淺議網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展

文/趙 敏

淺議網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展

文/趙 敏

隨著數(shù)字化進(jìn)程的加劇，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)業(yè)鏈隨之發(fā)展壯大并保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)視頻 產(chǎn)業(yè)鏈 運(yùn)營(yíng)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻作為數(shù)字化媒體的一員迅猛發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.61億，用戶(hù)使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻利用其自身優(yōu)勢(shì)，“內(nèi)容+輸出平臺(tái)+終端”，從小屏到大屏到多屏，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、版權(quán)維護(hù)、廣告引資、平臺(tái)互動(dòng)等多渠道發(fā)展，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是從技術(shù)支持上、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式上，還是行業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)上都有自己獨(dú)特的發(fā)展之路。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)誕生的時(shí)間并不算長(zhǎng)，卻以井噴式速度在增長(zhǎng)，除了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊、樂(lè)視網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)的視頻網(wǎng)站，許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也看到了網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展態(tài)勢(shì)，紛紛加入進(jìn)來(lái)，如網(wǎng)易、搜狐等。此外，一些電視臺(tái)也依靠自身的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立自己的視頻網(wǎng)站，如湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV等。由于我國(guó)對(duì)境外劇引進(jìn)的限制，原來(lái)主打美劇、韓劇的視頻網(wǎng)站目前也將目光轉(zhuǎn)移至國(guó)產(chǎn)電視劇、網(wǎng)絡(luò)自制劇等內(nèi)容上。

內(nèi)容差異化是各大視頻網(wǎng)站不斷進(jìn)取和追求的目標(biāo)，只有在內(nèi)容上獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，才能吸收到更多的廣告投資。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)觀念的改變和支持正版習(xí)慣的逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)視頻的收費(fèi)業(yè)務(wù)也將成為一個(gè)新的利潤(rùn)點(diǎn)。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)互利互惠，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)也在不斷摸索、開(kāi)發(fā)新的合作領(lǐng)域。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和寬帶覆蓋率的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻必將形成一個(gè)更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)移動(dòng)端價(jià)值。首先，移動(dòng)端在數(shù)量上已超過(guò)PC端。移動(dòng)端尤其是手機(jī)端大大彌補(bǔ)了電視及PC端在時(shí)間、空間上的限制。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)有超過(guò)4.56億人每個(gè)月使用聯(lián)網(wǎng)設(shè)備收看網(wǎng)絡(luò)視頻，這一數(shù)量占總?cè)丝诘娜种?。而這些網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾中有超過(guò)70%的人使用手機(jī)收看視頻，約3.324億人。其次，移動(dòng)視頻終端付費(fèi)業(yè)務(wù)也在累積經(jīng)驗(yàn)和摸索中形成了一個(gè)新的商機(jī)。除了會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)，還拓展了許多新的思路。如愛(ài)奇藝和各大銀行合作，每月在銀行存款滿一萬(wàn)元的受眾，即可通過(guò)銀行公眾微信平臺(tái)直接進(jìn)入愛(ài)奇藝頁(yè)面參加VIP影片點(diǎn)播活動(dòng)?？梢?jiàn)，移動(dòng)端大大激活了移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)廣告價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商要生存、發(fā)展，首先必須解決資金問(wèn)題，而最直接有效的吸金手段就是廣告。據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)查顯示，2015年中國(guó)在線視頻季度市場(chǎng)規(guī)模為68.1億元，其中，廣告市場(chǎng)規(guī)模為39.6億元，占整體市場(chǎng)規(guī)模的比例為58.2%，廣告仍然是中國(guó)在線視頻市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。而移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模占整體廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例為27.2%，預(yù)計(jì)2015年整體占比必將有大幅提升。就網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、搜狐視頻分別占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告前三位。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)也將具有越來(lái)越高的廣告價(jià)值。

3.保護(hù)版權(quán)中提升的版權(quán)價(jià)值。隨著版權(quán)問(wèn)題越來(lái)越受到重視，也可以借版權(quán)保護(hù)來(lái)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)、創(chuàng)造更大的價(jià)值。好萊塢電影的票房收入一般只占電影總收入的30%～40%，而來(lái)自于收費(fèi)電視、DVD、藍(lán)光、游戲等的授權(quán)費(fèi)用也是很大一塊的收入來(lái)源。我國(guó)同樣可以借鑒各種授權(quán)創(chuàng)收增利，也可以用分銷(xiāo)版權(quán)的形式與各個(gè)公司合作，實(shí)現(xiàn)版權(quán)利潤(rùn)的最大化，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

