成為“洗牌高手”

陳玲

任何一場B2B銷售，都需要從了解客戶的組織需要入手，了解采購者的心理傾向，與采購者討論可以滿足需求的、符合實(shí)際的采購標(biāo)準(zhǔn)。銷售人員只有成功地完成每一步，才能達(dá)成銷售的最后成功。

課程鏈接

課程名稱：Game Master?“洗牌高手?”

供應(yīng)商：Creative Learning（北京匯靈嘉諾企業(yè)管理顧問有限公司）

課程時(shí)長：2～3天

培訓(xùn)對(duì)象：B2B銷售人員

課程類型：內(nèi)訓(xùn)課、公開課、認(rèn)證課

課程簡介：

洗牌高手?是針對(duì)B2B銷售行為訓(xùn)練的模擬培訓(xùn)課程，它將完整的銷售故事與競爭性游戲融為一體，將學(xué)員置身于銷售競爭的實(shí)戰(zhàn)場景，每組學(xué)員都面對(duì)3組在實(shí)力上不相上下的團(tuán)隊(duì)的競爭。學(xué)員們將在這場競爭的各個(gè)階段，覺察目前自己的銷售能力水平、學(xué)習(xí)正確的銷售行為，并可以用拆解的行為方式和實(shí)用的方法和工具固化成自己的高效銷售行為。

課程要點(diǎn)：

·銷售競爭態(tài)勢(shì)的分析：銷售策略與銷售階段布局

·摸牌階段：1）了解客戶的組織需求——客戶采購的真實(shí)目的

2）了解客戶的個(gè)人需求——客戶組織內(nèi)部的人際關(guān)系把握

·洗牌階段：引導(dǎo)客戶每位采購參與者向我方方案傾斜

·投標(biāo)制勝：用贏得的籌碼做最后計(jì)算和投標(biāo)制勝

“洗牌高手”是一款被灌注了全新培訓(xùn)方法論的銷售實(shí)戰(zhàn)沙盤模擬。在實(shí)際模擬中，學(xué)員們被分成4小組，模擬4個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)墓镜匿N售代表，參加一場大訂單的爭奪大戰(zhàn)。4家公司的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)都各有其優(yōu)勢(shì)與勝算，無論學(xué)員代表哪一家公司，都將有機(jī)會(huì)在競爭中勝出。成敗主要取決于學(xué)員的銷售能力。

為了模擬實(shí)戰(zhàn)銷售競爭，洗牌高手把競爭游戲分成三個(gè)階段：

摸牌——摸清客戶的深層的需求；

洗牌——引導(dǎo)客戶需求向我方的方案傾斜；

出牌——讓我方的方案萬無一失地在競爭中勝出。

銷售制勝的四個(gè)關(guān)鍵

從銷售原理上說，“洗牌高手”是讓銷售人員真正學(xué)會(huì)如何跳出被客戶和競爭對(duì)手牽著走的泥潭，走上引導(dǎo)客戶的制勝路徑。

客戶的組織需求（Organizational Need）

客戶的組織需求指的是客戶基于解決自己的問題而發(fā)動(dòng)這次采購的根本原因。作為銷售人員，了解客戶采購背后的真正原因，是幫助自己真正了解客戶，增加銷售贏單概率的最重要的要素之一。客戶不一定會(huì)因?yàn)閺S家有符合要求的產(chǎn)品而買單，因?yàn)榉峡蛻粢蟮漠a(chǎn)品有很多，最根本的原因是客戶相信你更了解他們，更能幫助自己解決問題。

客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)（Buying Criterion）

每位參與采購決策的客戶方人員，都會(huì)對(duì)所采購的產(chǎn)品或服務(wù)形成內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)。把握每個(gè)人內(nèi)心對(duì)采購的標(biāo)準(zhǔn)，才能按此標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)他們?nèi)ダ斫怃N售方所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的滿足程度的接受。

客戶的個(gè)人需求（Individual Need）

客戶組織內(nèi)每一位采購參與者對(duì)所采購的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)是不同的。銷售人員需要把握的“個(gè)人需求”，首先基于對(duì)誰是采購決策者以及他們?cè)诓少徶械臎Q策作用的認(rèn)知。通常情況下，客戶組織內(nèi)部的采購參與者來自于該客戶對(duì)采購的不同決策需求，包括：采購決策者（Decision Maker）、財(cái)務(wù)把關(guān)者（Financial）、技術(shù)把關(guān)者（Technical）、使用者（End-User）。銷售人員需要了解的是：

