都市報(bào)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營模式淺析
——以《南國早報(bào)》微信公眾號(hào)為例

李書甜

都市報(bào)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營模式淺析
——以《南國早報(bào)》微信公眾號(hào)為例

李書甜

自2012年微信平臺(tái)推出公眾號(hào)以來，關(guān)注度持續(xù)上升。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合轉(zhuǎn)型，各類紙媒的微信公眾號(hào)不斷涌現(xiàn)。微信公眾平臺(tái)作為報(bào)紙進(jìn)入新媒體的重要載體，和用戶進(jìn)行著“親密”的溝通互動(dòng)。本文以《南國早報(bào)》為例，描述其微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式特點(diǎn)，分析目前都市報(bào)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)問題，并探討都市報(bào)對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略。

新媒體；都市報(bào)；微信公眾平臺(tái)；運(yùn)營模式；《南國早報(bào)》

[作 者]李書甜，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

騰訊在2011年初推出微信，作為繼QQ之后又一款新型社交工具。它具有發(fā)送語音、文字、圖片、視頻等功能，也有“朋友圈”的社交分享功能，與QQ、微博相比，隱私性更強(qiáng)。2012年，微信推出微信公眾賬號(hào)，企業(yè)組織或個(gè)人都可申請(qǐng)。微信公眾賬號(hào)可向訂閱用戶定期推送信息，實(shí)現(xiàn)全方位地與用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)。微信推出的推出和功能的完善，不斷吸引著眾多用戶。截至2014年底，微信用戶數(shù)量突破5億人，同比增長41%。①2014年3月18日騰訊發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)和2014年報(bào)指出。微信的快速發(fā)展吸引了不少媒體的關(guān)注，隨著傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型之路，各類紙媒都紛紛設(shè)立微信公眾號(hào)，開始注重微信公眾平臺(tái)的開發(fā)利用。報(bào)紙以微信公眾平臺(tái)作為新媒體的重要載體，向用戶推送新聞、信息和接收反饋，與用戶進(jìn)行著“親密”的溝通互動(dòng)。

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，都市報(bào)一直以市民性、通俗性和服務(wù)性的特點(diǎn)贏得受眾，獲取盈利，成為報(bào)業(yè)發(fā)展中的重要力量。在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用上，都市報(bào)也不遜色，能靈活運(yùn)用微信公眾平臺(tái)發(fā)布新聞信息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，獲得了較好的運(yùn)營。本文以廣西的《南國早報(bào)》為例，描述其微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式特點(diǎn)，分析目前都市報(bào)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)問題，并探討都市報(bào)對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略。

一、《南國早報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營模式和特點(diǎn)

《南國早報(bào)》是廣西的強(qiáng)勢(shì)主流媒體，隨著將近20年的穩(wěn)步發(fā)展，已步入全國發(fā)行量最大的都市類報(bào)行列?！赌蠂鐖?bào)》自設(shè)立微信公眾號(hào)以來，粉絲數(shù)不斷增加，推送新聞的點(diǎn)擊率也在迅速增加。在2014年12月21日—12月27日（0點(diǎn)—24點(diǎn)），據(jù)“廣西新媒體排行榜（周榜）”數(shù)據(jù)顯示，《南國早報(bào)》以文章總數(shù)29篇，閱讀總數(shù)279205次，點(diǎn)贊總數(shù)2159次等位居媒體類公眾號(hào)第一。②《廣西日?qǐng)?bào)》2014年12月30日?qǐng)?bào)道，數(shù)據(jù)由廣西日?qǐng)?bào)聯(lián)合清華大學(xué)新聞研究中心等聯(lián)合推出。此外，據(jù)筆者調(diào)查，從2015年年初以來，《南國早報(bào)》微信公眾號(hào)推送的新聞?lì)^條點(diǎn)擊量均在20000以上，遠(yuǎn)高于廣西其他紙媒微信的新聞?lì)^條閱讀量。

（一）運(yùn)營模式：有自己的新媒體運(yùn)營中心和品牌特色

《南國早報(bào)》有專門的新媒體中心負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營，每天都會(huì)推送一次新聞，新聞的條數(shù)大概在4—6條之間?！赌蠂鐖?bào)》微信公眾號(hào)上推送的新聞并不是直接從報(bào)紙上的原樣復(fù)制粘貼，而是從標(biāo)題、圖片、內(nèi)容都經(jīng)過編輯與排版，使之符合微信用戶的閱讀方式。

