武漢城市圈品牌形象問題與創(chuàng)建戰(zhàn)略探究

梁家年 ，梁 霄

（1.武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖北 武漢 430070；2.武漢科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，湖北武漢430065；3.華中科技大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，湖北 武漢430074）

武漢城市圈是由武漢及周邊的黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感、仙桃、天門、潛江等九個城市構(gòu)成的區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，是我國“兩型社會”建設(shè)綜合配套改革的試驗區(qū)。武漢城市圈的品牌形象是圈內(nèi)九個城市個性特征在人們心中的整體印象，是公眾對武漢城市圈總體狀況、現(xiàn)存態(tài)勢及未來發(fā)展趨勢的總體看法和評價。城市圈品牌形象主要由城市圈精神識別、行為識別、視覺識別、空間環(huán)境識別和品牌管理與傳播推廣等五個相互聯(lián)系、相互影響的子系統(tǒng)及其若干要素構(gòu)成。[1](p129-134)作為影響城市生存、競爭和發(fā)展的重要因素，城市圈品牌形象是城市圈和諧發(fā)展的戰(zhàn)略資源、核心價值與無形資產(chǎn)。構(gòu)建與提升武漢城市圈品牌形象是城市管理者、建設(shè)者、設(shè)計者必須面對、關(guān)注和求解的現(xiàn)實問題，意義重大。

一、武漢城市圈品牌形象現(xiàn)狀問題

自2002年湖北省委、省政府啟動武漢城市圈建設(shè)以來，自然、經(jīng)濟(jì)、社會和城鄉(xiāng)建設(shè)和諧發(fā)展，構(gòu)建中部崛起重要戰(zhàn)略核心支撐，建設(shè)“兩型社會”的區(qū)域示范作用開始凸現(xiàn)。[2]但是，武漢城市圈品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)等系列問題，尚未引起足夠重視及深入思考。

（一）城市圈品牌形象定位、精神識別與行為問題。

一是城市圈品牌形象定位不明確，城市理念文化差異不突出，“后花園”等城市發(fā)展定位趨同，缺乏對傳統(tǒng)文化，如琴臺知音等唯一性要素的挖掘與弘揚(yáng)。二是武漢城市圈精神識別與城市精神表述語缺失。三是城市管理制度不完善、公民文明意識不強(qiáng)?！皾h罵”、中國式過馬路、地鐵潑面姐、車窗拋物、公交搶座、出租車宰客拒載等現(xiàn)象普遍。四是圈內(nèi)各種節(jié)慶活動大多由本地單獨(dú)舉辦，缺乏互動，聚集效應(yīng)甚微。

（二）城市圈視覺信息符號設(shè)計實施問題。

1．特定標(biāo)識問題。城市圈尚無任何徽標(biāo)和吉祥物，亟須開展相關(guān)標(biāo)志、象征物以及樹、花、鳥的公開征集與設(shè)計實施工作。

2．視覺媒體設(shè)施問題。城市圈視覺信息是通過戶外導(dǎo)向媒體、標(biāo)識媒體、廣告媒體等，采用視覺引導(dǎo)的方式，通過圖案、形狀、色彩、字體、材料、燈光等視覺要素傳達(dá)的。在“1＋8”城市的交通沿線、橋梁隧道、迎賓入口、街道廣場上，一是極少出現(xiàn)有“武漢城市圈”信息的戶外廣告、宣傳招貼；二是個別城市交通導(dǎo)向、商業(yè)導(dǎo)向、旅游導(dǎo)向的“視野狹窄”，缺少城市地圖；三是公益標(biāo)牌、公共設(shè)施服務(wù)指示牌殘缺陳舊，城市“視覺污染”、“資源浪費(fèi)”現(xiàn)象嚴(yán)重。如城市戶外廣告設(shè)置無序、體量尺度無序、個別內(nèi)容粗俗、材料與制作不規(guī)范。城市門戶地區(qū)、重要節(jié)點(diǎn)、商業(yè)地段視覺色彩、視覺內(nèi)容污染嚴(yán)重。[3](p84-89)

