電子信息時(shí)代下的旅游景區(qū)廣告營(yíng)銷新技術(shù)手段

摘要：本文基于我國(guó)旅游景區(qū)仍舊依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷模式尋求艱難發(fā)展，提倡科學(xué)營(yíng)銷觀，提出將公共關(guān)系廣告營(yíng)銷運(yùn)用到旅游市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，加強(qiáng)市場(chǎng)的雙向溝通和聯(lián)系，發(fā)揮公共關(guān)系廣告的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提高旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度。

New technology of advertising and marketing of tourist attractions in the era of electronic information

Ren Shuhui

（Xi'an International University Business School,Shanxi Xi'an,710077）

Abstract：Based on our tourist resorts still rely on traditional marketing model to seek a difficult development, promotion of scientific marketing concept, proposed the use of public relations to advertising and marketing tourism market practice, strengthen market two-way communication and liaison, public relations play a linkage effect of advertising, scenic improve visibility and reputation.

Keywords：public relations advertising; marketing; planning

旅游景區(qū)的營(yíng)銷要走出以往單純依賴門票收入的誤區(qū)，必須從旅游者的角度出發(fā)，以旅游者的需求為中心。公共關(guān)系廣告營(yíng)銷策略就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。

公共關(guān)系廣告不僅宣傳旅游景區(qū)，還鏈接旅游者和旅游景區(qū)的雙向溝通。公共關(guān)系廣告不僅提高旅游景區(qū)的門票收入，還維護(hù)旅游景區(qū)的形象。公共關(guān)系廣告不僅將旅游者吸引到旅游景區(qū)，還收集旅游者的旅游感受。

1　營(yíng)銷目標(biāo)

1.1　近期目標(biāo)

公共關(guān)系廣告營(yíng)銷策略的近期目標(biāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的目標(biāo)相同，即提高門票收入。旅游景區(qū)通過(guò)公共關(guān)系廣告，實(shí)事求是，從旅游者的角度出發(fā)，為旅游者的情感訴求找到宣泄的途徑，增加旅游者與景區(qū)的雙向溝通，增強(qiáng)旅游景區(qū)的知名度，提高門票收入。門票收入增加，景區(qū)維護(hù)和建設(shè)投資也會(huì)明顯增加，隨之將提供為社會(huì)更多的就業(yè)崗位，將會(huì)降低社區(qū)和社會(huì)的就業(yè)壓力，旅游景區(qū)的形象得以豐富，以此形成良性循環(huán)。

1.2　遠(yuǎn)期目標(biāo)

旅游景區(qū)達(dá)成良性循環(huán)運(yùn)作模式，通過(guò)參與公益事業(yè)獲取政府扶持，造福社區(qū)建設(shè)事業(yè)獲得地區(qū)公眾的支持，借助良好的媒介關(guān)系，吸引媒體和輿論的關(guān)注，旅游景區(qū)的社會(huì)形象會(huì)及時(shí)傳播出去，第三方的好評(píng)就會(huì)影響旅游者對(duì)于旅游景區(qū)的認(rèn)識(shí)，旅游景區(qū)的知名度和美譽(yù)度會(huì)迅速提高，景區(qū)形象得以提升。

2　目標(biāo)群體

公共關(guān)系廣告的受眾稱為公眾。旅游景區(qū)的內(nèi)部公眾以景區(qū)工作人員為主，外部公眾主要由旅游者公眾、媒體公眾、社區(qū)公眾和政府公眾四大公眾構(gòu)成。

2.1　景區(qū)內(nèi)部公眾

公共關(guān)系廣告營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)必須依賴旅游景區(qū)的全體員工的努力。公共關(guān)系廣告不同于商業(yè)廣告，不能在短期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，因此，公共關(guān)系廣告是與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略結(jié)合在一起的。公共關(guān)系廣告營(yíng)銷的實(shí)施必須得到管理層一致、堅(jiān)持的實(shí)施，才能顯現(xiàn)出其應(yīng)有的功效。內(nèi)部公眾關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是員工關(guān)系，旅游者在旅游過(guò)程中接觸最多的是基層員工，提高基層員工的技能素質(zhì)是確保旅游者消費(fèi)質(zhì)量的前提，而基層員工對(duì)于旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)又是旅游者評(píng)價(jià)旅游景區(qū)的重要條件。因此，旅游景區(qū)的公關(guān)廣告活動(dòng)一定要公開(kāi)透明，民主參與，以求得內(nèi)部員工對(duì)景區(qū)發(fā)展建設(shè)的理解和支持。

