符號(hào)學(xué)視角下的地方文化資源開發(fā)路徑探析——以中原文化為例

DOI:10.3969/j.issn.1672－7991.2015.03.003

*基金項(xiàng)目:河南省教育廳課題“中原文化符號(hào)的影響力提升策略研究”( 2015－QN－369)。

收稿日期:2015－08－20;修回日期:2015－09－18

作者簡介:閆文君( 1979－)，河南省商丘市人，講師，博士，主要從事文化符號(hào)傳播研究。

Semiotics Analysis under the Perspective of Local Culture Resources Development Path——Take the Central Plains Culture as an Example

Yan Wenjun

( School of Journalism and Communication，Luoyang Normal University，Luoyang Henan 471000，China)

Abstract:The present situation and the background of China’s cultural industry development is discussed as follows:Compared to countries such as Britain and America，the development of cultural resources in our country is still on the exploratory stage.But the development of cultural industry can’t be modeled，we should adjust measures to local conditions.Based on semiotics theory and taking the central plains culture as an example，this paper analyzes three aspects which include the relationship of synecdoche and culture brand building，context and cultural symbol system building，and Punctum and audience’psychology，so as to inspire Chinese local cultural resources development.

Key words:the culture industry; the central plains culture; synecdoche; cotext; punctum

自20世紀(jì)80年代以來，世界各國爭相將文化產(chǎn)業(yè)作為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo):1986年聯(lián)合國教科文組織對(duì)“文化產(chǎn)業(yè)”進(jìn)行定義; 90年代，美國時(shí)任總統(tǒng)克林頓和英國時(shí)任首相布萊爾先后提出“文化產(chǎn)業(yè)”( Culture Industry)和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”( Creative Industry)概念; 1998年，中國文化部成立文化產(chǎn)業(yè)司，2000年提出“文化產(chǎn)業(yè)”概念，2002年文化產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入國家發(fā)展戰(zhàn)略部署……但是，不同政府與組織對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的定義不盡相同，美國強(qiáng)調(diào)“版權(quán)”，英國強(qiáng)調(diào)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，中國強(qiáng)調(diào)“文化服務(wù)”，聯(lián)合國教科文組織則是“文化遺產(chǎn)、傳媒、表演藝術(shù)、環(huán)境自然”等各方面并重。不同的主體之所以會(huì)給出不同的定義，是基于不同的文化背景而對(duì)本土的優(yōu)勢(shì)資源加以強(qiáng)調(diào)。所以，對(duì)于文化資源的開發(fā)，不能大而化之地一概而論，而應(yīng)因地制宜。

很顯然，我國不能盲目移植他國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)依據(jù)中國的文化背景與發(fā)展現(xiàn)狀，制定出切實(shí)可行的文化資源開發(fā)路徑。中國歷史悠久、地大物博、民族眾多，文化遺產(chǎn)、自然景致、民俗民風(fēng)等可謂我國的優(yōu)勢(shì)文化資源。中央和地方各級(jí)政府部門也都很明了我國的優(yōu)勢(shì)所在，但在具體運(yùn)作方面，還處于摸索階段，開發(fā)思維趨于模式化，開發(fā)路徑顯得單一化。筆者擬從符號(hào)學(xué)理論出發(fā)，以中原文化為例，對(duì)我國地方文化資源開發(fā)路徑進(jìn)行探析，以為這一課題研究提供新的視角、新的思路與新的方法。

中原文化有廣義與狹義之分?！蔼M義的中原，指今河南一帶。廣義的中原，指黃河中下游地區(qū)，主要是河南省?！?［1］由于文化的發(fā)展是相互影響相互滲透的，具有跨地域性特征，尤其作為中華文化重要源頭并居于核心地位的中原文化，其影響更是深遠(yuǎn)。中原文化以河南文化為核心向外輻射，包括山西省東南部、河北省南部、山東省西部、江蘇省西北部、安徽省北部等廣大區(qū)域。本文中的中原文化符號(hào)，其范圍界定在廣義與狹義之間，主要指河南文化符號(hào)，但也兼及鄰近地區(qū)與之相關(guān)的其他文化符號(hào)。

一、提喻與文化品牌的打造

提喻( Synecdoche)，英文修辭格之一種，理解這一修辭格要把握的兩點(diǎn)是“相似”與“替代”，因喻體與本體之間存在部分相似而生發(fā)出替代關(guān)系，其喻旨在于窺一斑而知全豹，由現(xiàn)象而及本質(zhì)，指向的是本體所處的環(huán)境，意在通過喻體揭露事物的本質(zhì)與內(nèi)涵。

