基于微信公眾號的對農(nóng)電視媒體轉(zhuǎn)型探索研究
——以湖北壟上頻道“打工服務(wù)社” 微信公眾號為例

陳小娟

基于微信公眾號的對農(nóng)電視媒體轉(zhuǎn)型探索研究
——以湖北壟上頻道“打工服務(wù)社” 微信公眾號為例

陳小娟

對農(nóng)電視媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要考慮中國農(nóng)村社會的特定現(xiàn)實和農(nóng)民受眾的分化，湖北壟上頻道“打工服務(wù)社” 微信公眾號以新生代農(nóng)民工為服務(wù)對象，打造起少數(shù)群體利益訴求的平臺，同時依托母媒體，開拓出雙軌并行、互為依托、貫通發(fā)展的媒體新模式，是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有益嘗試。

微信公眾號；對農(nóng)電視媒體；新生代農(nóng)民工；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；現(xiàn)實意義；模式建構(gòu)

[作 者]陳小娟，博士，江漢大學(xué)武漢語言文化研究中心副教授，主任記者。

中國傳媒環(huán)境的變革正在走向深入，新的媒體形式和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，在這種背景下，傳統(tǒng)媒體都在進行全方位、多渠道的布局，加快從傳統(tǒng)單一媒體向多媒體融合的步伐。同樣身處于這個大背景下的對農(nóng)電視媒體也在力保傳統(tǒng)市場之外，向互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體市場進行多元化拓展，只是這種轉(zhuǎn)型還要考慮其植根于中國農(nóng)村社會的特定現(xiàn)實，考慮對農(nóng)電視媒體具有的政府喉舌、社會公器以及盈利機構(gòu)等多重身份，其探索更為艱難。湖北廣播電視臺壟上頻道將目光對準新生代農(nóng)民工，創(chuàng)辦“打工服務(wù)社”微信公眾號，運行僅一年半注冊用戶就達到3萬多人，成為在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民工中很有影響力的公眾號，獲得2014年騰訊大楚網(wǎng)評選的“十大生活類微信號”稱號。湖北壟上頻道運用微信平臺為順利轉(zhuǎn)型添加助力，是一項有價值的探索。

一、湖北壟上頻道“打工服務(wù)社”微信公眾號探索的現(xiàn)實意義

湖北廣播電視臺壟上頻道于2012年8月28日正式開播，目前總收視人口達4000萬，是湖北省擁有最廣泛收視人群的對農(nóng)服務(wù)頻道?！按蚬し?wù)社”是湖北壟上頻道2013年6月10號開播的一檔服務(wù)類欄目，以農(nóng)民工為精準服務(wù)對象，內(nèi)容包括求職招聘、技能培訓(xùn)、討薪維權(quán)、情感關(guān)懷等方面。“打工服務(wù)社”微信公眾號從2013年開始創(chuàng)辦，截至2015年4月共有31834個用戶。一方面，“打工服務(wù)社”微信公眾號將用戶定位為新生代農(nóng)民工，致力于打造少數(shù)群體利益訴求的平臺；另一方面，它依托母媒體，開拓出雙軌并行、互為依托、貫通發(fā)展的媒體新模式。

（一）承擔(dān)公共媒體的責(zé)任，打造少數(shù)群體利益訴求的平臺

中國城鎮(zhèn)化進程近年來不斷加快，十八大三中全會以后“三權(quán)分立”政策又加快了土地流轉(zhuǎn)和集中，這些都促使越來越多的農(nóng)民工涌入城市，目前跨省流動的農(nóng)民工約有1.5億，而這其中有六成是生于20世紀80年代以后的新生代農(nóng)民工。[1]2010年中央一號文件指出，要著力解決“新生代農(nóng)民工”市民化、城市化問題。長期以來對農(nóng)傳播主要聚焦于傳統(tǒng)的“三農(nóng)”，農(nóng)民工作為社會轉(zhuǎn)型期特殊的群體，往往得不到大眾媒體的關(guān)注而成為“沉默的大多數(shù)”。當(dāng)前對農(nóng)電視頻道需要承擔(dān)起公共媒體的責(zé)任，參與新生代農(nóng)民工的城市化形塑。