2.2　景區(qū)外部公眾

⑴旅游者是旅游景區(qū)賴以生存的基礎(chǔ)。維護(hù)好旅游景區(qū)與旅游者之間的關(guān)系才能更好的為旅游景區(qū)的營(yíng)銷做前期準(zhǔn)備。及時(shí)把握游客的消費(fèi)能力、水平、欲望、偏好以及對(duì)景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度。

⑵新聞媒介是旅游景區(qū)和社會(huì)公眾聯(lián)系最主要的渠道。新聞媒介傳遞的信息迅速，影響力大，可以左右社會(huì)輿論，影響和引導(dǎo)民意。旅游景區(qū)要充分尊重媒體，加強(qiáng)同新聞界的合作，全面了解媒介的工作規(guī)律，主動(dòng)向媒介提供新聞信息，可適時(shí)的“制造新聞”，此外，正視批評(píng)報(bào)道，綜合各類型媒介策劃各類正面話題，宣傳景區(qū)形象。

⑶良好的社區(qū)關(guān)系為景區(qū)創(chuàng)造穩(wěn)定的生存環(huán)境。旅游景區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)和形象評(píng)價(jià)與地方有著密切的關(guān)系。旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)商機(jī)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生土地、利益分配，以及地域文化等沖突，會(huì)影響旅游景區(qū)的對(duì)外形象傳播。旅游景區(qū)在搞好運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也需要處理好與社區(qū)公眾的關(guān)系。

⑷職能部門為旅游景區(qū)正常運(yùn)營(yíng)提供所需的法律法規(guī)和政策扶持。在景區(qū)所有傳播溝通對(duì)象中，政府職能機(jī)構(gòu)是最具社會(huì)權(quán)威性。旅游景區(qū)在開(kāi)展公關(guān)廣告活動(dòng)中，必須主動(dòng)尋求和政府合作，及時(shí)匯報(bào)景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r，如經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，發(fā)展規(guī)劃，對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)，以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的義舉等。以自身實(shí)際行動(dòng)，積極響應(yīng)政府號(hào)召，支持政府工作，為政府排憂解難，獲取政府的了解和支持。廣告主題策劃還應(yīng)及時(shí)關(guān)注政策調(diào)整，保證在最短的時(shí)間內(nèi)將旅游景區(qū)調(diào)整到旅游者喜愛(ài)的狀態(tài)。

3　營(yíng)銷策略

公關(guān)廣告的表達(dá)方式優(yōu)于商業(yè)廣告，其商業(yè)氣味淡薄，具有藝術(shù)魅力，尊重公眾，旨在推介形象，關(guān)注情感，注重提高組織美譽(yù)度。旅游景區(qū)策劃公關(guān)廣告營(yíng)銷的具體策略有：

3.1　展示企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式從旅游景區(qū)的角度出發(fā)，只為吸引消費(fèi)者，而忽視消費(fèi)者的意愿。公共關(guān)系廣告營(yíng)銷就是要將最真實(shí)的旅游景區(qū)展示給旅游者，將旅游者的潛在需求激發(fā)出來(lái)，讓旅游者的情感訴求得以宣泄。

信譽(yù)廣告是社會(huì)組織通過(guò)公眾對(duì)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)以及在國(guó)內(nèi)外評(píng)優(yōu)獲獎(jiǎng)情況進(jìn)行宣傳的廣告。旅游景區(qū)通過(guò)公共關(guān)系廣告的炒作性，利用第三方的認(rèn)可和客觀評(píng)價(jià)，獲取旅游者的了解和信任，同時(shí)，可增強(qiáng)內(nèi)部公眾對(duì)于旅游景區(qū)的忠誠(chéng)度，潛移默化內(nèi)部公眾的主人翁意識(shí)。

信譽(yù)廣告也可以通過(guò)旅游景區(qū)的歷史沿革全方位深層次的傳播旅游景區(qū)的形象，是展示企業(yè)文化樹(shù)立企業(yè)形象的有效營(yíng)銷策略。

