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      淺析我國(guó)傳統(tǒng)文化電視傳播的新方向
      ——以貴州衛(wèi)視《最愛是中華》為例

      2015-03-20 13:19:39鄒文佳
      傳播與版權(quán) 2015年10期
      關(guān)鍵詞:電視節(jié)目中華受眾

      鄒文佳 劉 誠(chéng)

      淺析我國(guó)傳統(tǒng)文化電視傳播的新方向
      ——以貴州衛(wèi)視《最愛是中華》為例

      鄒文佳 劉 誠(chéng)

      近幾年,政策的嚴(yán)格把控讓電視媒體把視線聚焦到曾紅極一時(shí)的傳統(tǒng)文化上。再度回暖的傳統(tǒng)文化節(jié)目不可避免地存在著各種問題,但其中也不乏口碑利益雙贏的成功案例。本文以貴州衛(wèi)視2014年的文化節(jié)目《最愛是中華》為個(gè)案,對(duì)如今電視媒體的傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析,并討論其成功模式的特點(diǎn),探究我國(guó)傳統(tǒng)文化電視傳播的新方向。

      傳統(tǒng)文化;電視傳播;《最愛是中華》

      [作 者]鄒文佳、劉誠(chéng),廣西大學(xué)。

      一、我國(guó)傳統(tǒng)文化電視傳播存在的問題

      多年前,《百家講壇》曾使傳統(tǒng)文化傳播迎來了春天,可惜這股“國(guó)學(xué)熱”才兩年就冷卻下來,隨之而來的是娛樂節(jié)目的大行其道?,F(xiàn)今,“限娛令”等宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)讓各大電視臺(tái)紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,傳統(tǒng)文化節(jié)目又再度回歸公眾視野。然而,盡管《中華好詩(shī)詞》《漢字英雄》等節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn),曾一時(shí)轟動(dòng),卻始終只是曇花一現(xiàn)。不盡樂觀的收視率給電視媒體帶來壓力,千篇一律的內(nèi)容形式則加深了受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板印象。究其根本,我國(guó)傳統(tǒng)文化的電視傳播主要存在以下幾個(gè)問題。

      (一)節(jié)目形式遭遇創(chuàng)新瓶頸

      綜觀當(dāng)今中國(guó)電視節(jié)目,創(chuàng)新未能引領(lǐng)潮流,“拿來主義”卻成為風(fēng)尚,不論是選秀節(jié)目、親子節(jié)目還是文化節(jié)目,都出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題,千篇一律的“模仿創(chuàng)新”脫離了創(chuàng)新的本質(zhì)。受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的疏離,實(shí)際上并不是對(duì)于這一對(duì)象的畏懼,而是在抗拒過于枯燥無趣的傳播方式。在《百家講壇》之后,鮮有學(xué)術(shù)性強(qiáng),但又寓教于樂的傳統(tǒng)文化電視節(jié)目。《漢字英雄》《成語英雄》剛推出時(shí)創(chuàng)造的收視奇跡在第二季就跌至同時(shí)段十幾名之外,這都是節(jié)目無法反映觀眾訴求、不能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展所帶來的后果。

      (二)節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置晦澀難懂

      傳統(tǒng)文化節(jié)目為了塑造其專業(yè)性和學(xué)術(shù)性,傳遞給受眾的往往是“陽春白雪”而非“下里巴人”,受眾對(duì)傳統(tǒng)文化根深蒂固地存在著“可望而不可即”的態(tài)度。一味地考究節(jié)目自身的意義,忽視受眾的知識(shí)程度和接受能力,往往會(huì)陷入專業(yè)主義的怪圈。那些晦澀難懂的詩(shī)詞,那些也許一輩子都用不著的生僻字,“高冷”的傳統(tǒng)文化被捧上神壇,增加了距離,阻礙了傳播。

      你聽說過“履舄交錯(cuò)”嗎?你知道“骎骎日上”的“骎”怎么寫嗎?也許你從來沒用過,卻在電視節(jié)目中看到了。這種傳播效果往往止于一時(shí)的驚訝感嘆,節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置的偏差形成一道屏障,隔在了那些“未必能理解高雅,但卻有興趣附會(huì)高雅”的普通受眾面前。

