“雷布斯”如何借勢“煮”小米：從小米手機2011發(fā)布會看雷軍的西方修辭藝術(shù)

一、引言

雷軍，小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官；金山軟件公司董事長；中國大陸著名天使投資人。2010年4月，雷軍帶領(lǐng)一個7人團隊聯(lián)合創(chuàng)辦小米科技公司并于2011年8月發(fā)布小米手機。因其在小米手機發(fā)布會上酷似喬布斯的打扮和風格被冠以“中國喬布斯”、“雷布斯”的稱號。小米科技公司自2010年4月成立以來，截止2013年8月最新一輪融資，小米估值超過了100億美元。照此計算，小米科技將成為位列阿里、騰訊、百度之后的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。在如今中國的硬件公司中，已僅次于聯(lián)想集團。小米的成功當然有許多促成因素，然而，雷軍本人的修辭天賦無疑是這些因素中至為重要的一項。在小米手機首場發(fā)布會上，雷軍通過成功地應(yīng)對一個極為復(fù)雜的修辭形勢將自己的這一天賦表現(xiàn)得淋漓盡致。

二、“雷布斯”小米2011發(fā)布會面臨的修辭形勢

修辭形勢是當代西方修辭學(xué)中最重要的概念之一。 [1]（P225）修辭形勢理論由Lloyd F Bitzer于1968年在《哲學(xué)與修辭學(xué)》（Philosophy and Rhetoric)的創(chuàng)刊號上發(fā)表的一篇名為《修辭情境》(The Rhetorical Situation)的文章中首次提出。修辭形勢理論為現(xiàn)代話語修辭批評提供了一個重要視角和強有力的工具。 [1]（P233）

比徹指出“修辭形勢是指由任務(wù)、時間、物體以及關(guān)系構(gòu)成的綜合體，展示一個實在的或潛在的情急狀態(tài)（exigence),假如引入情境的語篇能夠約束人的決定或行動以至于使情急狀態(tài)發(fā)生改變的話，情急狀態(tài)可以被徹底地或部分地被解除”。 [2]根據(jù)修辭形勢理論，修辭形勢包括3個組成部分：“缺失”（exigence)、“受眾”和“修辭局限”（rhetorical constraints)。

“缺失”指的是眼下存在著一種迫切需要、一種亟待填補的缺憾或一個必須馬上處理的問題，這一問題的解決只有通過修辭手段，比如說一個口頭或書面修辭文本的發(fā)布，才能實現(xiàn)。 [3]（P318）”自2010年4月6日，小米公司成立以來，業(yè)內(nèi)便有這樣的傳聞“雷軍從谷歌、微軟挖了很多厲害的工程師，公司里的所有人全都玩命干，陸續(xù)做出了好多軟件”。幾乎所有人都認為小米科技未來的發(fā)展方向一定是在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和軟件上。然而，在先后推出了MIUI、米聊后，小米公司最后卻走到了硬件生產(chǎn)上。而小米這個軟件項目的“豪華陣容”在手機硬件的生產(chǎn)上究竟能拿出怎樣的產(chǎn)品？對于小米團隊和小米手機的質(zhì)疑讓2011年8月16日的小米手機的發(fā)布會應(yīng)“勢”而生。

“修辭受眾不同于一般的聽眾或讀者，嚴格地說，修辭受眾僅包括那些能夠被文本影響并能夠成為變化媒介的人?！?[2]根據(jù)這一定義，“受眾具有兩個基本特征：一方面，他們具有改變所面臨的形勢、影響其后續(xù)發(fā)展的能力；另一方面，他們能夠被修辭者的話語所打動，也就是說，具有對說服的易感性（susceptibility）或可說服性”。 [3]（P318）通過小米發(fā)布會的修辭語境和修辭目的，我們不難看出，雷軍發(fā)布會的修辭受眾不僅僅只是798藝術(shù)中心現(xiàn)場的數(shù)百名聽眾，同時還有沒到現(xiàn)場的數(shù)量龐大的手機“發(fā)燒友”以及對小米手機持觀望態(tài)度的人們。這些手握小米手機的購買決定權(quán)，會為小米手機搖旗吶喊奔相走告，用口碑為小米建立品牌的手機“發(fā)燒友”和小米的忠實“米粉”無疑是小米發(fā)布會的主要目標群體。

