大眾媒介視角下現(xiàn)代籃球文化發(fā)展軌跡探索

賈小平

（赤峰學(xué)院 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

在現(xiàn)代技術(shù)不斷進(jìn)步的今天，大眾媒體發(fā)生了很大的改變，籃球運(yùn)動(dòng)本身也是如此.從某種層面上看，現(xiàn)代籃球文化的演變體現(xiàn)出了大眾傳媒和籃球運(yùn)動(dòng)間的關(guān)系及影響，同時(shí)也展現(xiàn)了“媒介化籃球”和現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的階段性變化.

1 現(xiàn)代籃球文化界定

大眾文化，誕生于工業(yè)社會(huì)，具有通俗性、商品性、通俗性及娛樂(lè)性等基本特征，它是一種以大眾媒介為支撐的商品文化，能夠進(jìn)行批量生產(chǎn)或傳播.從該種層面上看，大眾文化也可被理解為媒介文化.我國(guó)學(xué)界普遍認(rèn)為，現(xiàn)代籃球運(yùn)動(dòng)，即大眾傳媒文化的重要載體.所以，現(xiàn)代籃球文化也具備了大眾文化所擁有的娛樂(lè)性、商品性等基本特征.在現(xiàn)代籃球創(chuàng)立初期，大眾媒體（報(bào)紙媒體），對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的重視程度并不高，很多報(bào)紙也并未對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行報(bào)道.早期籃球運(yùn)動(dòng)的傳播，大多是通過(guò)籃球俱樂(lè)部來(lái)完成.隨著各種正式比賽的推出，籃球俱樂(lè)部等大眾媒介的影響也越來(lái)越大.

2 大眾傳媒視角下現(xiàn)代籃球文化的演進(jìn)

2.1 前報(bào)紙時(shí)期：現(xiàn)代籃球文化的起源

前報(bào)紙時(shí)期，籃球運(yùn)動(dòng)身上具有多重社會(huì)角色，其是當(dāng)時(shí)上層社會(huì)的一種消遣方式，是教會(huì)推廣教義的重要手段，同時(shí)也能為工人階級(jí)球員創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)收入.該時(shí)期中，籃球運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出明顯的公益文化色彩.不管從哪個(gè)角度分析，現(xiàn)代籃球文化的經(jīng)濟(jì)色彩都不太濃厚.

2.1.1 精美與工人階級(jí)球員同存

前報(bào)紙時(shí)期，是籃球運(yùn)動(dòng)的萌發(fā)期，球員均屬于中上層社會(huì)人士，他們將籃球運(yùn)動(dòng)作為一種消遣方式，籃球運(yùn)動(dòng)被譽(yù)為是精美階層團(tuán)體中的一種休閑文化.隨后，籃球運(yùn)動(dòng)逐漸蔓延到工人階級(jí)群體，籃球運(yùn)動(dòng)開始成為工人階級(jí)穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系的重要渠道.隨著籃球職業(yè)化的推進(jìn)，工人階級(jí)球員開始將籃球作為其生存之本，對(duì)該群體而言，籃球運(yùn)動(dòng)等同于職業(yè).

2.1.2 籃球成為球迷的溝通橋梁

籃球運(yùn)動(dòng)，讓廣大球迷朋友收獲了強(qiáng)烈的歸屬感.球迷選擇俱樂(lè)部時(shí)，往往是由俱樂(lè)部個(gè)人對(duì)俱樂(lè)部的情感及忠誠(chéng)度來(lái)決定.看球賽，為自己喜愛(ài)的俱樂(lè)部助威，這些成為球迷生活中必不可少的部分.通過(guò)參與籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，使運(yùn)動(dòng)的參與者有著強(qiáng)烈的共同感，獲得一定的認(rèn)同效應(yīng).

2.1.3 球迷給予俱樂(lè)部非商業(yè)贊助

前報(bào)紙時(shí)期，贊助商之所以給予俱樂(lè)部資金扶持，并非處于商業(yè)目的，而是出于其對(duì)某俱樂(lè)部的忠誠(chéng)或喜愛(ài).這些贊助商大多是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的球迷，其在贊助金額、期限上相對(duì)較為靈活.同時(shí)，對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來(lái)說(shuō)，贊助商對(duì)籃球有著強(qiáng)烈的愛(ài)好與關(guān)注.并且，通常情況下，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行各類比賽活動(dòng)的參與，成為各類賽事的主要力量.

