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    大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)中伏擊營銷的研究

    2015-03-27 00:58:08江曉敏
    關(guān)鍵詞:賽會(huì)手法賽事

    江曉敏

    (福建江夏學(xué)院,福建福州350108)

    大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)中伏擊營銷的研究

    江曉敏

    (福建江夏學(xué)院,福建福州350108)

    文章旨在探討國際大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)中伏擊營銷發(fā)生的現(xiàn)況,透過文獻(xiàn)分析法對(duì)大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)中伏擊營銷與法律、伏擊營銷帶來的危機(jī)和伏擊營銷下的善因營銷與道德觀點(diǎn)進(jìn)行了解,并對(duì)未來大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)營銷策略進(jìn)行分析獲得結(jié)論為:相關(guān)運(yùn)動(dòng)組織應(yīng)以提升企業(yè)贊助的附加價(jià)值、建立良好贊助關(guān)系與提倡消費(fèi)者教育,做為未來規(guī)劃營銷策略之參考依據(jù)。并提出有效預(yù)防伏擊營銷的建議:制訂相關(guān)法案來保護(hù)運(yùn)動(dòng)賽事主辦單位及官方贊助商,避免非官方贊助商有機(jī)可乘;運(yùn)動(dòng)賽事主辦者與贊助商必須學(xué)習(xí)伏擊營銷的各種手法,來降低被伏擊營銷的風(fēng)險(xiǎn)。

    大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì);伏擊營銷;贊助

    伏擊營銷(Ambush Marketing)又稱為寄生營銷、隱蔽營銷、埋伏營銷或狙擊營銷。本文是指一種運(yùn)動(dòng)營銷手段,以非官方贊助商的身份,企圖以魚目混珠來結(jié)合某一運(yùn)動(dòng)賽事,透過宣傳、廣告方式來推銷自己的品牌、產(chǎn)品,企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者自己是官方贊助商,并削弱官方贊助方的贊助權(quán)益。大多數(shù)的伏擊營銷皆以國際知名運(yùn)動(dòng)賽會(huì)作為目標(biāo)對(duì)象,因?yàn)槠渚哂懈咧?,如奧運(yùn)會(huì)或世界杯足球賽等,有了各國媒體的關(guān)注,自然而然就吸引到全世界各地觀眾的關(guān)注,對(duì)于企業(yè)來說,是一個(gè)營銷企業(yè)產(chǎn)品及品牌形象的大好機(jī)會(huì)。[1]因?yàn)椴挥酶冻龈哳~的官方贊助權(quán)利金,亦可在運(yùn)動(dòng)賽會(huì)期間混淆消費(fèi)者的視聽,對(duì)于非贊助商來說是機(jī)不可失的大好機(jī)會(huì),換言之,伏擊營銷以寄生的方式依附在某個(gè)主體或大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)中,在沒有正式授權(quán)下從中獲取利益,亦可能侵犯到官方贊助商的權(quán)益(Sam Fullerton,2010)。伏擊營銷可歸納為幾種類型:傳播媒介、周邊活動(dòng)、次級(jí)/聯(lián)盟贊助商、公益教育活動(dòng)、熱門事件營銷及其他,而傳播媒介方式是最常被使用的。