（三）城市圈景觀空間環(huán)境形象問題。

1．空間形態(tài)與建筑文脈問題。個別城市的建筑空間形態(tài)尺度失控，大舉建設(shè)新城區(qū)而忽視舊城區(qū)或無視歷史遺跡、盲目重建老城區(qū)，城市街道、廣場、居住等城市特色空間及城市景觀色彩的藝術(shù)塑造問題嚴(yán)重。過分追求建筑造型的現(xiàn)代時尚，荊楚地域特色反而逐漸淡化，城市傳統(tǒng)文化逐漸失傳。城市圖書館、博物館、展覽館、活動中心、歌舞劇院等公共建筑缺乏或嚴(yán)重老化。

2．自然景觀及綠化觀念問題。個別城市山體、濕地受侵蝕，人為改造過度。城市河流湖泊面積逐年減少，污染現(xiàn)象不容樂觀，亟須加強(qiáng)對自然風(fēng)貌的保護(hù)。綠化建設(shè)舍近求遠(yuǎn)，大量依賴外來樹種，大樹進(jìn)城、小草當(dāng)家、“年年種樹，年年不見樹”現(xiàn)象嚴(yán)重，生態(tài)觀念不強(qiáng)。

3．公共空間景觀設(shè)施問題。個別城市公共設(shè)施、景觀小品、地面鋪裝等缺少整體規(guī)劃，造型、色彩、材質(zhì)、維護(hù)沒有實施導(dǎo)則，各部門獨(dú)立承擔(dān)制定、設(shè)計布局各種城市公共設(shè)施設(shè)備，在城市中散布著不同政府機(jī)構(gòu)各自轄域內(nèi)的“合理實物”。

（四）城市圈品牌形象系統(tǒng)管理與傳播問題。

1．品牌形象管理政出多門。武漢城市圈品牌形象還處于起步期，管理體制授權(quán)缺乏前瞻性，如“1＋8”城市圈的城市綜合管理辦公室，側(cè)重于市容市貌的管理，沒有城市品牌形象綜合管理的職能，而實際工作中，城管部門的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出職責(zé)范圍，凡事不能明確主管部門的工作，都會習(xí)慣性交予城管部門管理，迫使城管部門將大量精力投放在低效的協(xié)調(diào)上及與本職工作無關(guān)的外圍事務(wù)上；城市圈品牌形象建設(shè)上的投入與產(chǎn)出不成比例，專項資金投入的力度、強(qiáng)度、年增幅及單位面積上明顯滯后。城市圈品牌形象的審批權(quán)、監(jiān)督權(quán)和處罰權(quán)分散在市政、工商、財政、發(fā)改委、衛(wèi)生、公安等多個部門，缺乏具有綜合管理職能的管理機(jī)構(gòu)，品牌形象管理無法可依。

2．品牌形象傳播認(rèn)識誤區(qū)。一些城市或部門將城市品牌形象簡單理解為城市穿衣戴帽、美化亮化，將形象推廣簡單理解為一兩句宣傳口號，制作一兩部宣傳片；傳播體系缺乏明確、長遠(yuǎn)的目標(biāo)，推廣手段缺乏獨(dú)特新穎的視角和媒介沖擊力。