2.1.4 籃球運(yùn)動(dòng)多由精美階層組織

隨著籃球的逐漸推廣，各類籃球俱樂(lè)部開始涌現(xiàn)，如公學(xué)背景、教會(huì)背景及工人階級(jí)籃球俱樂(lè)部等.該類俱樂(lè)部有著各自的道德準(zhǔn)則:貴族們將籃球運(yùn)動(dòng)當(dāng)成業(yè)余游戲，工人階層則將籃球運(yùn)動(dòng)作為終身職業(yè).很快，籃球俱樂(lè)部越來(lái)越多，各俱樂(lè)部間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化，并采取多種方式進(jìn)行傳播，如發(fā)放比賽手冊(cè)等.為減少經(jīng)濟(jì)損失，原來(lái)的體育組織開始推行股權(quán)集中制，并組建籃球俱樂(lè)部有限責(zé)任公司.與精美階層的籃球總相比，聯(lián)賽俱樂(lè)部成員有著強(qiáng)烈的商業(yè)意識(shí).

2.1.5 比賽制度逐步完善

籃球比賽制度發(fā)生了很大變化：從無(wú)到有，從不定期發(fā)展為定期，從原來(lái)的淘汰賽轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)賽等.該時(shí)期，美國(guó)出現(xiàn)了籃總杯、聯(lián)賽制這兩大主要的比賽制度.比賽的制度化，從某種程度上固定了籃球運(yùn)動(dòng)的對(duì)外傳播方式.

2.2 報(bào)紙時(shí)期：現(xiàn)代籃球文化呈現(xiàn)商業(yè)化趨向

前報(bào)紙時(shí)代，籃球比賽手冊(cè)上早已刊登出了各類商業(yè)廣告，不過(guò)其數(shù)量相對(duì)不多.自1900年起，商業(yè)廣告在各種比賽手冊(cè)上出現(xiàn)，且大多數(shù)比賽手冊(cè)都從原來(lái)的單頁(yè)增加到多頁(yè).球隊(duì)代言商品受到了媒體的重視，很快，在籃總杯決賽上，開始有小麥片出現(xiàn)，籃球商業(yè)化在該時(shí)期開始萌芽.在媒介傳播的影響下，籃球運(yùn)動(dòng)范圍不斷增加，球迷人數(shù)也越來(lái)越多，早已被球迷認(rèn)可的籃球形象，被賦予了更高的商業(yè)價(jià)值，籃球團(tuán)隊(duì)、球員等從中得到了可觀的經(jīng)濟(jì)效益.

2.2.1 工人階級(jí)籃球明星涌現(xiàn)

報(bào)紙時(shí)期，籃球組織發(fā)生了很大變更，并逐漸形成了以工人階層球員為主、精美階層球員逐漸淡出的發(fā)展格局，少數(shù)“頂薪制”下的球員，因球技突出，名氣也越來(lái)越高.盡管工人階級(jí)球員獲得了額外的商業(yè)收入，但其職業(yè)仍為籃球運(yùn)動(dòng).

2.2.2 籃球文化日漸流行

精美階層球員的淡出，使得很多同階層球迷相繼離開.隨著工人階級(jí)球迷人數(shù)的不斷增加，通俗報(bào)紙也在積極宣傳籃球運(yùn)動(dòng)，那些相對(duì)富裕的階層人員，則將目光瞄準(zhǔn)了遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的球場(chǎng).

2.2.3 籃球運(yùn)動(dòng)的早期商業(yè)開發(fā)

商業(yè)贊助商在報(bào)紙時(shí)期逐漸出現(xiàn).大部分贊助商都會(huì)借著籃球運(yùn)動(dòng)形象，向工人階級(jí)推廣和銷售各類小商品，或者是借助籃球運(yùn)動(dòng)員的良好形象，來(lái)推銷藥品療效或銷售各類體育用品.