作為符號(hào)修辭的一種，提喻早已脫離語言學(xué)的窠臼，在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。“通過提喻，我們擷取生活的片斷來傳達(dá)生活的意義，我們根據(jù)社會(huì)不同的側(cè)面來建構(gòu)起關(guān)于整個(gè)社會(huì)的圖像。” ［2］如拍攝宣傳短片，通過不同領(lǐng)域的名人形象向世界展現(xiàn)出大國風(fēng)采;宣揚(yáng)好人好事，傳達(dá)積極向上的正能量;聚焦PM2.5，使國人意識(shí)到環(huán)保的重要性……但“時(shí)至今日，符號(hào)修辭最為人關(guān)注的地方在于它在文化產(chǎn)業(yè)中所扮演的角色” ［3］187，提喻也不例外。提喻在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用在于它對(duì)文化品牌構(gòu)建的聯(lián)系。

眾所周知，品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為重要，一些知名品牌甚至能延續(xù)幾百年不倒，成為消費(fèi)者心目中品質(zhì)的保證。一個(gè)曾經(jīng)深入人心的品牌，哪怕在棄置多年之后被重新使用，依然能成就一個(gè)企業(yè)，而樹立起一個(gè)全新的品牌則需要花費(fèi)巨大的成本。產(chǎn)業(yè)之所以要圍繞品牌運(yùn)轉(zhuǎn)，是由于品牌其實(shí)是一個(gè)意義系統(tǒng)，它既是區(qū)分的標(biāo)志，又能展示其價(jià)值與個(gè)性，受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度既包括對(duì)產(chǎn)品形象的熟悉、對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，還在一定程度上體現(xiàn)出客戶忠誠度，所以濃縮著豐富信息的品牌可被視為符號(hào)，以供進(jìn)行意義解讀。品牌好比窗口，集中展示著最華彩的風(fēng)光，并誘使人進(jìn)入其中全面領(lǐng)略其他景致。這點(diǎn)鮮明地顯示出品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提喻作用。作為品牌之一種，文化品牌也是如此，一個(gè)知名的文化品牌可以成為地方名片，提升地方知名度與美譽(yù)度，并借此窗口全方位展示地方形象，帶動(dòng)地方的整體發(fā)展。在打造地方文化品牌時(shí)，應(yīng)注意以下兩點(diǎn)。

(一)切實(shí)樹立品牌意識(shí)

許多企業(yè)旗下往往產(chǎn)品眾多，如果個(gè)個(gè)打造成品牌太不現(xiàn)實(shí)，要耗費(fèi)巨大的開發(fā)及廣告成本，所以只能將一個(gè)或幾個(gè)拳頭產(chǎn)品打造成品牌，繼而以品牌帶動(dòng)旗下眾多產(chǎn)品的銷售。地方文化品牌的打造也是如此。中原文化符號(hào)數(shù)以萬計(jì)，不可能均衡開發(fā)與宣傳，通過品牌打造發(fā)揮其提喻作用，以點(diǎn)帶面地發(fā)展文化資源才是題中應(yīng)有之意。所以各地市一定要有品牌意識(shí)，爭取每個(gè)地市都打造出能夠代表地方的響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕放?。品牌意識(shí)包括使用意識(shí)、保護(hù)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)，使用意識(shí)在很大程度上等同于宣傳，保護(hù)意識(shí)指對(duì)品牌質(zhì)量與信譽(yù)的維護(hù)，而發(fā)展意識(shí)則指向品牌的深度與創(chuàng)新度。這一點(diǎn)目前河南做得最好的要數(shù)少林寺和清明上河園，兩個(gè)景點(diǎn)本身都不算大，卻都在方寸之地見溝壑，使受眾對(duì)文化符號(hào)的體驗(yàn)既豐富又有層次感。以少林寺為例。少林寺在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)緊緊抓住一個(gè)點(diǎn)——少林功夫，組織武僧團(tuán)奔赴國內(nèi)外演出，開設(shè)武校大規(guī)模招生，舉行“禪宗少林音樂大典”實(shí)景演出，拍攝宣傳片《天下功夫出少林》等各項(xiàng)開發(fā)與宣傳項(xiàng)目，都顯示出“少林寺”這一文化符號(hào)在開發(fā)與宣傳兩方面的多樣化與縱深化，深入細(xì)致并與時(shí)俱進(jìn)的文化產(chǎn)品為受眾帶來震撼與新穎的視聽享受，在讓受眾產(chǎn)生不虛此行心理的同時(shí)，也成就了“少林寺”這一河南首屈一指的文化產(chǎn)業(yè)品牌。近年來河南“武術(shù)之鄉(xiāng)”的美名遠(yuǎn)播海內(nèi)外，少林寺這一品牌在地方形象塑造過程中發(fā)揮了很大的提喻功能。

