國(guó)際 體育媒體政治格局研究
——北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際輿論環(huán)境的回顧與分析

吳新宇

●體育社會(huì)科學(xué)●

國(guó)際 體育媒體政治格局研究
——北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際輿論環(huán)境的回顧與分析

吳新宇

北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜具有象征性、國(guó)家形象建構(gòu)等價(jià)值意義，是諸國(guó)致力爭(zhēng)取的文化高地。對(duì)世界發(fā)達(dá)國(guó)家和主要的發(fā)展中國(guó)家的獎(jiǎng)牌榜媒體政治環(huán)境進(jìn)行分析，認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)媒體政治格局由兩強(qiáng)對(duì)抗為主（美國(guó)和中國(guó)），奧運(yùn)競(jìng)技第2集團(tuán)進(jìn)行激戰(zhàn)，輔以與世無(wú)爭(zhēng)的奧運(yùn)競(jìng)技小國(guó)而形成的國(guó)際格局。在分析各自國(guó)家利益訴求的同時(shí)，比較之間的關(guān)系和差異，認(rèn)為諸國(guó)在充分利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)文化與體育平臺(tái)，與區(qū)別與比較他國(guó)的競(jìng)技表現(xiàn)為基礎(chǔ)，建構(gòu)本國(guó)的文化認(rèn)同和社會(huì)凝聚力。北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)收獲了無(wú)盡的榮耀，但仍不可避免存在一些不足，豐富的經(jīng)歷為中國(guó)積累了豐富的媒體政治遺產(chǎn)，為中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)的未來(lái)發(fā)展建立了基礎(chǔ)。

北京奧運(yùn)會(huì)；媒體政治；國(guó)家認(rèn)同

1　北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜排位的媒體政治格局

2008年北京奧運(yùn)會(huì)已淡出人們的視野，回憶那些宏偉壯麗的競(jìng)技場(chǎng)景，激動(dòng)萬(wàn)分的競(jìng)技時(shí)刻，還有那震耳欲聾的吶喊，所有記憶在心中蕩漾開(kāi)去。本屆奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)以51金21 銀28銅的優(yōu)異業(yè)績(jī)稱雄金牌榜首位。然而，在人們把焦點(diǎn)放在勝利、輝煌、霸主與慶典的同時(shí)忽略了其背后的象征意義和隱域價(jià)值。北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜風(fēng)云錄不僅是運(yùn)動(dòng)員光輝時(shí)刻的記錄，它還銘刻了各國(guó)力爭(zhēng)奧運(yùn)競(jìng)技話語(yǔ)權(quán)和民族認(rèn)同的努力過(guò)程。依據(jù)國(guó)際體壇慣例以及國(guó)際奧委會(huì)官方傳統(tǒng)，奧運(yùn)會(huì)一般采用奧運(yùn)金牌數(shù)排名法，依據(jù)現(xiàn)代奧運(yùn)團(tuán)體排名，各國(guó)奧運(yùn)競(jìng)技實(shí)力便一清二楚，不會(huì)產(chǎn)生不必要的爭(zhēng)議。世界絕大多數(shù)國(guó)家亦是依據(jù)該方法來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家的整體競(jìng)技水平。然而，在以美國(guó)為首的國(guó)際力量壓制下，一股強(qiáng)大的幕后力量希望重新洗牌，重建北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜的國(guó)際媒體政治格局，這就導(dǎo)致了不同奧運(yùn)排名法的產(chǎn)生，且體現(xiàn)出多元化特征。對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜的國(guó)際媒體政治格局，以及各國(guó)奧運(yùn)金牌認(rèn)同的媒體政治考察，將有利于理順北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜的國(guó)際媒體政治內(nèi)在作用機(jī)制，為倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)媒體政治實(shí)踐更好更快發(fā)展提供理論基礎(chǔ)［1］。