·他們不同的決策地位

·這場采購與他們個(gè)人動(dòng)機(jī)方面的關(guān)聯(lián)

·他們對(duì)采購的心態(tài)

·他們之間的互動(dòng)關(guān)系

銷售人員只有基于對(duì)上述情況的把握，才能知道自己該去影響誰，怎樣影響，達(dá)到銷售目的。

銷售影響話術(shù)（Presenting Your Solution）

銷售人員之所以需要對(duì)上述情況進(jìn)行把握，就是為了在向不同采購者介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，找準(zhǔn)說服對(duì)方的角度。在呈現(xiàn)影響對(duì)方的銷售話術(shù)中，銷售人員應(yīng)該緊緊把握和遵守以下原則：

·瞄準(zhǔn)客戶的組織需求

·瞄準(zhǔn)客戶的個(gè)人需求

·凸顯己方優(yōu)勢(shì)

·擊中對(duì)方弱勢(shì)

摸牌階段：模擬銷售競爭

理論上，銷售的第一步就是要準(zhǔn)確地把握客戶的需求，這樣才能做到有的放矢。根據(jù)這個(gè)原理，參加沙盤模擬的學(xué)員們將通過選擇提問牌來完成對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確了解。因此，我們安排4組學(xué)員將同時(shí)針對(duì)客戶方4位采購者，分別開始出牌提問，獲取答題牌，以便為最后的投標(biāo)獲取更多砝碼。為獲得盡可能多的籌碼，學(xué)員們要面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何準(zhǔn)確地區(qū)分出非常好的提問、較好提問、可接受的提問與無價(jià)值提問之間的微妙差別。

提問的學(xué)問

在了解和界定客戶的組織需求時(shí)，提問方向應(yīng)該是怎樣的？提問技巧應(yīng)該怎樣的？課程在設(shè)計(jì)提問牌的時(shí)候，分為0分、1分、2分、3分。

舉例一：學(xué)員拿到這樣一張?zhí)釂柵啤澳岬侥甑浊耙匍_省教育局交流會(huì)，這件事對(duì)電化教育中心有多重要？”抽到這張?zhí)釂柵频膶W(xué)員必須判斷，這個(gè)提問的得分是多少？

該提問的答案牌給的分值為3分。因?yàn)樵摽蛻舨少忞娊淘O(shè)備就是為了年底的交流會(huì)。該提問的指向是了解采購設(shè)備和召開會(huì)議這兩件事之間關(guān)聯(lián)度有多大、多嚴(yán)重。1）踩在客戶的組織需求的問題上；2）踩到這個(gè)組織需求與采購的關(guān)系問題；3）同時(shí)用的是開放式提問的技巧。因此，這個(gè)提問可以獲得的是滿分。

舉例二：學(xué)員抽到這樣一張?zhí)釂柵啤叭绻覀冎袠?biāo)，該項(xiàng)目要求什么時(shí)候完成？”

和該提問牌對(duì)應(yīng)的答案牌是0分。因?yàn)檫@是針對(duì)項(xiàng)目完成時(shí)間的提問，而非針對(duì)組織需求。這種提問是必須有的，也是銷售人員一定會(huì)問的。但在模擬訓(xùn)練向組織需要提問的階段，這個(gè)提問對(duì)了解組織需求沒有任何幫助。而這往往是銷售人員陷入的自認(rèn)為“了解客戶需求”的誤區(qū)：他了解的是項(xiàng)目要求，而不是組織需求。endprint

提問牌設(shè)計(jì)的得分，都必須是和了解客戶組織需求的方向有關(guān)。得分的多少，基于提問方向的精準(zhǔn)程度和提問技巧使用的開放和封閉程度。而0分都是與了解客戶組織需求無關(guān)的“脫靶”問題。

工具的運(yùn)用

對(duì)銷售分析工具的利用，就是進(jìn)行關(guān)鍵信息梳理、歸類和做出判斷的過程。“洗牌高手”會(huì)提供一份客戶分析工具表，該工具表能夠利用判斷商機(jī)、確認(rèn)組織需求、確認(rèn)個(gè)人需求等嚴(yán)謹(jǐn)而邏輯的順序，來幫助銷售人員對(duì)自己所面對(duì)的銷售機(jī)會(huì)做出理性而客觀的分析（見圖表1）。