二、武漢城市圈品牌形象創(chuàng)建的戰(zhàn)略構(gòu)想

（一）組織機(jī)制保障與專項規(guī)劃的推拉總領(lǐng)。

1．組織聯(lián)動，協(xié)同推進(jìn)城市圈品牌形象創(chuàng)建工作。對于圈內(nèi)城市而言，城市圈品牌形象建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)都是一個全新的課題。一要建立協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。成立隸屬“武漢城市圈全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室”領(lǐng)導(dǎo)的“城市圈品牌形象創(chuàng)建管理辦公室”（品牌形象創(chuàng)管辦），由城市精神文明辦、城市宣傳、規(guī)劃、文化、建設(shè)、市政管理、工商管理、交通管理及城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心多部門組成。政府主導(dǎo)，鼓勵企業(yè)、民間及社會各界積極參與，有效解決城市之間，城市部門之間的不統(tǒng)一性。二要創(chuàng)新機(jī)制。完善管理協(xié)調(diào)機(jī)制，或采取“1＋8”城市各方共同參與的協(xié)定或公約形式，或使用局部協(xié)商或雙方協(xié)議的形式。共同建立城市圈品牌形象的統(tǒng)一法規(guī)、協(xié)調(diào)與管理制度等，打破城市之間、地區(qū)部門之間的封鎖，調(diào)動多方共創(chuàng)的積極性。三是組建武漢城市圈品牌形象設(shè)計專項小組和專家顧問團(tuán)。成員包括知名的品牌策略顧問公司、公共關(guān)系和管理專業(yè)顧問公司、設(shè)計公司人員及專業(yè)學(xué)者、從業(yè)專家和民間、民俗文化人士。設(shè)計專項組成員應(yīng)具有藝術(shù)學(xué)科、城市規(guī)劃學(xué)科、傳播學(xué)科主導(dǎo)下的多學(xué)科背景，既能凝聚藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)造性，同時又有很強(qiáng)的設(shè)計控制力。專家顧問團(tuán)及設(shè)計專項組對城市圈品牌形象的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計有建議、表決的權(quán)力和不可推卸的方案設(shè)計責(zé)任義務(wù)。

2.推動城市圈品牌形象有序錯位發(fā)展。在《武漢城市圈總體規(guī)劃》及武漢城市圈“兩型社會”綜合配套改革試驗空間、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、綜合交通、社會事業(yè)、生態(tài)環(huán)境規(guī)劃綱要專項規(guī)劃基礎(chǔ)上，由“品牌形象綜協(xié)辦”組織落實、國內(nèi)外專家研究論證、“1＋8”城市居民廣泛參與完成。規(guī)劃綱要從本源上解決城市圈品牌形象定位、精神理念、行為規(guī)范和城市圈管理、經(jīng)營、服務(wù)理念；規(guī)范城市圈的宣傳口號、市民公約與準(zhǔn)則、市民警語、市民廣告語、市民與政府服務(wù)機(jī)構(gòu)座右銘等，以此掀起武漢城市圈品牌形象建設(shè)的新高潮。

3.建立城市圈品牌形象研究的理論自信。把武漢城市圈品牌形象戰(zhàn)略上升到生態(tài)文明建設(shè)、文化強(qiáng)國建設(shè)的高度，融入城市圈“五位一體建設(shè)”的各個方面。組織專家學(xué)者圍繞城市圈品牌形象與社會主義文化大發(fā)展、大繁榮；與循環(huán)、低碳發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)、綠色生活方式；與視覺媒體材料、安裝的再生、更新等展開理論研究，研究品牌形象的生態(tài)文明評價指標(biāo)體系及品牌形象系統(tǒng)實施考核辦法、獎懲機(jī)制等理論，增強(qiáng)對實踐的指導(dǎo)和推動作用。

（二）發(fā)掘武漢城市圈品牌形象優(yōu)勢資源，規(guī)范開展視覺識別系統(tǒng)設(shè)計工作。

1．從城市圈人文歷史優(yōu)勢上尋求創(chuàng)意切入點(diǎn)。武漢城市圈人文歷史資源突出，能帶給武漢城市圈民眾強(qiáng)烈持久的文化自信心和文化自豪感。一是“篳路藍(lán)縷”、“一鳴驚人”、“撫夷屬夏”、“止戈為武”、“取義成仁”的荊楚文化精神源遠(yuǎn)流長。二是赤壁之戰(zhàn)、吳王建都等三國爭霸波瀾壯闊、深厚豐富的三國文化，英雄崇拜、忠誠信義等儒道思想特色鮮明。三是漢劇、漢繡、漢式建筑、琴臺知音等武漢地域文化元素，與楚劇文化、礦冶文化、孝文化、吳都文化、東坡文化、溫泉文化、木蘭文化等融合滲透，絢麗多彩?；畎嬗∷l(fā)明、辛亥首義推翻帝制等“敢為天下先”的創(chuàng)新意識。四是茶圣陸羽，藥圣李時珍，書法家張裕釗，戲劇家曹禺、地質(zhì)學(xué)家李四光、詩人聞一多、偉人董必武、李先念等“惟楚有才”，名人輩出，群星燦爛[4]。