由于地處文化大省，各地市都能開發(fā)出數(shù)以百計(jì)的文化符號(hào)，但很多地市的文化資源開發(fā)都追求全面開發(fā)，這恰恰造成了文化資源開發(fā)的困境，因?yàn)榍笕婢碗y免流于粗淺，導(dǎo)致沒有一個(gè)文化符號(hào)能很好地完成代表地方正面形象的提喻功能。所以一定要有品牌意識(shí)，文化符號(hào)的建設(shè)與開發(fā)中寧可將大多數(shù)項(xiàng)目放置暫緩，也務(wù)必在開發(fā)潛力大的項(xiàng)目上求精求深。

(二)打造子母品牌

在打造一個(gè)產(chǎn)品品牌的同時(shí)，也應(yīng)注意對(duì)其母品牌(產(chǎn)品生產(chǎn)主體)的塑造，這樣能更好地達(dá)到提喻效果。產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化管理是當(dāng)下社會(huì)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要模式，大企業(yè)旗下往往品牌眾多，但其著力打造的品牌在廣告中通常會(huì)強(qiáng)調(diào)“××出品”，許多受眾正是通過其旗下著名子品牌形成了母品牌的良好印象，從而極大帶動(dòng)了旗下不知名品牌的銷售。同理，文化符號(hào)與地方形象也相當(dāng)于子母品牌的關(guān)系。

筆者前不久在全國范圍投放了2 000份“河南文化符號(hào)調(diào)查問卷”，并就問卷結(jié)果進(jìn)行了隨訪，發(fā)現(xiàn)一些河南文化符號(hào)盡管知名度極高，但許多調(diào)查對(duì)象卻并不知道其歸屬河南，最具典型性的有龍門石窟、函谷關(guān)、老莊等。對(duì)歸屬地宣傳的忽略，導(dǎo)致文化符號(hào)對(duì)地方形象的提喻功能弱化，非常不利于地方文化資源的整體發(fā)展。因而，在樹立文化品牌的同時(shí)，一定要強(qiáng)化其歸屬地，這樣才可能增強(qiáng)品牌的提喻互動(dòng)效果，既能過以部分見整體，能過子品牌的建設(shè)提升地方文化形象，又能以整體見部分，通過母品牌的強(qiáng)化促進(jìn)轄區(qū)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?！叭蚵糜巍笔钱?dāng)下比較新穎的文化旅游理念，而子母品牌的提喻互動(dòng)，則是這一建設(shè)過程中必不可少的發(fā)展策略。

二、伴隨文本與文化符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)建

符號(hào)學(xué)的主要研究對(duì)象是“文本”，文本即可以表意的符號(hào)的組合。文本在表意時(shí)不可能孤立存在，而是與其背景、環(huán)境、語境等附加因素共同構(gòu)成復(fù)雜的表意系統(tǒng)，克里斯臺(tái)娃( Julia Kristeva)著名的“文本間性”( intertextuality)概念與熱奈特( Gérard Genette)的“跨文本性”( transtextuality)概念都是對(duì)文本的文化聯(lián)系性質(zhì)的理論總結(jié)，我國學(xué)者趙毅衡在前人的基礎(chǔ)上提出了“伴隨文本”概念，首次將文本的文化聯(lián)系要素進(jìn)行了清晰歸類，并指出伴隨文本對(duì)文本的深度介入“已是當(dāng)代文化生活的一部分，實(shí)際上整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)就是按大眾的這些伴隨文本偏執(zhí)來編制的” ［3］155。對(duì)于地方文化資源來說，對(duì)文化符號(hào)的開發(fā)與宣傳產(chǎn)生影響的伴隨文本主要有副文本、元文本、鏈文本。