“修辭局限指的則是修辭者就構(gòu)筑修辭話語做出選擇過程造成影響的那些動機、信念、偏見等。這些因素之所以被稱為‘局限’，是因為它們對修辭手段解決存在問題構(gòu)成了有待克服的障礙”。 [3]（P318）小米剛剛誕生之時，iPhone已經(jīng)出到第四代，三星已經(jīng)統(tǒng)治大部分市場，在蘋果和三星占領(lǐng)市場100%利潤的背景下，人們對國產(chǎn)品牌存在著普遍看衰的心態(tài)。另一方面，雷軍帶領(lǐng)的軟件方面的專家創(chuàng)業(yè)團隊能生產(chǎn)出怎樣的手機硬件，依然是人們接受小米手機前的一大顧慮。

三、修辭人格的構(gòu)建

西方修辭學(xué)是“說服藝術(shù)”（art of persuasion),是“通過象征手段影響人們的思想、感情、態(tài)度、行為的一門實踐”。 [4]（P2）在修辭發(fā)明的三種修辭資源中，亞里士多德指出修辭人格（ethos）是說服的支配性因素。亞里士多德認為“對言說者的信任必須源于言說，而不是源于言說之前業(yè)已存在的有關(guān)言說者人格的看法”。 [5]對于此，后世的修辭學(xué)家有不同的看法，阿那克西米尼就認為，“一個人的生活方式關(guān)系到他具有的說服和影響力，關(guān)系到他是否能建立起個人良好的聲譽”。 [3]（P71）昆提利安和西塞羅也認為，現(xiàn)實生活中的為人對于修辭人格的構(gòu)建具有決定意義。近代修辭大家坎貝爾對于修辭人格有更深入的闡述。他認為，某種修辭人格是否適合于實現(xiàn)某一特定修辭目的主要取決于與該目的相關(guān)的特定受眾所期待的是一個什么樣的修辭者。修辭者必須根據(jù)自己在公共話語中被分派的角色以及自己和目標受眾的互動關(guān)系，決定應(yīng)該如何塑造并投射出最為適當有效的修辭人格。如果想獲得最大的修辭效果，修辭者以某一身份致辭時只能刻意營造與之相匹配的那種人格。 [6]劉亞猛教授進一步指出，“Ethos”這一古典修辭基本概念的意義不是“理”或者是“情”，而是“威”，即修辭者的人格威信。尤其是修辭者通過確立自己在智力、道義、專業(yè)等方面相對于受眾的“優(yōu)勢”而享有的信用和權(quán)威，對任何說服工作的成敗都具有舉足輕重的意義。 [4]（P164）

小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官，金山軟件公司董事長，中國大陸著名天使投資人，雷軍的個人身份在發(fā)布會開始前就已經(jīng)為他贏得了足夠的話語權(quán)和觀眾。而發(fā)布會一開始，雷軍便表明“我是一個手機‘發(fā)燒友’，從1995年開始到今天，我用了53部手機”， [7]他自稱他拿到一部手機只需半個小時便能告訴你這部手機的好壞。他用事實向他的受眾表明他對于手機是有研究的，并不業(yè)余，為此他贏得了他們的信任。另一方面，為了實現(xiàn)對小米手機的成功營銷，他很好地滿足了受眾對他的期待，向“米粉”們投射出了一個最易于被他們接受的親切的手機“發(fā)燒友”形象，和受眾之間建立了很好的互動關(guān)系。專業(yè)的身份和隨和親切的個人品格，使“米粉們”及之前對小米手機仍持觀望和疑慮的人們開始張開雙手迎接并歡迎雷軍以及他即將推出的小米手機。

