皇藏峪景區(qū)品牌形象策劃研究

一、問題的提出

素有“幽谷圣地”、“淮海佳境”之稱的皇藏峪景區(qū)擁有的資源品位較高，但與其占有的旅游市場份額卻大相徑庭。究其原因，皇藏峪景區(qū)還沒有樹立自己的形象，未形成品牌，造成知名度低，也就無法吸引中遠程乃至國際游客的到來。隨著旅游市場競爭逐步進入品牌形象競爭時代，旅游品牌形象的樹立將成為吸引游客最關鍵的因素之一。皇藏峪景區(qū)必須加快旅游品牌形象建設，需要通過品牌的連鎖效應提高景區(qū)的整體品位，通過樹立個性鮮明的品牌形象來提升其旅游競爭力。皇藏峪旅游品牌形象的確立，其獨具特色的品牌形象必將給游客留下深刻印象，贏得旅游者的信賴，形成良好的口碑效應，從而提升景區(qū)的旅游市場占有率，同時也可以帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

二、皇藏峪景區(qū)品牌形象策劃背景分析

（一）景區(qū)資源狀況分析

漢高祖劉邦微時常隱此山，曾避難于此；故名皇藏峪。 [1]皇藏峪景區(qū)分為5個主要游覽區(qū)，即瑞云寺景區(qū)、天門寺景區(qū)、櫻桃溝景區(qū)、竹林寺景區(qū)和倒流河遺址區(qū)。 [2]

皇藏峪景區(qū)以“青山對秀水，名木依古寺”為特色，集“寺、泉、洞、碑峰、林”為一體，以“奇秀險”著稱于淮河旅游圈，素有“皖北小黃山”之稱。 [3]皇藏峪景區(qū)林木參天、軀干蒼古，景區(qū)內(nèi)有地球同緯度保存最完好的原始森林，也擁有全國最大的古樹群落。景區(qū)內(nèi)有松柏、黃桑、青檀等植物種類190多種，700多種中草藥，各種鳥類116種。另外，有水獺、狐貍、獾、黃鼬等野生動物，是皖北地區(qū)唯一能反映歷史發(fā)展生物群落面貌的地區(qū)，具有極其重要的科學研究價值?；什赜皡^(qū)歷史悠久,有著眾多的寺廟和古跡遺址,如瑞云寺、皇藏洞、拔劍泉、馬扒泉等有關漢高祖避難于此的故事和一些神話傳說,淵源流長。 [4]皇藏峪景區(qū)先后獲得國家級森林公園、“中國歷史文化遺產(chǎn)”、AAAA級風景名勝、第十七屆亞洲旅游業(yè)金旅獎·最佳生態(tài)休閑旅游景區(qū)等榮譽稱號。

（二）景區(qū)發(fā)展中存在的問題

1.交通的可達性有待提高

皇藏峪景區(qū)在宿州市北部蕭縣的東南邊境，京浦鐵路的西側(cè)。東邊緊靠206國道，西邊有連霍、合徐高速公路。北邊瀕臨310、311國道和隴海鐵路。北面距離徐州的觀音機場約60公里，距離徐州市30公里；南面距宿州市區(qū)50公里；西南距淮北市區(qū)25公里，地理位置優(yōu)越。但通往景區(qū)的道路由國道轉(zhuǎn)為地方公路，道路較窄，而且沒有直接通往景區(qū)的旅游大巴，對自由行的散客來說轉(zhuǎn)車較為不便，也是造成其散客接待量不高的一個制約因素，景區(qū)的可進入性有待提高。

2.景區(qū)知名度不高

皇藏峪景區(qū)雖然近幾年發(fā)展較快，但知名度仍需提高。經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)知名度不高的原因主要有景區(qū)功能單一，大多游客來此觀光游覽之后評價一般，雖然景區(qū)古樹較多，也有皇藏洞，但大多游客感覺景區(qū)休閑娛樂的因素較少，多為走馬觀花式的觀光游覽，逗留時間較少，致使游客的重游率較低。另外，景區(qū)的旅游商品開發(fā)水平較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多游客有購買皇藏峪景區(qū)旅游紀念品的欲望，但由于旅游紀念品設計粗糙，沒有當?shù)靥厣?，也導致游客對景區(qū)的滿意度不高，也就無法通過口碑效應提高景區(qū)知名度。

3.景區(qū)特色開發(fā)不深入

皇藏峪景區(qū)雖然有眾多的古樹名木，擁有全國最大的古樹村落，但在開發(fā)中還不夠深入。游客到景區(qū)內(nèi)，只是觀賞一下古樹名木，留影紀念，游覽內(nèi)容不夠豐富。另外，作為寶貴的漢王遺韻景點，如皇藏洞、馬拔泉等，游客只能觀看一下，然后看一下文字介紹，缺乏生動性和游客的參與性，景區(qū)特色開發(fā)不深入致使游客無法在賞古樹名木中體驗更多的贊嘆和快樂，更無法讓游客在覓漢王足跡中體驗驚喜和贊嘆。也導致了游客的重游率較低。