(一)提升副文本

“副文本，就是完全‘顯露’在文本表現(xiàn)層上的伴隨因素，它們甚至比文本更醒目。” ［3］142如一本書的印刷包裝是精是簡、一部電影的主演是一線還是三線、一個(gè)女孩的妝扮是精致還是樸素，這些雖然都不是文本本身，但卻影響著文本本身的表現(xiàn)與受眾的解讀。為更好地厘清文化符號(hào)與伴隨文本的關(guān)系，需要對(duì)地方文化符號(hào)的副文本加以總結(jié)。

文化符號(hào)大致可分為地理文化符號(hào)、歷史文化符號(hào)、民風(fēng)民俗文化符號(hào)三大類。山水景致、遺址風(fēng)貌、風(fēng)俗活動(dòng)等可視作純文本，而相關(guān)的管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、周邊環(huán)境、服務(wù)水平、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情等，卻能給我們一個(gè)直觀的第一印象，第一印象的首因效應(yīng)進(jìn)而影響著我們對(duì)文本本身的感受，這些都可視作為文化符號(hào)服務(wù)的副文本。就文字文本而言，熱奈特認(rèn)為副文本是為引導(dǎo)讀者更好地領(lǐng)略作者意圖而存在的 ［4］，就文化產(chǎn)業(yè)而言，副文本的作用也是同樣的。受眾探尋文化符號(hào)，為的是欣賞著名的風(fēng)景，但就風(fēng)景發(fā)現(xiàn)觀感時(shí)，卻避不開對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、食宿條件、管理及服務(wù)水平，乃至所處城市環(huán)境與居民素質(zhì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，歸根結(jié)底，文化符號(hào)的副文本是繞不開的重要話題。

表露在外的副文本能直接影響對(duì)內(nèi)在意義的解讀。中國有很多俗語，如“人靠衣裳馬靠鞍”、“先敬羅衣后敬人”等，都充分說明了副文本的重要性，以至于在很多時(shí)候副文本會(huì)喧賓奪主，比正文本著墨更多?！安恢蛔?，盡得風(fēng)流”，中國文化一向體現(xiàn)出對(duì)副文本偏重的傾向。同理，地方文化符號(hào)的副文本作用也不容小覷。試想，盡管目標(biāo)是看風(fēng)景，但如果景區(qū)管理有序、食宿方便、周邊環(huán)境整潔，一定會(huì)使風(fēng)景增色，反之，則再美的風(fēng)景也變得黯淡無光。目前，相關(guān)部門也大都意識(shí)到了副文本的重要性，紛紛將地方文化資源開發(fā)的重心從文化符號(hào)自身硬件建設(shè)轉(zhuǎn)移到管理、服務(wù)等副文本建設(shè)上，管理規(guī)范化、設(shè)施完備化、服務(wù)智能化、環(huán)境園林化等目標(biāo)經(jīng)常出現(xiàn)于各地的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃之中。筆者于2015年8 月17日在百度輸入“景區(qū)”二字進(jìn)行新聞檢索，前10頁共100條新聞中，53條是有關(guān)服務(wù)、設(shè)施、管理、交通等副文本的，其中大多數(shù)內(nèi)容是關(guān)于副文本對(duì)文化符號(hào)建設(shè)所產(chǎn)生的積極影響，小部分是關(guān)于忽視副文本而產(chǎn)生的消極作用，表明全社會(huì)對(duì)文化符號(hào)副文本的關(guān)注。

人們對(duì)副文本的津津樂道，不應(yīng)被詬病為淺薄，因?yàn)楫吘箤?duì)文化產(chǎn)業(yè)來講，在面向公眾的有限的時(shí)間內(nèi)盡可能由內(nèi)而外全方位地展現(xiàn)出自身內(nèi)涵才是最經(jīng)濟(jì)的原則;而對(duì)受眾而言，在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)社會(huì)，對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)與對(duì)普通商品的消費(fèi)并無本質(zhì)不同，后者是為滿足生活需求，前者則為尋求休閑娛樂。如此一來，作為與受眾體驗(yàn)直接相關(guān)的副文本比正文本更能吸引媒體與受眾也就不足為怪了。

(二)引導(dǎo)元文本

元文本，是“關(guān)于文本的文本”，是此文本生成后被接收之前，所出現(xiàn)的評(píng)價(jià)，包括有關(guān)此作品及其作者的新聞、評(píng)論、八卦、傳聞、指責(zé)、道德或政治標(biāo)簽，等等。 ［3］146