2.2.4 籃球運(yùn)動(dòng)給籃球組織創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

在該時(shí)期中，不管是俱樂(lè)部，還是籃總，或多或少都在挖掘籃球運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，俱樂(lè)部、籃總還相繼刊出了籃球比賽手冊(cè).此外，賽況良好的俱樂(lè)部逐漸有了商品代言，籃總很快便將其對(duì)籃球彩票的掌控權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了博彩公司.

2.2.5 籃球比賽制度得以完善

籃球運(yùn)動(dòng)取得了快速發(fā)展，眾多俱樂(lè)部在該時(shí)期誕生.1920年，聯(lián)賽中加入了丙級(jí)聯(lián)賽；1958年丁級(jí)聯(lián)賽相繼加入，聯(lián)賽升降制度隨之形成.

2.3 電視時(shí)期：籃球文化的傳播形式日益通俗化

步入電視時(shí)期后，現(xiàn)代籃球文化加快了其商業(yè)化進(jìn)程.上世紀(jì)中期，籃球運(yùn)動(dòng)真正邁向了電視時(shí)代.該時(shí)期中，多媒體階段籃球行業(yè)正孕育著各類重大變革.球員的社會(huì)地位不斷提升、俱樂(lè)部運(yùn)作模式日益商業(yè)化等，為籃球運(yùn)動(dòng)的深入變革，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

2.3.1 娛樂(lè)化球星誕生

電視時(shí)代，也被譽(yù)為籃球的造星時(shí)代.該時(shí)期中，人類對(duì)球員有著各種各樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).除球技突出外，還應(yīng)具有娛樂(lè)明星那樣的氣質(zhì).隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，很多球員開始上升為中產(chǎn)階級(jí).

2.3.2 籃球運(yùn)動(dòng)及俱樂(lè)部的商業(yè)價(jià)值增加

新媒介技術(shù)的誕生，為籃球俱樂(lè)部帶來(lái)了更多贊助商.該時(shí)期，球衣廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓及冠名贊助這三種贊助形式，至今對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)收入產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響.商人介入到籃球俱樂(lè)部，并為俱樂(lè)部制定了商業(yè)化色彩更濃厚的運(yùn)營(yíng)模式，久而久之，籃球俱樂(lè)部便演變?yōu)楝F(xiàn)代化商業(yè)組織.

2.3.3 籃球運(yùn)動(dòng)的科層化

聯(lián)賽制度并未發(fā)生很大改變，不過(guò)俱樂(lè)部的經(jīng)濟(jì)壓力在不斷加大，加之八十年代初，籃球門票銷售業(yè)績(jī)不佳，籃球比賽制度的改革勢(shì)在必行.

2.4 新媒體時(shí)代：商業(yè)化與娛樂(lè)化并存的現(xiàn)代籃球文化

新媒體時(shí)代，贊助商以媒體集團(tuán)為主，其對(duì)頂級(jí)球隊(duì)的贊助遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他球隊(duì).在該種模式下，俱樂(lè)部球員的貧富差距逐步拉開.頂級(jí)俱樂(lè)部球員的社會(huì)地位越來(lái)越高，他們頂著明星光環(huán)并融入了上流社會(huì).球迷階層日益擴(kuò)大，籃球運(yùn)動(dòng)對(duì)社會(huì)各階層的影響力也在不斷增加.俱樂(lè)部逐漸演變?yōu)檎嬲饬x上的商業(yè)組織，籃球則轉(zhuǎn)身成為商業(yè)運(yùn)動(dòng)，籃球比賽發(fā)展為“媒介事件”.

2.4.1 大眾媒體中出現(xiàn)很多籃球新貴的娛樂(lè)話題

鑒于俱樂(lè)部球員的貧富差距懸殊，在沉重的商業(yè)壓力下，俱樂(lè)部只能根據(jù)比賽成績(jī)來(lái)向其球員發(fā)放薪酬或轉(zhuǎn)會(huì)金額.頂級(jí)聯(lián)賽中，球員收入越多，其社會(huì)地位也就越高，他們被譽(yù)為籃球行業(yè)專家，并步入了上流社會(huì)，成為媒體關(guān)注的娛樂(lè)性話題.相對(duì)地，球員的貧富差距也在拉開，低級(jí)聯(lián)賽中還有很多球員，正面臨著失業(yè)或薪酬無(wú)望的窘境.