2．將荊楚特色融入城市圈視覺符號的設(shè)計。楚人先祖認(rèn)為鳳是至真、至善、至美的化身，他們像尊崇自己的祖先和民族一樣推崇鳳、鐘愛鳳。九頭鳥是楚人的九鳳神鳥，它集眾多智慧于一身，能顯示出楚人靈動、浪漫和大氣的精神特質(zhì)。紅色既能代表楚人祖先——火神祝融，也能代表烈生于火，落腳于水域山林的神鳳。楚人以紅為貴、崇尚紅色的色彩觀念及精神本色，經(jīng)過世代承啟、沉淀、深化和揚(yáng)棄，成為中國紅的源頭，成為中國文化的底色，象征著熱忱、奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)、祥和的民族品格。[5](p68-72)因此，筆者認(rèn)為可以把楚鳳、九頭鳥、紅色作為城市圈視覺符號的構(gòu)成要素。

3．以城市圈標(biāo)識設(shè)計為核心，規(guī)范開展設(shè)計工作。重點(diǎn)解決城市圈標(biāo)識、吉祥物等視覺基礎(chǔ)系統(tǒng)和辦公用品系統(tǒng)、公共環(huán)境系統(tǒng)、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的規(guī)范設(shè)計。在經(jīng)過品牌形象專家顧問團(tuán)評估論證后，可制定具有可操作性的指導(dǎo)性文件——《武漢城市圈品牌形象視覺識別系統(tǒng)手冊》。該規(guī)范一旦頒布實施，所有相關(guān)設(shè)計須以此為依據(jù)。

（三）重構(gòu)城市圈空間環(huán)境形象，建設(shè)“兩型社會”的生態(tài)文明示范區(qū)。

1．創(chuàng)建武漢城市圈整體空間的環(huán)境形象。一是塑造空間整體。依據(jù)武漢城市圈“一核一帶三區(qū)四軸”的空間發(fā)展總體布局，優(yōu)化整合山、水、林、田、路、建筑的空間分布形態(tài)及其相互關(guān)系。區(qū)域綠地與環(huán)城綠帶相結(jié)合，突出濱江、濱河、濱湖特色，構(gòu)建“碧水、藍(lán)天、青山、美城”生態(tài)格局。二是城市圈沿線景觀環(huán)境的生態(tài)保護(hù)。將城際道路交通效能與環(huán)境形象建設(shè)相結(jié)合，突出平原水網(wǎng)、丘陵山地的自然景觀優(yōu)勢，注重城際鐵路、公路、水路沿線山體地貌、植物形態(tài)等自然景觀的生態(tài)修復(fù)，清除“建筑垃圾”，還原“動物之家”，發(fā)揮長江、漢江寶貴的岸線資源優(yōu)勢，依山親水，顯山露水。將旅游資源開發(fā)與城市圈生態(tài)環(huán)境建設(shè)相結(jié)合，系統(tǒng)建設(shè)圈內(nèi)城市沿線風(fēng)光帶。三是人文景觀建設(shè)。加強(qiáng)交通指示、戶外廣告等信息媒體及城市主要迎賓入口的空間形態(tài)、公共設(shè)施、視點(diǎn)引導(dǎo)的規(guī)劃建設(shè)；注重城際沿線橋梁、隧道、護(hù)坡建筑等形態(tài)色彩設(shè)計，以及公共藝術(shù)景觀的建造；完善體現(xiàn)城市文化底蘊(yùn)和精神格調(diào)的城際沿線道路、街道建筑及地名名稱系統(tǒng)，使之更符合城市文化、城市品位和城市發(fā)展的需要；發(fā)掘高等院校校園景觀資源的城市品牌形象作用。四是開展城市圈色彩規(guī)劃整合。確定城市圈總體色彩、標(biāo)志色、界面色彩及城市方位、方向的色彩識別引導(dǎo)等，用色彩體現(xiàn)城市圈特色，提升環(huán)境形象品質(zhì)。[6](p1-7)

