“陜汽速度”啟示錄

■文／本刊記者 劉 勇

在陜汽2013年的商務年會上，時任陜汽董事長的方紅衛(wèi)以一句“兩年內(nèi)進入第一陣營”的話震驚行業(yè)。當然，贊賞其雄心的同時也有人對此產(chǎn)生質(zhì)疑——陜汽想超越解放和重汽難度不小，至于東風，更是在短期內(nèi)難以企及，況且第二陣營中的福田在銷量上也要高于陜汽，似乎比陜汽更有資格沖擊第一陣營。兩年內(nèi)實現(xiàn)這一“不可能實現(xiàn)”的目標，陜汽是不是被沖昏了頭腦？

這樣的“冷嘲熱諷”不會有太長的發(fā)酵時間，因為就在兩年后，陜汽會用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)將這種輕視擊個粉碎。2015年1-6月，陜汽以4.19萬輛的銷量與解放并列行業(yè)第三位，僅次于東風和重汽，而一直以來都橫亙在眼前的那座高山——福田則被其成功翻越，又攀高峰的陜汽再次讓人刮目相看，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示應重新審視“陜汽速度”。

如果要評選出中國20年來發(fā)展最快的商用車企業(yè)，那肯定要數(shù)福田，這家發(fā)跡于山東諸城、靠農(nóng)用車安身立命的企業(yè)在1996年圓夢北京——這年的8月28日，北汽福田汽車股份有限公司成立，“吃上皇糧”后的福田馬上精壯起來，1998年介入輕卡行業(yè)，兩年后便做到了全國第一，2002年又推出第一輛歐曼重型卡車，2004年便以10倍于行業(yè)的增速攀升到第四。2009年進入前三，之后幾乎沒掉出過行業(yè)前四名。但是，若要把時間之軸拉得更近些，要問中國重卡行業(yè)近十年來哪家企業(yè)是最大的一批黑馬？非陜汽莫屬。

2006年，陜汽實現(xiàn)116%的增長率，在2006年和2007年兩年的時間里，它使行業(yè)增長率第一的記錄保持了24個月。2010年，陜汽正式跨進銷售過10萬輛的門檻，再次成為行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一。2014年，在行業(yè)平均跌幅超過10%的情況下，陜汽仍保持著19.33%的增速。2015年上半年，中國重卡斷崖式下滑達44%，陜汽低于行業(yè)跌幅并在銷量上與解放持平首次進入行業(yè)前三。

陜汽靠什么取得了可持續(xù)、快速發(fā)展？記者認為，主要有四個方面因素：

1產(chǎn)品。有位業(yè)內(nèi)人士在談到陜汽時曾非常不屑地說：“不就有個德龍嘛，沒什么！”沒錯，陜汽的車型確實不如其他企業(yè)那般“琳瑯滿目”，但正因如此，陜汽有了更多精力去把一款車型做到極致。從最初引進吸收德國曼F2000整車技術(shù)推出德龍F2000到德御、德龍F3000，款款經(jīng)典。陜汽的長處在于，它在推一款車型前必是做了最詳盡的市場分析、調(diào)研，以剛上市的全系載貨車為例，陜汽用了足足3年的時間做用戶和市場調(diào)研，以確保產(chǎn)品的適用性?？梢哉f，陜汽總能在正確的時間把正確的車型推向市場。在節(jié)能環(huán)保及尋找替代能源大背景下，從2005年開始，陜汽行業(yè)首推天然氣重卡，之后，陜汽一直是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導者。在高端重卡市場持續(xù)增長的新時代，陜汽在2015年的商務年會上正式發(fā)布高端牽引車X3000，很快其單月銷量就超過500輛。另外，陜汽在自卸車、專用車領(lǐng)域也因完善的產(chǎn)品布局而具備優(yōu)勢，港口牽引車等細分市場占有率更是遙遙領(lǐng)先。有了暢銷的產(chǎn)品，銷量的持續(xù)增長自然水到渠成。