奧運(yùn)足跡遍布之地將是給世界帶來(lái)轟動(dòng)的地方。1904年它走到圣路易斯向世人展現(xiàn)美國(guó)的強(qiáng)大，帶領(lǐng)美國(guó)以帝國(guó)之姿走向世界。1964年夏季它來(lái)到東京又向世人展現(xiàn)其成為世界第2大經(jīng)濟(jì)體的實(shí)力；1988年的漢城迎來(lái)它，借它展示韓國(guó)現(xiàn)代的崛起，2008年奧運(yùn)光臨了中國(guó)，給我們帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一個(gè)讓我們的政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展躍上新高度的機(jī)會(huì)，一個(gè)增進(jìn)我國(guó)國(guó)際影響力的機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)所帶給一個(gè)國(guó)家的就不僅僅是一種榮耀和世界給予的信任等等。而是意味著更大的商業(yè)機(jī)會(huì)和贏利空間的出現(xiàn)和存在。這是從另外一個(gè)方面來(lái)刺激異國(guó)和一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極好機(jī)會(huì)，同時(shí)要被世界所認(rèn)可必須要有一個(gè)場(chǎng)合和機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在主辦奧運(yùn)會(huì)就是最好的機(jī)會(huì)和最好的得到世界認(rèn)可的最有利的說(shuō)明。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)奪金之路面臨諸多不順，而中國(guó)則在諸多項(xiàng)目上取得歷史性突破，并在金牌得數(shù)上一舉超越美國(guó)。為維護(hù)世界霸主的帝國(guó)形象，美國(guó)不得不利用它強(qiáng)調(diào)的媒體和國(guó)際影響力在其國(guó)內(nèi)實(shí)行獎(jiǎng)牌數(shù)排名法以使它重登榜首。雖然美國(guó)主流社會(huì)一直強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)牌數(shù)排名法可以表現(xiàn)對(duì)獲得銀牌銅牌的運(yùn)動(dòng)員的尊敬，但它始終不會(huì)放棄對(duì)金牌的追求以及登上金牌榜首的愿望。美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)拼搏的勢(shì)頭足以說(shuō)明這一點(diǎn)。美國(guó)奧委會(huì)主席也曾感慨：中國(guó)無(wú)論是在資源還是人口基數(shù)的投入與貢獻(xiàn)上是最好的，中國(guó)基本上不放過(guò)每塊可能摘得的金牌，雖然這是別國(guó)很難做到的，但這都是應(yīng)該去努力完成的，也是值得他國(guó)學(xué)習(xí)的［2］。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，世界超級(jí)帝國(guó)美國(guó)運(yùn)用其全球號(hào)召力和傳播影響力，廣泛宣傳其制定的獎(jiǎng)牌榜秩序，即以獎(jiǎng)牌榜多少為排名的方式。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)號(hào)召聯(lián)盟國(guó)也紛紛啟用這種排名法。在北京奧運(yùn)會(huì)賽程中，美國(guó)媒體政治歷經(jīng)種種戰(zhàn)略考慮與決策，賽程后期終達(dá)成統(tǒng)一。美國(guó)一改往屆奧運(yùn)會(huì)金牌數(shù)排名法，北京奧運(yùn)會(huì)則峰回路轉(zhuǎn)，崇尚獎(jiǎng)牌榜排名法的姿態(tài)跌出國(guó)際社會(huì)的意料之外。如此考慮來(lái)說(shuō)，這與中國(guó)在本屆奧運(yùn)會(huì)上取得的歷史突破脫不得干系。在本屆奧運(yùn)賽事前期，美國(guó)的金牌強(qiáng)項(xiàng)——田徑成績(jī)讓人深感失望，奧運(yùn)會(huì)田徑比賽開(kāi)賽已過(guò)3天，美國(guó)竟沒(méi)有斬獲一枚金牌。不僅如此，美國(guó)的噩夢(mèng)還在繼續(xù)，在高速度型徑賽項(xiàng)目上被牙買(mǎi)加趕超，又把男女4×100m接力金牌“送”予他人。美國(guó)在金牌榜上的地位岌岌可危，很有可能被中國(guó)取代。美國(guó)媒體意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，這不只意味著多年來(lái)美國(guó)在金牌榜上的地位將被取代，而且還不得不接受中國(guó)快速發(fā)展起來(lái)的事實(shí)及社會(huì)主義政體的發(fā)展對(duì)資本主義政體的沖擊。美國(guó)媒體無(wú)力改變這樣的事實(shí)，只能絞盡腦汁轉(zhuǎn)移人們的眼球，大肆的報(bào)道劉翔退賽與何可欣年齡爭(zhēng)議等事件［3］。且為保其奧運(yùn)地位，美國(guó)也只有尋找代替金牌榜的方法。

各種各樣的排名方法在美國(guó)政界繽紛呈現(xiàn)。由于美國(guó)在多項(xiàng)奧運(yùn)團(tuán)體賽上奪冠，如男籃、女籃、男排、女足項(xiàng)目。美國(guó)奧委會(huì)首席執(zhí)行官認(rèn)為，美國(guó)奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員贏得的金牌數(shù)量是最多的，美國(guó)即可贏得金牌榜的輝煌，因?yàn)閮H美國(guó)男籃一項(xiàng)團(tuán)體冠軍，即贏得了國(guó)際奧委會(huì)的12枚金牌，依據(jù)這個(gè)理論基礎(chǔ)，僅在男籃、女籃、男排和女足項(xiàng)目上美國(guó)就贏得了逾60枚金牌，中國(guó)是很難與其抗衡的。他的支持者Chris Mottram更是說(shuō)團(tuán)體金牌統(tǒng)計(jì)法是切實(shí)可行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并羅列出美國(guó)團(tuán)體金牌數(shù)據(jù)，即女籃12名選手獲金牌，8人賽艇是9位（包括舵手），女足是18位等。并再三強(qiáng)調(diào)，中國(guó)實(shí)際上是64名運(yùn)動(dòng)員獲得了73枚金牌，而美國(guó)是100名運(yùn)動(dòng)員獲得了126枚金牌，美國(guó)應(yīng)當(dāng)名正言順的位列金牌榜榜首［4］。此外，美國(guó)網(wǎng)民的論調(diào)也是五花八門(mén)。有網(wǎng)友僅以在主觀評(píng)分類項(xiàng)目中中國(guó)獲27枚金牌，美國(guó)僅獲4枚金牌的對(duì)比數(shù)據(jù)，就武斷的聲稱中國(guó)借助裁判優(yōu)勢(shì)贏得金牌榜首。各樣的獎(jiǎng)牌積分法也被廣大的網(wǎng)民提出，如金/銀/銅分別積3/2/1分，或5/3/2分，或4/2/1分等等，最后再算總積分。按照積分法的方式，只要明確金牌積分和銀牌積分的差距分值，在數(shù)字方面做出一些挑戰(zhàn)，即能使獲得更多銀牌的國(guó)家超越獲得更多金牌的國(guó)家。更有不切實(shí)際的網(wǎng)民提出把競(jìng)賽過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)都考慮在內(nèi)，即以比賽精彩激烈程度來(lái)衡量總體實(shí)力排名。媒體把這些私人的抱怨與“奇想”放在最顯眼是報(bào)道版面位置，實(shí)質(zhì)上是利用個(gè)案的看法（具有創(chuàng)造性和改寫(xiě)性），以一個(gè)扭曲的評(píng)論觀點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)全民的觀念，在社會(huì)上造成了較大的影響，也映射出西方社會(huì)歷來(lái)的新聞報(bào)道刻板印象［5］。

