淺析兒童商品品牌名稱的強(qiáng)勢模因策略

丁娟，周麗穎

(江南大學(xué)人文學(xué)院，江蘇無錫214122

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淺析兒童商品品牌名稱的強(qiáng)勢模因策略

丁娟，周麗穎

(江南大學(xué)人文學(xué)院，江蘇無錫214122

摘要：兒童商品品牌的命名大多是對(duì)強(qiáng)勢語言模因的模仿，主要是對(duì)強(qiáng)勢語音模因和強(qiáng)勢詞匯模因的顯性模仿，以及對(duì)強(qiáng)勢文化心理模因的隱性模仿。對(duì)強(qiáng)勢語言模因的模仿使兒童商品品牌迅速獲得消費(fèi)主體的接受并得以廣泛流傳，進(jìn)而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。但盲目地模仿也會(huì)造成品牌文化內(nèi)涵缺失及山寨品牌泛濫。

關(guān)鍵詞：兒童商品品牌;強(qiáng)勢模因

模因一詞最早由道金斯提出，他認(rèn)為模因是人類文化傳遞的復(fù)制因子，即通過模仿以進(jìn)行自我復(fù)制的任何實(shí)體[1]。語言是模因傳播的重要載體之一，而且語言也是一種模因。根據(jù)語言模因的活躍程度，我們可將其分為強(qiáng)勢語言模因與弱勢語言模因。強(qiáng)勢語言模因即保真度高、復(fù)制力強(qiáng)、影響力大、傳播范圍廣、生命力強(qiáng)的語言模因，這種模因能夠在自我復(fù)制的競爭中獲取勝利并且長期存在。弱勢語言模因則與之相反[2]。品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)記，是用以區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品的顯性標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品的營銷過程中具有戰(zhàn)略性的作用。兒童商品品牌是指與兒童的吃、穿、用、行等相關(guān)的產(chǎn)品品牌，如兒童牛奶品牌“娃哈哈”，童裝品牌“巴拉巴拉”，兒童電子學(xué)習(xí)機(jī)品牌“讀書郎”等。兒童商品品牌的命名多是對(duì)強(qiáng)勢語言模因的復(fù)制，命名者希望通過這一方式，自己的品牌被廣大消費(fèi)者接受，并能產(chǎn)生巨大的影響力，進(jìn)行有效傳播。此種類型的模因復(fù)制與一般語言模因的復(fù)制相比，具有很強(qiáng)的目的性。一個(gè)成功的品牌名稱本身具有良好的宣傳效果，能夠感染更多的消費(fèi)者，取得經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何使品牌語言模因成為強(qiáng)勢語言模因是品牌創(chuàng)立者創(chuàng)業(yè)之初應(yīng)該慎重考慮的重要問題。兒童商品品牌的命名，既要考慮到兒童的年齡較小，有自己特殊的接受方式，也要考慮到兒童商品的實(shí)際購買多由家長完成，所以家長的消費(fèi)心理也應(yīng)是其命名的重要依據(jù)。

文章主要運(yùn)用強(qiáng)勢語言模因理論具體分析兒童商品品牌的語言特點(diǎn)，概括此類品牌的創(chuàng)作類型。

一、對(duì)強(qiáng)勢語音形式的顯性模仿

語音是語言的物質(zhì)外殼。一般來說，發(fā)音響亮、韻律優(yōu)美、節(jié)奏鮮明的語音形式均屬于強(qiáng)勢語音形式。就漢語而言，多表現(xiàn)為運(yùn)用包含低舌位元音的音節(jié)、雙聲、疊韻、對(duì)仗、重疊、三音節(jié)形式、四音節(jié)形式等。兒童商品品牌的命名則主要運(yùn)用了含有韻母ɑ的低舌位元音音節(jié)、重疊與三音節(jié)形式。