文化符號(hào)的元文本主要是指對(duì)文化符號(hào)的評(píng)價(jià)，主要關(guān)乎文化符號(hào)及其所屬地方的知名度與美譽(yù)度。像描述文化符號(hào)的著名詩句“桂林山水甲天下”、“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，等等，都是關(guān)于文化符號(hào)的元文本，在這些文化符號(hào)的宣傳推廣與被接受過程中起了很大的作用，與文化符號(hào)的知名度直接相關(guān)。而在資訊發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們都習(xí)慣在近距離接觸文化符號(hào)之前先做一番攻略，這時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上人們的評(píng)價(jià)打分，以及社區(qū)BBS上的帖子等元文本都會(huì)對(duì)人們的具體行動(dòng)產(chǎn)生切實(shí)的影響。另外，與文化符號(hào)相關(guān)的新聞也是元文本，某一文化符號(hào)入選了世界文化遺產(chǎn)，或被發(fā)現(xiàn)有什么樣的歷史文化價(jià)值，諸如此類元文本會(huì)極大地提升文化符號(hào)在人們心目中的地們，而負(fù)面新聞則可能會(huì)使文化符號(hào)的大眾形象一落千丈。文化符號(hào)的元文本極大地影響著受眾對(duì)文化符號(hào)的解讀以及對(duì)文化符號(hào)的心理期待，也在很大程度上決定了文化符號(hào)的美譽(yù)度。

所以，在文化符號(hào)建設(shè)過程中，一定要重視元文本的作用。從正面影響來說，如果地方注意文化符號(hào)與知名人物或知名媒體的互動(dòng)，一篇文章、一幅畫或一件小小的其他文藝作品就或能起到意想不到的傳播作用，因?yàn)楹芏嗳颂峒白院⑻釙r(shí)代起就心向往之的夢(mèng)境，往往就是源于教科書上的一篇課文，或者雜志上的一篇游記，“武皇貶牡丹”的傳說與張抗抗《牡丹的拒絕》一文都大力頌揚(yáng)了洛陽牡丹的風(fēng)骨，對(duì)受眾的心理影響絕不遜于那句盡人皆知的“洛陽牡丹甲天下”。從負(fù)面影響來說，要盡量避免負(fù)面新聞，注意傳播正能量;注重受眾感受，從自身硬件軟件來說，即完善基建、提升管理與服務(wù)水平等等。

另外，還可以利用元文本效應(yīng)制造一些花絮類新聞，比如2015年“五一”黃金周期間，有一條引人注目的新聞“女游客為站崗武警擦汗”，就發(fā)生在秦陵博物院兵馬俑景點(diǎn)，這樣的新聞既有趣又傳播了正能量，非常有利于文化符號(hào)聚積人氣，提升知名度與美譽(yù)度，從另一方面來講，在與其他文化符號(hào)的競爭中，也可以起到占領(lǐng)媒介渠道的作用。

(三)開發(fā)鏈文本

“鏈文本”指“接收者解釋某文本時(shí)，主動(dòng)或被動(dòng)地與某些文本‘鏈接’起來一同接收的其他文本，例如延伸文本、參考文本、注解說明、網(wǎng)絡(luò)鏈接等” ［3］147。和元文本一樣，鏈文本也主要作用于文本接收者的解釋層面，起的是一種輔助作用。

游客參觀某地，奔的基本都是當(dāng)?shù)刈钪奈幕?hào)，但是為將旅行的價(jià)值最大化，他們往往會(huì)盡量多看幾個(gè)周邊景點(diǎn)、多品嘗幾種當(dāng)?shù)孛?，這些由主要目標(biāo)衍生出來的其他潛在目標(biāo)，就是文化符號(hào)的鏈文本。如河南洛陽最著名的文化符號(hào)是牡丹和龍門石窟，但人們?cè)谮s赴牡丹花會(huì)或拜謁盧舍那大佛之后，往往會(huì)去參觀周邊的白馬寺、關(guān)林、洛河等景點(diǎn)，還會(huì)去洛陽老城去品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗陈尻査约安环瓬?、豆腐湯等小吃。盡管洛陽牡丹與龍門石窟都名不虛傳，但這些鏈文本的輔助作用也并非無足輕重。可以想象，如果其他景點(diǎn)與當(dāng)?shù)孛朗衬軒Ыo游客比較美好的感受，對(duì)洛陽這一地方的整體形象塑造將會(huì)起到錦上添花的作用，但如果這些鏈文本令人失望，則會(huì)拉低洛陽的整體形象，甚至?xí)糠值窒麑?duì)牡丹及龍門石窟等原始目標(biāo)文本的好印象。以上無疑都說明了鏈文本的重要性。