在本屆奧運(yùn)會(huì)賽程后期，美國(guó)在金牌上已無(wú)力趕超中國(guó)，但獎(jiǎng)牌總數(shù)卻多于中國(guó)。美國(guó)明智的判斷，將很有可能利用他在團(tuán)體項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)奪得獎(jiǎng)牌榜的榜首的地位。所以美國(guó)媒體公關(guān)為爭(zhēng)取實(shí)施獎(jiǎng)牌榜而“奮斗不息”。作為觀念帶頭人的美聯(lián)社首先實(shí)行獎(jiǎng)牌數(shù)排名方法。其他美國(guó)大型媒體集團(tuán)也唯恐落后的蜂擁而至。美國(guó)政治喉舌和主流社會(huì)的代言人《紐約時(shí)報(bào)》更是重新制作了每屆（包括本屆）奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜的網(wǎng)站界面與成績(jī)檢索系統(tǒng)，并將歷屆奧運(yùn)會(huì)的金牌榜予以刪除，實(shí)則是為了掩蓋金牌總數(shù)落后的窘態(tài)。獎(jiǎng)牌榜輿論影響戰(zhàn)略的實(shí)施看似天衣無(wú)縫，《今日美國(guó)》在網(wǎng)站頁(yè)面的制作上卻出現(xiàn)了紕漏——未修改雅典奧運(yùn)會(huì)金牌榜。但這小小的紕漏似乎無(wú)關(guān)大局，網(wǎng)絡(luò)的重建可謂大刀闊斧，同時(shí)也可以出爾反爾，瞞天過(guò)海。與此同時(shí)，美國(guó)也沒(méi)有忽略塑造強(qiáng)大的民族形象與制造社會(huì)認(rèn)同。認(rèn)同有它在政治上無(wú)法替代的地位，而美國(guó)媒體制造認(rèn)同涉及到各個(gè)方面。美國(guó)的目的無(wú)非就是結(jié)合多種宣傳途徑形成一股整體認(rèn)同的力量。猶如一場(chǎng)相聲表演，有侃侃而談的逗哏，有不可或缺的捧哏，當(dāng)然起哄造勢(shì)的看客也是缺少不得的。從中映射出美國(guó)媒體政治的全球影響力。最后，我們不得不佩服美國(guó)扭轉(zhuǎn)全球輿論局勢(shì)的能力，從賽程開(kāi)始金牌榜形勢(shì)的大出意料，就開(kāi)始制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略，采用各種傳播途徑，最大化的利用媒體的宣傳力和影響力，最終完成獎(jiǎng)牌榜替代金牌榜的策略，美國(guó)仍以世界霸主的形象屹立在人們眼前。

