娛樂(lè)明星的微博表露研究
——基于娛樂(lè)明星新浪微博內(nèi)容的實(shí)證分析

顏　宏

娛樂(lè)明星的微博表露研究
——基于娛樂(lè)明星新浪微博內(nèi)容的實(shí)證分析

顏宏

微博為個(gè)人表達(dá)提供了一個(gè)自由獨(dú)立的平臺(tái)，但娛樂(lè)明星在微博上卻并未完全地實(shí)現(xiàn)自由的表達(dá)。明星微博呈現(xiàn)出多轉(zhuǎn)發(fā)、多私人化信息和軟性廣告宣傳、多正能量的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)都服務(wù)于明星的形象建構(gòu)：私人化信息還原“真實(shí)形象”，拉近“粉絲”距離；軟性廣告宣傳，提高知名度；投身公益，塑造負(fù)責(zé)任的個(gè)人形象。

娛樂(lè)明星；微博；形象建構(gòu)

［作者］顏宏，重慶大學(xué)。

一、研究緣起

娛樂(lè)明星是大眾文化工業(yè)中個(gè)人和集體的消費(fèi)對(duì)象。一方面，公眾喜歡獲取明星的信息滿足自己的好奇心；另一方面，娛樂(lè)明星也需要通過(guò)向公眾進(jìn)行個(gè)人形象傳播來(lái)保持自己足夠的知名度。因此，娛樂(lè)明星紛紛進(jìn)駐微博，迎合了公眾的期待，也滿足了自身的需求。

“作為自媒體的微博，在其‘微結(jié)構(gòu)’基礎(chǔ)上為個(gè)人提供功能強(qiáng)大的個(gè)人獨(dú)立平臺(tái)，空前釋放了個(gè)人在線活動(dòng)的空間和自由?！蓖ㄟ^(guò)微博，娛樂(lè)明星可以自由、獨(dú)立地表達(dá)。

有人認(rèn)為，微博使明星從“神臺(tái)”走到了“人間”；有人認(rèn)為，微博不過(guò)是一個(gè)虛擬的“劇場(chǎng)”，明星也在這個(gè)舞臺(tái)上表演。其實(shí)，這兩個(gè)看似矛盾的觀點(diǎn)不過(guò)是明星微博的兩面一體。私人化的微博，使明星擁有了暢所欲言的條件。但同時(shí)，由于個(gè)人身份的特殊性和廣泛的關(guān)注度，明星在微博上的行為往往是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。微博是構(gòu)建明星身份的一種“新的媒體文本形式”，明星在微博上總在“小心翼翼地選擇微博傳播的尺度與范圍”。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

新浪微博起步早、用戶多、發(fā)展成熟，也最早打出名人牌，因此筆者選擇新浪微博作為明星微博的研究平臺(tái)。

研究的具體對(duì)象則選自2014年10月28日新浪微博娛樂(lè)明星風(fēng)云人氣榜（風(fēng)云人氣榜是將用戶按照“粉絲”數(shù)的多少進(jìn)行排序而得出的榜單）排名前十的博主的微博，依次為：陳坤、姚晨、趙薇、林心如、文章、林志穎、王力宏、范瑋琪、韓庚、楊冪。

（二）研究方法

本文使用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)明星的微博進(jìn)行內(nèi)容分析。值得注意的是，明星的“粉絲”數(shù)與微博數(shù)并不存在嚴(yán)格的相關(guān)關(guān)系。筆者統(tǒng)計(jì)了以上10位明星從微博開通之日至2014年10月28日間發(fā)布的微博數(shù)量，并根據(jù)“發(fā)博頻率=微博總數(shù)/微博開通日期”計(jì)算了發(fā)博頻率，從高至低排序?yàn)椋阂Τ浚?.80）、林心如（3.38）、陳坤（2.56）、范瑋琪（2.29）、趙薇（1.99）、林志穎（1.95）、楊冪（1.39）、文章（1.24）、王力宏（1.04）、韓庚（0.56）。