首先，發(fā)音響亮的品牌名稱會(huì)給人留下較深刻的印象。漢語中音節(jié)的響亮程度與韻母中主要元音的舌位相關(guān)，舌位越低，開口度越大，發(fā)音越響亮。在漢語10個(gè)單元音中，舌位最低的是ɑ，所以說以ɑ為韻母的音節(jié)或者以由ɑ組成的復(fù)元音為韻母的音節(jié)在發(fā)音上具有響亮的語音優(yōu)勢；并且元音ɑ是兒童語言習(xí)得早期掌握的語音之一，簡單易發(fā)，甚至帶有本能的色彩，如龔勤認(rèn)為1個(gè)月大的嬰兒大哭時(shí)發(fā)出的ɑ音就是一種非自控音[3]。所以說，響亮且易發(fā)的ɑ運(yùn)用在兒童商品的品牌中是很有價(jià)值的?！巴薰本褪且粋€(gè)成功的案例，三個(gè)音節(jié)均以響亮的ɑ為韻母，即使很小的孩子也可以毫不費(fèi)力地表達(dá)出來。其他如“好娃娃”“趴趴狗”“芭比”等均具有這一特點(diǎn)。

其次，對(duì)疊音這一強(qiáng)勢語音形式的模仿也是兒童商品品牌命名的一個(gè)重要手段。這與疊音發(fā)音韻律優(yōu)美以及兒童語言習(xí)得的習(xí)慣相關(guān)。重疊音是兒童語言習(xí)得發(fā)展到一定階段的普遍現(xiàn)象，在這一階段，兒童雖已掌握較多的音節(jié)，但不同音節(jié)之間的熟練轉(zhuǎn)換還存在一定的問題，兒童語言多以疊音的形式出現(xiàn)，具有一種幼稚的美感。且疊音詞本身具有特殊的修辭功能，不僅給人以重疊往復(fù)的語音和諧之感，也有一種親昵、愛憐、可愛的感情色彩。在品牌名稱中運(yùn)用疊音這一語言形式，不僅符合兒童的發(fā)音特點(diǎn)與審美情趣，也容易對(duì)兒童商品的實(shí)際消費(fèi)者——家長，產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力。例如“點(diǎn)點(diǎn)”“金貝貝”“哈哈狗”“海辰貝貝”等品牌均模仿了這一強(qiáng)勢語言模因。

最后，三音節(jié)傾向明顯。品牌的音節(jié)一般1~7個(gè)不等。其中，一個(gè)音節(jié)所承載的意義過于單薄，不容易讓人記憶，所以數(shù)量較少。如童裝品牌“貓”“敉”。而過多的音節(jié)排列容易給消費(fèi)者帶來記憶的負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者在潛意識(shí)里會(huì)對(duì)其產(chǎn)生排斥心理，所以同樣不利于傳播，因此5~7個(gè)音節(jié)的品牌也較少。大多數(shù)品牌名稱是2~4個(gè)音節(jié)，其中三個(gè)音節(jié)的兒童商品品牌最多，在收集到的1 747個(gè)兒童商品品牌中，三音節(jié)品牌共有898個(gè)，占總數(shù)的51.4%。三音節(jié)詞語在漢語中屬于強(qiáng)勢語言模因。丁榮利指出：“漢語三音節(jié)詞不僅數(shù)量豐富，而且富有表現(xiàn)力，在衍生中也具有自己的特點(diǎn)，并且有著獨(dú)特的修辭功能?！盵4]三音節(jié)詞語節(jié)奏明顯，易于誦讀記憶，如我國傳統(tǒng)經(jīng)典文化中供兒童學(xué)習(xí)的《三字經(jīng)》采取三音節(jié)形式，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行詞語如“何棄療”“高大上”“殺馬特”等也采用了三音節(jié)的語音形式。三音節(jié)的兒童商品品牌如“美贊臣”“貝因美”“喜之郎”等，節(jié)奏鮮明，富有表現(xiàn)力。

