信陽(yáng)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，各種文化的交流日趨頻繁，文化也正在走向一種全球化?！叭蚧壿嫷匕鴥蓚€(gè)同時(shí)發(fā)生的相反的運(yùn)動(dòng)過(guò)程：‘同質(zhì)化’和‘異質(zhì)化’”。 [1]而異質(zhì)化則體現(xiàn)為區(qū)域化，就某一文化來(lái)講就是一種地域文化。地域文化作為某一地域一種特殊的文化現(xiàn)象，具有強(qiáng)烈的地域性和差異化的特色，在全球化造成的文化同質(zhì)化的今天顯得格外重要，尤其在文化品牌的打造過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的作用。

信陽(yáng)茶文化是信陽(yáng)特有的地域文化中的一種子文化，正是由于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的信陽(yáng)茶文化才使得默默無(wú)聞的小城信陽(yáng)為世人所皆知。一提到信陽(yáng)，人們就會(huì)想到中國(guó)十大名茶的信陽(yáng)毛尖以及其在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲金獎(jiǎng)的美譽(yù)。由此可見，獨(dú)特的地域文化在城市品牌構(gòu)建中的重要意義。

一、信陽(yáng)“茶文化”傳播形式的蛻變——插圖化

眾所周之，文化是一個(gè)大的概念，至今定義有百種有余，“人們所創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神成果的總和”是較為被大眾所認(rèn)可的定義。那么，據(jù)此推理，我們可以這樣認(rèn)為：茶文化，即人們所創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神成果中與茶相關(guān)的成果的總和，是文化大系中的一個(gè)分支。茶作為一種傳統(tǒng)飲品，要想對(duì)其文化進(jìn)行梳理研究，就需要在其發(fā)展歷史、制作工藝、功效等基礎(chǔ)研究之上，對(duì)其品飲文化、茶道藝術(shù)、風(fēng)土人情、文學(xué)藝術(shù)以及其超越物質(zhì)實(shí)體之上的獨(dú)特品格魅力進(jìn)行研究。信陽(yáng)茶文化隸屬于中原茶文化大系，是該系中獨(dú)具特色的一種地域茶文化，具有典型性和代表性。而信陽(yáng)毛尖文化已有一千多年的歷史，陸羽《茶經(jīng)》稱其在唐代即為貢品，蘇東坡曾贊曰：“淮南茶，信陽(yáng)第一”。但信陽(yáng)茶文化有據(jù)可查的歷史和典故遠(yuǎn)不止這些，在此我們不再一一贅述。

在今天大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)下，信陽(yáng)市政府也在積極努力，如舉辦信陽(yáng)茶文化藝術(shù)節(jié)等大型的茶文化展銷活動(dòng)；茶企業(yè)也從傳統(tǒng)的茶營(yíng)銷轉(zhuǎn)到了文化營(yíng)銷上來(lái)，如建立茶文化體驗(yàn)園，加大了受眾對(duì)茶文化的體驗(yàn)感受，以此增進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)知印象。由此可見，信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)由實(shí)體品牌轉(zhuǎn)向了文化品牌的打造。那么，挖掘信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)背后的文化底蘊(yùn)就成為打造信陽(yáng)茶文化品牌的重中之重。

對(duì)于信陽(yáng)茶文化的歷史文化挖掘，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者做了很多，成果也較為可觀。從信陽(yáng)茶的歷史起源、風(fēng)土人情、器具文化等方面進(jìn)行了大量考證，并且對(duì)于陸羽《茶經(jīng)》進(jìn)行了大量的研究，但有些研究較為深?yuàn)W、抽象，對(duì)于大眾來(lái)講在傳播上存在理解壁壘，造成了茶文化傳播的瓶頸，這對(duì)于信陽(yáng)茶文化品牌的打造也相當(dāng)不利。那么，該如何傳播茶文化、普及茶文化，使茶文化能被各社會(huì)階層和不同群體所理解和傳頌？這就需要采取一種理解和傳播上無(wú)障礙的藝術(shù)形式——插圖。插圖是一種古老的藝術(shù)形式，發(fā)展到今天其藝術(shù)形式發(fā)生了很大的變化，在信息傳播上發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。它直接給消費(fèi)者以圖像性的刺激，這不同于語(yǔ)言文字的邏輯理解性的再現(xiàn)方式，它能夠提供新的視覺感知。從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，它也是一種比文字更直接有效的形象傳播符號(hào)，更能給受眾帶來(lái)感官上的刺激與愉悅，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶感更強(qiáng)。同時(shí)，其結(jié)構(gòu)也不像語(yǔ)言那么復(fù)雜，插圖的形象本身及其解讀可以直接調(diào)動(dòng)人們的感性經(jīng)驗(yàn)和視知覺思維，使受眾主動(dòng)參與到茶文化圖像的解讀中，產(chǎn)生互動(dòng)感，較少受到文化水平的局限?！罢绨？聫姆?hào)學(xué)的角度所指出的,語(yǔ)言和形象之間的區(qū)別,在于視覺符號(hào)是通過(guò)符號(hào)與現(xiàn)實(shí)圖像上的相似來(lái)表達(dá)現(xiàn)實(shí),而語(yǔ)言則相對(duì)來(lái)說(shuō)要武斷得多,不必追求這種相似。所以,形象可以表達(dá)出語(yǔ)言所無(wú)法表達(dá)得東西,它更加接近人的感情欲望和更具情感煽動(dòng)性?！?[2]因此，信陽(yáng)茶文化的插圖化傳播形式可以克服受眾因知識(shí)層次差異帶來(lái)的傳播障礙，傳播范圍比文字更廣。并且，在信息傳達(dá)的過(guò)程中，由于插圖自身的藝術(shù)性和文化性，又能使受眾感受到插圖藝術(shù)的熏陶?？梢哉f(shuō)茶文化插圖以最為輕松、自在的方式實(shí)現(xiàn)了茶文化最為深廣的視覺化的信息傳播，它對(duì)受眾的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于文字的力量，尤其在視覺文化時(shí)代，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)觀眾的徹底征服。