2.4.2 球迷階層逐漸擴(kuò)大

新媒體時(shí)代，球迷們的觀賽途徑越來(lái)越多，工人階層傾向于選擇電視體育頻道（付費(fèi)）、以及網(wǎng)絡(luò)直播等.受工人階級(jí)父輩的影響，眾多的中產(chǎn)階級(jí)球迷躋身籃球，并成為現(xiàn)場(chǎng)球賽的主體成員.在大眾媒體的傳播下，籃球運(yùn)動(dòng)的社會(huì)地位及階級(jí)影響力得到全面提升.

2.4.3 籃球俱樂(lè)部成為商業(yè)組織

1980年代，熱刺宣布上市.伺候，越來(lái)越多的俱樂(lè)部都推行了上市融資戰(zhàn)略，并轉(zhuǎn)身成為商業(yè)組織.籃球商人操控著籃球俱樂(lè)部的大部分股票，少數(shù)球迷也變成俱樂(lè)部的小股東.最近幾年，國(guó)內(nèi)外媒體將矛頭放在對(duì)籃球資源的搶奪上，他們嘗試通過(guò)購(gòu)買俱樂(lè)部股票，來(lái)?yè)屨甲钚碌幕@球報(bào)道資源.

2.4.4 商業(yè)利益誘發(fā)籃球制度改革

美超的獨(dú)立，加快了百年籃球聯(lián)賽制度的改革進(jìn)程：前美甲球自成門派（美超），美乙球隊(duì)組合為美甲(美冠)，并相繼出現(xiàn)美乙、美丙等.美超的獨(dú)立，削弱了其他聯(lián)賽球隊(duì)的利益.美超獲得了商業(yè)上的成功，但也由于商業(yè)收入的不均衡，而出現(xiàn)了“集中的賽事勝利”等問(wèn)題.聯(lián)賽委員會(huì)、籃總失去美超后，其權(quán)利也被大大削弱，籃總由于管理方式滯后，不得不走向衰落.

3 結(jié)論

大眾傳媒視角下，作為現(xiàn)代籃球發(fā)源地的，其經(jīng)歷了前報(bào)紙、報(bào)紙及多媒體等多個(gè)發(fā)展階段.隨著傳媒技術(shù)的日新月異，籃球運(yùn)動(dòng)不管是從制度還是經(jīng)營(yíng)理念上，都應(yīng)適時(shí)做出調(diào)整，使現(xiàn)代籃球邁上新的發(fā)展征程.籃球也為人們的休閑與娛樂(lè)提供了公共的平臺(tái)，它屬于公共空間，同時(shí)，也給人們提供個(gè)人空間視覺(jué)上的享受與沖擊.尤其是在賽季的各個(gè)時(shí)期，社會(huì)的各個(gè)層面面對(duì)“運(yùn)動(dòng)”的感受都處于同一個(gè)儀式化的環(huán)境下，人們?cè)诮邮苤荣惻c訓(xùn)練結(jié)果的心理上的認(rèn)同與觀察，也接受著來(lái)自比賽期間場(chǎng)上的各種信息，其中，不乏有活力的健美操，或啦啦隊(duì)表演，同時(shí)，有影響力的商業(yè)廣告行為通過(guò)二元世界的表征，用“差異”的手法也獲得觀念的認(rèn)可和關(guān)注.

〔1〕馬良驥.影響武漢市高校校園籃球文化發(fā)展因素的研究分析[D].武漢體育學(xué)院，2013.

〔2〕黃亮.2010-2011歐洲冠軍聯(lián)賽決賽階段隊(duì)員犯規(guī)特征研究[D].贛南師范學(xué)院，2012.

〔3〕楊世東.世界杯籃球文化的形成及與主辦國(guó)文化的互動(dòng)研究[D].南京師范大學(xué)，2011.