湖北壟上頻道從手機微信公眾號“打工服務(wù)社”入手，找準了做好農(nóng)民工的職業(yè)介紹這個突破口，搭建起新生代農(nóng)民工和企業(yè)之間的信息對接平臺，一定程度上解決了信息不對稱、就業(yè)渠道窄等問題。大部分新生代農(nóng)民工成長在農(nóng)村，缺乏必要的專業(yè)技能和進入正規(guī)就業(yè)市場的本領(lǐng)；同時，又存在心中過高的期望與非正規(guī)就業(yè)市場的相對落差，他們亟須有影響力有公信力的機構(gòu)肩負起指導(dǎo)其順利就業(yè)的功能和使命，構(gòu)建符合當(dāng)下新生代農(nóng)民工現(xiàn)實情況的求職渠道與平臺。另一方面，新生代農(nóng)民工對手機的占有率遠遠高于其他媒體，已經(jīng)高達98.9%，其中36%日均手機上網(wǎng)時間超過5小時。[2]手機網(wǎng)絡(luò)不但是新生代農(nóng)民工最重要的娛樂消遣載體，修復(fù)和改善情緒的“減壓閥”，更是獲取外界信息的最重要途徑。因此，新生代農(nóng)民工對《打工服務(wù)社》微信公眾號的有效利用，可以開闊視野，獲得新知，促進自身發(fā)展，培養(yǎng)人的現(xiàn)代意識，對新生代農(nóng)民工的城市融入產(chǎn)生特殊的滲透力和影響力。[3]

（二）對農(nóng)電視媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有益嘗試

“轉(zhuǎn)型媒體”與新媒體在當(dāng)下的融合有的長期處于表層融合階段，有的卻通過各方面的再連接，蛻變?yōu)橐粋€新的媒體形態(tài)。“打工服務(wù)社”微信公眾號最初是為服務(wù)于同名電視欄目而創(chuàng)辦的，一方面，它通過助力同名節(jié)目推廣，參與節(jié)目互動，提高收視率，拓展受眾群，擴大了湖北壟上頻道的影響力；另一方面，又開拓出雙軌并行、互為依托、貫通發(fā)展的新模式，發(fā)展為一個融合了同名電視欄目，整合了湖北人力資源和社會保障部門、司法部門、總工會、用工企業(yè)、壟上中國網(wǎng)、移動手機等相關(guān)部門和媒體的打工超級信息服務(wù)平臺。截止到2015年8月，“打工服務(wù)社”微信公眾號已經(jīng)與遍布全省的88個經(jīng)濟企業(yè)開發(fā)區(qū)進行合作，成為武漢本土前三甲的人力資源公司，它不僅經(jīng)營傳統(tǒng)的代招、勞務(wù)派遣、勞務(wù)外包等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還從事基于農(nóng)民工用戶規(guī)?；蟮脑鲋捣?wù)，比如培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)、政府購買服務(wù)、金融服務(wù)等，即達成公眾號與人力資源產(chǎn)業(yè)的雙向互動，利用品牌、客戶系統(tǒng)、導(dǎo)流、關(guān)聯(lián)來建構(gòu)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏模式。公眾號的內(nèi)容，來自產(chǎn)業(yè)的服務(wù)過程和服務(wù)效果以及服務(wù)中的典型案例。兩者相互補充、發(fā)酵，共同推動公眾號與產(chǎn)業(yè)的良性互動和良性發(fā)展。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)是運用數(shù)字技術(shù)使傳統(tǒng)媒體得到提升，“打工服務(wù)社”微信公眾號正是利用新媒體技術(shù)，展開跨界融合，開辟出新的業(yè)務(wù)板塊、經(jīng)營模式和產(chǎn)業(yè)鏈條，在一定程度上促進了壟上頻道向現(xiàn)代、綜合的新型媒體邁進的步伐。