《南國早報(bào)》的微信公眾號(hào)別稱“早報(bào)君”，名稱不僅十分好記，而且可以更加地貼近受眾，只要一說“早報(bào)君”就知道是《南國早報(bào)》。在新聞頁面的下端，還有“早報(bào)君”的悄悄話：“點(diǎn)贊是不花錢噠，親，點(diǎn)個(gè)贊再走??！”十分生動(dòng)活潑，能直接提高點(diǎn)贊率。同時(shí)《南國早報(bào)》的圖標(biāo)“小南南”通過了國家商標(biāo)注冊(cè)，“小南南”在微信公眾號(hào)的主頁面上也有顯示，點(diǎn)擊它就能進(jìn)行“微生活”和“來一碼”的瀏覽。“早報(bào)君”和“小南南”使得《南國早報(bào)》微信公眾號(hào)更有品牌特色，贏取了更多的受眾。

（二）盈利模式：訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，新聞推送與“微服務(wù)”相結(jié)合

《南國早報(bào)》旗下有三個(gè)微信公眾號(hào)，“南國早報(bào)”“南國微生活”和“南國微服務(wù)”?！澳蠂鐖?bào)”和“南國微生活”的微信公眾號(hào)是訂閱號(hào)，主要用于推送當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活新聞；“南國微服務(wù)”則是服務(wù)號(hào)，提供當(dāng)?shù)氐谋憷?wù)。三個(gè)微信號(hào)是互相貫通的，在頁面都能搜尋到各自微信號(hào)推送的信息。在“南國早報(bào)”主頁面里點(diǎn)擊“微早報(bào)”，可看到“訂報(bào)紙”，就可進(jìn)行《南國早報(bào)》報(bào)紙的訂閱，初步實(shí)現(xiàn)微信與盈利的結(jié)合。同時(shí)，在“南國微服務(wù)”里可進(jìn)行多種類型商品、服務(wù)的購買，宛如一個(gè)小型的網(wǎng)上商城，商家在把商品信息發(fā)到“南國微服務(wù)”平臺(tái)中，也算是一種廣告投放，《南國早報(bào)》的微信公眾號(hào)進(jìn)一步發(fā)展了盈利模式。用戶對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)定購買，十分便捷?！赌蠂鐖?bào)》實(shí)行訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)相結(jié)合，新聞推送與“微服務(wù)”相結(jié)合的模式，不僅能增加粉絲，同時(shí)開啟了紙媒在新媒體利用的新型盈利模式。

（三）運(yùn)營特點(diǎn)：親民性與實(shí)用性，贏得用戶

《南國早報(bào)》微信公眾號(hào)的運(yùn)營十分大眾化，具有親民性與實(shí)用性的特點(diǎn)?！霸鐖?bào)君”“小南南”這些稱號(hào)就十分得民心，好聽又好記；其新聞推送也很接“地氣”，新聞的標(biāo)題都通俗易懂，并加以“？”“！”等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，突出內(nèi)容主題。新聞內(nèi)容都是和用戶的生活息息相關(guān)的，能十分吸引微信用戶。如2015年5月9日推送的一篇新聞《昨天你在廣西哪座城市“濕身”了？未來10天雨水唱主角，雨天出行你要知道這些》，標(biāo)題用“濕身”作為粵語的發(fā)音和二重意思，同時(shí)標(biāo)題還寫出了吸引用戶的東西——下雨天應(yīng)注意什么。在內(nèi)容中，小標(biāo)題和段落的排版十分清晰，讓人一目了然。正由于《南國早報(bào)》微信公眾號(hào)推送的新聞如此親民和實(shí)用，再加上“南國微生活”“南國微服務(wù)”兄弟公眾號(hào)的便利，使《南國早報(bào)》在新媒體的運(yùn)營上略勝一籌。

二、都市報(bào)運(yùn)營微信公眾號(hào)的現(xiàn)實(shí)問題

都市報(bào)的微信公眾號(hào)有自己的親民新聞內(nèi)容，有新聞推送和服務(wù)相結(jié)合的項(xiàng)目，有固定并不斷增長的粉絲，在運(yùn)營上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但目前都市報(bào)的微信工眾號(hào)運(yùn)營仍存在一定的現(xiàn)實(shí)問題。