在本屆奧運(yùn)會(huì)上與美國(guó)形勢(shì)相似的法國(guó)無(wú)疑成為了美國(guó)有力的支持者。與其大國(guó)形象比起來(lái)，法國(guó)的金牌總數(shù)真可以說(shuō)有點(diǎn)可憐了，甚至無(wú)法與日本、韓國(guó)相比，更遑論比較英、德、澳這樣的大國(guó)。而采用獎(jiǎng)牌數(shù)排名法的法國(guó)排名則可從第10提升至第7，從而使法國(guó)奧運(yùn)格局得以較大改觀。法國(guó)對(duì)獎(jiǎng)牌榜排名法的支持不僅使自己挽回顏面，對(duì)美國(guó)也有著巨大的好處——法國(guó)在奧林匹克上的人文哲學(xué)，以及顧拜旦精神的知識(shí)資源積累，使得尊重銀牌、銅牌獲得者的說(shuō)辭更有說(shuō)服力，為獎(jiǎng)牌榜的國(guó)際認(rèn)同又投以關(guān)鍵的1票。獎(jiǎng)牌榜在法與美的聯(lián)手推崇下變得是如此的合乎情理，甚至是理所當(dāng)然的事情。英國(guó)因?yàn)榻鹋瓶倲?shù)超出預(yù)期范圍，且有望爭(zhēng)奪金牌榜第3的位置，進(jìn)而促使英國(guó)堅(jiān)守奧運(yùn)金牌榜的排名傳統(tǒng)，萬(wàn)分支持金牌榜排名法。也許對(duì)于美國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這是一屆糟糕的奧運(yùn)會(huì)，如若不是在游泳項(xiàng)目上的強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮稍稍彌補(bǔ)了田徑賽場(chǎng)上的連連失利，美國(guó)在金牌榜上的第2位都有可能不保［6］。但對(duì)英國(guó)來(lái)說(shuō)，這是一次機(jī)會(huì)。英國(guó)聰明的扮演著支持者的角色，將媒體政治的觸角對(duì)準(zhǔn)力爭(zhēng)金牌榜話語(yǔ)權(quán)的金牌大戶——中國(guó)，借中國(guó)在奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)揚(yáng)起的帆來(lái)帶動(dòng)英國(guó)的船在奧運(yùn)之河上的行駛。

2　北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜排位的媒體政治格局的地域性

在北京奧運(yùn)期間，向來(lái)競(jìng)技場(chǎng)內(nèi)互相爭(zhēng)斗，場(chǎng)外政治與媒體唇舌相向的英法德當(dāng)代3大奧運(yùn)競(jìng)技傳奇，也是規(guī)規(guī)矩矩，沒(méi)有什么過(guò)激行為。因?yàn)楸緦脢W運(yùn)會(huì)上中國(guó)隊(duì)員的努力拼搏與金牌的豐收和美國(guó)金牌收益的不如意形成了中美兩大話語(yǔ)陣營(yíng)，從而使得國(guó)際媒體政治格局有所改變。英國(guó)在北京奧運(yùn)會(huì)上成為中方的支持者不僅僅是為了維護(hù)奧運(yùn)金牌排名傳統(tǒng)，當(dāng)然缺少不了政治、經(jīng)濟(jì)、文化各方面因素的影響［7］。例如，政治上英國(guó)百年來(lái)首次承認(rèn)中國(guó)對(duì)西藏的主權(quán)；經(jīng)濟(jì)上英國(guó)每年從中國(guó)進(jìn)口約10億英鎊的生活用品，且英國(guó)是歐盟中最大的對(duì)華投資國(guó)；文化上倫敦奧組委將深入借鑒北京奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)做充分準(zhǔn)備。中英在共同利益的牽絆下建立良好的、全方位的合作關(guān)系是必不可少的。英國(guó)在此次奧運(yùn)會(huì)的對(duì)中態(tài)度表現(xiàn)出了其作為一位友人的可信賴性。英國(guó)與法國(guó)的媒體敵對(duì)關(guān)系也因此而加劇，法國(guó)體育部長(zhǎng)甚至有些不可理喻的對(duì)英國(guó)47枚獎(jiǎng)牌的好成績(jī)進(jìn)行譏諷。此外，法國(guó)在奧運(yùn)賽程前期驚醒美國(guó)等明顯親美行動(dòng)可看出法國(guó)與中英關(guān)系的破裂，以及法國(guó)與中英美的微妙的奧運(yùn)對(duì)話關(guān)系。德國(guó)則因其在政治方面，如針對(duì)中國(guó)人權(quán)和西藏問(wèn)題批評(píng)過(guò)中國(guó)，但其金牌榜比獎(jiǎng)牌榜地位更具有話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，且經(jīng)濟(jì)方面中德還共同面臨著全球經(jīng)濟(jì)疲軟的困境，同時(shí)兩國(guó)還是良好的合作伙伴，而不得不保持中立的態(tài)度。

獎(jiǎng)牌榜與金牌榜如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有引起澳大利亞的熱情。因?yàn)榫退銓?shí)行獎(jiǎng)牌榜他也僅僅能爬上第五的位置，比對(duì)他的老對(duì)頭英國(guó)還是差著一枚獎(jiǎng)牌。心有不甘的澳大利亞，費(fèi)盡心機(jī)的謀求趕超他國(guó)獲得更高地位的方法。對(duì)英國(guó)獲得的47枚獎(jiǎng)牌，澳大利亞的媒體竟采取視而不見(jiàn)的態(tài)度，澳大利亞奧委會(huì)主席更是對(duì)此以話語(yǔ)譏諷。即使這樣，澳大利亞也不得不放棄奧運(yùn)積分制，因?yàn)椴捎梅e分制他依然弱于英國(guó)。從中可以明確看出，不論各國(guó)取得如何的成績(jī)，媒體政治的功能是要改變金牌所能產(chǎn)生的預(yù)期社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，讓所獲金牌發(fā)揮更大的輿論影響效果。