信陽(yáng)毛尖和信陽(yáng)紅茶作為信陽(yáng)的公共茶葉品牌，信陽(yáng)市政府和茶企業(yè)都在極力打造和構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)茶葉品牌，凸顯和宣傳信陽(yáng)茶文化，以此提升信陽(yáng)整個(gè)城市的品牌形象。將信陽(yáng)茶文化以插圖化的藝術(shù)形式進(jìn)行傳播可以突破文化傳播的語(yǔ)言壁壘和知識(shí)結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致的解讀局限性，增進(jìn)傳播的廣度。同時(shí)，茶文化的藝術(shù)插圖化普及可以提前受眾的年齡階段，如中小學(xué)教育領(lǐng)域的普及。中小學(xué)生的文字閱讀和語(yǔ)言理解能力較弱，而插圖類的茶文化讀物可以打破這種語(yǔ)言能力的局限。同時(shí)，兒童對(duì)于插圖類讀物的閱讀興趣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于文字的興趣，通過(guò)插圖類茶文化讀物的普及，可以提早信陽(yáng)茶文化在中小學(xué)中的啟蒙教育，這為信陽(yáng)茶文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和傳頌奠定了基礎(chǔ)。

正如周憲先生所言，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以“讀圖”為標(biāo)志的“圖像化生存”時(shí)代。信陽(yáng)茶文化的插圖化普及以其在傳播中的直接性和它所具有的視覺沖擊力，符合了信息社會(huì)快節(jié)奏的生活方式的要求，對(duì)于打造信陽(yáng)地域文化品牌有著不可估量的價(jià)值。

二、城市文化品牌的構(gòu)建

由于研究者視角的不同，對(duì)于城市品牌的概念也有所不同。從資源視角來(lái)看，“城市品牌的內(nèi)涵即是城市的‘特有資產(chǎn)’。所謂城市的‘特有資產(chǎn)’,主要指城市特有的自然資源、社會(huì)、人口、文化和生產(chǎn)力等資產(chǎn),這是城市蘊(yùn)含的潛力與能量,是城市定位和核心價(jià)值確立的基礎(chǔ),是城市識(shí)別的實(shí)質(zhì)和城市專業(yè)化的核心體現(xiàn)，因而是城市品牌的本源。” [3]由此可見，文化作為城市品牌的一種“特有資產(chǎn)”，在城市品牌的構(gòu)建中起著舉足輕重的作用。

（一）城市文化品牌構(gòu)建的差異化定位

差異化是產(chǎn)品品牌的無(wú)形資產(chǎn)，也是品牌的核心理念。城市品牌作為品牌的一種新興分支，同樣也脫離不了品牌共性的范疇，差異化也是此城市區(qū)別于彼城市的重要依據(jù)，是城市品牌的靈魂。只有打造差異化的城市品牌，才能從根本上解決全國(guó)“千城一面”的現(xiàn)象。在本質(zhì)上，“千城一面”現(xiàn)象是城市“特有文化資產(chǎn)”的缺少，是在城市品牌構(gòu)建中沒有正確、合理的運(yùn)用地域文化資源，而使地域文化喪失了其“壟斷性”?！拔幕放剖俏幕a(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，依托著地域文化，是地域文化的精華，并具有唯一壟斷性。” [4]信陽(yáng)作為北方茶都，茶葉是該城市的“特有資產(chǎn)”，信陽(yáng)人們依靠茶葉或從事著與茶葉相關(guān)的工作，茶是人們每天生活不可或缺的一部分。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，茶葉已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化產(chǎn)品，茶產(chǎn)業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在信陽(yáng)的城市建設(shè)和品牌文化打造中唱起了主角，政府也力求把茶產(chǎn)業(yè)打造成一種特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以求建立區(qū)別于其它城市的差異化的城市品牌形象。而差異化的城市品牌形象是城市的一種無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)這種無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)可以對(duì)外提升城市的知名度和影響力，并且通過(guò)品牌的溢價(jià)功能帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和其它附屬相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“城市的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是在根植于城市的文化的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)意方法來(lái)挖掘和表現(xiàn)城市文化?！?[5]信陽(yáng)茶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為信陽(yáng)城市未來(lái)發(fā)展的一種新模式，成為城市經(jīng)濟(jì)格局中的重要組成部分，為信陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮血液。同時(shí)，城市品牌構(gòu)建在本質(zhì)上也是一種傳播，傳播離不開媒介和技術(shù)。茶文化創(chuàng)意性的插圖化表現(xiàn)方法為城市品牌傳播提供了一種新的表達(dá)形式，使茶產(chǎn)業(yè)自身所具備的文化性隨著社會(huì)的發(fā)展而日益被發(fā)掘、利用、普及，變成了一種精神的物化產(chǎn)品，具備了包括歷史價(jià)值和審美價(jià)值在內(nèi)的文化價(jià)值。將信陽(yáng)地域文化運(yùn)用到現(xiàn)代茶文化品牌設(shè)計(jì)中，打造信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)的地域文化品牌。使地域品牌既具時(shí)代感，又能體現(xiàn)中原的文化韻味，更好地提升了茶葉自身的價(jià)值和文化品位，使其在眾多同類商品面前因不失民族文化特色而極具競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）加強(qiáng)茶文化傳播，構(gòu)建特色文化品牌