（一）一味追求點(diǎn)擊率，“標(biāo)題黨”過多

目前都市報(bào)的微信運(yùn)營好壞的一個(gè)重要指標(biāo)就是看新聞推送產(chǎn)生點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率越高證明有越多的用戶在關(guān)注這條新聞，在關(guān)注本微信。隨著“讀題時(shí)代”來臨，標(biāo)題成為受眾識(shí)別新聞內(nèi)容，判斷新聞價(jià)值的第一信號(hào)①蔣斯亮：《報(bào)紙微信新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作策略》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015年第7期。，微信新聞標(biāo)題的好壞確實(shí)會(huì)直接影響閱讀量的多少。紙媒為了獲取點(diǎn)擊率，一般都會(huì)將常規(guī)的新聞標(biāo)題進(jìn)行修改，改成輕松通俗化、符號(hào)多元化、語言口語化等的微信新聞標(biāo)題，但有時(shí)新聞標(biāo)題改得過于“嘩眾取寵”，助長了“標(biāo)題黨”的不良風(fēng)氣。如《南國早報(bào)》2015年5月14日微信推送的新聞《霸道！這樣的迎親車隊(duì)吊炸天；別吃！瑪氏、好時(shí)、費(fèi)列羅巧克力出問題了》，標(biāo)題很長，感覺內(nèi)容很多，點(diǎn)進(jìn)去一看發(fā)現(xiàn)只是幾篇簡短新聞通報(bào)，沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。作為新聞報(bào)紙，新聞標(biāo)題一定不能做盲目跟風(fēng)的標(biāo)題黨，而應(yīng)該有值得讀的新聞內(nèi)容。

（二）新媒體盈利模式不明朗

紙媒對(duì)新媒體運(yùn)營的盈利模式一直處于不斷摸索中。新媒體的廣告投放與傳統(tǒng)媒體的廣告投放不同，自媒體時(shí)代的用戶也不會(huì)選擇付費(fèi)瀏覽，因而紙媒新媒體的各類盈利模式都不明朗，都市報(bào)的新媒體運(yùn)營盈利只占報(bào)紙整體盈利的很小部分?！赌蠂鐖?bào)》的微信涉及訂閱報(bào)紙、會(huì)員加入、微服務(wù)等于一體，品牌宣傳和盈利項(xiàng)目較多，在目前運(yùn)營中有一定的優(yōu)勢(shì)。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升和用戶素養(yǎng)的不斷提高，用戶不一定會(huì)在微信公眾號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，因而都市報(bào)微信公眾號(hào)的盈利運(yùn)營應(yīng)有一個(gè)系統(tǒng)的重視與規(guī)劃，跟緊時(shí)代的步伐，不斷貼近受眾的需要，才能實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定盈利。

（三）對(duì)用戶數(shù)據(jù)利用不足

目前，微信公眾號(hào)后臺(tái)增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，運(yùn)營人員可以看到粉絲增減數(shù)量、用戶的身份屬性、每篇文章的閱讀數(shù)量、信息被分享的次數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)，不但能隨時(shí)了解賬號(hào)的運(yùn)營效果，且可對(duì)粉絲進(jìn)行精細(xì)化管理②王海燕：《傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營策略分析》，《編輯之友》，2015年第2期。。而許多都市報(bào)微信公眾號(hào)并沒有對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行很好利用，也沒有對(duì)用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好進(jìn)行調(diào)研。沒有對(duì)用戶數(shù)據(jù)有全面的分析，也就沒有微信公眾號(hào)的精準(zhǔn)運(yùn)營了。紙媒微信公眾號(hào)的關(guān)注用戶有一大部分是報(bào)紙的忠實(shí)讀者，這些用戶是紙媒轉(zhuǎn)型的寶貴資源，只有在微信后臺(tái)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)的收集、調(diào)研、整體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，才有新聞的精準(zhǔn)推送和公眾號(hào)長久的積極運(yùn)營。

三、都市報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營策略

隨著微信公眾平臺(tái)功能的不斷優(yōu)化和升級(jí)，不僅成為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，也成為用戶進(jìn)行閱讀分享的重要途徑。當(dāng)今大部分紙媒都設(shè)立了微信公眾號(hào)，積極在新媒體的運(yùn)營上尋求發(fā)展之地。都市報(bào)微信公眾號(hào)的運(yùn)營也不例外，只有熟練掌握微信公眾號(hào)的編輯和運(yùn)營策略，以發(fā)展的眼光看待和規(guī)劃，不斷改進(jìn)和探索，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中占有一席之地。

（一）編輯策略：選題內(nèi)容優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，多種形式傳播互動(dòng)

