英文報刊廣告語篇中的人稱指示語及其語用功能

胡芳，劉詩萌

（湖北工業(yè)大學外國語學院，湖北武漢430068）

英文報刊廣告語篇中的人稱指示語及其語用功能

胡芳，劉詩萌

（湖北工業(yè)大學外國語學院，湖北武漢430068）

本文從語用學中指示語的角度出發(fā)，從《泰晤士報》、《洛杉磯時報》、《紐約時報》和《西雅圖時報》中選取50篇廣告，分析其中第一、第二和第三人稱指示語的用法。研究表明，在英文報刊廣告語中，第一和第二人稱指示語的數(shù)量多于第三人稱指示語，其中第二人稱指示語的應(yīng)用最突出。人稱指示語在廣告中的恰當使用有助于廣告方有效地與消費者溝通并說服他們采取購買的行動。

廣告語篇；人稱指示語；指示功能

一、引言

廣告語作為一種實用性很強的語體，是廣告方與潛在消費者之間直接或間接的交際。冉永平（2012）曾指出第二人稱指示語在廣告中可以表現(xiàn)出承諾、奉獻、提醒或共享的功能。王宇（2012）也認為指稱對廣告具有受眾定位及吸引受眾的作用。因此，對指示語的研究將有助于廣告商設(shè)計出更合理、科學，持久性更強的廣告。在前輩學者研究基礎(chǔ)上，本文從美國近三年的《泰晤士報》、《洛杉磯時報》、《紐約時報》、《西雅圖時報》中共選取50篇報刊廣告作為分析對象，運用語用學中的“指示語”理論，結(jié)合具體語境來分析英語報刊廣告中人稱指示語的使用特點及其語用功能。

二、人稱指示語

Deixis這一術(shù)語來自希臘語，意思是利用語言進行“指點”或“標示”。指示現(xiàn)象是指在言語活動中，對參與者所談及的人物、事件、過程和活動等作出確切的理解，且必須把它們和某些語境構(gòu)成要素（如時、空等)聯(lián)系起來的現(xiàn)象（何兆熊，1999）。指示現(xiàn)象被認為是語言與語境間關(guān)系最明顯、直接的語言反映。

目前一些語言學家對指示語進行了分類。根據(jù)Levinson (1983），指示語可劃分為五種類型：人稱指示、地點指示、時間指示、話語指示和社交指示。Yule(1996)則簡單地將指示語分為三種：（1）人稱指示；（2）地點指示；（3）時間指示。本文重點討論的是人稱指示語的語用功能。

人稱指示語跟地點指示語、時間指示語等密切相關(guān)，在各種指示語中占據(jù)主體與核心地位（陳治安、彭宣維，1994）。人稱指示語是指在言語事件中用特定詞語來表示參加者承擔的角色（何自然、陳新仁，2004），包括第一人稱、第二人稱和第三人稱指示語。正確巧妙地運用人稱指示語對于順利進行交際有著至關(guān)重要的作用，因為語言為我們提供了一個龐大的意義潛勢，語言使用者可以從中選擇不同的項目，但選擇必須以交際需要為前提，為交際目的服務(wù)（黃國文，2002）。

三、英文報刊廣告中人稱指示語的語用功能

在所收集的英文報刊廣告中，第二人稱指示代詞共出現(xiàn)36例，使用頻率最高，其次是第一人稱代詞，出現(xiàn)18例，最少的是第三人稱代詞，僅出現(xiàn)4例，它們所占總數(shù)的比率分別為72%、36%和8%。盡管不同內(nèi)容的廣告中人稱指示語的使用情況有所差別，該結(jié)果仍具有一定代表性?？梢钥隙ǖ氖?，人稱指示語在英語廣告中使用頻率較高，指示語的使用有助于營造出一種類似于面對面交流的語境，通過拉近和消費者的心理距離，使消費者對其營銷產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和信任感，具體使用情況如下：

（一）第一人稱的使用

英文報刊廣告常用第一人稱指廣告方，用第二人稱指稱消費者。但很多情況下，其指稱意義在很大程度上受到語境的影響。

1.第一人稱指稱廣告方

當用第一人稱指代廣告方時，廣告方處于主觀立場，以說話人的身份向消費者進行陳述，這時常用第二人稱來稱呼消費者，將他們作為聽眾，仿佛在進行對話，體現(xiàn)出對消費者細心的呵護。例如：

（1）Our lowest 2 year fixed rate.Do not delay fix now.——The Royal Bank of Scotland(The Times,Nov.15, 2013)

（2）Our sale ends soon.Do not miss out!——Furniture Village.(The Times,Nov.15,2013)

例（1）中蘇格蘭皇家銀行以“ours”自稱，通過類似朋友間對話的方式來說明銀行的固定利率達兩年內(nèi)最低，這樣銀行將自身與消費者置于平等地位，拉近兩者間的心理距離，從而博取潛在消費者的信任。例（2）中，家具銷售商以“ours”自稱，在廣告中改變自己的語體風格來接近消費者，營造出一種優(yōu)惠活動即將結(jié)束的緊迫感，吸引更多消費者來購買家具。以上例子表明，用第一人稱指稱廣告方的廣告語一般是表述廣告方能為潛在消費者效勞的服務(wù)宗旨及服務(wù)的范圍，從而能快速拉近雙方的心理距離，產(chǎn)生預期的廣告效果。

