體育賽場吸金術(shù)：場地背景廣告營銷探析

北京體育大學(xué)研究生院，北京 100084

體育賽事贊助是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)優(yōu)質(zhì)的市場推廣平臺(tái)，隨著體育市場化和職業(yè)化的不斷發(fā)展壯大，大型賽事體育贊助更加注重體育贊助質(zhì)量和價(jià)值提升。體育賽事中的場地背景廣告坐擁電視、移動(dòng)互聯(lián)直播等強(qiáng)勢渠道，更是成為商家爭搶之地。但當(dāng)前體育賽場廣告的價(jià)值比較主要存在于體育營銷中介組織的經(jīng)驗(yàn)積累，體育賽事中的賽場廣告因其性質(zhì)不同，在傳播效果上也顯示出不一樣的特點(diǎn)。

1 體育賽事場地背景廣告

1.1 體育賽事場地背景廣告的概念

體育賽事中場地背景廣告是指在體育賽事直播過程中，企業(yè)通過冠名或者贊助的形式，依靠體育賽事的強(qiáng)大影響力與知名度，在體育賽事的場地、球場設(shè)施、球衣等維度展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的眼球，提高品牌的知名度①。

1.2 體育賽事場地背景廣告性質(zhì)的分類

1）體育賽事遠(yuǎn)端廣告也是指純商業(yè)廣告，是指體育賽事中的場地背景廣告與體育比賽無關(guān)或與體育無關(guān)的廣告贊助商，只是購買一定的廣告時(shí)間和空間進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，例如乒乓球賽事中的?lián)通等。

2）體育賽事中端廣告是指體育賽事中，場地背景廣告的內(nèi)容與體育沒有直接關(guān)系，但是廣告贊助商本身屬于體育品牌或者說是體育輔助類品牌，只是不單獨(dú)隸屬于一個(gè)體育項(xiàng)目，例如女排亞洲杯比賽中的百歲山等。

3）體育賽事中的近端廣告是指體育賽事場地背景廣告的內(nèi)容以及廣告贊助商的性質(zhì)和體育比賽直接相關(guān)，這些品牌自然也是屬于體育品牌的范疇，例如在乒乓球比賽中出現(xiàn)的紅雙喜等。

可以看出，只有遠(yuǎn)端廣告不屬于體育類型的品牌，中端和近端都屬于，只是表現(xiàn)在與體育賽事本身的關(guān)系的強(qiáng)弱上。

2 體育賽事中，廣告贊助商自身性質(zhì)的不同對(duì)體育賽事場地廣告的直播效果影響

體育比賽地北京廣告大部分都被體育賽事近端廣告占據(jù)，但是近些年來，隨著中國職業(yè)體育的發(fā)展，越來越多的中端和近端廣告也參與到體育比賽中來，并且占據(jù)著不小的比重。

表1 2014中國乒乓球公開賽比賽直播中不同性質(zhì)的廣告贊助商曝光時(shí)長和頻次（時(shí)長為秒）

從上表我們可以看出，與體育賽事關(guān)聯(lián)最大的近端廣告在直播時(shí)出現(xiàn)的總頻次和總時(shí)長具有著較大的優(yōu)勢，當(dāng)然，我們也可以看出在遠(yuǎn)端廣告中的廣汽集團(tuán)和佳兆業(yè)的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了近端廣告，但是，我們也不應(yīng)該忽略這兩個(gè)廣告品牌作為冠名商的巨大商業(yè)價(jià)值，因此，作為冠名商的廣汽和佳兆業(yè)在曝光的時(shí)長和頻次上獲得優(yōu)勢也是不容置疑的。

3 體育賽事場地背景廣告賽事直播中傳播策略分析

通過以上分析研究我們可以看出，體育賽事中的場地背景廣告在直播過程中并不是全部有效，有一大部分的廣告屬于無效的，因此，抓住有效廣告才是廣告贊助商的廣告投放重心。筆者提出以下建議。

1）消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鳌Ｒ环矫婕由钸@些消費(fèi)者的原有品牌認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的再認(rèn)知體驗(yàn)，另一方面，企業(yè)和品牌也應(yīng)該充分去了解這些消費(fèi)者的需求，比如，可以在比賽中穿插與消費(fèi)者的互動(dòng)游戲或者是有獎(jiǎng)競猜等，提升消費(fèi)者的賽事活動(dòng)介入度，加深品牌的初級(jí)認(rèn)知。

2）與被贊助者的契合度相關(guān)聯(lián)。廣告商應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)知自己的品牌性質(zhì)，抓住自己與體育賽事的某種契合度進(jìn)行有效合作，例如我們可以看到，在乒乓球和女排亞洲杯的比賽中的地膠廣告分別與地膠品牌有著很高的契合，因此，與地膠相契合的一些地膠品牌可以抓住這樣有利的商機(jī)與職業(yè)體育賽事合作，這樣不僅借助體育賽事獲得更好的知名度，同時(shí)這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞讲粫?huì)引起觀眾的反感，一舉兩得。

3）抓住有利位置。除了冠名贊助商之外，體育設(shè)施例如球網(wǎng)、球臺(tái)以及球衣等較為被人忽略的位置恰恰可以獲得更高的傳播力度，而與攝像機(jī)同邊的位置則較難獲得露面機(jī)會(huì)，因此，為了避免廣告直播的無效性，建議廣告贊助商最好不要選擇這樣的位置，這樣不僅幫助贊助商減少了預(yù)算支出，同時(shí)也避免因?yàn)檫^于密集的廣告，讓現(xiàn)場觀眾產(chǎn)生一定的阻礙反應(yīng)。

4）利用賽事中運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行廣告的有效投放：對(duì)于廣告贊助商來說，選擇單人或者隔網(wǎng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，會(huì)獲得更有利的傳播效果，特別是在隔網(wǎng)運(yùn)動(dòng)中的球網(wǎng)或者球臺(tái)等設(shè)施上，這些較容易被贊助商忽略的地方，會(huì)獲得更有效的品牌傳播效果，當(dāng)然，在動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)中，品牌廣告也要針對(duì)自己的特點(diǎn)有利的位置進(jìn)行傳播，例如球衣或者球場地面等，是獲得上乘的傳播效果的位置。

注釋

①陳方園.《大學(xué)生對(duì)于體育賽事場地背景廣告的內(nèi)隱態(tài)度研究》.2014，6月.

[1]潘消玨.體育廣告策略[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[2]林升棟.關(guān)于國外的兩場體育賽事廣告效果研究[J].廣告大觀，2002.

[3]陳方園.大學(xué)生對(duì)于體育賽事場地背景廣告的內(nèi)隱態(tài)度研究[D].武漢：武漢體育學(xué)院，2014.