電視媒體公益廣告創(chuàng)作初探

王玉

摘 要：電視公益廣告是一盞燈，它體現(xiàn)了電視媒體的社會(huì)屬性。它能體現(xiàn)中心工作，引導(dǎo)思想認(rèn)識(shí)，給人帶來教化，也能給人們帶來藝術(shù)的享受。電視公益廣告發(fā)展至今已經(jīng)日趨成熟，涌現(xiàn)出了一大批質(zhì)量較高的優(yōu)秀作品，發(fā)揮著越來越重大的作用，成為人們喜聞樂見和津津樂道的藝術(shù)作品。但是在具體的創(chuàng)作中，也出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象。筆者通過近年來的創(chuàng)作體會(huì)和對全國電視公益廣告作品的研究，總結(jié)了公益廣告創(chuàng)作的基本規(guī)律，以期在爭鳴中相互探討，相互啟迪，共同推動(dòng)這項(xiàng)創(chuàng)作工作的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體 電視臺(tái) 公益廣告 創(chuàng)作 探索

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（c）-0241-03

有一句話大家比較熟悉，就是“公益廣告也是一盞燈”，說的就是公益廣告的作用。近年來，國家廣播電視主管部門加強(qiáng)引導(dǎo)和要求，各地市臺(tái)把公益廣告作為美化熒屏、實(shí)現(xiàn)教化功能的一項(xiàng)具體工程，不但創(chuàng)作出來一批題材新穎、主題突出的作品，有序的播出更是讓電視熒屏多姿多彩。

1 公益廣告發(fā)展歷程

公益廣告是指為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，通過某種觀念的傳達(dá)，以符合社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范行為，支持并倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚和社會(huì)事業(yè)。

公益廣告最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)四十年代的美國。我國電視播出公益廣告，最早的是1986年貴陽電視臺(tái)播出的《節(jié)約用水》，標(biāo)志著我國現(xiàn)代意義上公益廣告誕生。隨即，中央電視臺(tái)經(jīng)常播出公益廣告，1987年10月26日，央視正式開播《廣而告之》欄目， 這是我國第一個(gè)具有真正意義的電視公益廣告欄目。由于央視巨大的影響力，各地電視臺(tái)也紛紛效仿，開辦了電視公益廣告專欄，如重慶電視臺(tái)的《公益廣告》、北京電視臺(tái)的《廣角鏡》等等，在各電視媒體的努力下，“公益廣告”的概念逐漸深入人心。

現(xiàn)在，公益廣告得到了政府、企業(yè)、媒體愈加重視，國家相關(guān)主管部門分別于1997年和2002年聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》和《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》，明確指出公益廣告是促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)重要工作，廣播、電視、報(bào)紙、期刊等媒介播發(fā)公益廣告時(shí)間和版面要不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間或版面的3%。電視在晚上7點(diǎn)至9點(diǎn)時(shí)間段內(nèi)，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告時(shí)間不少于該時(shí)段商業(yè)廣告時(shí)長的3%。我國電視公益廣告在短時(shí)期內(nèi)獲得迅速發(fā)展，是與這兩個(gè)《通知》的積極提倡與推動(dòng)分不開的?，F(xiàn)在，電視公益廣告逐步走上了系列化、經(jīng)常化、規(guī)?；㈤L期化的發(fā)展道路。

在百花爭艷、繁花似錦的電視藝苑中，公益廣告是其中新生的一朵，但是它獨(dú)特的艷麗與芳香卻正吸引著越來越多的關(guān)注目光。

2 公益廣告正面影響電視媒體

在筆者所在的宿遷電視臺(tái)，多年來堅(jiān)持做好公益廣告工作，確定了公益廣告是臺(tái)里一項(xiàng)重要工作，是美化熒屏，強(qiáng)化教育，凈化內(nèi)容的有效渠道，明確由社教中心專職負(fù)責(zé)，還有專門團(tuán)隊(duì)制作播出，有效推動(dòng)了工作的開展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宿遷臺(tái)每年自主攝制視頻類公益廣告50多個(gè)，圖片及字幕類公益廣告100多個(gè)，每天播出視頻類公益廣告20多次，全年合計(jì)7000多次，播出時(shí)長200多個(gè)小時(shí)。