筆者抽取前五名姚晨、林心如、陳坤、范瑋琪、趙薇的微博進(jìn)行分析。抽取規(guī)則為：從2013年10月至2014年9月每個(gè)月的前10條微博（注：轉(zhuǎn)發(fā)的微博也計(jì)算在內(nèi)；若不足10條，就以當(dāng)月的全部微博為準(zhǔn)），對(duì)抽取的微博分為個(gè)人生活、廣告宣傳、公益慈善、社會(huì)時(shí)事、作品推薦、生活感悟、互動(dòng)和其他八大類。

三、數(shù)據(jù)分析

筆者一共抽取了5個(gè)明星長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月，共計(jì)594條微博樣本（趙薇在2014年7月份只發(fā)了4條微博）。以下將具體分析這幾位明星的微博內(nèi)容特點(diǎn)。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)形式：轉(zhuǎn)發(fā)為主

從抽取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，除了范瑋琪的微博原創(chuàng)率超過(guò)了轉(zhuǎn)發(fā)率之外，其余四位明星的原創(chuàng)都少于轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)率居高的很大一個(gè)原因在于明星相互之間的互動(dòng)頻繁。以2013年3月12日趙薇生日這天為例，她當(dāng)天的微博幾乎全是轉(zhuǎn)發(fā)好友的祝福和答謝。

明星在轉(zhuǎn)發(fā)他人微博時(shí)，很少采取單純轉(zhuǎn)發(fā)的形式，大多都會(huì)附帶自己對(duì)事件的看法和態(tài)度，對(duì)所轉(zhuǎn)發(fā)的信息進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而形成新信息的再傳播。

（二）微博主題：信息私人化為主，兼顧廣告宣傳

明星微博內(nèi)容十分豐富，從衣食住行到心情感悟，從公益慈善到廣告宣傳，偶爾還推薦一些經(jīng)典作品，送上幾碗“心靈雞湯”。從整體來(lái)看，明星的微博主題仍呈現(xiàn)出以個(gè)人生活（34%）和廣告宣傳（15%）為主的特點(diǎn)。

明星的私生活一直是一個(gè)比較敏感的話題。過(guò)去，為了保護(hù)隱私，明星往往采取回避的態(tài)度。如今，明星卻開始主動(dòng)在微博上分享。從五位明星總體的微博主題來(lái)看，個(gè)人生活主題占了最大比重。這類微博也許只是一份早餐照片，也許只是一天生活的小插曲，也許只是一張自拍。但這些看似普通的微博卻動(dòng)輒能夠引起網(wǎng)友數(shù)千次的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

明星微博的第二大主題是工作。微博已經(jīng)成為電視劇、電影等作品的主要宣傳陣地。不少電影電視劇都利用微博進(jìn)行宣傳推廣，達(dá)到未播先紅的狀態(tài)。筆者在采集數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，每有明星的新作品問(wèn)世時(shí)，明星往往會(huì)借助微博推廣，吸引大量“粉絲”圍觀參與，實(shí)現(xiàn)出人預(yù)料的宣傳效果。

（三）微博情緒：正能量明顯

微博是一個(gè)自由的、情緒化的平臺(tái)。但事實(shí)上，在微博上，明星很少提到恩怨、利益等敏感話題，也很少表露憤怒、絕望等負(fù)面情緒。

筆者在抽樣時(shí)分類統(tǒng)計(jì)了明星的微博中表現(xiàn)出來(lái)的情緒，以正面（63%）和中性（30%）為主。一些消極情緒的微博通常都出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外發(fā)生巨大的災(zāi)難時(shí)，如昆明暴恐事件發(fā)生后，明星紛紛在微博上表示對(duì)暴力恐怖分子的憤怒。而個(gè)人層面的負(fù)面情緒，明星會(huì)選擇性地在微博上進(jìn)行“抒發(fā)”。至于個(gè)人的恩怨問(wèn)題、與他人的利益糾葛等則很少見諸微博。

相反，他們的微博中往往是積極向上的。“越來(lái)越多名人正通過(guò)微博強(qiáng)大的媒體屬性，將信息、知識(shí)、理性、公益、慈善等元素傳播得更遠(yuǎn)，并一步步改變社會(huì)?！?/p>