二、對(duì)強(qiáng)勢詞匯模因的顯性模仿

詞匯模因是指語言模因在詞匯層面上的復(fù)制與傳播，它在語言模因的復(fù)制傳播過程中表現(xiàn)得最為活躍，例如現(xiàn)代漢語詞匯對(duì)古漢語詞匯的直接運(yùn)用。強(qiáng)勢詞匯模因是指那些在復(fù)制傳播過程中復(fù)制頻率高、生命力強(qiáng)、傳播廣的詞匯模因，例如古代漢語中知名的人名、地名、書名，成語，俗語，歇后語等。兒童商品品牌對(duì)詞匯模因的顯性模仿一方面表現(xiàn)在這些品牌對(duì)卡通動(dòng)漫與童話故事主人公名字的復(fù)制，另一方面也表現(xiàn)在對(duì)英文與阿拉伯?dāng)?shù)字的復(fù)制。

首先，卡通動(dòng)漫和童話故事伴隨兒童成長，一些傳播范圍廣、深受兒童喜愛的卡通動(dòng)漫或童話故事的主人公名字成為強(qiáng)勢語言模因，有著很強(qiáng)大的生命力。很多企業(yè)借動(dòng)漫或童話中正面的主人公的名字為自己的品牌命名。例如“一休”是日本動(dòng)畫片《聰明的一休》中的主人公，該動(dòng)漫曾風(fēng)靡全亞洲，一休聰明機(jī)智的形象也深入人心，寧波一休服業(yè)發(fā)展有限公司以“一休”為其企業(yè)及其童裝品牌命名，現(xiàn)已成為中國童裝的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。雖然優(yōu)秀的品質(zhì)與設(shè)計(jì)是其發(fā)展的重要基礎(chǔ)，但在如今“酒香也怕巷子深”的商業(yè)社會(huì)中，一個(gè)大眾喜聞樂見、家喻戶曉的品牌名稱能讓企業(yè)及其品牌在早期開拓市場時(shí)更有優(yōu)勢。其他以動(dòng)漫形象命名的品牌如“史努比”“加菲貓”“小熊維尼”“天線寶寶”等。有些企業(yè)自己創(chuàng)立一個(gè)卡通品牌，然后圍繞該品牌名稱創(chuàng)造了一系列童話，甚至以動(dòng)畫視頻的方式進(jìn)一步宣傳，以達(dá)到塑造企業(yè)文化、提升品牌競爭力、擴(kuò)大市場的目的。例如“小豬班納”這一童裝品牌，一開始這一全新的卡通形象對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不大，后來企業(yè)創(chuàng)造了一系列動(dòng)人的故事，塑造了一個(gè)憨厚可愛、聰明勇敢的小豬班納形象。這一童裝品牌漸漸被市場所接受、熟知，占有了大量的市場份額。

其次，模仿英語這一強(qiáng)勢語言模因也是兒童商品品牌命名的一個(gè)重要思路。英語是國際通用程度最高的語言，屬于強(qiáng)勢語言模因。在品牌命名中模仿這一模因無疑給品牌增添了一種時(shí)尚、國際化的魅力，如兒童商品品牌“ABC”“K童”“雙加OK”“BB童”“QQ星”“QQ多智”等，其中“BB”是英語單詞“baby”的縮寫，“BB”不僅形式新穎，且運(yùn)用疊音，韻律感強(qiáng)?！癚Q”是騰訊QQ的簡稱，是中國推廣度最高的網(wǎng)絡(luò)社交軟件，這一名稱成為強(qiáng)勢語言模因，有著強(qiáng)大的生命力與影響力，“QQ星”等復(fù)制了這一強(qiáng)勢語言模因。

最后，復(fù)制阿拉伯?dāng)?shù)字也是兒童商品品牌命名的方式之一。阿拉伯?dāng)?shù)字在全球通用，兒童很小就開始接受并運(yùn)用數(shù)字。阿拉伯?dāng)?shù)字也是一種強(qiáng)勢語言模因?！?99龍寶寶”“101斑點(diǎn)狗”“可愛100”等均復(fù)制了這一形式。