紙媒微信公眾號(hào)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新形式，是傳統(tǒng)媒體的品牌延伸，而不是報(bào)紙信息內(nèi)容的簡單搬運(yùn)和復(fù)制。要想在眾多的公眾賬號(hào)中脫穎而出，最大限度地吸引用戶，最根本的就是要保證選題內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的新聞內(nèi)容取勝。都市報(bào)報(bào)道的內(nèi)容比較貼近人們的生活，在微信公眾平臺(tái)推送新聞的選題時(shí)，由于新聞條數(shù)的限制，應(yīng)選取最貼近人們生活，最能引起人們共鳴的一些話題作為選項(xiàng)。如《南國早報(bào)》作為一份地域性的都市報(bào)，其公眾號(hào)在2015年5月15日發(fā)布的新聞——《南寧電驢上牌預(yù)約為何那么難？真相在這里！》，由于接地氣的內(nèi)容和原創(chuàng)，獲得了接近2萬次的閱讀量和100次點(diǎn)贊。

內(nèi)容選好推送后，其傳播形式可以多種多樣，紙媒公眾號(hào)在推送時(shí)可適當(dāng)運(yùn)用微信支持的傳播形式，例如新聞圖片、新聞視頻等，增加用戶閱讀的多樣性。同時(shí)微信還是一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的社交工具，用戶的互動(dòng)積極性很高。媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營還能增加與用戶的互動(dòng)，例如有獎(jiǎng)問答、公民投票、意見反饋等互動(dòng)，讓用戶表達(dá)想法，拉近與用戶的溝通。

（二）運(yùn)營策略：專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行，利用數(shù)據(jù)分析用戶

新媒體的開發(fā)運(yùn)營是一個(gè)不斷研發(fā)和更新的過程，需要有專門的團(tuán)隊(duì)策劃和執(zhí)行，如微博、微信。微信作為一個(gè)公眾平臺(tái)，與微博的每條推送不一樣，它需要更多的人力物力去運(yùn)營。要打造一個(gè)內(nèi)容選題優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、傳播和互動(dòng)多樣的平臺(tái)，就必須設(shè)有專門的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行策劃執(zhí)行。新媒體運(yùn)營專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以由記者、編輯固定組成，也可向社會(huì)招募實(shí)習(xí)生、通訊員、撰稿人等，有利于擴(kuò)大信息來源。

在上文提到，微信后臺(tái)看到的用戶數(shù)據(jù)是很有用的。紙媒微信公眾平臺(tái)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)用戶進(jìn)行了解，數(shù)據(jù)化管理用戶，了解用戶的興趣愛好、閱讀需求，才能推送出吸引人的新聞。同時(shí)可以和用戶進(jìn)行線上線下的互動(dòng)，提供服務(wù)，獲取用戶關(guān)注和信任，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的良好運(yùn)營。

（三）發(fā)展眼光：加大重視投入技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息增值和多種盈利

任何事物都是一個(gè)發(fā)展的過程，由不完善到完善，新媒體的運(yùn)營也是如此。新媒體的運(yùn)營一開始需要投入許多的人力和技術(shù)，因而許多傳統(tǒng)媒體并沒有重視與舍得投入，而現(xiàn)在新媒體的使用進(jìn)入了一個(gè)如火如荼的時(shí)代，發(fā)展勢(shì)頭越來越猛，許多傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型便慢慢落后了。都市報(bào)在微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營上必須加大重視，加大人力、技術(shù)、資金的投入。在技術(shù)方面的投入比如：利用微信內(nèi)置瀏覽器兼容HTML5代碼，設(shè)計(jì)出一個(gè)響應(yīng)式的頁面布局，不斷改善的微信后臺(tái)和前端，實(shí)現(xiàn)“秒開”功能，這樣有助于讀者快速打開面，無須等待；優(yōu)化各種摘要頁面和“查看全文”的組合方式，減少閱讀提示和跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)等多余頁面等等，這些能提供用戶使用體驗(yàn)功能的有效實(shí)施。①戴潔：《報(bào)業(yè)媒體經(jīng)營對(duì)微信媒體公眾號(hào)的運(yùn)用策略》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》，2015年第5期。只有加大對(duì)其的人才、技術(shù)和資金投入，采用多種形式來發(fā)布新聞和傳播消息，實(shí)現(xiàn)信息增值，同時(shí)推送會(huì)員商品服務(wù)，研發(fā)規(guī)劃更完整的盈利模式，獲取紙媒在微信公眾號(hào)上的良性運(yùn)營。

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