三、皇藏峪景區(qū)品牌形象策劃目的和原則

旅游景區(qū)品牌形象是旅游景區(qū)品牌在社會公眾心中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)社會公眾對景區(qū)品牌的評價狀況和認知狀況，體現(xiàn)了景區(qū)的美譽程度和知曉程度。旅游景區(qū)品牌形象是存在于社會公眾腦海中的某種觀念，某種可以用“好的”、“差的”或“一般”等形容詞來表述的觀念，其形成借助于人們對該景區(qū)旅游的長期了解。 [5]

（一）策劃目的

通過對皇藏峪景區(qū)形象的策劃和宣傳，旨在提高皇藏峪景區(qū)的知名度，吸引更多的游客到皇藏峪景區(qū)來游覽，同時提高皇藏峪景區(qū)的美譽度，進而使景區(qū)逐步走出安徽省，響遍中國，走向世界。

（二）策劃原則

1.目的性原則

旅游品牌形象策劃的目的性原則是整個策劃的方向指向。確定策劃的目的，為整個策劃明確方向，也是判斷該策劃是否成功的標準之一?；什赜皡^(qū)旅游品牌形象策劃，要結合該景區(qū)的特色，把“皇藏峪景區(qū)打造成國內(nèi)著名的休閑旅游景點”作為整個策劃的重心和目的，成為皇藏峪景區(qū)旅游品牌形象策劃的指導思想。

2.差異化原則

形象的差異性是實施旅游景區(qū)品牌形象的首要選擇。簡單地說,差異性就是指景區(qū)的獨特性,是那些最能體現(xiàn)景區(qū)地方性、文化特色和服務個性的東西。 [6]惟有獨特的東西才能被旅游者從眾多相似的信息中注意和感知。 [7]差異化是景區(qū)保持生機的源泉?；什赜皡^(qū)擁有的古樹群落為全國之最，加之漢皇遺韻是其他旅游資源缺乏的。因此，皇藏峪景區(qū)應充分利用其獨特的古樹名木等自然資源優(yōu)勢，深入挖掘漢王文化，以旅游者個性為基礎，彰顯景區(qū)的“古樹名木、漢王遺韻”特色。

四、皇藏峪景區(qū)品牌形象策劃

景區(qū)品牌的建立不僅需要名稱特色鮮明、文化內(nèi)涵突出，也需要個性鮮明、易于辨別和識記的品牌形象。景區(qū)品牌形象的策劃主要從旅游品牌形象定位和宣傳推廣兩個方面進行闡述。

（一）景區(qū)品牌形象定位

景區(qū)品牌形象定位是塑造景區(qū)旅游品牌形象非常重要的一個方面。旅游品牌形象的定位需要從以下幾個方面進行分析，首先是旅游地本身的特色資源，包括自然資源和人文資源；其次要考慮周邊區(qū)域的旅游形象定位，不能產(chǎn)生形象替代，盡量形成形象互補；第三是游客對旅游地的心理認知。這就需要景區(qū)在品牌形象定位后需進行大力宣傳，增加游客對景區(qū)形象的認知。

在對皇藏峪景區(qū)資源分析和旅游市場需求分析的基礎上對其品牌形象進行個性鮮明的定位。目前皇藏峪景區(qū)的旅游品牌形象定位為：進天然氧吧，賞古樹名木，游皇藏美景，覓漢王足跡。該口號是皇藏峪景區(qū)的自然和人文特色的凝練，朗朗上口，容易記憶。

（二）旅游品牌形象的宣傳推廣

1.挖掘漢文化內(nèi)涵，提升景區(qū)的品位

借助漢王遺韻，深挖景區(qū)漢文化內(nèi)涵。在馬拔泉和拔劍泉景點處配動畫效果，在皇藏洞內(nèi)可以結合畫面和音響效果，如游客在洞內(nèi)時，播放洞外尋找劉邦的腳步聲、呼喊聲、砍殺聲，然后飛來巨石擋住洞口，讓游客在洞中體驗當年劉邦逃難的驚心動魄場景。在景區(qū)內(nèi)可以開設漢文化體驗區(qū)，分篇章展現(xiàn)漢王文化，如漢字篇、漢朝歷史篇、漢朝服飾篇、漢代風云人物篇、漢人生活篇等。該區(qū)結合相關實物和3D技術，讓游客體驗漢代生活，深入了解漢文化，提升景區(qū)的文化品位，進而提升景區(qū)的美譽度。