本屆奧運(yùn)會(huì)上日本并沒(méi)有達(dá)到自己的預(yù)計(jì)目標(biāo)。日本民眾呼吁增加奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)，提高政治關(guān)注程度與改革體育發(fā)展體制。為奪取更多的奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，以前外相麻生太郎為會(huì)長(zhǎng)的日本自民黨 “體育立國(guó)調(diào)查會(huì)”5月27日提交中期報(bào)告草案，向政府建議新設(shè)“體育?。◤d）”，統(tǒng)一負(fù)責(zé)目前由文部科學(xué)及勞動(dòng)兩省分管的體育行政事務(wù)。為強(qiáng)化政府體制，報(bào)告除了要求設(shè)置體育?。◤d）外，還要求由國(guó)會(huì)通過(guò)“體育立國(guó)宣言”決議，并將體育相關(guān)預(yù)算由目前的約200億日元增加到和文化預(yù)算同等的1000億日元規(guī)模。草案還建議設(shè)立“國(guó)家教練員制度”，由政府保障優(yōu)秀教練員的待遇；制定運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的一攬子政策，讓有才能的中小學(xué)生能在國(guó)家級(jí)訓(xùn)練設(shè)施進(jìn)行長(zhǎng)期集訓(xùn)。日本一直秉承對(duì)體育文化的吸收與借鑒的原則，看見(jiàn)中英在政治、經(jīng)濟(jì)雙重支撐下的奧運(yùn)成果，就迫切實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略路線圖計(jì)劃［8］。日本人的學(xué)習(xí)精神值得肯定，也值得我們學(xué)習(xí)。

在本屆奧運(yùn)會(huì)上，韓國(guó)的獎(jiǎng)牌榜單單只是比較韓國(guó)、日本、朝鮮3國(guó)的奧運(yùn)成績(jī)似乎對(duì)其他國(guó)家在金牌榜上處于何種地位并不關(guān)心。這些都與其3者之間的恩恩怨怨脫不了干系。韓國(guó)此種做法無(wú)疑是借奧運(yùn)之一這個(gè)舞臺(tái)來(lái)發(fā)泄近代飽受日本蹂躪累計(jì)下的憤恨，甚至仇恨。而對(duì)朝鮮，則是想借此來(lái)展現(xiàn)一下韓國(guó)現(xiàn)代化的成績(jī)，并對(duì)朝鮮專政使得人們生活依舊困苦的譏諷。韓國(guó)人們的民族憤恨似乎可以使他們忽視中英美法歐盟等為在獎(jiǎng)牌榜上占據(jù)有利地位而實(shí)現(xiàn)的種種手段，獨(dú)獨(dú)盯準(zhǔn)這被歷史糾纏在一起的3個(gè)國(guó)家。韓國(guó)從政策安排、制度設(shè)計(jì)和經(jīng)費(fèi)投入方面支持本國(guó)精英運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)，用盡一切辦法提供整體競(jìng)技水平。譬如結(jié)合本國(guó)的實(shí)際情況，改造既有的訓(xùn)練體制，建立高水平的科研支撐團(tuán)隊(duì)，給精英運(yùn)動(dòng)員提供高額獎(jiǎng)金與各種福利，為退役運(yùn)動(dòng)員安排工作等。這一切保障了韓國(guó)在本屆夏季奧運(yùn)會(huì)金牌榜上第7位的地位，以及本屆冬季奧運(yùn)會(huì)上短道速滑項(xiàng)目的歷史性突破，進(jìn)而帶動(dòng)總體競(jìng)技實(shí)力的提升。

政府關(guān)注體育事業(yè)已經(jīng)不是形式上的了，而是切切實(shí)實(shí)落到實(shí)處。俄政府并非不知道這一點(diǎn)。就在賽前，俄政府總理普京承諾將北京奧運(yùn)金、銀、銅牌獎(jiǎng)金從5萬(wàn)、3萬(wàn)、1萬(wàn)歐元分別提高到10萬(wàn)、6萬(wàn)和4萬(wàn)歐元。俄代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)瓦辛充滿樂(lè)觀的表示，開(kāi)賽以來(lái)，俄羅斯一些傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)都表現(xiàn)的不盡如人意，主要原因在于新老運(yùn)動(dòng)員的更新?lián)Q代，老將無(wú)法承受高強(qiáng)度的比賽，而新人還需要磨練。有著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大力支持，俄羅斯人民對(duì)在奧運(yùn)金牌榜上繼續(xù)攀登高峰很有信心。