為人所熟悉的文化符號(hào)的鏈文本主要有:景點(diǎn)旁邊會(huì)附有簡要的背景說明或相關(guān)典故;在一個(gè)網(wǎng)頁上，目標(biāo)景點(diǎn)的簡介下方，相關(guān)景點(diǎn)與周邊景點(diǎn)的鏈接;等等。這些都是比較典型的鏈文本，也說明各地對(duì)鏈文本確實(shí)開始重視起來。但是在這方面還存在著很大的改進(jìn)空間。比如，現(xiàn)在大多數(shù)景區(qū)都會(huì)在入口處豎一塊旅游地圖牌，上面羅列本景區(qū)各景點(diǎn)位置，但這樣的指南實(shí)在太過簡略，而很多人為圖自在或出于經(jīng)濟(jì)原因不愿意雇導(dǎo)游，因此走馬觀花，因?yàn)樗自捳f“會(huì)看的看門道，不會(huì)看的看熱鬧”。目前，河南智慧城市的試點(diǎn)開封即將于9月亮相，點(diǎn)開手機(jī)就可下載真人語音導(dǎo)覽，講解每一景點(diǎn)背后的歷史故事，這一舉措無疑可大力開發(fā)每一景點(diǎn)的鏈文本，對(duì)城市旅游發(fā)展起到不可估量的作用。對(duì)于尚未實(shí)行智慧旅游建設(shè)的城市與景點(diǎn)來說，如果能夠隨門票發(fā)送一份較詳細(xì)的旅游指南，上附該景區(qū)主要景點(diǎn)介紹，也能起到同樣的作用，能使游客對(duì)各景點(diǎn)的觀感深刻許多。付出極低的通訊或紙張印刷成本(當(dāng)然最好能為不同層面的游客提供這兩種選擇)，就能傳播更好的文化符號(hào)形象與收獲更佳更廣泛的口碑。另外，宣傳頁下方還可注明附近景點(diǎn)、美食與乘車路線，進(jìn)一步發(fā)揮鏈文本的作用。這樣做，從游客方面來講，既使人更好地體會(huì)到文化符號(hào)的內(nèi)涵，也令人感覺到文化符號(hào)的層次性與豐富性;而從地方層面而言，很顯然有助于地方文化符號(hào)的全面開發(fā)，可以助推全域旅游建設(shè)。

三、刺點(diǎn)與文化符號(hào)的受眾心理

文化符號(hào)學(xué)中有一對(duì)概念“展面/刺點(diǎn)(拉丁文Stadium/Punctum)”，是羅蘭·巴爾特在《明室》中提出的，他從平面的照片感覺到感情，透視出文化，認(rèn)為展面表現(xiàn)為循規(guī)蹈矩的秩序、理性節(jié)制的責(zé)任與努力、漫不經(jīng)心的情感欲望，而刺點(diǎn)則是“文化‘正常性’的斷裂，就是日常狀態(tài)的破壞，刺點(diǎn)就是藝術(shù)文本刺激‘讀者性’解讀，要求讀者介入以求得狂喜的段落” ［3］168。

將“展面/刺點(diǎn)”的概念引入社會(huì)學(xué)可以看出，展面，恰如朝九晚五的平淡生活，而刺點(diǎn)，則是忙碌浮生中難得的旅游休閑。從展面的生活中抽身去尋求刺點(diǎn)，就是為了看不同的風(fēng)景，嘗不同的美食，體驗(yàn)不同的民風(fēng)民俗，因?yàn)橹挥羞@些偶然的、非常規(guī)的、無名的細(xì)節(jié)，才能觸痛現(xiàn)代人在日復(fù)一日的生活重壓下業(yè)已麻木的神經(jīng)，從而將這些不尋常的生活體驗(yàn)“打開到一個(gè)與記憶和主觀鄰接的領(lǐng)域” ［5］。展面的生活需要刺點(diǎn)的調(diào)劑，才能給平淡的人生涂抹上亮色的回憶，才能使令人厭倦的庸常分裂出一絲久違的慌亂、激動(dòng)，甚至狂喜，這也是當(dāng)下旅游熱的原因。所以，在地方文化符號(hào)的建設(shè)之中，針對(duì)受眾接收層面要兼顧兩點(diǎn):一是感官刺激，二是心理觸動(dòng)。

(一)以感官刺激為刺點(diǎn)