2.加強景區(qū)深度開發(fā)，增加游客的體驗性

隨著經(jīng)濟步入體檢經(jīng)濟時代，人們對旅游景區(qū)的要求也越來越高。希望通過對景區(qū)的游覽得到更多的體驗機會。因此皇藏峪景區(qū)在對景區(qū)開發(fā)，保持景區(qū)特色的同時，還需要結合自身特點，增加游客的體驗度?？梢詫烟覝嫌斡[區(qū)打造生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品采摘區(qū)，同時可以開辟親子農(nóng)場。讓游客通過采摘櫻桃來體驗采摘的樂趣，通過農(nóng)場里父母和子女的一起種植和耕作，來增加親子體驗。針對天門寺游覽區(qū)可以設立禪宗文化區(qū)。最終依托景區(qū)的自然景觀和漢文化、禪宗文化和當?shù)貢嬛l(xiāng)的書畫文化和當?shù)靥厣娘嬍澄幕?，以生態(tài)旅游為特色，以發(fā)展休閑旅游為方向，將皇藏峪景區(qū)獨特的生物群落景觀、漢文化和禪宗文化和生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀融為一體，建立具有游覽、休閑、度假和果蔬采摘功能于一體的綜合性休閑度假旅游景區(qū)，從而提高游客的參與性，進而提高游客的重游率。

3.舉辦旅游節(jié)事活動強化景區(qū)品牌形象

旅游節(jié)事活動是指依據(jù)民族傳統(tǒng)文化、宗教文化或依據(jù)某一特殊事件而進行，以促進旅游消費、提高知名度為目的的慶典活動。景區(qū)舉辦旅游節(jié)事可以促進旅游品牌形象的塑造，從而提高旅游景區(qū)的知名度，景區(qū)通過發(fā)展旅游節(jié)事活動，有利于完善該景區(qū)的基礎設施，也有利于帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。圍繞景區(qū)的品牌定位，開發(fā)和利用節(jié)事活動，可以加速品牌傳播，同時有利于旅游景區(qū)傳播地方文化特色，強化旅游形象。 [8]

皇藏峪景區(qū)可以依托自身的自然和人文旅游資源特色，定期舉辦漢王文化節(jié)。在漢王文化節(jié)中有和漢王相關的話劇、音樂劇、旅游交易會還有當?shù)靥厣鸟R戲表演、民俗文化活動。在演出中，游客也可以進行角色扮演，體驗漢王的生活。明確主題，運用多種方式激發(fā)游客興趣，提升游客參與度，凸顯體驗感受。

4.策劃形式多樣的活動擴大景區(qū)品牌的知名度

皇藏峪景區(qū)為了進一步宣傳其品牌形象，不斷擴大其品牌的知名度和美譽度，可以通過主題鮮明的攝游皇藏峪景區(qū)、微游皇藏峪景區(qū)、暢游皇藏峪景區(qū)、旅游紀念品設計作品征集、營銷比賽等形式多樣的活動激發(fā)游客的參與熱情，提高景區(qū)的知名度。如可以舉辦主題為“發(fā)現(xiàn)愛上皇藏峪景區(qū)的理由”的攝影比賽，可以通過網(wǎng)絡上傳、展示、投票和專家評審進行評選。讓游客以獨特的視角，發(fā)掘并推廣皇藏峪景區(qū)旅游的風土人情。邀請游客，通過微博的方式，將自己所見的皇藏峪景區(qū)美景、人文及在皇藏峪景區(qū)的美好體驗，以微博的方式進行傳播。并設立人氣微博榜，并給每期的微博人氣王給予一定的獎勵，以此來調(diào)動游客利用微博宣傳該景區(qū)的積極性。還可以舉辦暢游皇藏峪活動，該活動旨在讓游客發(fā)表自己到達皇藏峪旅游的各種旅游攻略，如單車、徒步、自駕或跟團等形式，用最少的錢最大限度的“玩轉(zhuǎn)皇藏峪”，以此寫旅游攻略，進行評比選出創(chuàng)意攻略。

五、愿景展望

在皇藏峪景區(qū)自身特色的基礎上對皇藏峪景區(qū)旅游品牌形象進行策劃和宣傳，經(jīng)過景區(qū)的不斷發(fā)展和完善，希望皇藏峪景區(qū)最終能逐步做到：在地方能把特色做出來，在國內(nèi)能把名氣打出來，在國際能把品牌亮出來。

（注：本文系宿州學院一般科研項目，項目編號：2012yyb16；國家社會科學青年基金項目，項目編號：13CJY106；宿州學院一般科研項目，項目編號：2013yyb35；廣西高校科學技術研究立項項目，項目編號：ky2015lx025）