高雅、嚴(yán)肅的歐洲各國(guó)聯(lián)盟也不忘在這重大的事件中插上一腳。歐盟官方網(wǎng)站明確啟用金牌總數(shù)排位法，將歐盟成員國(guó)所獲獎(jiǎng)牌數(shù)依次相加，以87枚金牌總成績(jī)遙遙領(lǐng)先于此屆奧運(yùn)會(huì)競(jìng)技三巨頭——中、美、俄的51、36、23枚金牌。韓國(guó)媒體則是單單列出了與其有太多瓜葛的日本和朝鮮單獨(dú)來(lái)了一次金牌排名——韓國(guó)6枚金牌、日本5枚金牌、朝鮮1枚金牌。還有一些奧運(yùn)獎(jiǎng)牌數(shù)少的國(guó)家并不注重用哪一種排名法。而對(duì)于以色列、津巴布、阿富汗等這樣生存在衛(wèi)星國(guó)陰影下一點(diǎn)發(fā)言權(quán)都沒(méi)有的國(guó)家就更沒(méi)有什么意見(jiàn)可言了。在本屆奧運(yùn)會(huì)上歐盟各成員國(guó)代表隊(duì)共獲得了280枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，87枚金牌，這一數(shù)目超過(guò)了其它國(guó)家和地區(qū)代表隊(duì)的成績(jī)，歐盟遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了中國(guó)和美國(guó)。然而，歐盟這一構(gòu)想在其內(nèi)部產(chǎn)生了分歧，這說(shuō)明“歐盟代表團(tuán)”的構(gòu)想是不切實(shí)際的。不僅是為在獎(jiǎng)牌榜上得到優(yōu)勢(shì)地位，更是借奧運(yùn)會(huì)這國(guó)際對(duì)話平臺(tái)展現(xiàn)向聯(lián)盟國(guó)聯(lián)合所能獲得最大收益的展示，加強(qiáng)歐洲聯(lián)盟的向心力，強(qiáng)化并發(fā)展聯(lián)盟發(fā)展意識(shí)。

3　北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜媒體政治格局的背景意義

畢竟依據(jù)金牌數(shù)排名的傳統(tǒng)在各個(gè)國(guó)家 （無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家）的人民思想中還是比較牢固的。不管他們用什么方式（如獎(jiǎng)牌數(shù)排名法、積分制排名法、人均獎(jiǎng)牌數(shù)排名法、形成盟友聯(lián)合等）去挽回原來(lái)獎(jiǎng)牌榜上的優(yōu)勢(shì)地位，維護(hù)國(guó)家顏面，制造社會(huì)影響，他們都無(wú)法放棄對(duì)金牌的追求和渴望。這從大多數(shù)國(guó)家開(kāi)始或繼續(xù)加強(qiáng)政治上的關(guān)注和加大對(duì)奧運(yùn)競(jìng)技的投入，尤其是對(duì)金牌獲得者頒發(fā)的高額獎(jiǎng)金可以看出。

08年北京奧運(yùn)會(huì)雖已結(jié)束，但人們激昂的心情還難以平復(fù)。中國(guó)位居金牌榜首的成績(jī)更是傲視群雄。然而，在奧運(yùn)之后，關(guān)于“中國(guó)唯金牌論”的討論越來(lái)越激烈。很多人人云亦云的跟風(fēng)，大談特談中國(guó)的奧運(yùn)金牌觀念，高舉反對(duì)“唯金牌論”的大旗。他們指責(zé)中國(guó)的金牌是耗費(fèi)大量納稅人的金錢(qián)換來(lái)的，這樣的金牌含金量太令人質(zhì)疑了，他們盡自己最大的努力來(lái)表達(dá)對(duì)金錢(qián)堆起來(lái)的金牌的不屑一顧。這些認(rèn)為“中國(guó)唯金牌論”的人們以為大多數(shù)國(guó)家不會(huì)像中國(guó)一樣為了追求金牌的數(shù)量和國(guó)際輿論影響來(lái)發(fā)展體育事業(yè)。又有哪些國(guó)家參加奧運(yùn)會(huì)不是為了贏得金牌呢？就像上文提到的那樣，各國(guó)都在爭(zhēng)奪奧運(yùn)金牌，都對(duì)金牌充滿渴望。那為什么會(huì)出現(xiàn)金牌沒(méi)有用這樣的言論？中國(guó)奧運(yùn)金牌觀念建構(gòu)的基礎(chǔ)在哪里？

前蘇聯(lián)陣營(yíng)的破裂解體，導(dǎo)致世界上只剩下美國(guó)一個(gè)超級(jí)大國(guó)。政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的平衡原則被徹底打破，以美國(guó)為主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式在世界范圍內(nèi)得以推廣，美國(guó)媒體亦成為國(guó)際輿論界的頂級(jí)霸主。2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后美國(guó)強(qiáng)大的媒體用其全面的宣傳手段大肆宣揚(yáng)，包括報(bào)紙、廣播、電視、會(huì)議、勸說(shuō)以及新媒體，以中國(guó)花重金打造金牌來(lái)貶低中國(guó)獲得的奧運(yùn)金牌價(jià)值，極力的向世人傳達(dá)金錢(qián)堆積起的金牌是毫無(wú)意義的，是不能展現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力的。而美國(guó)的金牌是真實(shí)可見(jiàn)的，是積極、進(jìn)取、向上的，是奮力拼搏和榮耀的象征。這種扭曲的思想被美國(guó)具有強(qiáng)大穿透力、無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的媒體灌輸給人們，把眾人的思想領(lǐng)上預(yù)先設(shè)計(jì)好的、扭曲的奧運(yùn)金牌觀念道路。美國(guó)媒體甚至把中國(guó)奧運(yùn)的突出表現(xiàn)妖魔化［9］。