三、對(duì)文化心理模因的隱性模仿

隱性模仿是相對(duì)于顯性模仿而言的，它不再是單純地復(fù)制強(qiáng)勢語言模因的語音或詞匯形式，而更多的是對(duì)其意義或文化內(nèi)涵的模仿。隱性模仿最大的特點(diǎn)是運(yùn)用不同的語音或詞匯形式來表達(dá)相同或相近的語義內(nèi)容及文化內(nèi)涵[5]。一個(gè)品牌要想打動(dòng)消費(fèi)者，其手段之一就是復(fù)制傳統(tǒng)的文化心理模因來迎合廣大消費(fèi)者的心理，從而感染消費(fèi)者，讓他們順利地接受并認(rèn)可該品牌。對(duì)于兒童商品品牌來說，這一隱性模仿尤其常見，例如“舒兒寶”“寶樂康”“康寶”等迎合了家長希望孩子健康、漂亮的心理，“開心豆”“娃哈哈”“伢牙樂”等迎合了家長對(duì)孩子快樂成長的期盼，“小新星”“好孩子”“未來星”等迎合了家長希望孩子將來聰明成才的心理，而“太子奶”“小公主”“皇家寶貝”等迎合了家長希望孩子擁有富貴身份的心理。

有的兒童商品品牌是各種強(qiáng)勢語言模因的綜合。如“羊羊100”，既在語音上選擇表現(xiàn)力強(qiáng)的疊音，又塑造了一個(gè)聰明溫順的卡通形象，此外“100”代表滿分，也迎合了家長希望孩子學(xué)業(yè)有成的心理。又如“T100”由兩部分組成，“T”是T臺(tái)之意，也隱喻著人生的舞臺(tái)，100代表著滿分、優(yōu)秀，迎合了家長期望孩子有一個(gè)美好未來的心理。

四、對(duì)強(qiáng)勢語言模因復(fù)制存在的問題

盲目地對(duì)語言模因進(jìn)行復(fù)制也會(huì)導(dǎo)致品牌命名失敗。例如一些以卡通形象命名的兒童商品品牌，既不模仿兒童熟知的卡通動(dòng)漫的人物，也沒有自身的故事設(shè)計(jì)，只是一個(gè)卡通化的名字，沒有絲毫文化承載，很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。另有一些純英語的品牌名字，如“DXD”“SONSYP-UP”等，沒有自己的品牌依托，只是幾個(gè)英文字母的隨機(jī)排列，讓人不知所云，因此很難讓消費(fèi)者接受并獲得廣泛傳播。有的品牌復(fù)制了一些弱勢的漢語語言模因，造成消費(fèi)者識(shí)記上的困難，也很難取得長足發(fā)展，如“YAO垚”“敉”等采用生僻字，不利于品牌的推廣。

另有一類企業(yè)有目的地選擇市場上強(qiáng)勢的品牌語言模因進(jìn)行模仿，迷惑消費(fèi)者，嚴(yán)重破壞了正常的市場競爭秩序。依附強(qiáng)勢品牌模因的山寨品牌如“奧利粵”“娃恰恰”“依利”“snooby”等，沒有自己的品牌文化且質(zhì)量低劣，損害了消費(fèi)者及相關(guān)品牌的合法權(quán)益，這種山寨品牌勢必?zé)o法獲得長久發(fā)展。

五、結(jié)語

商品品牌的命名對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。文章以兒童商品品牌為例，通過分析其對(duì)強(qiáng)勢語音形式模因與強(qiáng)勢詞匯模因的顯性模仿以及對(duì)文化心理模因的隱性模仿，總結(jié)了兒童商品品牌強(qiáng)勢語言模因的形成策略，為兒童商品品牌的命名提供了一定的理論借鑒，并指出了盲目復(fù)制強(qiáng)勢語言模因或有目的地復(fù)制強(qiáng)勢品牌語言形成山寨品牌造成的負(fù)面問題。

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責(zé)任編輯：趙青

中圖分類號(hào):H136.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1673-0887(2015)06-0085-03

作者簡介：丁娟(1992—)，女，碩士研究生。

收稿日期：2015-08-17

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2015.06.019