      (三)節(jié)目環(huán)節(jié)缺乏原創(chuàng)思想

      傳統(tǒng)文化節(jié)目缺乏原創(chuàng)思想的支撐,僅僅對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了邊緣化的呈現(xiàn)。也就是說,受眾只接觸到傳統(tǒng)文化表層的東西,并且往往都以碎片化的形態(tài)出現(xiàn),容易知其然而不知其所以然,不能形成完整的體系和架構(gòu)。若能在電視節(jié)目中加入文化學(xué)者個(gè)人觀點(diǎn),表達(dá)原創(chuàng)思想,盡管是“一家之言”,但卻是源頭活水,不斷地引發(fā)新的話題,引起社會(huì)輿論。這樣不僅能聚焦對(duì)于傳統(tǒng)文化的關(guān)注度,形成百家爭(zhēng)鳴的局面,還能提升電視節(jié)目的收視率,打造文化品牌,實(shí)現(xiàn)文化影響力與經(jīng)濟(jì)利益的雙重保障。

      (四)節(jié)目效果傾向消費(fèi)主義

      為了制造節(jié)目話題,吸引更多人的參與,博取更高的收視率,很多文化節(jié)目紛紛以“獎(jiǎng)金”為誘惑吸引受眾的注意,電視節(jié)目成了將知識(shí)的交易平臺(tái),消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的傾向滲透進(jìn)電視節(jié)目之中,《中華好詩(shī)詞》守擂成功獎(jiǎng)勵(lì)兩萬元,《我知道》更是打出了“百萬教育基金”的噱頭。電視節(jié)目通過豐厚的獎(jiǎng)金誘惑,激起參賽者的求勝欲望和博弈心理,給傳統(tǒng)文化知識(shí)蒙上了物質(zhì)化的商業(yè)氣息,功利化的色彩讓傳統(tǒng)文化僅局限在記憶和知識(shí)的再現(xiàn)。

      二、《最愛是中華》的節(jié)目特點(diǎn)

      作為貴州衛(wèi)視打造的標(biāo)桿季播節(jié)目,《最愛是中華》在首播時(shí)便創(chuàng)下了同時(shí)段文化類節(jié)目收視率第一的成績(jī)。其成功案例具有以下特點(diǎn),值得文化類電視節(jié)目借鑒。

      (一)節(jié)目元素的優(yōu)化重組

      《最愛是中華》將娛樂元素、文化元素以及滑行臺(tái)、九宮格等時(shí)尚元素有機(jī)重組,并結(jié)合其原創(chuàng)想法,將各類元素的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化。這種節(jié)目形式突破了原有文化節(jié)目的思維局限,擺脫了傳統(tǒng)文化枯燥乏味、晦澀難懂的困境,在娛樂中滲透學(xué)問,在歡笑中融入知識(shí),雅俗結(jié)合,寓教于樂。當(dāng)然,娛樂化并不代表低俗化或者庸俗化,《最愛是中華》的節(jié)目推廣始終圍繞著傳統(tǒng)文化本身進(jìn)行,而不是如同綜藝節(jié)目一般通過炒作明星隱私來博眼球,節(jié)目元素的優(yōu)化重組恰到好處。

      (二)節(jié)目模式的獨(dú)特創(chuàng)新

      《最愛是中華》最有特色的要屬“關(guān)鍵詞”模式。其中,“伯樂相馬”環(huán)節(jié),選手首先根據(jù)電腦隨機(jī)選取的歷史人物進(jìn)行表述,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)說出與之相關(guān)的8個(gè)關(guān)鍵詞,答對(duì)7個(gè)以上便可晉級(jí)下一輪。晉級(jí)選手可以任意挑選一名導(dǎo)師搭檔完成更高難度的關(guān)鍵詞猜想,這便是觀眾最喜聞樂見的“名師高徒”環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)里,才高八斗的文化學(xué)者們也難免窘態(tài)百出。除此之外,還有“步步為營(yíng)”“文化密碼”等環(huán)節(jié),這些都是緊緊圍繞“關(guān)鍵詞”這條核心線索進(jìn)行的。至于“關(guān)鍵詞”,則是文化學(xué)者對(duì)歷史人物、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)知識(shí)、飲食文化等傳統(tǒng)文化的核心概括,組合起來便是對(duì)一個(gè)歷史人物的評(píng)價(jià)或?qū)σ欢螝v史歲月的詮釋?!蹲類凼侵腥A》跳出了生僻且不實(shí)用的專業(yè)主義怪圈,但參與節(jié)目又需要大量的知識(shí)儲(chǔ)備,這樣的平衡提供給受眾一種恰到好處的滿足感。

      (三)五湖四海的文化草根

      相比只有學(xué)者的《百家講壇》,以學(xué)生為代表的《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中華好故事》等節(jié)目,《最愛是中華》的參賽選手來源更加廣泛,五湖四海的文化草根都匯聚在這里。在這個(gè)平臺(tái)上,有在大學(xué)就創(chuàng)辦了私人圖書館的復(fù)旦才子,有研究古文字的烏克蘭友人,有被稱為“當(dāng)代曹雪芹”的作家,有來自寶島臺(tái)灣的魔術(shù)師,有集美麗智慧于一身的氣質(zhì)模特,還有自信心爆棚的天才初中生。