2．突出“1＋8”城市景觀形象特色。一是彰顯城市空間地域特色。根據(jù)城市各自的形態(tài)位置，優(yōu)化城市中心廣場、居住社區(qū)集散中心等公共活動空間形象，創(chuàng)造富有地方特色的步行空間、民俗街道、民眾樂園。二是準(zhǔn)確定位城市景觀建筑。突出景觀建筑的形象標(biāo)桿作用，豐富城市建筑的地域文化內(nèi)涵，將城市建筑與城市自然環(huán)境、文化歷史融為一體，整合布局、維修改造好城市博物館、圖書館、青少年活動中心等公共建筑。三是自然景觀要素的生態(tài)聚合。建構(gòu)水綠相接、城鄉(xiāng)一體的綠色圖景，單位部門綠地庭院“破墻透綠”，城市山林、公園“拆墻開放”，修復(fù)城市河流、湖泊水景及岸線生態(tài)。四是處理好視覺形象與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，開展城市色彩、戶外廣告設(shè)置、夜景系統(tǒng)的規(guī)劃與整治工作。五是公共藝術(shù)塑造。在城市主干道等人流密集、窗口地段設(shè)計建設(shè)體現(xiàn)城市風(fēng)貌、人文精神的城市雕塑、繪畫、城市標(biāo)識元素造型等。六是強(qiáng)化城市視覺信息、城市交通、城市垃圾回收及公共洗手間、公共直飲設(shè)備、公共座椅等公共設(shè)施系統(tǒng)的規(guī)劃建設(shè)。加強(qiáng)城市地下管網(wǎng)、地面井蓋及通訊、電力、交通、市政、媒體的設(shè)施桿架、塔柱等布局、造型設(shè)計與建設(shè)，減少“開腸破肚”、“移花接木”。

（四）創(chuàng)新武漢城市圈品牌形象的傳播推廣體系。

依照系統(tǒng)策劃、分步落實；上下聯(lián)動、持續(xù)傳播；長期投入、多方保障的原則，采用多種傳播形式，利用多種媒體，借助多種活動，全方位、有重點(diǎn)地傳播推廣武漢城市圈品牌形象。

1.傳播方案的優(yōu)化整合。組建城市品牌形象營銷推廣專業(yè)團(tuán)隊，以統(tǒng)一的目標(biāo)、謀略，傳遞一致的品牌形象信息，重點(diǎn)宣傳武漢城市圈的核心定位、精神價值和標(biāo)識圖形含義。

2.傳播手段的推陳出新。一是申請注冊城市圈標(biāo)識、吉祥物，征集、制作官方禮品，征集形象代言人及圈歌、圈花、圈樹，設(shè)計建設(shè)標(biāo)識元素的雕塑、園林造型等。二是以報紙、雜志、廣播、電視傳統(tǒng)媒體為陣地，策劃專題報道，投放宣傳片、宣傳畫冊。三是在博客、微博、微信、游戲、BBS等網(wǎng)絡(luò)新媒體上整合傳播，開發(fā)數(shù)字影視媒介，用智慧城市、數(shù)字城市和網(wǎng)上展示等進(jìn)行品牌形象營銷[7](p30-34)。四是創(chuàng)新推廣傳播活動，利用文藝精品、文藝團(tuán)隊，在大型涉外活動、友好城市交流、華人華僑交流、各種賽事活動中傳播推廣。

[1]孫湘明.城市品牌形象系統(tǒng)研究[M].北京：人民出版社，2012.

[2]武漢城市圈總體規(guī)劃解讀[EB/OL].http://www.cnhubei.com/xwzt/2007zt/18wuhan/18fz/18nsgy/200712/t175272_1.shtml.

[3]梁家年.城市戶外廣告景觀規(guī)劃與設(shè)計[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2006.

[4]湖北省省長王國生代表談荊楚文化發(fā)展[N].光明日報，2011-03-11.

[5]夏曉偉.從楚墓出土絲織品的色彩看楚人“尚紅”[J].江漢考古，2003,（3）.

[6]張紹，柴錫賢，等.優(yōu)化上海城市空間環(huán)境形象的理論探索與實施戰(zhàn)略研究[R].上海市人民政府發(fā)展研究中心,2008.

[7]侯瑾.城市品牌形象建設(shè)營銷策略研究[J].中國市場，2012,（5）.