二、湖北壟上頻道“打工服務(wù)社”微信公眾號的模式建構(gòu)

湖北壟上頻道“打工服務(wù)社”微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上主要借助同名品牌欄目，完成優(yōu)質(zhì)資源推送，實現(xiàn)了對新聞資源的一次采集、多次利用，打通了內(nèi)容分享渠道，實現(xiàn)了對農(nóng)服務(wù)的多終端傳播；其次，在用戶拓展上，借助頻道影響力，公眾號與頻道互為依托，增強對粉絲的吸附能力；再次，在產(chǎn)業(yè)運營上，臺網(wǎng)聯(lián)動開展活動，使頻道和公眾號通過系統(tǒng)的整合，完成了“互惠互利”。

（一）借助同名品牌欄目，進行優(yōu)質(zhì)資源推送

傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的過程是內(nèi)容、技術(shù)、渠道的融合過程，在這個過程中，傳統(tǒng)媒體豐富的內(nèi)容資源要進行重新梳理、深度挖掘以及整合再生產(chǎn)，完成在新媒體平臺的多次生成和增值?！按蚬し?wù)社”微信公眾號的內(nèi)容構(gòu)架包括每日頭條一則（線下活動宣傳、新聞簡報、打工相關(guān)內(nèi)容文章分享）、求職推薦一則（崗位推薦、招聘會日程、幫幫團日程）、打工相關(guān)內(nèi)容或有趣內(nèi)容分享兩三則。

其中的“求職推薦一則”全部來自同名電視欄目在日常新聞中的精選，內(nèi)容包括崗位推薦、招聘會日程、求職幫幫團信息等。其中“求職幫幫團”板塊除了對同名欄目本身內(nèi)容進行加工外，還會發(fā)布來自“打工服務(wù)社”欄目記者在節(jié)目采制過程中同期發(fā)回的現(xiàn)場信息及照片，在最終推送時還會進行適合互聯(lián)網(wǎng)互動性、移動化和碎片化特征的改進：首先，“求職幫幫團”內(nèi)容的標(biāo)題在生動、新穎的基礎(chǔ)上，更傾向口語化的表達、簡練直接地傳達出給農(nóng)民工的實惠；其次，點擊富有誘惑力的標(biāo)題進入頁面后，呈現(xiàn)的是通過色彩明快的編排設(shè)計后的具有強烈現(xiàn)代氣息的花園式工廠、先進的生產(chǎn)工藝和設(shè)備、整潔干凈的宿舍等。所有的界面圖文并重，既有詳細的內(nèi)容介紹展現(xiàn)企業(yè)方方面面的情況，也有圖片為證直觀掃描企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，所有精美細致的設(shè)計都只為努力貼近對工作條件、薪資待遇、福利保障更“挑剔”的新生代農(nóng)民工的求職傾向。另外，公眾號的編輯在進行編輯發(fā)布時除了推送信息內(nèi)容，還會同時發(fā)布新聞的播出時間，提醒用戶收看，對提升同名電視欄目的收視率起到了很好的促進作用?！懊咳疹^條一則”中除了來自欄目的重大活動推介、重要新聞簡報外，還著重于構(gòu)建情感認同、滿足更高層次精神需求?？紤]到新生代農(nóng)民工受環(huán)境等因素的影響，對文化、娛樂、社會等方面的新聞關(guān)注度較少，而且一天工作下來很疲憊，微信號是放松的一個平臺，所以新聞的選擇面比較生活化、趣味化、實用化。另外每天都會推送大量類似“心靈雞湯”的職場軟文，對農(nóng)民工在職場的行為和困境進行心理撫慰；選擇農(nóng)民工的典型個案，重在傳達那些在城市工作、生活的打工族呈現(xiàn)出的堅韌不拔、敢想敢干的人格因素，以此潛移默化影響新生代農(nóng)民工觀念的更新。