      (四)享譽(yù)全國(guó)的文化學(xué)者

      《最愛是中華》在第一輪采用由文化學(xué)者擔(dān)任導(dǎo)師制度,這不同于綜藝節(jié)目邀請(qǐng)娛樂明星,體現(xiàn)了節(jié)目對(duì)于詮釋傳統(tǒng)文化的極致追求。第一季的導(dǎo)師分別是熟讀清史的《百家講壇》知名講師紀(jì)連海、《史記》研究學(xué)者王立群以及熟悉唐詩(shī)宋詞的教授康震。在學(xué)術(shù)上,導(dǎo)師們的研究方向各有側(cè)重點(diǎn);在形象上,導(dǎo)師們更是擺脫了嚴(yán)肅狀態(tài),煥發(fā)了娛樂精神,康震與紀(jì)連海時(shí)不時(shí)會(huì)插科打諢,引爆全場(chǎng)。

      當(dāng)然,導(dǎo)師們更重要的作用則是對(duì)于傳統(tǒng)文化的科普與詮釋。導(dǎo)師與學(xué)員的共同戰(zhàn)斗作為一種突破性的創(chuàng)新聚焦了大家對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注,對(duì)于其中一些較難理解的知識(shí),導(dǎo)師會(huì)給出詳細(xì)的解答,尤其值得一提的是,在談及某些傳唱多年卻并不真實(shí)的歷史典故,導(dǎo)師會(huì)解開歷史謎題,提出學(xué)術(shù)觀點(diǎn),糾正受眾的錯(cuò)誤認(rèn)知,力圖向觀眾傳遞最純粹的傳統(tǒng)文化精華。

      三、我國(guó)傳統(tǒng)文化電視傳播的突圍方向

      《最愛是中華》突破了傳統(tǒng)文化電視傳播的各種障礙,結(jié)合其成功經(jīng)驗(yàn),可以預(yù)見我國(guó)傳統(tǒng)文化電視傳播的突圍方向。

      (一)彰顯文化功能的構(gòu)建

      傳統(tǒng)文化節(jié)目要獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,文化功能的構(gòu)建是重中之重。例如:《舌尖上的中國(guó)》把中華美食文化通過豐富的電視畫面呈現(xiàn)給觀眾,通過美食來表現(xiàn)物質(zhì)背后的人文景觀和文化內(nèi)涵;《天天向上》將主流價(jià)值觀與本土傳統(tǒng)文化相結(jié)合,以脫口秀的形式弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)禮儀文化,凸顯了民族文化和人文精神,讓受眾在娛樂的氣氛中感受傳統(tǒng)美德的精髓。

      (二)創(chuàng)新節(jié)目元素的重組

      節(jié)目元素的重組可謂是“新瓶裝舊酒”的呈現(xiàn)。音樂、語言、游戲、情感、時(shí)尚、娛樂、文化等各類元素只要進(jìn)行合理的重組和適當(dāng)?shù)膬?yōu)化,便可碰撞出不一樣的火花。除了《最愛是中華》以外,《我知道》的混搭元素就別具一格,紙面上風(fēng)靡一時(shí)的“小強(qiáng)填字”與傳統(tǒng)文化結(jié)合讓人眼前一亮。當(dāng)然,節(jié)目元素的重組不一定能產(chǎn)生成功,如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,實(shí)現(xiàn)元素組合的最優(yōu)化,也是節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)們需要考慮的問題。只有不斷進(jìn)行元素重組的嘗試,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)新,才能讓傳統(tǒng)文化的傳播充滿生機(jī)與活力。

      (三)延伸媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈

      在新媒體的沖擊下,傳統(tǒng)媒體紛紛尋求轉(zhuǎn)型,走向全媒體的發(fā)展道路。傳統(tǒng)文化要想在電視媒體有長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的傳播與發(fā)展,延伸媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)大趨勢(shì),特別是與紙媒、網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營(yíng)商等渠道的合作,在強(qiáng)化電視產(chǎn)品傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的文化覆蓋?!堕_心學(xué)國(guó)學(xué)》和《中華好詩(shī)詞》都已推出同名書籍,后者還開展了“我的中國(guó)夢(mèng)”大型詩(shī)詞征集活動(dòng)。同時(shí),各個(gè)傳統(tǒng)文化節(jié)目通過短信、聲訊等方式開展競(jìng)猜活動(dòng),使更多的受眾參與到節(jié)目中來。

