報(bào)紙與微博融合的問題與對策

文/趙玉青

互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展催生了形式多樣的新媒體，擠占了傳統(tǒng)媒體的市場空間，使得受眾大范圍地向新媒體流轉(zhuǎn)。而微博的出現(xiàn)更是受到了大眾前所未有的追捧，迅速成為新聞信息發(fā)布和傳播的重要渠道，其自由性、平等性、及時(shí)性等特點(diǎn)恰好是傳統(tǒng)媒體所缺失的。如何使挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，利用新媒體解困是傳統(tǒng)媒體面臨的重要課題。

微博對報(bào)紙的影響

微博對報(bào)紙媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。微博等新媒體的產(chǎn)生改變了新聞的制作與傳播模式，使得報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的危機(jī)。首先，微博的平等性、開放性使得人人都可以成為信息的傳播者，極大地挑戰(zhàn)了報(bào)紙媒體的話語權(quán)；其次，在微博上，每一個(gè)網(wǎng)民都有發(fā)表言論的自由與權(quán)力，這在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上是很難實(shí)現(xiàn)的；最后，微博的便捷性與及時(shí)性使得其發(fā)布的內(nèi)容往往成為消息源，而報(bào)紙是隔天才發(fā)布，這更凸顯出了報(bào)紙媒體的缺陷。

微博為報(bào)紙媒體開創(chuàng)了發(fā)展機(jī)遇。盡管微博給報(bào)紙媒體帶來了巨大的沖擊，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，結(jié)合新媒體應(yīng)用對自身進(jìn)行變革，也可以帶來發(fā)展的新機(jī)遇。

首先，利用微博傳播，創(chuàng)新報(bào)紙新聞生產(chǎn)路徑。微博的產(chǎn)生革新了新聞的生產(chǎn)機(jī)制，微博信息涉及廣泛，這有利于新聞話題的擴(kuò)展。報(bào)紙媒體應(yīng)積極利用這一點(diǎn)與微博進(jìn)行融合，集合微博的碎片化信息，進(jìn)行深入而全面的報(bào)道，提高報(bào)紙新聞的權(quán)威性與可信度。

其次，運(yùn)用微博語體，增加報(bào)紙的趣味性。2012年的“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，我國報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體的閱讀量與閱讀率均有所下降，而數(shù)字化的閱讀方式越來越受歡迎。這也是中國媒體受眾市場的現(xiàn)狀，很大一部分讀者不再對報(bào)紙的長篇大論進(jìn)行精細(xì)化閱讀，基于此，傳統(tǒng)媒體的新聞寫作也可以借鑒微博的表達(dá)方式，精減內(nèi)容，增加文章的趣味性與可讀性。

再次，利用微博進(jìn)行互動(dòng)，增加話題的延展性。微博的一大優(yōu)勢便是能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾能夠及時(shí)對信息進(jìn)行評論反饋，而傳播者也可以對反饋信息進(jìn)行再次回復(fù)。報(bào)紙媒體可利用這一優(yōu)勢即時(shí)在微博上向受眾直播新聞信息、采訪過程、事情進(jìn)展情況等，這不僅滿足了讀者第一時(shí)間獲得信息的需求，還能夠引起讀者對于新聞話題的關(guān)注，并引發(fā)其對報(bào)紙深度報(bào)道的興趣。

最后，借助微博平臺宣傳，提高知名度和競爭力。目前，幾乎所有的報(bào)紙都注冊了官方微博，這本身就是傳統(tǒng)新聞媒體利用新媒體平臺宣傳自己的機(jī)會。報(bào)紙微博可以根據(jù)微博簡短的特性對新聞標(biāo)題及內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)性編輯，引起讀者對新聞具體內(nèi)容的興趣，進(jìn)而進(jìn)入報(bào)紙官方網(wǎng)站或是直接購買報(bào)紙閱讀來滿足其好奇心理，這能夠有效地提高報(bào)紙的知名度與競爭力。

報(bào)紙與微博融合存在的問題

雖然很多報(bào)紙開通了官方微博，并通過其及時(shí)發(fā)布一些信息，但總體來說，往往只是用來收集新聞信息或宣傳自身的一個(gè)工具，沒有將其看作經(jīng)營管理的重要部分，二者在融合過程中存在著一些問題。

定位與宣傳不明確，缺乏受眾關(guān)注度。很多報(bào)紙并沒有給自身的微博一個(gè)明確定位，只是將其作為一個(gè)發(fā)布消息的新工具，內(nèi)容往往也只是報(bào)紙內(nèi)容的簡單重現(xiàn)，難以引起受眾對其新聞信息或評論產(chǎn)生興趣，長此以往也便不再關(guān)注其微博，這無疑會對報(bào)紙的整體發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

缺乏與受眾互動(dòng)，傳播效果不理想。微博信息的傳播具有瞬時(shí)性和一過性的特點(diǎn)，如發(fā)布微博信息后不關(guān)注與受眾的互動(dòng)，那么信息將很快沒入海量的微博信息中，不能引起網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注?；蛞恍┦鼙娫趯?bào)紙微博的信息做出評論后，報(bào)紙微博卻沒有及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，造成互動(dòng)中斷，其也很難產(chǎn)生較大影響，傳播效果大打折扣。

依賴轉(zhuǎn)發(fā)功能，缺乏原創(chuàng)性新聞內(nèi)容。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能也滋生了報(bào)紙微博的惰性，很多信息都來自轉(zhuǎn)發(fā)而并非自己的原創(chuàng)，這就使得報(bào)紙微博存在大量的同質(zhì)性信息。而受眾關(guān)注報(bào)紙微博是希望及時(shí)得到權(quán)威的第一手新聞現(xiàn)場信息，轉(zhuǎn)發(fā)信息的運(yùn)營方式無疑會讓受眾這一期望落空，造成報(bào)紙微博的關(guān)注度逐漸下降。