不僅如此，在修辭人格的構(gòu)建方面，雷軍一直沒有忘記他的團隊，“我們有軟件方面的專家，硬件方面的專家，互聯(lián)網(wǎng)方面的專家”、“原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德”、“原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師周光平博士”、“前Google中國工程研究院副院長林斌”等等，在發(fā)布會中，雷軍不僅不吝言辭地介紹他們，同時還讓他的這個創(chuàng)業(yè)團隊出現(xiàn)在受眾的視野中。“我們有一半的同事來自Google、Microsoft、Motorola和金山，平均年齡32歲”，這樣一群年輕又有豐富經(jīng)驗的小米專業(yè)團隊在無形之中也慢慢地打消了人們對小米做硬件手機的質(zhì)疑，一點一點地提升著小米的品牌形象。

四、“雷布斯”成功借“勢”

修辭是一種造勢，形成一個“場”，在這個“場”內(nèi)去引起受眾共鳴，達到影響人群、感染人群、感動別人的目的。修辭是否成功，關(guān)鍵在于它是否回應(yīng)了現(xiàn)實或情境中的“缺失”。 [8]在小米手機發(fā)布會上，雷軍正面回應(yīng)了人們對于小米存在的質(zhì)疑，為自己和小米的創(chuàng)業(yè)團隊建立起了足夠讓受眾信服的人格威信，在身份、專業(yè)背景和名聲等方面完全可以說得上讓受眾“感之以威”。然而，“雷布斯”的借“勢”運力，順“勢”而為功力卻不止于此。通過無意營造起和喬布斯的可比性，把小米手機和iPhone進行對比，雷軍成功地借助了后者的光環(huán)和權(quán)威。

黑色T恤和深藍色牛仔褲，雷軍出場的打扮便像極了喬布斯。而隨后不論是發(fā)布會過程的表現(xiàn)方式，還是文字與圖片相結(jié)合的簡潔幻燈片，雷軍在發(fā)布會上的舉動似乎都透著喬布斯的影子。另一方面，在宣傳小米手機時，雷軍時時不忘調(diào)侃iPhone亦或是拿小米與iPhone做對比。雷軍在推出自己的“雙核大屏智能手機”時，拿出自己身上3.5寸的iPhone4說道“它只能揣在口袋里，不屬于大屏”。而在強調(diào)小米的另一優(yōu)勢“大電池”時，雷軍調(diào)侃道“用iPhone手機的人每天都要回家，因為要充電”，同時雷軍還不無自豪地宣稱“像iPhone4這樣的主流手機是單核1G的，小米手機比這樣的主流手機主頻快200%，小米是全球主頻最快的手機?！边@樣的對比在整場發(fā)布會上隨處可見。自然，小米打不倒iPhone，雷軍也不是喬布斯，然而，雷軍卻以這樣的方式向喬布斯和iPhone借“勢”。處處與iPhone對比，無形之中卻提高了小米品牌的高度。

同時，小米還不忘借“勢”于它的供應(yīng)商——高通，惠普。高通（Qualcomm）是小米唯一邀請上臺的供應(yīng)商，它同時也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國際智能手機的供應(yīng)商，小米顯然是借高通的“勢”顯示自己與國際大牌站在同一平臺上，再一次展示了小米的實力，打開了小米的光明前景。

五、結(jié)語

雷軍在面對小米手機發(fā)布會的修辭形勢時，順“勢”建立起了個人和團隊的修辭人格，把修辭人格投射為小米產(chǎn)品的“產(chǎn)品品格”，填補了人們對于小米手機質(zhì)疑的空缺，并進一步借“勢”于iPhone、高通等知名品牌成功地樹立起了小米手機的品牌威信，激起“米粉”的購買欲，成功推銷出小米手機，實現(xiàn)成功營銷?！袄撞妓埂毕蛉藗儽砻魉恢皇且晃怀晒Φ钠髽I(yè)家，更是一名出色的演講家、修辭實踐者。雷軍在小米發(fā)布會上展現(xiàn)出來的西方修辭藝術(shù)，對其他商業(yè)人士的成功商業(yè)演講和營銷具有重大的學(xué)習(xí)和借鑒意義。