智慧旅游時(shí)代旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

張孟文

（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

智慧旅游時(shí)代旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究

張孟文

（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

2014年中國(guó)旅游日主題確定為“智慧旅游年”，智慧旅游時(shí)代正式到來(lái).隨著信息產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合程度不斷提高，精準(zhǔn)營(yíng)銷必將成為旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流模式.智慧旅游的基本框架便于分析智慧旅游時(shí)代的特征，進(jìn)而提出旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的改進(jìn).

智慧旅游；精準(zhǔn)營(yíng)銷；旅游企業(yè)

精準(zhǔn)營(yíng)銷一直以營(yíng)銷成本低，營(yíng)銷效果好而被很多企業(yè)所青睞.在移動(dòng)互聯(lián)大潮下，智慧旅游成為旅游行業(yè)最熱的關(guān)鍵詞，同時(shí)，隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，旅游者個(gè)性化信息需求和體驗(yàn)需求也不斷增加.這就意味著，旅游企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化.因此，在智慧旅游時(shí)代，旅游企業(yè)必須深度挖掘游客的旅游信息，對(duì)其提供定制化服務(wù)，使其精準(zhǔn)營(yíng)銷更加精準(zhǔn).

1 智慧旅游的概念

智慧旅游的概念最早起源于2000年12月5日，由加拿大旅游業(yè)協(xié)會(huì)的菲利普斯在其演講中提出，他將智慧旅游定義為，“簡(jiǎn)單地采取長(zhǎng)期的、全面的以及可持續(xù)的方式進(jìn)行規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)和營(yíng)銷旅游產(chǎn)品.”在菲利普斯看來(lái)，智慧旅游需要智慧營(yíng)銷技巧，也就是在正確的時(shí)間點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷和提供精準(zhǔn)的信息［1］.

2009年，“智慧旅游”的提法在我國(guó)出現(xiàn)，從此智慧旅游在我國(guó)開(kāi)始蓬勃發(fā)展.經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)不斷深化了對(duì)智慧旅游的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的旅游城市也實(shí)踐了智慧旅游，但對(duì)智慧旅游的概念在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，還處在探索和研究的階段［2］.本文探討的問(wèn)題是以智慧旅游的鮮明時(shí)代特征為前提的，所以采用的是姚志國(guó)等學(xué)者給出的智慧旅游的概念.他們認(rèn)為，通過(guò)現(xiàn)代信息通信技術(shù)與旅游營(yíng)銷、旅游服務(wù)的融合，以游客的互動(dòng)體驗(yàn)為核心，對(duì)旅游信息和旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)化融合和深度開(kāi)發(fā)利用，并服務(wù)于公眾、政府和企業(yè)的旅游信息化的新階段［3］.

2 智慧旅游時(shí)代的特征

“智慧旅游”通過(guò)應(yīng)用最新的信息通信技術(shù)來(lái)整合與旅游相關(guān)各種信息資源，從而促進(jìn)各種旅游資源的信息共享.在智慧旅游時(shí)代，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，游客數(shù)量的日益增多，旅游信息服務(wù)平臺(tái)提供的信息也越來(lái)越豐富［4］.智慧旅游的基本框架主要分為使用端、數(shù)據(jù)中心、服務(wù)端.其中，使用端包括通過(guò)終端設(shè)備取得或者發(fā)布旅游服務(wù)信息的旅游企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和旅游者.數(shù)據(jù)中心是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，是使用端和服務(wù)端的橋梁，主要是由多數(shù)服務(wù)器組成，服務(wù)器收集了大量的旅游信息，并提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、計(jì)算和交流等服務(wù).服務(wù)端是指為游客提供的旅游信息以及與旅游相關(guān)的信息，包括交通、住宿、娛樂(lè)休閑、購(gòu)物、以及自然社會(huì)等相關(guān)信息［5］.下面通過(guò)智慧旅游的基本框架來(lái)分析智慧旅游時(shí)代的特征.