報(bào)紙與微博融合策略探索

有效利用微博的策略。首先，找準(zhǔn)定位，打造報(bào)紙微博特色。雖然報(bào)紙微博具有跨地域性的優(yōu)勢，但仍應(yīng)對其受眾市場進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)報(bào)紙本身的特色，明確其微博的定位。如《南方周末》將其新浪官方微博定位為中國民生問題的關(guān)注者和重大社會問題的“揭秘者”，這與報(bào)紙本身的定位相吻合，也與受眾的價(jià)值取向與需求相貼合，得到了廣大受眾的認(rèn)可，其微博擁有500多萬受眾的關(guān)注。由此可見，報(bào)紙官方微博應(yīng)該根據(jù)自身特色明確定位，如地方報(bào)紙的微博就要貼近當(dāng)?shù)厥鼙?，走本地化路線，與本地受眾形成良好互動(dòng)來增加用戶黏度。

其次，構(gòu)建高效的信息證實(shí)機(jī)制。目前人們已經(jīng)習(xí)慣通過微博來獲取第一手新聞信息和資料，而報(bào)紙也往往通過微博來收集新聞線索。但微博的信息量巨大、信息發(fā)布者素質(zhì)參差不齊，且缺乏有效的監(jiān)管體制，使得微博平臺上充斥著大量的垃圾信息、虛假信息。報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，在受眾心中有著較強(qiáng)的權(quán)威性，因而須針對微博信息建立一套信息證實(shí)機(jī)制，面對其他信息平臺發(fā)布的第一手信息，報(bào)紙微博應(yīng)該在證實(shí)其真實(shí)性之后再發(fā)布，防止出現(xiàn)假新聞現(xiàn)象，提高報(bào)紙微博的權(quán)威性。

再次，發(fā)起主題活動(dòng)，引起“粉絲”互動(dòng)。微博具有較強(qiáng)的互動(dòng)性特征，報(bào)紙微博應(yīng)該注意到這一點(diǎn)并加以利用。只有充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，讓其更多地參與到微博所發(fā)布信息的討論中，才能使信息受到更多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高報(bào)紙的品牌影響力。一直以來，傳統(tǒng)報(bào)紙都有一種高高在上的姿態(tài)，使得其很難主動(dòng)去關(guān)注受眾，而報(bào)紙微博正好可以彌補(bǔ)這一缺陷?？梢灾鲃?dòng)去關(guān)注更多的受眾，通過“互粉”的方式增加自身的關(guān)注度，對受眾的評論信息進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)，以平等、親近之感增強(qiáng)用戶黏度。除此之外，時(shí)常發(fā)起一些廣大受眾可以參與的主題活動(dòng)，形成與“粉絲”的良好互動(dòng)，塑造平民化的報(bào)紙微博形象，吸引更多求新求變的年輕人的注意力。

最后，進(jìn)一步強(qiáng)化意見領(lǐng)袖作用。在微博上，一些用戶的“粉絲”數(shù)量巨大，其發(fā)布的微博信息總是受到大量的“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，在微博上形成輿論風(fēng)潮，而這些在“粉絲”中具有廣泛影響力的用戶便是微博中的意見領(lǐng)袖。報(bào)紙微博也應(yīng)在微博平臺上增加活躍度，吸引更多“粉絲”關(guān)注，提高“粉絲”對于自身信息的轉(zhuǎn)發(fā)量與評論數(shù)，使得報(bào)紙微博在新聞信息傳播中發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

充分發(fā)揮報(bào)紙媒體自身的優(yōu)勢。

首先，做好深度報(bào)道，滿足受眾需求。微博的字?jǐn)?shù)限制使得微博上的新聞內(nèi)容僅僅是對新聞事件一個(gè)描述性、概括性的報(bào)道，這雖然滿足了部分受眾淺閱讀的需求，但是仍然有一大部分受眾對自己感興趣的新聞話題想要更加深入的了解，其更加青睞于一些新聞的深度挖掘，而報(bào)紙媒體要緊緊抓住受眾的這種閱讀需求，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，對有價(jià)值的新聞事件進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘和持續(xù)報(bào)道，創(chuàng)造出有深度和有價(jià)值的解讀性文章，以此來滿足這部分受眾的需求。同時(shí)，報(bào)紙微博可以將這種深度報(bào)道以信息方式在微博中發(fā)布，引起受眾關(guān)注，進(jìn)而增加人們對報(bào)紙媒體的興趣，既實(shí)現(xiàn)了新聞信息的快速傳播，也讓報(bào)紙本身受到更多關(guān)注。

其次，做好獨(dú)家新聞，堅(jiān)守質(zhì)量為先。市場中存在著供求關(guān)系，報(bào)紙媒體提供給市場的產(chǎn)品便是新聞內(nèi)容，想要在激烈的媒體競爭中立于不敗之地，最根本的還是要以內(nèi)容為王，保證新聞內(nèi)容的報(bào)道質(zhì)量。微博作為一種新媒體，雖然有著不同于傳統(tǒng)媒體的諸多特性，但本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，只有觀點(diǎn)新穎獨(dú)到，才能得到更多的關(guān)注。因此報(bào)紙媒體需要利用自身龐大記者團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，對新聞事件進(jìn)行全面的調(diào)查和真實(shí)的報(bào)道，以獨(dú)特、新鮮的視角來解讀新聞，以此吸引和鞏固讀者群、提升其影響力。