我們可以用一些數(shù)字來(lái)體現(xiàn)美國(guó)傳媒霸權(quán)。有人學(xué)者認(rèn)為，這是一個(gè)數(shù)字化時(shí)代。除了數(shù)字技術(shù)帶給人類的巨大便利外，很多統(tǒng)計(jì)數(shù)字所代表的內(nèi)容讓更多的人關(guān)注數(shù)字背后的信息，是數(shù)字時(shí)代的另外一個(gè)含義。聯(lián)合國(guó)教科文組織的市場(chǎng)調(diào)研表明，今天全世界的傳媒產(chǎn)品流通，是一個(gè)很不平衡的潮流。這體現(xiàn)在方方面面，如好萊塢產(chǎn)業(yè)量?jī)H占全球的5%，但其市場(chǎng)占有量卻達(dá)到全球的92.4%；十大全球媒體巨頭有八家來(lái)自美國(guó)商業(yè)集團(tuán)，其余兩家分別來(lái)自法國(guó)和日本，在這些商業(yè)傳媒巨無(wú)霸的引領(lǐng)下，全球50家媒體娛樂(lè)公司占據(jù)了世界上95%的傳媒市場(chǎng)。目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由美國(guó)和西方國(guó)家壟斷，其中又有70%是由跨國(guó)的大公司壟斷。這使中國(guó)基本上喪失了向世人表達(dá)自己思想，與美國(guó)進(jìn)行爭(zhēng)辯的能力。我們的力量在抗衡美國(guó)宣傳的扭曲的思想，制造的輿論面前顯得如此的微不足道。

美國(guó)媒體的惡劣行跡不僅讓世界人民唾棄，連美國(guó)本國(guó)的人民都討厭這些媒體，因?yàn)樯虡I(yè)媒體高傲自大，尤其是顛倒黑白的本事無(wú)人能及。他們的文章不追求實(shí)事求是，只要符合其利益要求，事實(shí)就可以隨著標(biāo)題而改動(dòng)。美國(guó)媒體政治為中國(guó)奧運(yùn)預(yù)設(shè)了“只管金牌、不顧其他”的基調(diào)，只服務(wù)于美帝國(guó)主義行徑的意愿。美國(guó)媒體致力于表達(dá)劉翔退賽事件的意義，中國(guó)田徑全軍覆沒(méi)、落寞出局，也明確的指向中國(guó)奧運(yùn)競(jìng)技的失敗，不會(huì)絲毫提及博爾特的競(jìng)技表現(xiàn)，以及給美國(guó)短跑項(xiàng)目帶來(lái)的象征意義。強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)媒體依靠其系統(tǒng)的、全方位的、多樣性的手段硬生生的使中美形勢(shì)發(fā)生的逆轉(zhuǎn)——美國(guó)標(biāo)榜的獎(jiǎng)牌榜因其強(qiáng)調(diào)對(duì)銀牌與銅牌獲得者的尊敬而得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同，而中國(guó)卻因被強(qiáng)調(diào)重金牌數(shù)量而忽視人權(quán)狀況，備受他國(guó)甚至是本國(guó)人民的質(zhì)疑［10］。中國(guó)要想與美國(guó)媒體霸權(quán)相抗衡無(wú)疑是以卵擊石，現(xiàn)在我們讓國(guó)民糾正錯(cuò)誤的觀念，擺脫美國(guó)思維都是非常困難的。這不是僅僅靠政府就能完成的事情，這是一件足具挑戰(zhàn)性的事件，需要大家的共同努力。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類各種各樣的游戲也漸漸的發(fā)展成了一種文化，而奧運(yùn)會(huì)作為這種文化的最高表現(xiàn)形式，理應(yīng)是相對(duì)純粹的。獎(jiǎng)牌榜——用來(lái)記錄游戲參加者的過(guò)程和結(jié)果，理應(yīng)是簡(jiǎn)單的。而我們見(jiàn)到的卻是各國(guó)借以媒體之手無(wú)所不用其極的在獎(jiǎng)牌榜上做文章，為本國(guó)謀求更大的利益。在北京奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，美國(guó)正值自1929年以來(lái)最嚴(yán)重的金融危機(jī)之際，金融體制與國(guó)家信心都面臨重大挑戰(zhàn)。據(jù)分析這可能是由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條、失業(yè)率上升致使更多的美國(guó)人有閑暇的時(shí)間觀看奧運(yùn)賽事，從而間接的提升了收視率和廣告效益。同時(shí)，如此之高的收視率也說(shuō)明無(wú)形中美國(guó)全體公民都在關(guān)注著北京奧運(yùn)會(huì)，不論什么原因，什么利害關(guān)系，美國(guó)成員團(tuán)結(jié)起來(lái)了形成了哪怕是松散或暫時(shí)性的自覺(jué)的整體。北京奧運(yùn)會(huì)成為了美國(guó)塑造共同的國(guó)家理念的契機(jī)，競(jìng)技的榮耀成了重新塑造帝國(guó)霸主勝利形象和重振民心的不二選擇。面對(duì)榜單榮譽(yù)、戰(zhàn)略地位與象征性的誘惑，曾許諾改變世界的美國(guó)無(wú)法說(shuō)出放棄二字。