2.1 旅游資源充分整合

傳統(tǒng)的旅游資源整合往往只是針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)，即狹義旅游資源中的“游”，而忽視了其他旅游資源要素的開(kāi)發(fā)和整合.事實(shí)上，購(gòu)、食和娛等方面不但是重要的旅游資源要素，而且是吸引消費(fèi)者的重要旅游資源.

智慧旅游的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源整合的競(jìng)爭(zhēng)，這就促使智慧企業(yè)充分整合旅游資源.在智慧旅游的框架體系中，使用端中的智慧旅游企業(yè)是指服務(wù)游客和經(jīng)營(yíng)管理智能化水平比較高的旅行社、酒店、車輛租賃等旅游企業(yè)，使用端中的智慧游客是指利用智能終端來(lái)查閱各種旅游信息或者訂酒店、訂門票、訂機(jī)票、查詢當(dāng)前地理位置，進(jìn)行匯率換算等.一方面，智慧旅游企業(yè)利用信息通信技術(shù)在智慧旅游平臺(tái)發(fā)布旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)、住宿和交通等信息，從而實(shí)現(xiàn)了景區(qū)、景點(diǎn)、餐飲、交通等設(shè)施的物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)完全連接和融合，將數(shù)據(jù)整合為旅游資源核心數(shù)據(jù)庫(kù)，提供智慧的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施.另一方面，手持智能終端的游客可以隨時(shí)將自己拍到的照片和錄制的視頻等發(fā)布在微博、微信、或者智慧旅游交流平臺(tái)等與家人、朋友和其他游客分享.從上面闡述的兩個(gè)方面可知，在智慧旅游時(shí)代，不但實(shí)現(xiàn)了智慧旅游產(chǎn)業(yè)方面旅游資源的充分整合，而且實(shí)現(xiàn)了旅游企業(yè)與游客雙方旅游資源信息的融合.

2.2 旅游供給和需求的信息趨于對(duì)稱

在以往的旅游行業(yè)中，游客大多從旅行社獲取旅游的相關(guān)信息，可謂是信息高度不對(duì)稱.而在智慧旅游時(shí)代，使用端中的旅游企業(yè)利用信息通信技術(shù)將各種旅游信息傳輸?shù)綌?shù)據(jù)中心，這些旅游信息的數(shù)據(jù)傳送到服務(wù)端，游客在出門前便可通過(guò)平板、手機(jī)等智能終端掌握大量的旅游信息.游客還可以在旅游過(guò)程中與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，旅游安排由此進(jìn)入“觸摸時(shí)代”，旅游信息的傳送非常快捷和便利，從而實(shí)現(xiàn)信息共享，逐漸乃至完全消除旅游供給與需求的信息不對(duì)稱現(xiàn)象.

從實(shí)質(zhì)上來(lái)講，智慧旅游是利用云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等工具，把各種涉及旅游方面的大量信息包裝在一起，從而將旅游過(guò)程中的物理基礎(chǔ)設(shè)施、信息基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施連接起來(lái)，成為新一代的智慧化基礎(chǔ)設(shè)施，使旅游業(yè)涉及的不同部門和系統(tǒng)之間實(shí)現(xiàn)信息共享，并且旅游信息更加真實(shí)、透明.因此，智慧旅游一方面可以使游客獲得全行業(yè)的信息服務(wù)，另一方面可以使旅游企業(yè)獲取旅游電子商務(wù)、營(yíng)銷、滿意度調(diào)查、行為追蹤、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及挖掘等價(jià)值，旅游的供給和需求信息也趨于對(duì)稱［6］.

