調查分析，如期刊的發(fā)行量、總體受眾、有效受眾、讀者心理、受教育程度、市場增長率等。[6]

[1]廖祥忠.何為新媒體[J].現(xiàn)代傳播，2008，(5).

[2]張宇.傳統(tǒng)媒體如何抗衡新媒體的競爭[J]. 電子制作，2014，(3).

[3]唐紅梅.如何提高期刊媒體在網絡環(huán)境下的競爭力[J].九江學院學報(社會科學版)，2012，(4).

[4]呂研.淺談雜志廣告發(fā)展趨勢[J].傳媒論壇,2013,(12).

[5]李雪楓.從《故事會》、《讀者》談期刊廣告的經營策略[J].編輯之友，2006，(3).

[6]朱思群，趙其斌，李玉坤，等.期刊與廣告商的雙向營銷策略[J].出版發(fā)行研究，2006,(3).

責任編輯 付友華

G231

A

1003-8078(2015)03-0140-02

2015-06-17

10.3969/j.issn.1003-8078.2015.03.45

張媛媛(1983-)，女，湖北襄陽人，編輯，碩士。