2.1 公益廣告能幫助媒體樹立良好公眾形象

善意、莊嚴(yán)、深情、親切是電視公益廣告的不同風(fēng)格，運(yùn)用電視語言，提示、勸導(dǎo)、告知、警示、呼吁人們認(rèn)知并履行人與社會(huì)之間、人與人之間、人與自然之間應(yīng)倡導(dǎo)什么、摒棄什么，電視臺(tái)讓公眾感受到的不光是視覺上的，更主要是電視理念上的東西，即電視臺(tái)的文化品位和社會(huì)責(zé)任感等，樹立了電視臺(tái)的公信力。廣告片雖短小，卻彰顯了電視臺(tái)關(guān)心人生、關(guān)心社會(huì)的浩然之氣和博大胸懷。

公益廣告，有些是表達(dá)專家及行內(nèi)人士的共識(shí)和憂慮，有些是說出了觀眾想說的話，有些則是表達(dá)了人民群眾的愿望和憤怒。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，公益廣告是“新聞”這一品種之外的又一種具有代表輿論、組織輿論、放大輿論功能的電視節(jié)目形式，特別容易拉近電視臺(tái)與公眾之間的距離。

2.2 主題和題材的地域特色可以服務(wù)地方宣傳

一般來說，電視公益廣告的題材沒有什么絕對的地域性，但是，我國各地的文化、社會(huì)環(huán)境、精神是存在差別的。一些藝術(shù)精品，包括我們大量的新聞獲獎(jiǎng)作品，往往都刻著鮮明的地方烙印、帶有濃厚的鄉(xiāng)土氣息。

中央電視臺(tái)的“廣而告之”，關(guān)注的是具有普遍意義的題材，地方臺(tái)的公益廣告應(yīng)主要抓住“本土”優(yōu)勢，與“廣而告之”在題材上不能過多的“克隆”，可以與本土工作結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)宣傳與促進(jìn)工作的雙重效應(yīng)。

“節(jié)約用水”這是許多電視臺(tái)都會(huì)創(chuàng)作的比較有意義的題材，新疆電視臺(tái)就這樣做了一個(gè)節(jié)約用水的公益廣告：《節(jié)約用水，是實(shí)施西部大開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的重要措施》，把“節(jié)約用水”和西部大開發(fā)聯(lián)系起來，首先，新疆用水是雪山的融水，解決了生活用水、工業(yè)用水、農(nóng)業(yè)用水等，西部大開發(fā)對用水提出了更多的要求，在實(shí)現(xiàn)大開發(fā)和大發(fā)展的意義上，節(jié)約用水就更為迫切。這給企盼西部大開發(fā)已久的新疆人在心靈上造成一定的震撼。

宿遷電視臺(tái)攝制了一個(gè)《保護(hù)綠色 共建家園》的公益廣告片，片中就是利用地方自有的三臺(tái)山森林公園和護(hù)林模范的日常護(hù)林工作，講述了社會(huì)需要護(hù)綠和如何護(hù)綠的主題，觀眾看了有親切感并能引起共鳴。

這類現(xiàn)象啟示我們，當(dāng)我們要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)題材時(shí)，無論它是傳統(tǒng)題材還是新鮮的題材，最敏感的應(yīng)該是創(chuàng)作要有地方元素。

2.3 共同收獲經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

電視臺(tái)公益廣告事業(yè)，屬于公益非營利性的，這項(xiàng)工作也受到了當(dāng)前電視臺(tái)越來越企業(yè)化管理的制約。作為合作方的企業(yè)、部門、社會(huì)團(tuán)體，在電視臺(tái)做公益廣告，要付較高的費(fèi)用，這給仍處于起步發(fā)展時(shí)期的電視公益廣告事業(yè)帶來了很大的局限性。值得欣慰的是，國內(nèi)許多有追求的大企業(yè)在塑造自身形象方面已經(jīng)不同程度地認(rèn)識(shí)到：與媒體合作投資公益廣告，是使現(xiàn)代企業(yè)走向更高層次、贏得公眾支持的一種有效手段和戰(zhàn)略。endprint