“打工服務(wù)社”選擇每天17：30～18：00進行信息推送，這個時間經(jīng)過反復(fù)調(diào)查和論證，正是白班工人下班時間；服務(wù)界面的設(shè)置是在經(jīng)過翔實調(diào)查的基礎(chǔ)上形成的：打工服務(wù)社的編輯記者選擇全省若干村鎮(zhèn)農(nóng)民、部分工廠打工者發(fā)放問卷調(diào)查，問卷調(diào)查的內(nèi)容涉及農(nóng)民工從家鄉(xiāng)到城市再到企業(yè)就業(yè)這個過程中面臨的一系列問題，包括工資待遇、心理需求，業(yè)余休閑、身份認同，婚戀及子女上學(xué)等，經(jīng)過對1013份有效問卷進行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上按農(nóng)民工關(guān)心問題的輕重形成以上的內(nèi)容設(shè)置。在社交媒體時代，傳媒的生態(tài)格局不可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生了巨大變化，人們獲取信息的途徑呈現(xiàn)多樣化形態(tài)，人們對信息的選擇也更加的自主，特別是更加注重選擇與自身相關(guān)度高和需求度高的信息進行閱讀。[4]“打工服務(wù)社”微信公眾平臺正是找準了當(dāng)下新生代農(nóng)民工最關(guān)心的問題，從就業(yè)到社保、維權(quán)、住房、衛(wèi)生、文化及隨遷子女教育等，展開全面服務(wù)，最終贏得越來越多農(nóng)民工的關(guān)注。

（二）借助頻道影響力，拓展用戶體驗

從江漢平原有相當(dāng)影響力的農(nóng)村社會代言人，到以農(nóng)民利益訴求為核心，影響市場終端的農(nóng)村商業(yè)流通渠道，壟上頻道的品牌和“打工服務(wù)社”欄目建立了高黏度的群眾基礎(chǔ)和內(nèi)容制作優(yōu)勢，“打工服務(wù)社”微信公眾號依托其母體強大的影響力啟動，走的是一條將單純的內(nèi)容傳播向內(nèi)容傳播帶動用戶服務(wù)的轉(zhuǎn)變之路。

首先，粉絲發(fā)展主要依靠節(jié)目推動，用戶留言時會寫“社長”（即由記者組成的“打工服務(wù)社”欄目中出現(xiàn)的打工服務(wù)社社長）等字樣，說明他們收看了電視節(jié)目而且受節(jié)目影響大。電視節(jié)目每天都會在屏幕下方推送微信號，相當(dāng)一部分粉絲的增長主要靠收看節(jié)目才加入公眾號。因此同名欄目在微信公眾號的發(fā)展中起到很大的作用，不但為公眾號提供信譽保證，也是微信號進行宣傳的重要推手。其次，公眾號開展活動大多和節(jié)目掛鉤，純粹依賴公眾號推送的活動較少，比如求職幫幫團（報名免費送上崗）、寶馬奔馳送老鄉(xiāng)回家、送祝福抽大獎等活動，微信公眾號在其中的作用往往是為活動做宣傳，提供多途徑報名方式、事后服務(wù)等。另外，通過內(nèi)容的社交化分享、發(fā)現(xiàn)、評論，實現(xiàn)微信公眾號的社交化。如春節(jié)期間面向回家過春節(jié)的農(nóng)民工征集“回家旅途”系列圖片，紀念日征集曬寶寶萌照活動，通過微信、QQ進行分享，在同名電視欄目中播出等。這些服務(wù)都是適應(yīng)新生代農(nóng)民工的不同需求，專門為他們定制的產(chǎn)品，同時根據(jù)他們對產(chǎn)品的反饋及時調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和方式。[5]這些活動和服務(wù)有效吸引了農(nóng)民工，是產(chǎn)生“向心力”的很好互動?！按蚬し?wù)社”微信公眾號開辦一年后，即2014年過年期間粉絲量激增到2萬人，從2014年到2015年間粉絲增長了1萬人左右，目前進入平穩(wěn)趨勢。

