農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的兩個(gè)誤區(qū)

誤區(qū)一：“我的定位是高端”

許多農(nóng)產(chǎn)品推廣者，一開口即是“我的定位是高端”。因?yàn)楦叨丝蛻舾哔徺I力，高端客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，定位高端，價(jià)格就可以提上去，有非常可觀的利潤(rùn)空間。

方向沒有錯(cuò)，只不過這是初級(jí)的營銷認(rèn)識(shí)。你是否想過這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：即便是有錢人，也不會(huì)去花錢買他認(rèn)為不需要、不值得的東西。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不安全感，即便是新近崛起的社會(huì)新貴，消費(fèi)也日趨理性，他們常常通過精打細(xì)算來顯示自己的精明，試圖與“土暴發(fā)戶”劃清界線。從消費(fèi)類型來看，高端人群在消費(fèi)身份象征性產(chǎn)品時(shí)常會(huì)一擲千金，但在生活消費(fèi)方面卻斤斤計(jì)較。這種是否“值得”，取決于兩個(gè)因素的比較：品牌產(chǎn)品價(jià)值與普通產(chǎn)品價(jià)值的距離，品牌產(chǎn)品的價(jià)格與普通產(chǎn)品價(jià)格的距離。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，即便承認(rèn)你的產(chǎn)品是好東西，但是，“不值”。更何況消費(fèi)者未必認(rèn)同確實(shí)是好東西。

“定位高端”事實(shí)上是定價(jià)，不是定位。只能說明價(jià)格高，不能切實(shí)證明產(chǎn)品好。

真正的高端定位，應(yīng)該是一種價(jià)值定位，是一種特定需求的瞄準(zhǔn)：產(chǎn)品能提供怎樣更高的價(jià)值？能滿足高端人群的哪種特定需求？而不是因?yàn)樗麄冇绣X能買得起。如果高價(jià)值未能成功構(gòu)建，那么“高端”就會(huì)淪為一廂情愿。

金龍魚調(diào)和食用油“1：1：1”的概念首先在消費(fèi)者的認(rèn)知中留下一個(gè)清晰深刻的記憶符號(hào)，同時(shí)又有進(jìn)一步了解的營養(yǎng)配比說明，以及“調(diào)和”的創(chuàng)新制作方法，構(gòu)建了一個(gè)從認(rèn)知記憶到說服的有理有據(jù)、極具可信性的價(jià)值，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

而金龍魚大米則顯出價(jià)值構(gòu)建乏力：它從大米的形狀、從大米的篩選數(shù)量上去試圖說明金龍魚大米的稀缺性，通過“物以稀為貴”來提高價(jià)值。但它始終沒有說出這樣費(fèi)盡氣力選出的大米究竟和其他大米有怎樣的不同，這樣的行為究竟有什么意義，究竟能滿足消費(fèi)者怎樣的需求——價(jià)值不明確，又何談高價(jià)值？因此金龍魚大米概念一出，即遭遇添翼營銷總團(tuán)等營銷界眾多的質(zhì)疑。可以說金龍魚大米的銷售，更多的還是依賴“金龍魚”的品牌力，而不是“金龍魚大米”自身的產(chǎn)品力。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品值得指出的是，有機(jī)、生態(tài)、無公害、新鮮等這些常規(guī)價(jià)值點(diǎn)，尤其要思考它們對(duì)消費(fèi)者是否有足夠的拉動(dòng)力，是否足夠支撐你的價(jià)格，它是否真的能競(jìng)爭(zhēng)得過普通農(nóng)產(chǎn)品。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)偏冷淡來看，我們通常歸結(jié)來消費(fèi)者的無公害、生態(tài)“意識(shí)還不夠高”，其實(shí)也可能是你的產(chǎn)品品牌拉力不足。

誤區(qū)二：“當(dāng)作禮品、特產(chǎn)賣”

1.農(nóng)產(chǎn)品的禮品營銷

幾乎所有特色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，作為禮品銷售都是一個(gè)共識(shí)的重心。但是有些過分依賴，甚至只有作為禮品銷售時(shí)才有些市場(chǎng)。這反映出兩方面問題：一充分證明產(chǎn)品本身價(jià)值不足，難以在大眾消費(fèi)市場(chǎng)容身，只得切入禮品市場(chǎng)（產(chǎn)品廣受歡迎，同時(shí)又有意開發(fā)禮品市場(chǎng)的另當(dāng)別論）。二禮品其實(shí)是于大眾日常消費(fèi)外開發(fā)的另一個(gè)銷售情境。