      但是,這些節(jié)目對(duì)于媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈拓展還不夠,在新媒體平臺(tái)上并沒有取得好的傳播成效,傳統(tǒng)文化的傳播更多地局限在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)。以《最愛是中華》為例,其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話題度不高,官方微博的板塊設(shè)置較單調(diào),除了節(jié)目視頻的推廣,就只?!盎?dòng)”和“知識(shí)普及”兩個(gè)方面的信息發(fā)布,而“互動(dòng)”板塊的參與度也寥寥無幾,轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量經(jīng)常處于個(gè)位數(shù)。

      (四)推進(jìn)整合開發(fā)的模式

      電視節(jié)目可以結(jié)合自身特點(diǎn)與旅游、教育等行業(yè)合作,推進(jìn)整合開發(fā)的模式,進(jìn)行有意識(shí)地主題策劃,減少碎片化傳播的雜亂無章,便于傳統(tǒng)文化系統(tǒng)性的傳播。

      與旅游行業(yè)的合作,可以打破思維局限,摒棄傳統(tǒng)錄制方式,一起走向?yàn)M歷史塵埃的地點(diǎn),真正感受過去的崢嶸歲月,感嘆發(fā)展的滄桑巨變。萬里長(zhǎng)城、五大名山、兵馬俑、莫高窟……都是外景拍攝的好去處,嘉賓和參賽者可以親身去體驗(yàn)中華文化的博大精深。同時(shí),這也能在一定程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的開發(fā),提升第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

      同樣,教育行業(yè)也是不容小覷的整合模塊。隨著社會(huì)主義核心價(jià)值觀的踐行,冷卻許久的中華傳統(tǒng)文化也越來越受到公眾的重視,傳統(tǒng)文化開始融進(jìn)現(xiàn)代生活的方方面面。2014年,貴陽市委宣傳部、市文明辦就與《最愛是中華》節(jié)目組共同舉辦了主題為“我們的節(jié)日·端午”的國(guó)學(xué)進(jìn)社區(qū)活動(dòng),除此之外,節(jié)目組還在全省啟動(dòng)“國(guó)學(xué)進(jìn)校園”活動(dòng),讓更多的青少年在輕松活潑的氛圍中接受國(guó)學(xué)教育。

      (五)強(qiáng)化節(jié)目品牌的打造

      從宏觀上看,強(qiáng)化節(jié)目品牌的打造,一方面要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)本土化,根據(jù)受眾的情況進(jìn)行針對(duì)性地改造;另一方面,要根據(jù)其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),對(duì)節(jié)目進(jìn)行更精準(zhǔn)的定位,開展活動(dòng)營(yíng)銷和節(jié)目包裝,使其更加個(gè)性化,并不斷提升文化內(nèi)涵,滿足不同年齡層次的求知欲,打下良好的觀眾基礎(chǔ)。

      從微觀上看,傳統(tǒng)文化節(jié)目應(yīng)該強(qiáng)化節(jié)目特色,打造原創(chuàng)內(nèi)容,聚焦社會(huì)的熱點(diǎn)事件,以熱點(diǎn)事件的表層現(xiàn)象深入挖掘其中的歷史文化內(nèi)涵。這樣不僅能呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化的時(shí)代意義,還能讓受眾主動(dòng)接受傳統(tǒng)文化的熏陶。同時(shí),緊跟社會(huì)潮流還能在一定程度上避免節(jié)目模式的僵化,讓節(jié)目的文化品牌深入人心。

      同時(shí),節(jié)目品牌的營(yíng)造可以增強(qiáng)品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),加強(qiáng)媒介產(chǎn)品的傳播經(jīng)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)。通過品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸以及活動(dòng)的開發(fā),可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化品牌價(jià)值的最大化。

      四、結(jié)語

      作為傳播信息和引導(dǎo)輿論的重要媒體,電視對(duì)傳播和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化具有重要意義?!蹲類凼侵腥A》的節(jié)目打造只是表現(xiàn)傳統(tǒng)文化方式的冰山一角,但我們可以從這個(gè)節(jié)目透視今后傳統(tǒng)文化電視傳播的發(fā)展方向,之前提及的彰顯文化功能的構(gòu)建、創(chuàng)新節(jié)目元素的重組、延伸媒介產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈、推進(jìn)整合開發(fā)的模式以及強(qiáng)化節(jié)目品牌的打造,對(duì)于當(dāng)今電視媒體來說還有很長(zhǎng)的路要走。讓傳統(tǒng)文化真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值回歸,才能讓受眾找到傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義。

      [1]沈杏培.益智類節(jié)目的敘事機(jī)制與創(chuàng)新探析——以江蘇衛(wèi)視《一站到底》為例[J].中國(guó)電視,2013(1).

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