對(duì)組織需求的診斷

在這份工具表的組織需求診斷中，分類診斷項(xiàng)目讓銷售人員一目了然地了解到，應(yīng)該從哪個(gè)角度來推進(jìn)銷售。最關(guān)鍵的是，銷售人員可以利用這個(gè)工具，確認(rèn)客戶的這次采購是因?yàn)樵谀膫€(gè)領(lǐng)域出了必須解決的問題。同時(shí)，該工具還提供準(zhǔn)確的判斷：在認(rèn)知程度的判斷上，上述問題客戶自己是否非常清晰地認(rèn)識(shí)到了，是受影響還是自發(fā)認(rèn)識(shí)到的？是否有跡象和證據(jù)表明客戶對(duì)其自身問題的認(rèn)知程度？

銷售人員可以通過對(duì)這些問題的判斷，非常清晰地整理出自己的銷售策略：我應(yīng)該從哪個(gè)角度，用什么方法切入銷售。

對(duì)個(gè)人需求的診斷

對(duì)個(gè)人需求最關(guān)鍵的診斷有以下幾個(gè)方面，工具表以表格的方式讓學(xué)員從所掌握到的復(fù)雜信息中抽絲剝繭出幾個(gè)核心問題：

1.客戶端有哪些人涉入了這次采購決策？

2.他們都分別處于怎樣的決策地位？

3.他們?cè)诓少徶械膫€(gè)人動(dòng)機(jī)是什么？

4.他們的采購心態(tài)和傾向?yàn)楹危?/p>

學(xué)員利用一張人物關(guān)系圖，可以做出自己的銷售決策：1）誰是主要采購決策人，就必須把銷售重點(diǎn)放在誰身上。2）評(píng)估采購決策人的采購心態(tài)。比如，假如他是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，希望顧忌所有人感受的心態(tài)，銷售人員就必須對(duì)關(guān)鍵影響人做重點(diǎn)安排，而不能陷入和這個(gè)決策人拔不出來的泥潭；假如他是個(gè)果斷的人，銷售人員的重點(diǎn)就需要放在他身上。3）關(guān)系圖能讓銷售人員明白采購決策者相互之間的互動(dòng)關(guān)系。比如，如果技術(shù)把關(guān)者的需求和財(cái)務(wù)把關(guān)者的需求相沖突，如何在一方獲取信任后，借該方的指導(dǎo)去做另一方的工作。

洗牌階段：模擬銷售競爭

所謂洗牌，就是在全面把握客戶的組織和個(gè)人需求的基礎(chǔ)上，按照客戶所需呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶認(rèn)同我方產(chǎn)品或服務(wù)能對(duì)其需求提供最大程度的滿足。

聚焦優(yōu)勢(shì)

每個(gè)組的學(xué)員在這一輪的游戲中將會(huì)拿到52張牌的“洗牌話術(shù)”。其中，有13張牌分別針對(duì)客戶端的4位采購決策人。每組學(xué)員將根據(jù)自己在前兩個(gè)階段對(duì)客戶組織和個(gè)人需求的了解和把握，從13張牌中選擇出最有利于推進(jìn)客戶做出對(duì)我方有利決策的銷售話術(shù)牌。學(xué)員做完選擇后將自己的答案寫在答案卡上，游戲操盤手會(huì)根據(jù)給定的得分來判斷哪個(gè)組選擇正確的洗牌話術(shù)的個(gè)數(shù)最多。獲得正確個(gè)數(shù)最多的小組，就是獲得修改客戶內(nèi)心的采購標(biāo)準(zhǔn)的贏家。

在針對(duì)每一位采購決策人的13張“洗牌話術(shù)卡”上的話術(shù)，只有1分、0分、負(fù)1分三種結(jié)果。得分的條件是：這句話不僅突出了自己的優(yōu)勢(shì)，還針對(duì)了客戶的需求，同時(shí)是對(duì)手沒有的優(yōu)勢(shì)。只有符合這三個(gè)條件的話術(shù)，才能獲得1分。如果只是針對(duì)客戶需求，沒有凸顯自身優(yōu)勢(shì)，或者只是凸顯自身優(yōu)勢(shì)，和客戶需求無關(guān)，又或凸顯的優(yōu)勢(shì)是你的對(duì)手也有的優(yōu)勢(shì)，這種話術(shù)被視為0分。而負(fù)1分的情況則是：這句話說完反而讓客戶后退。