即使定位禮品也無法逃避要解釋產(chǎn)品究竟是什么，究竟怎樣好，即錯(cuò)誤一中的價(jià)值問題。好比腦白金，定位為過節(jié)送爸媽的禮品，同時(shí)還要告訴你腦白金是“年輕態(tài)，健康品”，所以適合在過節(jié)的時(shí)候送爸媽送長(zhǎng)輩。

另一個(gè)問題是作為禮品的銷售情境。我們先來思考下禮品的實(shí)質(zhì)是什么。

我們送一個(gè)禮品給別人，是為了表達(dá)一種情感或達(dá)到一種目的。產(chǎn)品因?yàn)槌休d了、能夠表達(dá)某種情感，因此成為禮品。即：產(chǎn)品—情感—禮品。

那么產(chǎn)品能成為怎樣的禮品，關(guān)鍵是對(duì)賦予它所承載的情感進(jìn)行定位：某種情感，究竟是哪一種情感？巧克力和玫瑰花承載的是愛情，腦白金能夠表達(dá)子女的孝心，這種情感要和產(chǎn)品特性、產(chǎn)品傳遞出來的特性相一致，有一定的關(guān)聯(lián)度，而不是將一種毫不相干的情感強(qiáng)加其上，強(qiáng)扭的瓜又怎么會(huì)甜呢？

明確了是哪一種情感，還要指出是由誰、在什么情況下、送給誰，即送禮情境。你必須強(qiáng)化這種情境，以便消費(fèi)者一旦處在這種情境下就會(huì)想起和選擇你為他準(zhǔn)備的禮品。

添翼營銷總團(tuán)在操作陜北一種著名水果洛川蘋果的時(shí)候，根據(jù)蘋果的大眾化、日常食用生活性強(qiáng)的特性，將其定位為“走親訪友，貼心好禮”。即你可以在走親訪友的時(shí)候，送XX蘋果，可以表現(xiàn)出你對(duì)對(duì)方的貼心關(guān)心。簡(jiǎn)單梳理為：XX蘋果—日常走動(dòng)送禮— “走親訪友”—生活性強(qiáng)— “貼心”。

農(nóng)產(chǎn)品作為禮品銷售時(shí)，往往忽略了將這種情感和送禮情境的切實(shí)落地。如果只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為產(chǎn)品好自然可以作為禮品，那么營銷策劃工作明顯沒有到位。從產(chǎn)品到禮品的轉(zhuǎn)化，不是那么“自然可以”的，需要你去人為干預(yù)、有意識(shí)地引導(dǎo)、強(qiáng)化。

2.農(nóng)產(chǎn)品的“特產(chǎn)”特色

“地方特產(chǎn)”對(duì)于采用跟隨策略的新小品牌而言，是企圖與本地大品牌最易混淆視聽之處。而對(duì)于志在領(lǐng)先的品牌而言，如何將產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為“唯一產(chǎn)地”的優(yōu)勢(shì)，既獲得消費(fèi)者認(rèn)可，又構(gòu)建跟隨者的模仿難度，值得深思，不能隨意在包裝上打一“XX特產(chǎn)”草草了事。

“特產(chǎn)”實(shí)質(zhì)是為了凸顯“特”字，增加稀缺性。但只對(duì)其他區(qū)域的人群特產(chǎn)才有稀缺性意義。因此特產(chǎn)的消費(fèi)往往主要依靠游客購買、贈(zèng)送異地朋友。如果將“特產(chǎn)”作為主打賣點(diǎn)，那么這樣狹窄的銷售方式必然令你尷尬。再者，如果你要做全國市場(chǎng)，本地特產(chǎn)在外地也有銷售，那么特產(chǎn)不再稀缺，消費(fèi)者還有什么購買理由呢？因此“特產(chǎn)”只能是品牌價(jià)值、品牌形象元素里的“之一”，切忌“唯一”。

王維強(qiáng)