關(guān)于大學(xué)生市場植入廣告的簡要分析

董玲燕

蚌埠學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，安徽蚌埠 233000

關(guān)于大學(xué)生市場植入廣告的簡要分析

董玲燕

蚌埠學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系，安徽蚌埠 233000

隨著信息化社會(huì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)毋庸置疑的占據(jù)了主流地位，傳統(tǒng)的廣告形式已落后時(shí)代發(fā)展，與此同時(shí)一種新型隱蔽的廣告方式應(yīng)運(yùn)而生，成為現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的新勢頭，這就是基于影視作品中的植入式廣告。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主力軍，也成為了植入式廣告的主要受眾。本文從植入廣告定義出發(fā)，闡述了大學(xué)生市場現(xiàn)階段植入廣告的空缺，運(yùn)用swot法分析植入式廣告的現(xiàn)狀，希望給企業(yè)在以植入廣告方式打開大學(xué)生市場時(shí)提供一些參考。

植入廣告；大學(xué)生市場；SWOT分析

在信息化時(shí)代的大背景下，廣告已不可避免的融入我們生活，而植入式廣告又是這眾多媒體廣告形式中脫穎而出的一種新趨勢。植入式廣告，英文名為Product Placement，是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分“在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的廣告形式”[1]。

大學(xué)生作為植入廣告的重要受眾，對其進(jìn)行的市場研究對植入式廣告的整體發(fā)展有著一定的指導(dǎo)作用。本文將對大學(xué)生市場上植入式廣告的發(fā)展前景進(jìn)行簡要分析。

1 市場分析

1.1 環(huán)境分析

國外的植入式廣告起源于20世紀(jì)50年代，發(fā)展更成熟，而國內(nèi)的植入式廣告最早追溯到20世紀(jì)90年代的影片，發(fā)展相對滯后，但速度迅猛。而今，當(dāng)我國傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場面臨發(fā)展?jié)u緩的局面時(shí)，信息的爆炸、互聯(lián)網(wǎng)過濾廣告技術(shù)的發(fā)展，加速了消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告的逃離[2]。傳統(tǒng)廣告不僅難在泛濫的信息中有效提取信息給受眾，也在一定程度引發(fā)受眾反感。植入式廣告的出現(xiàn)無疑是一種進(jìn)步，在實(shí)際運(yùn)用中含義深刻。

1.2 消費(fèi)者分析

為什么要關(guān)注大學(xué)生市場的植入廣告的發(fā)展？首先，植入式廣告的主要載體是影視作品，隨著科技化社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳媒已成為傳播的最主要途徑，因而網(wǎng)絡(luò)也就成為了植入式廣告的根本棲息地。2015年CNNIC第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2014年中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.49億，而大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的忠實(shí)擁護(hù)者，自然也成為植入廣告的重要受眾，2015年中國在校大學(xué)生數(shù)量約為3000萬，對社會(huì)影響不可忽視。其次，大學(xué)生有充足時(shí)間去接受傳播信息，加上一定的文化背景，對這種隱蔽廣告方式接受和了解程度較高。最后，大學(xué)生群體不僅消費(fèi)需求旺盛，且消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，因此把握大學(xué)生市場研究對中國植入式廣告整體發(fā)展有著一定的指導(dǎo)作用。

1.3 競爭者分析

作為新興廣告體，其競爭對手主要是傳統(tǒng)廣告，包括影視廣告、報(bào)刊廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、門店廣告等多種形式。

傳統(tǒng)影視廣告，是一種常見有效覆蓋面廣的廣告形式。傳播的內(nèi)容直觀易形成視聽覺上的強(qiáng)烈沖擊，但制作和投放成本昂貴，且易滋生觀眾反感；報(bào)刊廣告雖具有廣泛即時(shí)性、計(jì)劃針對性和經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，但是缺乏生動(dòng)性，難以吸引讀者的注意力；廣播廣告的覆蓋面廣制作簡單還不受時(shí)間地點(diǎn)限制，但是缺乏視覺形象難記憶且聽眾注意力難集中，宣傳的效果難以測定；網(wǎng)絡(luò)廣告是一種速度快傳播廣方式靈活且有針對性的低成本廣告方式，是植入式廣告的強(qiáng)有力的競爭對手；門店廣告包括pop，店內(nèi)櫥窗柜臺(tái)、墻體地面、貨架等廣告體，直接生動(dòng)效果好，但覆蓋面狹窄周期短且成本投入高，不易形成影響力。

2 SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

1）成本低。植入式廣告相比傳統(tǒng)電視廣告其成本較少，同時(shí)可降低影視作品制作成本，一舉兩得，因而受到越來越多廣告主和影視制作人的青睞。

2）收益高。植入廣告通過明星的體驗(yàn)式營銷，對消費(fèi)者起到一定示范作用，是消費(fèi)者主動(dòng)接受信息的過程，相比傳統(tǒng)廣告強(qiáng)行使消費(fèi)者被動(dòng)接受收益更高。大學(xué)生作為時(shí)代的弄潮兒，對名人效應(yīng)的效仿行為更為明顯。

3）觀感好。區(qū)別于傳統(tǒng)廣告直白式的傳達(dá)信息，植入式廣告采用更委婉的方式在受眾欣賞影視節(jié)目的過程中宣傳產(chǎn)品及品牌，巧妙融入在故事情節(jié)中，有助于情節(jié)的展現(xiàn)，避免視覺疲勞影響顧客觀感。