    一、國際大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)伏擊營銷

    (一)伏擊營銷與法律

    Townley,Stephen,Harrington,Dan,Couchman,&Nicholas (1998)指出伏擊營銷是一種寄生性的營銷行為,使未經(jīng)運(yùn)動(dòng)賽事授權(quán)的公司借由各種不道德的銷售行為營銷其公司的名稱、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。此種行為破壞該運(yùn)動(dòng)賽會(huì)官方授權(quán)合作伙伴之品牌形象與價(jià)值,該研究分析與描述伏擊營銷在傳統(tǒng)上各種侵權(quán)行為的類型。發(fā)現(xiàn)各地區(qū)的法律補(bǔ)救措施有所不同,例如,有些地區(qū)的法律會(huì)對(duì)虛假廣告的活動(dòng)做出限制,有些地區(qū)的組織或政府會(huì)建立在賽事期間對(duì)體育協(xié)會(huì)、大眾媒體、參與者、以及攝影群體等人的管理守則。但大多數(shù)的企業(yè)相信自己即使從事伏擊營銷也不會(huì)受到法律制裁,然而,研究者相信與期望借由探討伏擊營銷相關(guān)研究,來宣告企業(yè)終止其伏擊營銷行為。多篇研究顯示,美國大學(xué)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟為保護(hù)其贊助企業(yè)的福祉,積極的采取相關(guān)措施來避免伏擊營銷的行為,然而,本文認(rèn)為作者應(yīng)將研究范圍擴(kuò)大至其他相關(guān)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做更深入之探討,例如:棒球與橄欖球。伏擊營銷的手法確實(shí)會(huì)令大眾誤認(rèn)非官方贊助商為其官方贊助商,因?yàn)榉鼡糍悤?huì)的行為會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)非官方贊助公司的記憶,因而提高消費(fèi)者對(duì)非官方贊助商的認(rèn)知。[2]在運(yùn)動(dòng)賽會(huì)中,大眾不會(huì)特別去注意誰才是正牌的官方贊助單位,因此,我們必須嘗試去對(duì)產(chǎn)品或者是招牌有所認(rèn)識(shí)。本文認(rèn)為賽會(huì)規(guī)劃者與官方贊助商必須要防范非官方贊助商在賽事現(xiàn)場(chǎng)或周圍做廣告或營銷其相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí),媒體也應(yīng)該幫忙負(fù)起監(jiān)督非官方贊助商企圖冒充成官方贊助商的責(zé)任。此外,越高知名度的賽會(huì),也會(huì)有越高的贊助需求,且所需付出的贊助成本越高。

    (二)伏擊營銷帶來的危機(jī)

    國際商業(yè)運(yùn)動(dòng)中心所做的一份Coventry University研究為伏擊營銷過去25年來的歷史發(fā)展了一份數(shù)據(jù),顯示過去曾有超過75個(gè)以上伏擊營銷相關(guān)案例在運(yùn)動(dòng)賽會(huì)中發(fā)生。顯示歐洲足球協(xié)會(huì)(UEFA)與國際奧林匹克委員會(huì)(IOC)曾經(jīng)設(shè)法減小伏擊營銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn),然而卻因無法成功抵抗伏擊營銷手法所帶來的干擾,而使得官方營銷手法蒙上一層巨大的陰影。[3]作者對(duì)于這種發(fā)展表示關(guān)切,因?yàn)槠淇赡軙?huì)減少現(xiàn)在與未來贊助商的投資,以及贊助商對(duì)運(yùn)動(dòng)贊助的重視度。此研究亦顯示,在2012年倫敦舉行的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì),因巨額的贊助費(fèi)用、伏擊營銷的干擾以及主要贊助商的退出等因素,為主要的奧運(yùn)贊助商─柯達(dá)(Kodak)帶來極大的損失。由上述研究顯示,伏擊營銷不只出現(xiàn)在一個(gè)國家或某種運(yùn)動(dòng)賽會(huì)上,它已經(jīng)成為一種全面的流行病,需要被嚴(yán)格管控。因?yàn)榉鼡魻I銷皆以高知名度的大型運(yùn)動(dòng)賽為主要目標(biāo),其中又以奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)為最著名的例子。Payne(1998)認(rèn)為這種寄生性的營銷手法的確為賽會(huì)帶來很大的影響,除了會(huì)在無形中破壞該賽會(huì)的整體價(jià)值以及品牌名稱之外,同時(shí)亦損壞了官方贊助商的利益,他提出奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)一直被視為全球最大的運(yùn)動(dòng)賽會(huì),且為奧運(yùn)贊助者與全球的觀眾搭起一座與奧運(yùn)密切相關(guān)的平臺(tái),因此,一直被伏擊營銷者視為最主要的伏擊目標(biāo)。而對(duì)于伏擊營銷這種不道德且欺騙的營銷手法,大眾不能再視而不見,應(yīng)公開揭露使之不再猖獗。舉例來說,奧運(yùn)官方贊助商以巨額的代價(jià)取得贊助權(quán),如果非官方贊助商企圖在不繳交任何贊助費(fèi)用的情況下,來汲取只有官方贊助商能享有的贊助利益時(shí),將對(duì)該賽會(huì)以及其相關(guān)贊助商的生存發(fā)展有所危害,如果企業(yè)將持續(xù)落實(shí)此種營銷手法,將會(huì)把整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)置于危險(xiǎn)之中。