所謂感官刺激，并非指低俗響亮的音響與粗俗香艷的圖像所造成的視聽刺激，而是指美麗的風(fēng)景、不同的習(xí)俗風(fēng)情、具有地方特色的美食和物品等所帶來的新奇感。有道是旅游可以開闊眼界、豐富見聞，就是這個(gè)意思。但目前全國各地大部分景點(diǎn)，看到的都是幾間相似的仿古建筑，里面一座雕像、幾幅簡介圖，院子里則通常是一兩座涼亭、一座小小的假山加一個(gè)窄淺的人工湖。所以常會(huì)給人無景可賞的感覺，因而也不可能留下美好印象，對(duì)于地方政府與景區(qū)而言，其出發(fā)點(diǎn)是靠“文化符號(hào)”的金字招牌攬客，并不打算做回頭客生意，但卻沒想到“口碑”二字，也沒想到對(duì)整個(gè)地方形象的影響。招牌想要長期不倒并發(fā)揚(yáng)光大，就必須在一系列平淡無奇的展面中，做出自己刺點(diǎn)般的特色。

以“木蘭故里”為例。“木蘭”是中國一個(gè)頗具影響力的文化符號(hào)，巾幗英雄花木蘭因其忠孝節(jié)烈，一千多年來一直為國人景仰，膾炙人口的《木蘭辭》、家喻戶曉的豫劇《花木蘭》，以及中國和美國近年來先后拍攝的有關(guān)“木蘭從軍”的大制作影視劇，都使“木蘭”的形象愈發(fā)高大鮮明。也正因此，近年來有許多地方參與對(duì)“木蘭故里”稱號(hào)的爭奪，包括河南省商丘市虞城縣、湖北省武漢市黃陂區(qū)、安徽省亳州市、陜西省延安市等多處。其中商丘市虞城縣于2007年被中國民間文藝家協(xié)會(huì)認(rèn)定為“中國木蘭之鄉(xiāng)”，應(yīng)該說在這場爭奪戰(zhàn)中拔了頭籌，但是“木蘭”這一文化符號(hào)在商丘迄今尚未很好發(fā)揮出它的招牌作用。

虞城縣對(duì)木蘭文化的開發(fā)還是遵循了對(duì)歷史名人文化的開發(fā)套路，主要包括雕像、祠堂、陵園，以及圍繞大家耳熟能詳?shù)摹赌咎m辭》進(jìn)行還原的木蘭文化紀(jì)念館。這些建設(shè)中規(guī)中矩，與其他幾處“木蘭故里”對(duì)木蘭文化的展示比較起來，既未顯其內(nèi)涵豐富，也未顯特色鮮明，因此吸引力并不大。

在幾處“木蘭故里”中，唯有武漢市黃陂區(qū)的開發(fā)形式獨(dú)出心裁，產(chǎn)生了刺點(diǎn)般的效果。黃陂區(qū)將木蘭文化滲透入全區(qū)文化及經(jīng)濟(jì)建設(shè)，打造出木蘭八景，形成中國內(nèi)涵最豐富的木蘭文化旅游區(qū)，八景既共同構(gòu)成一個(gè)完整的文化符號(hào)系統(tǒng)，又各具特色，每一景都帶給人不一樣的體驗(yàn)與驚喜。例如，將雕像、殿、祠、廟、坊等木蘭文化的集中展示融于木蘭山文化之中，且搜集整理了動(dòng)人的“木蘭傳說”，為游客帶來視聽新感受的山水與傳說就是跳躍的刺點(diǎn)，使黃陂木蘭文化展區(qū)在一眾木蘭文化城中脫穎而出;木蘭草原可視為另一刺點(diǎn)，使黃陂這一內(nèi)陸地區(qū)帶有陌生化的異域風(fēng)情;此外，木蘭清涼寨暗藏的三千畝野櫻花和兩千畝油茶、錦里溝的苗寨文化等都時(shí)不時(shí)給人們帶來驚喜?？梢哉f，黃陂木蘭文化資源開發(fā)的成功，離不開這些能為游客帶來感官刺激的刺點(diǎn)，商丘市虞城縣很有向武漢黃陂取經(jīng)的必要，通過經(jīng)驗(yàn)借鑒結(jié)合地方情況開拓創(chuàng)新，開發(fā)出屬于自己的刺點(diǎn)。

(二)以心理觸動(dòng)為刺點(diǎn)