2.第一人稱指稱廣告方和消費者

有些廣告方則是從假想的消費者角度進行陳述，運用包容性人稱指示“we”使廣告方的立場與消費者的立場契合，從而將消費者引入廣告設(shè)定的語境，通過虛擬“共同處境”來密切情感，達到交際目標（孫飛鳳，2006）。例如：

（3）We can book tickets to see the Australia exhibition,and enjoy a sumputuous cream tea and a glass of Australian sparking wine at the Royal Academy Restraurant,for just $27.50 until Dec.8,2013.——Australia Exhibition.（The Times,Nov.12,2013）

例（3）中，澳大利亞展示中心站在消費者的立場上進行宣傳，運用包容性指示詞“we”使自己與消費者融為一體，打出一同訂票后既能參觀又提供各式茶點和白酒的廣告語，營造出一種與消費者擁有共同利益的友好氛圍，增加了消費者接受廣告方觀點的機會，從而實現(xiàn)出售展示中心門票的目的。

（二）第二人稱的使用

在英文報刊廣告中，第二人稱指示語（指稱消費者）出鏡率最高。從交際角度看，廣告方對消費者直接陳述，將消費者置于主體地位，能凸顯廣告方對消費者的關(guān)心和重視，突出親切和誠意，構(gòu)建一種平等協(xié)商的關(guān)系。例如：

（4）What could be easier than checking your balance online?——Barclays.（The Times,Nov.15,2013)

（5）Get your shift together.Find the job you deserve at NWJOBS.COM——nwjobs.(The New York Times,Sept.3, 2013)

例（4）中巴克萊銀行的廣告用“your”直接對準潛在消費群體，營造出一種巴克萊銀行和潛在消費者之間面對面互動的效果，讓潛在消費者讀到廣告時能本能地把自己對號入座般置身于廣告所創(chuàng)設(shè)的情景中。例（5）的廣告方是一個幫人找工作的網(wǎng)站，廣告中出現(xiàn)的“you”可以給潛在需要工作者以很大影響，使其不經(jīng)意間把自己等同于廣告中的“you”，當廣告讀者積極主動地把注意力投放到廣告的內(nèi)容上時，該網(wǎng)站也達到了推廣自己的目的。

（三）第一、二人稱的結(jié)合使用

英語報刊廣告中有時會出現(xiàn)第一和第二人稱結(jié)合使用的情況。例如：

（6）Purchase your new carpet with Karastan Supreme pad during our National Karastan Month Sale and we will install all you purchase at no cost.Sale ends Nov.3rd——Karastan(The Seattle Times,Oct.5,2013)

（7）By avoiding expensive retail overheads we can bring you beautiful designs at exceptional price without ever compromising on quality.——Swoon.(The New York Times, Sept.3,2013)

在這兩則廣告中，“we”指廣告方，“you”指潛在消費者。在廣告中使用人稱而非公司的名稱使廣告方更加人性化。通過“your-our-we-you”等方式建立互動對話關(guān)系，創(chuàng)造一種親密、隨意的交流氛圍，讓消費者參與其中，從而更好地達到勸說潛在消費者購買產(chǎn)品的目的。

（四）第三人稱的使用

從交際角度看，第三人稱指示語并非直接參與者，而是作為一個局外者.雖然第三人稱在廣告中的出現(xiàn)頻率不高，但偶爾運用也會帶來出其不意的效果。這種類型的廣告淡化了廣告方的個人身份色彩,顯得非常客觀，于不動聲色之中達到介紹產(chǎn)品特點及效用的目的。例如：

（8）You just need a CPA.With their insight,knowledge and foresight,CPAs can help you achieve top performance in a rapidly changing business environment.They see the openings others overlook.So you can clearly see what's ahead for your business.(The New York Times,May 3,2013)

這是一則美國注冊會計師協(xié)會的廣告，其中廣告方以第三人稱的形式出現(xiàn)，通過第三方的聲音來傳遞該協(xié)會能幫助顧客在日益變化的商業(yè)環(huán)境中取得好成績的信息。由于這并非是廣告方的自我標榜而是第三方的贊譽，因此該廣告的陳述顯得客觀、可靠，由此產(chǎn)生的正面效應(yīng)使廣告更能取得人們的認同，增強說服力。

四、結(jié)語

人稱指示語在廣告中的應(yīng)用十分廣泛。尤其是第一、第二人稱的使用頻率較高。在廣告中使用人稱指示語時，廣告方必須考慮其與消費者之間的心理距離，根據(jù)心理距離選擇合適的指示語來配合實際的言語交流，準確地傳達廣告主想要發(fā)出的商品信息，敦促消費者采取行動，購買其商品或服務(wù)。隨著信息時代的發(fā)展，廣告的作用將越來越大，因此為產(chǎn)品設(shè)計出好的廣告語將勢在必行。希望通過本文的研究，一方面讓普通消費者了解廣告語言的使用特點，另一方面可以幫助廣告方設(shè)計出更加科學、合理、吸引人的廣告，進而達到宣傳產(chǎn)品的效果。

[1]冉永平.詞匯語用探興[M].北京：外語教學與研究出版社，2012.

[2]王宇，李淋淋.淺析廣告中指示語的語用功能[J].黑龍江社會科學，2012，（4）.

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[4]Levinson.Pragmatics[M].Cambridge University Press，1983.

[5]Yule,George.Pragmatics[M].Oxford University Press.1996.

[6]陳治安，彭宣維.人稱指示語研究[J].外國語，1994，（3）.

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