舉例：如果一個(gè)男性總裁需要到國際會(huì)議上去做一場演說，有一男一女兩位翻譯同時(shí)競爭?？偛镁褪强蛻?，一男一女兩位翻譯就必須推銷自己。如果這位女翻譯說：“我的優(yōu)勢(shì)就是我的英文成績比他高5分?！倍蟹g說：“我的技術(shù)詞匯比她多5%?！边@種推銷話術(shù)，是無法讓總裁做出究竟取誰做翻譯的決策的。但當(dāng)女翻譯說：“其實(shí)我和他的英文水平不相上下，都能勝任。只是一位男性總裁帶一位女翻譯比較符合西方慣例。”這才是針對(duì)了總裁這位客戶的需求，突出了自己的優(yōu)勢(shì)，而且是對(duì)手所不具備的。

突破舊標(biāo)

在實(shí)際銷售中，銷售人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶內(nèi)心的采購標(biāo)準(zhǔn)與我們產(chǎn)品之間，不可能十全十美地吻合。事實(shí)上，產(chǎn)品和服務(wù)能完全吻合客戶內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的概率很小。因此，讓客戶放棄不切實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)，向我方切合實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傾斜，才是我們真正要做的。

在競爭模擬的這個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)員須根據(jù)對(duì)客戶需求、我方優(yōu)劣勢(shì)和對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)做出選擇：究竟希望改變客戶哪些期望值，才能引領(lǐng)客戶向我方優(yōu)勢(shì)傾斜？舉最簡單的例子：當(dāng)一個(gè)廠家是國內(nèi)知名品牌，而對(duì)手是國際知名品牌時(shí)，這個(gè)國內(nèi)知名品牌廠家的銷售人員，就會(huì)努力去改變客戶內(nèi)心“只認(rèn)同國際品牌”這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，讓客戶能夠接受國內(nèi)品牌的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在不同的銷售情景中，銷售人員希望影響客戶放棄對(duì)銷售方不利的內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而認(rèn)同自己的標(biāo)準(zhǔn)的例子不勝枚舉。這是銷售的根本法則：客戶買的是對(duì)自己內(nèi)心采購標(biāo)準(zhǔn)的滿足度。

出牌階段：投標(biāo)制勝

這是決定勝負(fù)的最后環(huán)節(jié)。各小組代表自己所扮演廠家的銷售進(jìn)行最后的投標(biāo)。勝在前面的，未必是笑到最后的，最后的階段還需要判斷客戶態(tài)度的走向，將自己手中的籌碼準(zhǔn)確地壓向客戶最關(guān)注的需求點(diǎn)上，勝負(fù)就此分曉。

在最后的投標(biāo)階段，各小組的任務(wù)是，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和對(duì)手的劣勢(shì)，對(duì)客戶希望采購的硬件和服務(wù)品質(zhì)做投標(biāo)，最終判定哪個(gè)組贏得了這場模擬銷售競爭的勝利。各小組將對(duì)三個(gè)方面進(jìn)行投標(biāo)評(píng)估：硬件設(shè)備、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、新增標(biāo)準(zhǔn)。

在投標(biāo)階段，各小組應(yīng)注意的關(guān)鍵點(diǎn)包括：

1.客戶的標(biāo)準(zhǔn)在向誰傾斜？

2.我們?nèi)绾胃鶕?jù)客戶傾斜的方向做出硬件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的更改？

3.我們手里爭取到的籌碼有多少？

4.如何最大化地利用已經(jīng)贏得的籌碼來屏蔽競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)？

至此，《洗牌高手》完成了從銷售策略制定、客戶組織需求和個(gè)人需求把握、引領(lǐng)客戶決策標(biāo)準(zhǔn)，到投標(biāo)的各個(gè)階段，也就完成了對(duì)銷售人員而言，一場完整的B2B銷售從實(shí)踐到理論的訓(xùn)練。endprint