與企業(yè)合作，電視臺(tái)要把握好企業(yè)最關(guān)心的兩個(gè)問題：其一是付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要與商業(yè)廣告有較明顯區(qū)別，這往往是企業(yè)首先要考慮的成本問題。其二是公益廣告的一箭雙雕作用。公眾要能透過公益廣告看到企業(yè)的影子和形象，否則，這就成了與這個(gè)企業(yè)毫無關(guān)系的廣告，企業(yè)絕對不會(huì)當(dāng)冤大頭。一個(gè)電視臺(tái)如果能真正辯證地去認(rèn)識(shí)公益廣告收費(fèi)略低與本臺(tái)的公眾形象、收視率及日后潛在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益之間的關(guān)系，這也是一個(gè)電視臺(tái)成熟發(fā)展的標(biāo)志。

2.4 有效淡化商業(yè)廣告沖擊的現(xiàn)實(shí)作用

無管是管理部門，還是社會(huì)大眾，都對電視熒屏上的廣告，特別是醫(yī)療藥品廣告過多意見頗多，現(xiàn)在，國家新聞出版廣電總局又不斷出臺(tái)新規(guī)，要求不能在電視劇中間插播廣告，電視臺(tái)只有在電視劇兩集中間集中編排廣告，廣告段時(shí)長因此拉長，觀眾不滿意。針對這種情況，在播出廣告中如果能插入公益廣告，把商業(yè)廣告分開或淡化影響，就可以取得較好的編排和播出效果。

3 如何創(chuàng)作高質(zhì)量的公益廣告

通過分析十多年來電視公益廣告的制作播出情況，我們發(fā)現(xiàn)在國家六部委聯(lián)合發(fā)出的《通知》中關(guān)于電視公益廣告播出次數(shù)和時(shí)長的規(guī)定基本上得到了落實(shí)，還有很多的電視臺(tái)還超額完成了“任務(wù)”。

然而，我們也必須看到，電視公益廣告與大量制作精良的商業(yè)廣告相比，在制作質(zhì)量上與我國快速前進(jìn)的電視事業(yè)是不相稱的，主要原因有二：一是公益廣告是一種意識(shí)形態(tài)的東西，更多的是表達(dá)一種精神、一種情緒、一種觀念，不像商業(yè)廣告那樣更容易結(jié)合具體事物的具體特征去講述，從而間接地導(dǎo)致創(chuàng)作難下手，難出精品。二是公益廣告不像商業(yè)廣告那樣能立即為電視媒體和企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，所以難以引起媒體及企業(yè)投資的熱情，所以，相對較低的成本投入導(dǎo)致了公益廣告制作質(zhì)量的粗劣。

眾所周知，電視公益廣告的教化功能和價(jià)值導(dǎo)向最終只有得到觀眾接受才能實(shí)現(xiàn)，而只有藝術(shù)性與思想性有機(jī)融合于一體的品位高雅的公益廣告才能感染人、吸引人，才能被人們接受，激發(fā)人們對真、善、美的渴求。因此，提高電視公益廣告的制作和傳播質(zhì)量，使它的科學(xué)性、文化性、藝術(shù)性、思想性不斷豐富和加強(qiáng)，觀眾喜聞樂見，這就是電視媒體及從業(yè)人員的職責(zé)所在。

結(jié)合近年來電視公益廣告的發(fā)展，以及宿遷電視臺(tái)本身創(chuàng)作電視公益廣告的需要，我認(rèn)為提高電視公益廣告的創(chuàng)作應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題。

3.1 要把握好公益廣告的選題

要把社會(huì)焦點(diǎn)問題、重點(diǎn)問題與大眾利益密切相關(guān)的問題，以及生活中大家迫切需要解決的問題作為主要訴求對象，要了解觀眾最關(guān)心什么，可以說主題要有新聞性。

2001年，為宣傳好抗擊“非典”疫情，上海文廣集團(tuán)策劃了“守望相助、共抗非典”共計(jì)20部系列公益廣告片，下屬的電視頻道先后播出，這些片子與新聞報(bào)道相互促進(jìn)，推動(dòng)各自傳播目的更好的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，借助新聞的焦點(diǎn)效應(yīng)強(qiáng)化該主題對觀眾的沖擊，如此集中和大規(guī)模的播出公益廣告是史無前例的。這種公益廣告和新聞組合式的宣傳極大的鼓舞了人們戰(zhàn)勝病魔的信心和勇氣，這也使公益廣告第一次成了收視亮點(diǎn)。