通過(guò)以上文章分析，對(duì)世界諸國(guó)為何如此重視奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜的優(yōu)勢(shì)地位應(yīng)該有了新的理解。獎(jiǎng)牌榜的象征意義可以說(shuō)是多元化的，這一點(diǎn)美國(guó)媒體政治給我們做了詳細(xì)說(shuō)明。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)為保這51枚金牌的價(jià)值，并使他意義非凡，就不得不拿出“特別能戰(zhàn)斗”的精神，爭(zhēng)得金牌榜話語(yǔ)權(quán)。在這場(chǎng)全球都參與的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中美無(wú)疑是最大的焦點(diǎn)，美國(guó)為在獎(jiǎng)牌榜上謀求一個(gè)更有利的地位，尤其是要超越中國(guó)的地位使出種種有失帝國(guó)風(fēng)范的手段，我們唯有與其爭(zhēng)取周旋，才能贏得本應(yīng)屬于自己的榮譽(yù)。本屆奧運(yùn)會(huì)我國(guó)無(wú)疑收獲了無(wú)數(shù)的榮耀，但仍不可避免的存在著不足，并需要在今后的工作中再接再厲，在歡呼雀躍過(guò)后依然要以平常心、進(jìn)取心創(chuàng)建更好的奧運(yùn)競(jìng)技業(yè)績(jī)，為中國(guó)奧運(yùn)事業(yè)的美好明天而努力奮斗。

［1］吳新宇，黃璐，許曉峰.北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際媒體政治研究［M］.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2014.

［2］黃璐.盤(pán)點(diǎn)美國(guó)回顧北京遙望倫敦——媒體政治建構(gòu)奧運(yùn)神話的宏觀作用機(jī)制［J］.體育科研，2010（6）.

［3］David Crary.Host China Wins Gold Medal Race；US First Overall［EB/OL］.（2008-08-24）［2011-09-27］.http：//abcnews.go.com/ Sports/wireStory？id=5642081.

［4］黃璐，王金福，付曉靜.北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜的政治戰(zhàn)略與國(guó)家身份建構(gòu)［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）.

［5］黃璐.國(guó)際輿論導(dǎo)向下的中國(guó)唯金牌論［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

［6］Thomas L Friedman.Melting Pot Meets Great Wall［EB/OL］. （2008-08-24）［2011-09-27］.http：//www.nytimes.com/2008/08/ 24/opinion/24friedman.html.

［7］伯頓［英］.媒體與社會(huì)：批判的視角［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［8］黃璐.新聞媒體建構(gòu)國(guó)家認(rèn)同的價(jià)值發(fā)現(xiàn)——倫敦奧運(yùn)會(huì)國(guó)際媒體報(bào)道案例［J］.體育成人教育學(xué)刊，2013（1）.

［9］黃璐.《趕上了網(wǎng)絡(luò)：衛(wèi)報(bào)新聞傳媒體育部案例》評(píng)析［J］.體育成人教育學(xué)刊，2013（4）.

［10］Marc Blecher.CHINA IN 2008—Meeting Olympian Challenges［J］. Asian Survey，2009（1）.

A Study on the Political Pattern of International Sports Media——Review and Analysis of International Public Opinion Environment of Beijing Olympic Games

WU Xinyu

The medal ranking of Beijing Olympic Games is of the value significance including symbolism and national image as well as the cultural highland all countries are striving for.By analyzing the media political environment of the medal ranking of the world's developed countries and major developing countries，it is believed that the media political pattern of Beijing Olympic Games mainly center on the competition of two powers（America and China），and the second group of Olympic athletics fights with each other fiercely accompanied by some small countries that hold themselves aloof from the world.While analyzing the interest appeal of each country，the thesis also compares their relations and differences.The thesis finds out that all countries are making full use of the cultural and sports platform of Olympics Games，and based on distinguishing and comparing with others'athletic performance，tries to construct their own cultural identity and social cohesion.In Beijing Olympic Games，China has obtained endless honors，but there still exist some defects.The rich experience helps China accumulate abundant media political heritage and lays a solid foundation for the future development of Chinese Olympic career.

Beijing Olympic Games；media policy；national identity

G811.1

A

1003-983X（2015）11-0941-04

2015-06-20

國(guó)家社科基金項(xiàng)目資助（09BTY039）

吳新宇（1967-），男，河北唐山人，碩士，教授，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué).

華北理工大學(xué)體育部，河北唐山063009

Department of Physical Education，North China University of Science and Technology，Tangshan Hebei，063009