中企在亞洲不能只用英語講話（企業(yè)家說）

陳玉劼

最新一期英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》封面文章標(biāo)題是：中國制造變得更新、更好、更強(qiáng)。這應(yīng)該算是西方媒體對“中國制造”態(tài)度變化的分水嶺。這一成就首先歸功于中國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)的努力以及質(zhì)量的實(shí)質(zhì)性提升。此外也不可忽視，多年來大批中國企業(yè)不斷地在歐美市場摸爬滾打，積極開展多種營銷傳播活動，更加專業(yè)地與當(dāng)?shù)孛襟w建立起溝通渠道和信任關(guān)系。

但是，當(dāng)我們思考如何推進(jìn)我國領(lǐng)導(dǎo)人提出的“亞洲命運(yùn)共同體”和“一帶一路”戰(zhàn)略倡議，將目光從歐美投向亞太的時(shí)候，我們必須坦白地承認(rèn)，在傳播方面，還有很多挑戰(zhàn)。

在過去幾年，亞洲企業(yè)之間的合作越來越多。年初，日本伊藤忠商事聯(lián)合泰國正大集團(tuán)，向中國中信股份注資1.2萬億日元(約合644億元人民幣)。也有更多的中國企業(yè)開始把亞洲市場作為海外拓展的重點(diǎn)。小米公司把海外市場開發(fā)的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)點(diǎn)設(shè)在新加坡。這些走出去的企業(yè)面對亞洲的媒體環(huán)境時(shí)，仍然顯得生澀。

跟歐美市場不同，亞洲國家眾多，相互之間有很多語言和文化差異。以傳媒為例，每個(gè)國家最有影響力的媒體都以當(dāng)?shù)卣Z言為主，歐美媒體在亞洲的影響力往往是比較有限的。而在日本、韓國這樣的市場，由于英語普及率的低下，當(dāng)?shù)鼗旧蠜]有什么有影響力的英文媒體。走出去的中國企業(yè)往往更習(xí)慣于用英文溝通。語言的障礙給企業(yè)傳播帶來很大的挑戰(zhàn)，至少在近期我們還沒有什么捷徑可走。

除了語言文化差異，亞洲各國在媒體發(fā)展階段上各有特點(diǎn)。比如根據(jù)美通社的《亞太媒體傳播概況》白皮書，在泰國傳統(tǒng)媒體仍十分受歡迎，新媒體對泰國消費(fèi)者的吸引力正在增強(qiáng)，大多數(shù)泰國互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡介于12-35歲之間。韓國的媒體傳播環(huán)境友好、技術(shù)先進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率居全球之首。而作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，印尼是所有東盟國家中媒體傳播環(huán)境最佳的國家之一。印尼已成為全球最大的移動廣告市場之一，但具有影響力的英文傳媒少之又少。

這些語言、文化差異以及媒體發(fā)展程度帶來的一系列挑戰(zhàn)，迫切需要中國企業(yè)去深入了解目標(biāo)市場的特點(diǎn)，靈活地去與當(dāng)?shù)孛襟w和受眾溝通，做到知己知彼、有的放矢。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，由中國倡導(dǎo)的亞投行對整個(gè)亞洲的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展無疑 會起到重要而長遠(yuǎn)的作用。類似的，在傳播領(lǐng)域，中國也越來越需要打造一個(gè)跨區(qū)域的媒體傳播平臺，旨在幫助區(qū)域內(nèi)政府、企業(yè)降低溝通成本、建立互信關(guān)系。中國的媒體和傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該成為主要的推手，利用亞洲經(jīng)濟(jì)的不斷融合這樣一個(gè)大好的契機(jī)，吸取在歐美的經(jīng)驗(yàn)，投入必要的資源，建立更多的面向本地受眾的傳播渠道。可以積極尋找恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?，建立媒體傳播聯(lián)盟，為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和民間的溝通提供便利?！?/p>

（作者是美通社亞太區(qū)高級副總裁）