    二、未來大型運(yùn)動(dòng)賽會(huì)營銷策略分析

    (一)建立關(guān)系營銷策略

    Geng,Burton&Blakemore(2002)利用差異分析來了解不同運(yùn)動(dòng)贊助組織以及企業(yè)之間的差異,期以找出能幫助我國體育成功發(fā)展的贊助策略。透過解釋性研究(Explanatory research)、次級(jí)資料研究法(Secondary Research)、初級(jí)資料研究法(Primary Research)等研究方法來支持他們的研究。對(duì)于解釋性研究,研究者咨詢來自于美國與我國的營銷經(jīng)理可能遭遇的困境以及會(huì)采取的解決方式。再者,針對(duì)次級(jí)資料研究的部份,研究者將比對(duì)我國體育在過去和現(xiàn)在所發(fā)生的營銷手法。最后,對(duì)于初級(jí)資料研究法而言,將針對(duì)官方贊助商以及營銷公司經(jīng)理人做相關(guān)問卷調(diào)查。從問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),運(yùn)動(dòng)經(jīng)理人對(duì)贊助運(yùn)動(dòng)賽事比企業(yè)主反應(yīng)正面且較有意愿贊助運(yùn)動(dòng)賽事。同時(shí),從調(diào)查所反映的結(jié)果亦反映出運(yùn)動(dòng)贊助在中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)有供需不平衡的情形發(fā)生。除此之外,從受調(diào)查的運(yùn)動(dòng)經(jīng)理人身上可發(fā)現(xiàn)多數(shù)運(yùn)動(dòng)經(jīng)理人較期望運(yùn)動(dòng)贊助用于慈善事業(yè)用途上。但是卻有多半以上的企業(yè)主期望透過運(yùn)動(dòng)贊助來達(dá)到營銷的目的。針對(duì)兩者在觀念上的差異,將對(duì)他們產(chǎn)生極大的負(fù)面沖擊,促使他們無法朝共同目標(biāo)前進(jìn)。Geng等(2002)也提出幾個(gè)影響因素將會(huì)對(duì)企業(yè)贊助的行為有所影響,例如,運(yùn)動(dòng)的普及與形象、運(yùn)動(dòng)組織與贊助企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、運(yùn)動(dòng)與企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)分析。研究顯示在我國的運(yùn)動(dòng)贊助產(chǎn)業(yè)仍存有許多阻礙難以解決,例如,運(yùn)動(dòng)組織與企業(yè)在觀念上的落差也為部份難題之一。[4]另外,當(dāng)我國的體育運(yùn)動(dòng),從奧運(yùn)的思維模式走向以商業(yè)營銷為導(dǎo)向的模式時(shí),除了造成了一種難以跨越的鴻溝,也讓我國的體育運(yùn)動(dòng)無法有效且快速的提升。如果運(yùn)動(dòng)組織與企業(yè)試著朝共同目標(biāo)邁進(jìn),將可使雙方利益獲得保障。同時(shí),研究者認(rèn)為一個(gè)有效的關(guān)系營銷策略,將可解決這類問題。本文認(rèn)同Geng等人的看法,采用關(guān)系營銷策略將可在運(yùn)動(dòng)組織與企業(yè)間建立良好的溝通機(jī)制以及使雙方都互利的管理模式。