4）滲透力強(qiáng)。植入廣告是一種主動(dòng)深入的營銷模式，能快速提升品牌知名度，樹立企業(yè)良好的形象，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

5）靈活性。傳統(tǒng)廣告受到廣告播放時(shí)間等各種因素限制，也難以避免受眾在觀看時(shí)注意力分散和調(diào)頻現(xiàn)象，植入式廣告能有效規(guī)避管制，且在觀影是無法拒絕廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2.2 劣勢

1）不適宜理性訴求。產(chǎn)品在影視作品中的宣傳受限，時(shí)間短而不能像傳統(tǒng)廣告一樣強(qiáng)行植入過多產(chǎn)品信息，主要依靠感性訴求激起受眾對產(chǎn)品認(rèn)同，說服力不強(qiáng)。

2）要求一定知名度。產(chǎn)品在影視作品中的展示通常都是一閃而過，難以系統(tǒng)的表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能屬性，所以需要受眾對產(chǎn)品存在一定了解的基礎(chǔ)上才能達(dá)到更好的刺激目的。

3）強(qiáng)行植入破壞觀感。在影視中過分渲染使劇情僵硬，引起逆反心理，失去植入廣告隱蔽性的優(yōu)勢，往往適得其反。

4）依賴性。傳播效果依賴于影視作品的上映率和影響力，如果影視載體得不到受眾認(rèn)可或傳播不廣泛，則宣傳效果不明顯。

5）效果不具備穩(wěn)定性。無法對受眾進(jìn)行重復(fù)刺激，觀影過后可能對受眾行為產(chǎn)生一定影響，但隨時(shí)間推移易遺忘這種刺激效應(yīng)。

2.3 機(jī)會(huì)

關(guān)注度高。隨著信息時(shí)代的進(jìn)步，植入式廣告作為現(xiàn)代廣告業(yè)新的增長點(diǎn)不斷發(fā)展優(yōu)化，其概念深入人心，影響力不斷擴(kuò)大，越來越受到人們的青睞。

目前并沒有專門針對大學(xué)生市場所做的植入式廣告。產(chǎn)品的特性差異和針對目標(biāo)客戶群體不同，其推廣方式也有所不同，譬如把適用大學(xué)生的產(chǎn)品放在大學(xué)生喜歡影視作品中，其推廣效果必定事半功倍。我們可以對大學(xué)生市場進(jìn)行深入研究，針對性的推廣以彌補(bǔ)這一市場空缺。

2.4 威脅

1）競爭對手的威脅。傳統(tǒng)廣告有著直觀刺激性和廣泛傳播性，近年來利用高科技不斷改進(jìn)，推陳出新，提高了受眾的接受程度和信息傳達(dá)率，與此同時(shí)，競爭對手的反植入式廣告也逐漸發(fā)展起來，對植入廣告形成強(qiáng)大沖擊。

2）缺乏行業(yè)規(guī)范。至今為止，植入廣告未形成規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其制作流程及廣告效果無法量化，增加了一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

3）缺乏創(chuàng)新。植入廣告的廣泛應(yīng)用隨之也出現(xiàn)了許多問題，如在影視作品中生硬插入，宣傳形式單一無法凸顯內(nèi)涵等，使得其發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，難以突破創(chuàng)新。

3 結(jié)論

目前中國的植入式廣告還處在發(fā)展階段，暴露出許多弊端，過度植入造成情節(jié)生硬，在產(chǎn)品品牌選擇上的受限性和對載體的依賴性等。盡管如此，作為新生代廣告的發(fā)展勢頭依然十分強(qiáng)勁，在競爭激化的廣告市場上越來越多的受到關(guān)注，我們理應(yīng)在借鑒外國植入廣告發(fā)展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，尤其在市場細(xì)分這一塊做到細(xì)致化，依據(jù)不同產(chǎn)品特性、產(chǎn)品不同發(fā)展階段的實(shí)際營銷需求、所面對的目標(biāo)客戶群體定制化植入廣告，填補(bǔ)專門針對大學(xué)生市場上植入廣告的空白，在降低廣告成本的同時(shí)努力將明星體驗(yàn)式營銷的效果發(fā)展到最大化。

[1]葉欣，王文軒.植入式廣告運(yùn)作策略的思考[J].媒介研究，2006（8）：127.

[2]余夢妮.企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新路徑分析[J].經(jīng)營管理者，2014（3）：290.

M總—汽車蒸發(fā)排放碳?xì)浠衔锟傎|(zhì)量，g；

4 結(jié)論

本文以昌河汽車某車型參加蒸發(fā)污染物排放試驗(yàn)的實(shí)際情況為例進(jìn)行摸索，進(jìn)而總結(jié)出的一套車輛準(zhǔn)備流程。最后通過運(yùn)用到其他幾款車型的試驗(yàn)中，成功通過法規(guī)的案例，證明了流程可行。該方式有利于各主機(jī)廠在此試驗(yàn)方面的參考。

參考文獻(xiàn)

[1]張洪欣.汽車設(shè)計(jì).北京.機(jī)械工業(yè)出版社[M].1989.

[2]余志生.汽車?yán)碚?北京.機(jī)械工業(yè)出版社[M].1990.

[3]GB18352.5-2013輕型汽車污染物排放限值及測量方法（中國第五階段）[S].

G2

A

1674-6708（2015）148-0020-02