美國ESPN的經(jīng)營之道

文/趙克強(qiáng) 牛 鈺

美國ESPN是全天候?qū)ｉT播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)。在1980年，ESPN就已經(jīng)發(fā)展成為美國主流媒體，而在當(dāng)下新媒體時(shí)代環(huán)境下，ESPN更是成為了“全球移動領(lǐng)先者”，并占據(jù)了美國體育移動傳播的35%市場份額。在美國所有現(xiàn)場直播的體育賽事中，包括NBA、美國高爾夫球公開賽、美國足球大聯(lián)盟等，其中有一半以上都是ESPN轉(zhuǎn)播的。ESPN構(gòu)建了全方位、立體化的體育賽事傳播體系，受眾能夠輕松地在其平臺上觀看自己感興趣的體育比賽。

隨著我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育傳媒業(yè)也迅速崛起，從取長補(bǔ)短的角度來講，學(xué)習(xí)并借鑒西方國家成功的體育傳播經(jīng)驗(yàn)和模式，以便進(jìn)一步推動我國體育傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終為我國的體育強(qiáng)國夢而服務(wù)。筆者以美國ESPN為例，探討其成功的經(jīng)營之道，以期對我國體育傳媒業(yè)的發(fā)展有所啟示。

加強(qiáng)跨媒體合作，擴(kuò)展電視網(wǎng)規(guī)模

ESPN策劃并擁有眾多知名體育賽事和品牌體育節(jié)目，其雄厚的電視資源又能夠?yàn)橘愂碌耐茝V與傳播創(chuàng)造廣闊平臺。ESPN在這種理念的指導(dǎo)下，不斷加強(qiáng)與電視的結(jié)合，并成功走出了一條臺網(wǎng)融合的數(shù)字化傳播之路。

在我國國內(nèi)，地方電視臺都非常注重的節(jié)目在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播，美國電視媒體也不例外，但他們卻選擇了更為有效的解決方法。2009年，時(shí)代華納公司推出了“電視無處不在（TV Everywhere）”模式，簡單來講就是所有通過電視媒體收看節(jié)目的受眾，能夠被授權(quán)在網(wǎng)絡(luò)媒體和其他移動媒體終端收看電視節(jié)目的直播或碎片化內(nèi)容。ESPN也是這一模式的堅(jiān)定執(zhí)行者，在2014年巴西世界杯期間，ESPN對官網(wǎng)進(jìn)行了頁面升級，為受眾提供海量的足球資訊，并加強(qiáng)足球視頻節(jié)目的生產(chǎn)。此外，在移動傳播趨勢日益明顯的形勢下，ESPN不斷打造APP移動應(yīng)用品牌ESPN FC，在2014巴西世界杯報(bào)道上，ISO版ESPN FC和安卓版ESPN FC可謂是縱橫移動傳播的天下。該APP開設(shè)世界杯專區(qū)，為受眾提供碎片化視頻，雖然無法在該客戶端上觀看比賽直播，但是圖文、精彩集錦、權(quán)威分析都能一網(wǎng)打盡，并在官網(wǎng)的演播室節(jié)目中也能同步收看。

在與電視媒體合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)頁面改版，開發(fā)移動客戶端的同時(shí)，目前還有一個(gè)較為流行的傳播形式，美國稱之為Connect-TV，并已經(jīng)成為潛力巨大的傳播市場。ESPN積極采用這種形式，與Apple TV、Roku andTV展開合作，通過無數(shù)個(gè)“小盒子”，讓那些暫時(shí)告別電視媒體的足球迷及時(shí)看到世界杯轉(zhuǎn)播。在這些平臺上，受眾能夠很容易地找到Watch ESPN的入口，充分實(shí)現(xiàn)了體育與電視的結(jié)合，進(jìn)一步提高了ESPN的傳播效果。

構(gòu)建品牌體系，打造品牌形象

ESPN的品牌體系主要由兩大核心要素構(gòu)成，即品牌欄目和品牌主持人。ESPN在節(jié)目制作方面具有超強(qiáng)實(shí)力，基本是對比賽的直播和錄播，年平均節(jié)目播出時(shí)長高達(dá)5000小時(shí)。ESPN播出的體育節(jié)目基本都是原創(chuàng)的，它擁有一支年輕化、專業(yè)化的隊(duì)伍。同時(shí)，ESPN不斷加強(qiáng)節(jié)目制作的革新，比如在汽車、馬鞍、賽艇或高爾夫球球洞中安置攝像機(jī)，及時(shí)公布最新的賽事信息，首次用立體聲對美國橄欖球聯(lián)賽進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播，等等。20世紀(jì)80年代，ESPN利用將攝影機(jī)安置在參賽帆船上的方式，全面提高了美洲杯帆船賽的知名度和影響力。它還為構(gòu)建賽車比賽良好社會形象和擴(kuò)大其受眾規(guī)模做出了重要貢獻(xiàn)。在一場NBA常規(guī)賽中，ESPN一般都會在賽場各角度安置24個(gè)機(jī)位，實(shí)現(xiàn)無死角賽事轉(zhuǎn)播，為受眾提供視覺沖擊強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)。透過ESPN現(xiàn)代化轉(zhuǎn)播制作技術(shù)，受眾可以坐在家中欣賞如同身臨賽場的精彩體育節(jié)目。

ESPN超強(qiáng)的節(jié)目制作實(shí)力、策劃能力和推廣能力，為其成功打造了一系列的品牌節(jié)目，包括《體育之夜》《今晚RPN》《美國戶外競技大考驗(yàn)》《ESPN趣味野外競賽》《世界體育中心快報(bào)》等，這些不僅是其他電視臺競相效仿的經(jīng)典節(jié)目，而且是受眾心中極具號召力和影響力的品牌節(jié)目。