    (二)運(yùn)動(dòng)贊助應(yīng)是一種商業(yè)行為關(guān)系

    運(yùn)動(dòng)贊助可授予一些權(quán)利以及與商業(yè)利益相關(guān)的回饋給資金、資源與服務(wù)供應(yīng)者、運(yùn)動(dòng)賽事或運(yùn)動(dòng)組織。Meenaghan (1994)認(rèn)為贊助已成為現(xiàn)今最主要的營銷溝通工具。至1924年在巴黎所舉辦的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)以前,非官方贊助者企圖使用任何與賽會(huì)相關(guān)的營銷、宣傳或廣告手法是不被允許。當(dāng)時(shí)雖然擁有專利權(quán)的贊助商能享有拍照以及販?zhǔn)奂o(jì)念品的權(quán)利,但是,他們還是必須受限于某些限制。認(rèn)為贊助商愿意提供利益的原因,包括:增加媒體曝光率、直接在賽會(huì)上銷售商品、與消費(fèi)者建立良好關(guān)系、提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。文中也指出奧委會(huì)(1995)為了確保能獲得穩(wěn)定的收入和一定的贊助,于是制定了奧運(yùn)合作伙伴TOP(The Olympic Partner)計(jì)劃。借由TOP計(jì)劃,奧委會(huì)從奧運(yùn)合作伙伴身上獲取的巨大商業(yè)利益可幫助其獨(dú)立成長。除此之外,文章指出如果奧委會(huì)能與其合作伙伴共生、共榮,將會(huì)為奧運(yùn)主辦國家或城市帶來巨大的商機(jī),例如,其可為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)帶來極大的商業(yè)利益等。奧委會(huì)亦曾為贊助商制定適合的贊助接待計(jì)劃(Sponsor Hospitality Programs),此計(jì)劃能夠?yàn)橹鬓k國在研討會(huì)以及商業(yè)會(huì)議中,增加其曝光機(jī)會(huì)以及取得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這個(gè)計(jì)劃過去曾在1992年巴塞羅那成功的施行過,但是在施行過程中,營銷公司和贊助商必須有共同的目標(biāo)或能夠站在同一陣線內(nèi)。此外,一個(gè)附帶的促銷方案,也可為雙方制造雙贏的局面。在2004年在悉尼舉辦的夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì),就曾經(jīng)成功的破除了贊助廠商和旅游產(chǎn)業(yè)之間的隔閡,例如,澳洲航空(Qantas Airlines)提供特惠的促銷機(jī)票、連鎖飯店業(yè)以100萬為量身訂做住宿的特約方案。但是,在1972年在加拿大蒙特婁所主辦的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)卻擁有一次慘痛的經(jīng)驗(yàn),主辦國不僅未成功帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐,甚至總收入還不夠支付所花費(fèi)的金額。因此,本文相信奧運(yùn)主辦國加拿大應(yīng)該加強(qiáng)建立起贊助商與蒙特婁的廣告媒體合作關(guān)系,透過媒體廣告將賽事傳播到世界各地,以取得更多的商機(jī)。

    三、結(jié)語

    以客為尊是生意成功的不二法則,本文望相關(guān)運(yùn)動(dòng)組織應(yīng)以提升企業(yè)贊助的附加價(jià)值、建立良好贊助關(guān)系、提倡消費(fèi)者教育等三面向,做為未來規(guī)劃營銷策略之參考依據(jù)。另一方面,賽會(huì)前的教育宣傳、強(qiáng)制征收現(xiàn)場(chǎng)非贊助商品、實(shí)際實(shí)施商標(biāo)保護(hù)政策以及提供由不同語言撰寫的合約與售票亦可為企業(yè)增加贊助機(jī)會(huì),如果運(yùn)動(dòng)組織能夠體會(huì)使用伏擊營銷手法可能導(dǎo)致的嚴(yán)重后果,并施予后續(xù)相關(guān)配套措施,不僅能帶給伏擊者一項(xiàng)警訊,也可加強(qiáng)確保贊助企業(yè)的品牌與商品。再者,企業(yè)在贊助過程中,應(yīng)將以下幾項(xiàng)道德觀點(diǎn)(效益論、義務(wù)論、利益關(guān)系理論及德行論)具體落實(shí)應(yīng)用在實(shí)務(wù)運(yùn)作上。因此,伏擊營銷要介入運(yùn)動(dòng)賽事的方式有很多,對(duì)于消費(fèi)者來說要辨別官方與非官方贊助商是很難的。有效的預(yù)防伏擊營銷可以從兩方面來著手:(1)立法:制訂相關(guān)法案來保護(hù)運(yùn)動(dòng)賽事主辦單位及官方贊助商,避免非官方贊助商有機(jī)可乘;(2)認(rèn)識(shí)伏擊營銷:運(yùn)動(dòng)賽事主辦者與贊助商必須學(xué)習(xí)伏擊營銷的各種手法,來降低被伏擊營銷的風(fēng)險(xiǎn)。

    [1]盧長寶.埋伏營銷本質(zhì)及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(2):42-44.

    [2]張吾龍,楊薇,陳觀云.歐盟體育法律法規(guī)政策的發(fā)展趨勢(shì)[J].體育文化導(dǎo)刊,2006,(3):9-11.

    [3]徐建華,程麗平.奧運(yùn)會(huì)贊助市場(chǎng)中隱蔽營銷現(xiàn)象的分析及規(guī)避方法研究[J].體育科學(xué),2006,(2):13-15.

    [4]程濤,閆允璐.我國體育贊助存在的問題及發(fā)展對(duì)策[J].湖北體育科技,2005,(2):102-105.

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