2.3 游客選擇多元化

中國(guó)旅游行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式主要是旅行社模式，在此模式中，游客主要是服從旅行社的安排，可供自己選擇的服務(wù)比較單一.但是在智慧旅游時(shí)代，游客只需要利用手機(jī)、平板等工具，就可以從數(shù)據(jù)中心提取信息，直接向服務(wù)端付費(fèi)或通過(guò)數(shù)據(jù)中心付費(fèi)，從而取得旅游中的行、食、娛、購(gòu)等的服務(wù)信息.游客還可以根據(jù)自己的需要自己定制旅游線路，合理安排個(gè)人日程，從而充分利用旅游時(shí)間.同時(shí)，旅游者也能夠根據(jù)自己的需要選擇性消費(fèi)，借助虛擬輔助系統(tǒng)能夠全面、直觀、深入地進(jìn)行旅游體驗(yàn)，獲得更加多元化、個(gè)性化的服務(wù).例如，在洛陽(yáng)旅游指南客戶端中，選擇景點(diǎn)名勝，即可看到所有星級(jí)景區(qū)，包括行車路線、門票、地址、開(kāi)放時(shí)間、游客評(píng)價(jià)等詳細(xì)信息［7］.

2.4 旅游企業(yè)更易把握游客偏好

旅游企業(yè)在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，很難收集到游客消費(fèi)信息的大量數(shù)據(jù)，要想了解游客的偏好，一般只是憑經(jīng)驗(yàn)或者是進(jìn)行抽樣調(diào)查，而依靠分析少量的樣本數(shù)據(jù)來(lái)把握游客偏好，在這種簡(jiǎn)單的算法下，準(zhǔn)確率也較低［8］.而智慧旅游時(shí)代可以說(shuō)是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的.智慧旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游企業(yè)可以從數(shù)據(jù)中心獲得大量的數(shù)據(jù)信息，包括游客的消費(fèi)記錄、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽旅游信息主題詞、游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)等，通過(guò)整理這些翔實(shí)的旅游信息數(shù)據(jù)資料，可以更真實(shí)準(zhǔn)確的把握游客偏好.

3 旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷在智慧旅游時(shí)代的進(jìn)步

3.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念和特征

被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒在2005年提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷.精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！由于精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，使得更易明確目標(biāo)客戶，從而營(yíng)銷效果就更為明顯，營(yíng)銷成本也會(huì)降低.精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)就是可控性，因?yàn)槭鼙娋珳?zhǔn)，所以企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行跟蹤研究，企業(yè)通過(guò)反饋的信息能夠及時(shí)調(diào)整其營(yíng)銷策略，從而取得更好的營(yíng)銷效果.精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是有效的市場(chǎng)細(xì)分，二是鎖定目標(biāo)客戶，三是目標(biāo)客戶的互動(dòng)，四是提高顧客價(jià)值［9］.

3.2 旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷在智慧時(shí)代的改進(jìn)

3.2.1 基于游客反饋的更有效的市場(chǎng)細(xì)分

旅游企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能夠集中力量為最有價(jià)值的目標(biāo)游客創(chuàng)造差異化的價(jià)值，為其提供更好的服務(wù)，與此同時(shí)，旅游企業(yè)也能獲得更高的利潤(rùn).隨著市場(chǎng)細(xì)分的深化，營(yíng)銷目標(biāo)從大眾到分眾到小眾到個(gè)人逐漸推進(jìn)，而網(wǎng)絡(luò)的普及與手機(jī)等移動(dòng)終端媒體的普及使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為一種趨勢(shì).

在智慧旅游時(shí)代，在線預(yù)訂旅游服務(wù)和商品已經(jīng)成為旅游消費(fèi)的大趨勢(shì).《2012～2013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至到2013年6月，在線預(yù)訂機(jī)票、火車票、酒店和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.33億，達(dá)網(wǎng)民比例的22.4%.而2012年12月底，在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.12億，達(dá)網(wǎng)民比例的19.8%.半年間，在線旅游預(yù)訂網(wǎng)民的滲透率增長(zhǎng)2.6%，2100萬(wàn)人.旅游企業(yè)通過(guò)收集并整理游客的搜索關(guān)鍵詞、瀏覽主題詞、到訪頁(yè)等數(shù)據(jù)信息以及消費(fèi)記錄信息，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，然后采用統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)挖掘的方法，對(duì)不同游客群體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究，有效區(qū)分出不同的游客群體，根據(jù)每個(gè)游客群體的總體特征細(xì)分游客市場(chǎng).由于旅游企業(yè)是根據(jù)獲得的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，旅游企業(yè)可以對(duì)游客進(jìn)行深入的了解，因此對(duì)游客的細(xì)分程度也就越高，精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果就越好.