新型互動式媒體的出現(xiàn)，使受眾不再僅僅是信息的“接收者”和“選擇者”，而是利用信息完成自身活動的社會個體。由此，傳統(tǒng)意義上的“受眾”一詞已經(jīng)不再能夠涵蓋所有的使用者了，代表更為主動的信息選擇和使用的“用戶”一詞更適用于描述這一概念。而“用戶”這一概念意味著，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須以用戶體驗為基礎(chǔ)，而且，在媒介高度競爭的環(huán)境中，滿足用戶的需求已經(jīng)不再是贏得用戶青睞的關(guān)鍵，更重要的是超越用戶需求?！按蚬し?wù)社”微信公眾號正是從滿足新生代農(nóng)民工的基本需求出發(fā)，逐步超越并引導(dǎo)用戶需求，構(gòu)建了一個服務(wù)性和功能性非常強大的平臺。

（三）臺網(wǎng)聯(lián)動，一站式服務(wù)與活動營銷的并行

臺網(wǎng)聯(lián)動能夠?qū)鹘y(tǒng)對農(nóng)電視頻道和新媒體平臺捆綁打造來提升關(guān)注度，特別是在活動營銷中，新媒體不僅可以調(diào)動網(wǎng)絡(luò)受眾參與的積極性，而且可以有效地延長活動的傳播周期，降低傳播成本，提高傳播力。[6]“打工服務(wù)社”微信公眾號基本業(yè)務(wù)板塊主要分本地勞務(wù)派遣和外地勞務(wù)代招兩塊，本地勞務(wù)派遣主要通過和武漢市勞動局合作，打造一站式服務(wù)為武漢企業(yè)免費招聘農(nóng)民工。這個一站式服務(wù)主要通過“求職幫幫團”活動實現(xiàn)，具體內(nèi)容為在同名欄目和微信公眾號上登出企業(yè)招聘信息，農(nóng)民工通過電話、留言等方式報名，每天中午12點在武昌火車站集結(jié)，由企業(yè)派出大巴，欄目主持人、記者帶隊，將報名的農(nóng)民工統(tǒng)一送到企業(yè)面試，合格的立刻上崗，目的地主要在武漢本市，也擴展到東莞、深圳等地。從找工作到上崗，求職幫幫團為農(nóng)民工提供的是一站式解決的服務(wù)。當(dāng)農(nóng)民工在工作中遇到困難，微信號也會通過欄目的報道、公眾號的推送全力幫助他們解決問題。該活動舉辦一年半時間里，已經(jīng)成功開展150多場，幫助4000名農(nóng)民工找到工作，呼叫中心965333全年接到超過200000個求職電話。壟上頻道還牽頭舉辦了寶馬奔馳送老鄉(xiāng)回家過年等活動，該活動通過節(jié)目和微信號一并推廣，2014年春節(jié)共一萬多名湖北農(nóng)民工報名，車友會七萬多志愿者參與。欄目和公眾號共同舉辦的活動還包括最佳雇主評選、十佳中介評選、優(yōu)秀農(nóng)民工評選等活動。公眾號的每日精心打理，為活動提供了保障，而活動本身不但樹立了行業(yè)影響，也推動著公眾號的傳播。[本文系湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“媒介融合背景下提升湖北對農(nóng)電視媒體傳播影響力策略研究”（項目編號：14G159）的研究成果]

[1]國家統(tǒng)計局.2012年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報告[R/OL]. http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201305/t2013052712978.html.

[2]基層藍領(lǐng)手機上網(wǎng)調(diào)查報告[R/OL].http://finance. chinanews.com/it/2012/05-16/3893877.shtml，2012-05-16.

[3]楊英新.城市融入之推手：新生代農(nóng)民工的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)[J].中國勞動關(guān)系學(xué)院學(xué)報，2012（2）.

[4]趙億.從微信公眾號看紙媒與新媒體的融合——以《揚子晚報》官方微信公眾號為例[J].傳媒，2014（10）.

[5]田科武.如何打造移動互聯(lián)時代的新媒體產(chǎn)品[J].中國編輯，2015（1）.

[6]寧麗波.臺網(wǎng)融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型[J].傳媒，2015（6）.