2營銷策略。哪家重卡企業(yè)最會營銷？自然是福田，但現(xiàn)在，還要加上陜汽。再也找不到第二家企業(yè)如陜汽這般有著如此多的營銷活動：360°全體驗行、德龍X3000品鑒會、全系載貨車“百城聯(lián)動”、陜汽卡車特技體驗營等讓人目不暇接，沒有哪家企業(yè)可以策劃出如此多樣的市場推廣方案且能在執(zhí)行上持之以恒。實際上，陜汽營銷的精華在于“德贏”二字，即營銷的最高境界——攻心術(shù)，也可以理解成“人心換人心”，陜汽以用戶為中心，深入開展體驗式營銷，時刻把用戶放在首位并致力于提升駕駛員的社會地位。2007年，陜汽發(fā)布《中國卡車司機生存現(xiàn)狀藍皮書》并創(chuàng)辦卡車司機節(jié)，更令人震撼的是在X3000的上市儀式上，陜汽從全國邀請了上千名用戶參加其當年的商務年會，全系載貨車上市現(xiàn)場更是安排多名用戶與陜汽高層一起參加媒體見面會，其對用戶的重視程度可見一斑。接地氣的、多樣化的營銷活動的結(jié)果是當其他企業(yè)還在為如何破解重卡市場寒冰難題而一籌莫展或感嘆陜汽怎么又推出了一種新的營銷活動時，已經(jīng)有一個個訂單飛向了陜汽。

3 服務。陜汽的服務稱得上是行業(yè)內(nèi)的標桿，早在2006年其確立的“雙優(yōu)工程”就立志“生產(chǎn)同行業(yè)最優(yōu)產(chǎn)品，提供同行業(yè)最優(yōu)服務”。2007年，陜汽聯(lián)合濰柴動力、法士特、漢德車橋建立的龐大服務系統(tǒng)，斥巨資推出了“大S服務”工程，在網(wǎng)絡共享、政策協(xié)調(diào)、技術(shù)培訓、配件投放、形象建設、市場開發(fā)等方面進行一體化運作，如此龐大的售后服務體系在行業(yè)內(nèi)首屈一指。2008年，陜汽又發(fā)布“貼心服務”品牌宣言，作為中國汽車行業(yè)第一服務品牌宣言，它的核心是站在消費者角度，真正從經(jīng)濟、便利、健康、生活四個層面為消費者創(chuàng)造最大價值。同年，“大S服務”2號工程開啟，陜汽實現(xiàn)了網(wǎng)絡規(guī)模、服務水平、服務策略的全面升級。之后，陜汽的服務項目逐步擴充，用戶的用車擔憂也越來越少，有人說，中國用戶最怕車貴，實際上，中國用戶不怕多花錢，只怕買來的車總是修或是沒處修！

4 領(lǐng)導人。從張玉浦到方紅衛(wèi)，再到如今執(zhí)掌帥權(quán)的袁宏明，三人均是在陜汽成長起來的領(lǐng)導干部，區(qū)別于有些企業(yè)高層多為“空降兵”或“職業(yè)經(jīng)理人”的模式，陜汽的董事長接班人都在總經(jīng)理的位置上與董事長共事多年，對前任的執(zhí)政思路都會有深刻認識，也往往會沿著前任鋪就的道路繼續(xù)走下去，這樣的企業(yè)必然擁有穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。況且三人均有著不同尋常的個人魅力且在企業(yè)發(fā)展過程中抓住過“命門”，張玉浦奉行“德贏天下”，方紅衛(wèi)提出由傳統(tǒng)制造銷售型企業(yè)向服務型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型。而新上任的董事長袁宏明同樣深諳敬客之道，在他的帶領(lǐng)下，陜汽的發(fā)展主線不會改變且大有再次提速的勢頭。一個接一個精神領(lǐng)袖駕馭著陜汽這匹駿馬任意馳騁，它的發(fā)展便可持續(xù)。

當然，讓陜汽保持快速發(fā)展的原因并不止于此，但萬變不離其宗，對于一家企業(yè)來說，在一個有能力的領(lǐng)導人的帶領(lǐng)下，生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品、為用戶提供最無憂的服務、再加上新穎的營銷策略，發(fā)自內(nèi)心地把用戶當回事，用戶自然會回報其信賴。從一定程度上說，在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性發(fā)布天行健車聯(lián)網(wǎng)服務系統(tǒng)、“千人創(chuàng)富計劃”等，也只有陜汽這種對用戶需求了如指掌、把“為用戶創(chuàng)造更大價值”真正從口號變成行動，且把“德贏”延伸到各個環(huán)節(jié)并在服務理念上有足夠積淀的企業(yè)才能夠做到。由此看來，“陜汽速度”不是其他，只是一種踏實耕耘后的應有收獲