3.2　消除內(nèi)外部誤解，維護(hù)企業(yè)形象

當(dāng)旅游景區(qū)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，旅游景區(qū)要爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)將正確的第一手資料傳遞給外界，盡量降低損害旅游景區(qū)利益的輿論傳播。危機(jī)事件結(jié)束后，旅游景區(qū)要經(jīng)常向外界傳播改進(jìn)情況，讓危機(jī)事件成為旅游景區(qū)提高知名度的一個(gè)有力契機(jī)。

⑴解釋廣告。在社會(huì)組織形象被歪曲、造成公眾誤解時(shí)，及時(shí)向公眾解釋事實(shí)真相，闡明態(tài)度，宣傳其政策、方針，澄清混淆視聽(tīng)的傳言，以矯正被損害的形象，維護(hù)聲譽(yù)。由于內(nèi)部公眾的信息權(quán)限是不同的，當(dāng)旅游景區(qū)中有負(fù)面消息傳出的時(shí)候，解釋廣告能有效地消除內(nèi)部公眾對(duì)于旅游景區(qū)的猜疑，穩(wěn)定內(nèi)部公眾的情緒才能更好地應(yīng)對(duì)外部壓力。

⑵致歉廣告。社會(huì)組織就自身工作不足之處或自身過(guò)錯(cuò)向公眾致歉，表示誠(chéng)意，或以致歉的方式表達(dá)已獲得的進(jìn)展。旅游景區(qū)在運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程中難免會(huì)有犯錯(cuò)或不周到之處，第一時(shí)間要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任。只有向旅游者道歉，安撫旅游者的情緒，才能將旅游者的不滿將低，降低旅游者對(duì)景區(qū)的差評(píng)率。

新聞的本質(zhì)就是真實(shí)。同行業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)故意制造事端。對(duì)于一些子虛烏有的報(bào)道，旅游者很難辨認(rèn)其真假。出現(xiàn)詆毀旅游景區(qū)的信息時(shí)，旅游景區(qū)要第一時(shí)間澄清事實(shí)，將真實(shí)的情況告知外界。只有這樣，旅游者才不會(huì)被誤導(dǎo)，旅游景區(qū)才能免受不必要的損失。

3.3　宣傳社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)形象

⑴觀念廣告。觀念廣告是通過(guò)提倡或灌輸某種觀念和意見(jiàn)，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種廣告。對(duì)內(nèi)部公眾宣傳觀念廣告不僅可以為降低旅游景區(qū)的成本做準(zhǔn)備，還可以迎合時(shí)代的潮流，使內(nèi)部公眾免受與社會(huì)脫節(jié)之苦。

旅游景區(qū)可以通過(guò)觀念廣告宣傳旅游景區(qū)的宗旨、信念、文化或者是組織信息，也可以是傳播社會(huì)潮流的某個(gè)傾向或熱點(diǎn)。如宣傳低碳出行，環(huán)保，綠色旅游，還有當(dāng)前的垃圾分類，杜絕浪費(fèi)等。觀念廣告不僅可以張貼在旅游景區(qū)內(nèi)，亦可以張貼在公眾場(chǎng)所。雖然宣傳的不是旅游景區(qū)本身，但通過(guò)觀念廣告上旅游景區(qū)的落款，就可以產(chǎn)生潛移默化的作用。

⑵倡議廣告。以社會(huì)組織名義率先發(fā)起一項(xiàng)對(duì)社會(huì)有重要意義和影響的活動(dòng)，或倡議一種新觀念，顯示其社會(huì)責(zé)任感、倫理道德觀、創(chuàng)新精神等。

旅游景區(qū)可以向外界顯示其良好的社會(huì)風(fēng)范。倡議廣告展示的社會(huì)責(zé)任、倫理道德不僅是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，也是中華文化傳承的需要。旅游景區(qū)的存在離不開(kāi)社會(huì)，因此旅游景區(qū)有責(zé)任擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，敢于承擔(dān)責(zé)任的旅游景區(qū)是旅游者贊賞的旅游景區(qū)，才能樹(shù)立較高的知名度和美譽(yù)度。