3.2.2 數(shù)據(jù)中心幫助定位最有價(jià)值的目標(biāo)游客

旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為了進(jìn)行市場(chǎng)定位.在智慧旅游時(shí)代，旅游企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是它將每一個(gè)游客細(xì)分群能帶來(lái)的確切價(jià)值融入到營(yíng)銷活動(dòng)中，測(cè)量細(xì)分出來(lái)的游客群的潛在價(jià)值，從而精準(zhǔn)定位最有價(jià)值的游客群.通過(guò)定位對(duì)旅游企業(yè)有較大價(jià)值的游客群，能夠在一定程度上降低旅游企業(yè)的成本.通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和挖掘，能夠反映出細(xì)分游客群的意向、偏好和旅游消費(fèi)的思維模式，同時(shí)，也揭示出游客的不同情緒和心理.旅游企業(yè)對(duì)最有價(jià)值的目標(biāo)游客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)，能夠降低旅游企業(yè)投放廣告的費(fèi)用會(huì)大幅度降低，同時(shí)，旅游企業(yè)可以更具實(shí)時(shí)性的營(yíng)銷效果反饋信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略.

3.2.3 對(duì)目標(biāo)游客進(jìn)行私人定制

與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷方式相比，智慧旅游時(shí)代旅游企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的最大不同在于其可以對(duì)目標(biāo)游客私人定制.旅游企業(yè)根據(jù)分析數(shù)據(jù)中心中目標(biāo)游客的各種旅游及相關(guān)信息，了解目標(biāo)游客偏好，從而為游客制定出個(gè)人旅游計(jì)劃，精準(zhǔn)地把信息向游客推送，這在智慧時(shí)代以前是無(wú)法想象的.同時(shí)，旅游者可以利用智慧旅游提供的服務(wù)端，完成旅游的在線咨詢服務(wù)，如網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，網(wǎng)上咨詢服務(wù)等.游客還可以利用智慧旅游的APP，根據(jù)自己的需求，選擇最適合自己的出游路線.

旅游行程結(jié)束后，游客還可以將旅游服務(wù)的意見(jiàn)和投訴等反饋到旅游企業(yè)，旅游企業(yè)可以進(jìn)一步優(yōu)化定制的旅游服務(wù).對(duì)游客來(lái)說(shuō)，只要有了旅行的念頭，就可以通過(guò)智慧旅游服務(wù)平臺(tái)選擇目的地，預(yù)定行程，使旅游從由旅行想法的那一刻就開(kāi)始.

4 結(jié)語(yǔ)

在智慧旅游時(shí)代，人們的旅游消費(fèi)方式、理念正在發(fā)生改變，這就意味著旅游企業(yè)的營(yíng)銷方式要隨之改變.旅游企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)建設(shè)智慧旅游平臺(tái)，扎扎實(shí)實(shí)地收集并整理數(shù)據(jù)資料，同時(shí)也要注意信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，使游客能夠接收或搜索到真正有用、好用的旅游信息，促進(jìn)游客與智慧旅游系統(tǒng)的良性信息互動(dòng)，從而使旅游企業(yè)為游客精準(zhǔn)提供旅游服務(wù)和產(chǎn)品，并且不斷創(chuàng)新，使游客每次都有不同的體驗(yàn)和感受，從而使其樂(lè)于享受旅游企業(yè)提供的服務(wù).

〔1〕Phillips S G.The tourism industry association of Canada［EB/OL］.www.slideshare.com，2000-12-05.

〔2〕林若飛.國(guó)內(nèi)智慧旅游研究現(xiàn)狀述評(píng)［J］.旅游縱覽（下半月），2013（3）：11-13.

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