此外，ESPN在加強(qiáng)品牌節(jié)目打造的同時(shí)，還培養(yǎng)了一大批品牌節(jié)目主持人?？梢哉f，在電視媒體的品牌建設(shè)中，主持人是最為關(guān)鍵、最為核心的內(nèi)容。ESPN始終堅(jiān)持輕松幽默的主持風(fēng)格，有效培養(yǎng)了一大批忠實(shí)受眾。ESPN節(jié)目主持人們深諳幽默技巧，并充分意識到要想出名就必須將觀眾逗得捧腹大笑，這也成為了他們的“最高目標(biāo)”，他們在主持節(jié)目時(shí)就如同收看電視的觀眾隨意地吃著爆米花，用觀眾喜聞樂見的方式分享比賽的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，他們的解說能夠活躍觀眾的收看氣氛，有效拉近與觀眾的距離，為打造節(jié)目的品牌形象奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

全面整合媒體資源，走多元經(jīng)營之路

在不斷加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、擴(kuò)大規(guī)模的基礎(chǔ)上，ESPN也注重媒體資源的整合，探索多元化經(jīng)營之路。1992年1月，ESPN廣播網(wǎng)正式開通，為美國本土范圍內(nèi)的七百多家電視臺提供節(jié)目，并在短時(shí)間內(nèi)其覆蓋率就已經(jīng)達(dá)到了80%。1995年，ESPN門戶網(wǎng)站正式成立，并一直沿用至今，對全球體育傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。廣大體育愛好者能夠通過平臺獲取自己所需的體育信息、體育圖片和文字分析等，經(jīng)過12年的發(fā)展，ESPN已經(jīng)成為全球最大的體育網(wǎng)站。

不同于電影、電視劇和娛樂等節(jié)目，體育節(jié)目本身具有非常強(qiáng)的時(shí)效性，但這并不影響體育下游產(chǎn)品的研發(fā)，并不阻礙走多元化經(jīng)營之路。下游產(chǎn)品的研發(fā)不僅能夠提高品牌知名度和影響力，而且能夠?qū)崿F(xiàn)資源整合，豐富經(jīng)營渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。體育雜志、體育商品以及相關(guān)賽事的一系列衍生品，都是值得開發(fā)的方向，但需要指出的是，必須注重下游品牌整體性的打造和開發(fā)意義。

在這一方面，ESPN就做得非常到位，全面整合了電視廣播、體育雜志、體育網(wǎng)絡(luò)乃至連鎖餐館，成功探索出了一條多元化經(jīng)營之路。目前，ESPN已經(jīng)擁有了數(shù)十家ESPN品牌的電視臺、移動平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，ESPN對體育聯(lián)盟、各大球隊(duì)和運(yùn)動員的影響力與日俱增，對他們的包裝、宣傳、營銷方式和“被消費(fèi)”方式發(fā)揮著關(guān)鍵作用。事實(shí)上，ESPN并非單純地進(jìn)行體育賽事報(bào)道，更多的是實(shí)現(xiàn)對賽事的掌控。ESPN可以利用多個(gè)平臺讓直播賽事創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)效益。購買轉(zhuǎn)播權(quán)之后，不會只選擇電視媒體作為傳播平臺，它會圍繞賽事制作節(jié)目內(nèi)容，然后對其進(jìn)行數(shù)字化處理，最后通過Watch ESPN APP廣泛傳達(dá)給受眾。這樣一來，ESPN不僅利用多平臺實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營，而且通過多元經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。

加強(qiáng)新媒體合作，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，ESPN的推特“粉絲”量已經(jīng)高達(dá)2600萬，而facebook上的追隨者也近260萬?？梢哉f，ESPN并非完全是獨(dú)立自主的存在，YouTube這一超級平臺的影響是無法被忽略的，2013年11月ESPN節(jié)目在該平臺上的點(diǎn)擊量高達(dá)3920萬次，這是個(gè)值得欣慰也值得深思的數(shù)據(jù)，欣慰的是ESPN成功進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，深思的是ESPN電視受眾是否會被大量分流出去？但ESPN點(diǎn)擊量的背后是巨大的廣告價(jià)值空間，這無疑為ESPN創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，ESPN占據(jù)了美國體育移動傳播市場大約35%的份額，遠(yuǎn)高于排名第二、第三和第四位的三家競爭對手的市場份額總和。排名第二的NBC和排名第四的 Turner都已經(jīng)找到了數(shù)字化媒體合作伙伴，聯(lián)手占領(lǐng)市場，NBC甚至還合作制作了電視體育新聞節(jié)目，以便能夠和ESPN的Sports Center節(jié)目相抗衡。ESPN銷售部門有60位產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)理，300名銷售人員，他們都是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，非常善于引導(dǎo)廣告主在ESPN不同平臺上找到最佳實(shí)踐途徑，構(gòu)建個(gè)性化十足的與受眾互動平臺，還有大規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與體育資源方長期保持合作關(guān)系，不斷設(shè)計(jì)研發(fā)最新的賽事應(yīng)用，為實(shí)現(xiàn)ESPN的數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

通過對ESPN經(jīng)營之道的研究與分析，我們基本了解了國際級品牌體育傳媒機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式。反觀國內(nèi)體育傳媒還存在較大差距，但我們要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和借鑒，不斷創(chuàng)新和實(shí)踐，取長補(bǔ)短，結(jié)合自身實(shí)際探尋出一條適合自身發(fā)展的經(jīng)營之道，集思廣益，加強(qiáng)創(chuàng)新，推動我國體育傳媒的可持續(xù)發(fā)展，以便能夠從容應(yīng)對未來復(fù)雜的傳媒市場環(huán)境。