符號(hào)學(xué)認(rèn)為，人類活動(dòng)是由組合軸與聚合軸共同操作完成的，所謂組合與聚合也就是組合與選擇的關(guān)系，生活的基本模式是機(jī)械組合的，家、單位、學(xué)校之間兩點(diǎn)或三點(diǎn)一線，但偶爾的休閑卻是聚合的，度假的地點(diǎn)與方式都有多種選項(xiàng)。旅游就是這一聚合軸上的選擇之一。但是目前全國各地都在進(jìn)行文化資源開發(fā)，作為文化大國，各地都有眾多文化資源，而且很多文化資源是相似的，面對(duì)這一情況，受眾選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?除極個(gè)別情況外，山水建筑總歸類似，促使受眾做出最終決定的往往還是某一刺點(diǎn)所引發(fā)的心理感觸。

人之所以要旅游，最原始的理由是為增長見聞，“讀萬卷書不如行萬里路”，但從心理學(xué)角度而言是為滿足人類天生的獵奇心理。不過，對(duì)現(xiàn)代人而言，獵奇僅僅是動(dòng)機(jī)之一，更多的人是為逃離現(xiàn)實(shí)或感悟人生而選擇旅游，現(xiàn)實(shí)喧囂、枯燥、壓力重重，使現(xiàn)代人拷問自身生存的意義。旅游可以使人從庸常的現(xiàn)實(shí)中暫時(shí)脫身，為生命增加意義，因此，安寧閑適、自然淳樸、懷舊尋夢(mèng)等就成了當(dāng)下旅游的主題，所以現(xiàn)代人進(jìn)行旅游，大多是在進(jìn)行意義的探尋。2015年4月，一封內(nèi)容為“世界那么大，我想去看看”的辭職信被稱為史上最具“情懷”的辭職信，觸動(dòng)了許多人的心，充分說明了眾多現(xiàn)代國人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的倦怠，對(duì)浪漫主義與英雄主義的夢(mèng)想。基于此，可以說，正因?yàn)槟澄幻松砩嫌袨槿怂信宓木?，他的故居才?huì)成為人們瞻仰的圣地;某一歷史遺跡承載了人們心向神往的時(shí)代信息，才會(huì)成為后人的尋夢(mèng)之所;一些原本名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)或小島近年來成為旅游勝地，無非因其世外桃源般的安寧閑適。路易威登的廣告說，旅行就是自我發(fā)現(xiàn)過程，讓我們直面自我。

所以，在對(duì)文化資源進(jìn)行開發(fā)與宣傳時(shí)，不能只顧著好山好水好景致的建設(shè)，而一定要將風(fēng)景符號(hào)化，每一處景點(diǎn)都要能解讀出豐富的文化內(nèi)涵。從宣傳層面講，只有以意義作為刺點(diǎn)，才可能觸動(dòng)人們內(nèi)心深藏的情感，萌生背起背包近距離接觸的沖動(dòng)，有意義才能提升自身的檔次與品位，近距離接觸時(shí)，只有能夠解讀出的具體意義，如動(dòng)人的傳說、典故，才能使山水增色，產(chǎn)生心理共鳴，給人留下更深刻的印象。江西婺源一句“中國最美的鄉(xiāng)村”便挑動(dòng)了無數(shù)人的田園情懷，就是極佳的心理刺點(diǎn)成功范例。所以，要形成心理刺點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)出直指人心的廣告語，也需要大力宣傳，關(guān)于這方面，目前河南并沒有特別典型的案例，具體操作途徑亟待探索。

結(jié)　語

作為世界四大文明古國之一，我國擁有極其豐富的文化遺產(chǎn)，但這些文化遺產(chǎn)卻大多處于沉睡或?yàn)l危狀態(tài)，在21世紀(jì)這一文化產(chǎn)業(yè)的世紀(jì)，對(duì)文化資源進(jìn)行全方位多角度的深度開發(fā)是迫在眉睫的問題。河南身為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的文化大省，需要保護(hù)與開發(fā)的文化資源眾多，但地方財(cái)力物力卻跟不上，造成文化資源浪費(fèi)現(xiàn)象尤為突出。在這樣的現(xiàn)狀下，需要另辟蹊徑，以求事半功倍。符號(hào)學(xué)是社會(huì)文化學(xué)界近年來關(guān)注度頗高的一種新興理論，為許多社會(huì)文化學(xué)問題提供了新的視角與新的思路，本文以符號(hào)學(xué)為理論視角，以中原文化為例，期待能為地方文化資源開發(fā)路徑探索帶來新的啟發(fā)。