在打造信陽(yáng)茶文化差異化的定位之上，利用茶文化的插圖化在文化傳播和普及上的優(yōu)勢(shì)，大力弘揚(yáng)茶文化。對(duì)于茶文化的傳播可以從傳播主體、傳播途徑介和文化本身進(jìn)行城市文化品牌的整體構(gòu)建。

1.傳播主體。在茶文化的傳播中，企業(yè)和政府是文化傳播的主體力量。企業(yè)在構(gòu)建品牌文化的同時(shí)借助區(qū)域茶文化資源為自身品牌的建設(shè)尋找文化淵源，這樣既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的宣傳，又為區(qū)域茶文化的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。而區(qū)域茶文化品牌又是政府為謀求地方發(fā)展和提升城市知名度而要極力打造的品牌，這可以說(shuō)企業(yè)行為與政府行為互為促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了互利共贏，這是其一；其二，雙方的成功為城市文化品牌的打造貢獻(xiàn)了力量，而知名的城市文化品牌又為企業(yè)的個(gè)體品牌的成功提供了發(fā)展的平臺(tái)。在傳播方式上，企業(yè)方面可以通過(guò)企業(yè)品牌的打造、茶葉包裝、宣傳畫冊(cè)等形式進(jìn)行應(yīng)用普及推廣，可以將邏輯抽象的文化語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為藝術(shù)形象的插圖語(yǔ)言；政府層面可以在對(duì)外的政府事物、公共活動(dòng)等場(chǎng)合進(jìn)行茶文化插圖的應(yīng)用，以此進(jìn)行推廣。

2.傳播途徑。由于茶文化的插圖化以一種簡(jiǎn)明、愉悅的藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)了信息的跨界無(wú)障礙傳播，所以在傳播途徑上可以利用茶文化插圖化與地域旅游文化的結(jié)合實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的構(gòu)建。茶文化普及可以通過(guò)打造茶文化旅游產(chǎn)業(yè)，借助旅游業(yè)普及范圍廣、傳播效率高、受眾多樣性等的特點(diǎn)進(jìn)行傳播。具體形式上，通過(guò)與旅游公司、旅游景點(diǎn)的合作開發(fā)特色旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品，還可通過(guò)印刷旅游畫冊(cè)、口袋書等的形式采取購(gòu)買加贈(zèng)送的方式進(jìn)行普及傳播。同時(shí)，還可以在信陽(yáng)乃至全國(guó)的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、星級(jí)酒店等高檔場(chǎng)所以DM的形式進(jìn)行免費(fèi)投放。

3.文化本身。在當(dāng)今全球化文化交融的趨勢(shì)下，地域文化越來(lái)越凸顯出自身的獨(dú)特魅力。而茶文化的插圖化作為城市文化中的地域文化的重要組成部分，在城市品牌構(gòu)建及文化傳播中定會(huì)獨(dú)樹一幟。同時(shí)，信陽(yáng)茶文化的插圖化本身就是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，將古老的茶文化本身以插圖化的形式表現(xiàn)出來(lái)，會(huì)形成一種獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，定成為構(gòu)建城市文化品牌的一種強(qiáng)勢(shì)資源。

三、結(jié)語(yǔ)

信陽(yáng)茶文化的插圖化普及是茶文化傳播形式上的一次革新，通過(guò)這種獨(dú)具特色的藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)了信陽(yáng)地域文化傳播由語(yǔ)言向視覺圖像化形式的嬗變，由此實(shí)現(xiàn)了信陽(yáng)文化全球同質(zhì)化中的異質(zhì)化傳承，也正是由于這異質(zhì)化為信陽(yáng)城市文化品牌的差異化構(gòu)建夯實(shí)了基礎(chǔ)。

（注：本文系河南省教育廳人文社科項(xiàng)目“視覺設(shè)計(jì)的樂感研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2014-zd-105；信陽(yáng)師范學(xué)院2014年度青年科研基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)茶葉品牌突圍策略及品牌設(shè)計(jì)范式研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2014-QN-006）