四、娛樂(lè)明星的微博策略分析

根據(jù)如上分析，筆者認(rèn)為明星在微博上的表露是一種有意識(shí)、有策略的傳播行為，而所有這些行為的目的都是為了更好地建構(gòu)自身形象服務(wù)。

（一）私人化信息還原“真實(shí)形象”，拉近“粉絲”距離

微博出現(xiàn)以前，公眾心目當(dāng)中的明星形象具有兩個(gè)特點(diǎn)。第一，銀幕中、舞臺(tái)上的光鮮亮麗。這是為了宣傳而刻意塑造的形象。第二，神秘性。網(wǎng)上甚至是娛樂(lè)報(bào)道中經(jīng)常會(huì)流傳出一些小道消息，但這些往往都是一些未經(jīng)確認(rèn)的非官方消息。

如今，明星卻主動(dòng)摘下頭頂?shù)墓猸h(huán)在微博上“嘮叨”，塑造了一個(gè)與銀幕中迥異的形象。這些微博讓明星回歸到日常生活中，也解構(gòu)了明星的神秘形象，拉近了明星與“粉絲”間的距離，虜獲了“粉絲”的好感。

（二）軟性宣傳個(gè)人作品，提高知名度

“明星的光環(huán)就像是一塊磁鐵，不僅牢牢地吸住了“粉絲”的注意力，還可以將周邊的‘鐵’也慢慢磁化，形成更多的吸引點(diǎn)，利用這些新的引爆點(diǎn)，進(jìn)行新穎的營(yíng)銷，推捧自己的產(chǎn)品。”微博正成為營(yíng)銷的新趨勢(shì)，借助名人微博進(jìn)行宣傳，巧妙了結(jié)合了意見領(lǐng)袖和微博的優(yōu)勢(shì)。

在微博上宣傳個(gè)人作品，一方面將促進(jìn)作品的關(guān)注度和收視率、賣座率，帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，這也是提高知名度的絕佳機(jī)會(huì)，明星的每一部作品都積累著明星的個(gè)人能力以及公眾的認(rèn)可。

明星在微博上對(duì)個(gè)人作品的宣傳，更多地傾向于“軟性推銷”，或是調(diào)侃自己在作品中的表現(xiàn)、角色，或是與同事、朋友進(jìn)行溫馨互動(dòng)，作品宣傳進(jìn)行得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

（三）投身公益，塑造負(fù)責(zé)任的個(gè)人形象

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公益也發(fā)生著巨大的變化，微博正成為明星公益的集散地。明星不僅在微博上曬個(gè)人生活、談社會(huì)問(wèn)題，公益和慈善也已經(jīng)走進(jìn)了他們的“微生活”。

以姚晨為例，她堅(jiān)持“有關(guān)注才有行動(dòng)，有行動(dòng)才會(huì)有改變”，充分利用微博平臺(tái)發(fā)起或參與多項(xiàng)公益活動(dòng)，從抗旱捐款，到以聯(lián)合國(guó)難民署形象大使身份先后探訪非洲、印尼等地區(qū)的難民，為微博傳遞了愛的能量。

明星微博的公益行為，在為社會(huì)慈善貢獻(xiàn)了很大力量的同時(shí)，也塑造了個(gè)人良好的社會(huì)形象。

五、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，微博改變了社會(huì)互動(dòng)的結(jié)構(gòu)與信息交流的規(guī)則，為公眾了解明星與明星形象塑造搭建了一個(gè)新的橋梁。但作為大眾文化消費(fèi)的對(duì)象，明星不可避免地處于銀幕和媒體的雙面鏡之中，因此他們?cè)谖⒉┥系男袨楦嗟氖且粋€(gè)豐富與完善自身形象的行為，是一種有策略、有意識(shí)的行為，是一種主動(dòng)卻又自我控制的行為。

［1］宋晨宇.微博的傳播特征與輿論引導(dǎo)策略［J］.今傳媒，2012（11）.

［2］王秦.明星微博私人信息傳播與印象管理策略［J］.開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（3）.

［3］王睿.娛樂(lè)明星微博研究［D］.廣州大學(xué)，2013.

［4］齊偉.微博與華語(yǔ)電影營(yíng)銷的新選擇［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（12）.