3.2 用新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)主題

在一則電視公益廣告的選題確定之后，要圍繞選定的主題進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構(gòu)思創(chuàng)造出別致動(dòng)人的意念和意境以表現(xiàn)廣告的主題，使公益觀念得到藝術(shù)的傳播。

比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上要相對自由一些，商業(yè)廣告要受到廣告主的制約，而公益廣告瞄準(zhǔn)的是要符合本國的道德規(guī)范和法律，創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地，受制約較小。因?yàn)?，公益廣告?zhèn)鞑サ母嗟氖悄切盁o影無形”的意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，所以比一般的廣告更要講究創(chuàng)意。

沒有創(chuàng)意的廣告，就如同無色無味的白開水一樣平淡無味，不易被受眾接受。創(chuàng)意有很多種，下面主要探討以下六種創(chuàng)意方法。

3.2.1 以情感人，情不自禁

我國最早研究公益廣告的學(xué)者之一朱月昌提出公益廣告創(chuàng)意的思想性、倡導(dǎo)性、情感性與民族性原則，其核心在于情感性。公益廣告的目的在于呼吁、倡導(dǎo)、勸誡某種觀念或行為方式，實(shí)質(zhì)就是調(diào)動(dòng)人的情感，讓人們在自然而然的感情共鳴中接受觀念或遵從行為的方式。因此情感就成為公益廣告創(chuàng)意者刻意營造的重心。

《真情互動(dòng)》中曾經(jīng)有一個(gè)公益廣告以情打動(dòng)了無數(shù)觀眾。該公益廣告通過年幼的兒子為母親主動(dòng)打洗腳水這一令人感動(dòng)的行為來激發(fā)“普天之下慈心相同、普天之下孝心一樣”這一情感關(guān)鍵點(diǎn)，用細(xì)枝末節(jié)的小事講述的是宏大深遠(yuǎn)的道理，將大家相同的體驗(yàn)作為訴求重點(diǎn)，達(dá)到了很好的煽情效果?！墩媲榛?dòng)》讓人百看不厭，因?yàn)樵谇楦猩衔覀円呀?jīng)被深深打動(dòng)?；蛘哒f，每次看都會(huì)有不同的感觸。這就是電視公益廣告的魅力，重復(fù)播出，都不會(huì)影響感染力與震撼力。

2006年，中國首屆“國酒茅臺(tái)杯”中華好風(fēng)尚電視公益廣告大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)作品《農(nóng)村母親的謊言》就是震撼心靈的好作品。在農(nóng)村生活困難的家庭，這位媽媽為了讓孩子吃飽飯，自己忍饑挨餓卻對孩子說“我不餓！”。夜里，媽媽為了孩子辛勞賺錢不睡覺，卻對孩子說“我不困！”。孩子成人后上班掙錢了，給媽媽錢，媽媽卻說“我不需要錢！”。孩子成家立業(yè)后在城里買了新房，要接?jì)寢屢黄鹱?，媽媽對孩子說“我住不習(xí)慣！”。媽媽積勞成疾患上了癌癥，孩子問媽媽怎么樣？媽媽說：“我不疼！”。

這則公益廣告中的某個(gè)場景我們可能似曾相識(shí)，這五個(gè)“不”字，用短短的一分鐘，勾勒出一位中國母親對兒女無私奉獻(xiàn)的偉大一生，感人至深，使人難以忘懷。這個(gè)作品之所以獲得金獎(jiǎng)， 是情感打動(dòng)了人心。這是一個(gè)絕好的創(chuàng)意。

3.2.2 幽默有趣，潛移默化

我們常說：生活中要有情趣。情即人間之感情；趣即幽默之樂趣，引人捧腹發(fā)笑。這兩個(gè)元素是調(diào)動(dòng)人們的視覺、聽覺神經(jīng)的最有力武器。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受呢，《節(jié)約用電出門關(guān)燈》這個(gè)公益廣告就做了一個(gè)很好的表述。endprint