1.移動(dòng)端將成為網(wǎng)絡(luò)視頻的“必爭(zhēng)之地”。視頻網(wǎng)站的發(fā)展重心逐漸向移動(dòng)客戶(hù)端轉(zhuǎn)移，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，而手機(jī)視頻用戶(hù)規(guī)模為3.54億，占總體視頻用戶(hù)的76.8%，與2014年底相比增長(zhǎng)了4154萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為13.3%。隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率不斷擴(kuò)大，以及各大通訊公司優(yōu)惠的流量套餐服務(wù)，增加了移動(dòng)終端用戶(hù)的在線時(shí)間，促進(jìn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。多屏?xí)r代的到來(lái)使移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的春天，未來(lái)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)視頻將是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的重中之重。付費(fèi)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)、技術(shù)支持等都將以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻為中心進(jìn)行調(diào)研和跟進(jìn)，不斷地更新移動(dòng)終端技術(shù)，圍繞移動(dòng)終端用戶(hù)從廣告投放、播出時(shí)段等方面采取用戶(hù)模式，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端視頻利潤(rùn)最大化。

2.電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。一是臺(tái)網(wǎng)共享獨(dú)播權(quán)，探索新媒體策略。首先嘗試臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的是湖南衛(wèi)視，將擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目由芒果TV獨(dú)家播出，不再分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。最先獨(dú)播的是綜藝節(jié)目《花兒與少年》，到2015年初《我是歌手第三季》播出時(shí)，芒果TV 一舉登上了App Store總榜榜首。新媒體策略的轉(zhuǎn)變、版權(quán)策略的傾斜，實(shí)現(xiàn)了一家公司同時(shí)擁有網(wǎng)臺(tái)獨(dú)播權(quán)，這或會(huì)引起蝴蝶效應(yīng)，倒逼視頻網(wǎng)站加碼自制轉(zhuǎn)型。作為媒體，可能還會(huì)有其他不同形式的合作方法，思路就是把一檔節(jié)目看作是一個(gè)商品，從各個(gè)不同角度和層面去挖掘商品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

二是臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)雙贏的前提是建立在平臺(tái)的搭建和播放的創(chuàng)新上，由于之前的愉快合作，2015年《中國(guó)好聲音第四季》依然選擇在騰訊視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，總播放量達(dá)到44.0052億次，較之第三季超了2億多。有了騰訊視頻的技術(shù)和用戶(hù)支持，浙江衛(wèi)視才能兼顧收視率和廣告創(chuàng)收。冠軍誕生前那條二手車(chē)廣告讓觀眾幾乎忘記對(duì)冠軍的關(guān)注，陡然間全部被這條昂貴的廣告吸引。行業(yè)操作技巧也是不可忽視的一種商業(yè)策略，出奇制勝的商業(yè)技巧也是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最關(guān)鍵手段。

三是先網(wǎng)后臺(tái)，“反向輸出”，付費(fèi)觀看正版已被接受。2015年9月22日仙俠大劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)第一季》全集登陸愛(ài)奇藝VIP會(huì)員搶先看專(zhuān)區(qū)，想免費(fèi)收看則要等到幾個(gè)月后安徽衛(wèi)視的電視首播。視頻網(wǎng)站心心念念的是“會(huì)員制大發(fā)展”，可喜的是，時(shí)機(jī)成熟得很快，新一代用戶(hù)不會(huì)因?yàn)橛斜I版就不消費(fèi)正版，他們更愿意為自己中意的作品進(jìn)行消費(fèi)。

四是多渠道推廣，力求價(jià)值最大化。通過(guò)一部電視劇記住一家電視臺(tái)很難，但網(wǎng)絡(luò)劇不同，觀眾要看哪部網(wǎng)絡(luò)劇，就必須要去播出那部劇的網(wǎng)站，而且還會(huì)有后續(xù)跟進(jìn)，這就是網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值所在。樂(lè)視午間劇場(chǎng)正在熱播的《調(diào)皮王妃》，僅18天就超過(guò)一億次的播放量。樂(lè)視網(wǎng)在播出時(shí)間上特意選擇午間播出，目的是為了與晚間黃金劇場(chǎng)錯(cuò)開(kāi)，吸引利用午休時(shí)間觀劇的上班族。同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)還將大量的熱播影視劇通過(guò)和眾多電視臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)、微博互動(dòng)、媒體廣告等方式進(jìn)行推廣，通過(guò)付費(fèi)、廣告、版權(quán)分銷(xiāo)回收成本，取得了巨大的成功。

在資本的推動(dòng)下，用戶(hù)觀念逐步改變的情況下，通過(guò)媒體人不斷的努力和探索，從不同層面、不同角度、不同商業(yè)操作技巧出發(fā)，未來(lái)“臺(tái)網(wǎng)融合”也將不斷深入。輸出、反輸出、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，放大媒體價(jià)值，擴(kuò)大盈利空間，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.主流視頻網(wǎng)站自制劇大爆發(fā)。僅2015年前兩個(gè)月，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐、騰訊、樂(lè)視、芒果TV這7個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，就有11部獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)劇上線，且內(nèi)容各異。而從新播劇集的題材和內(nèi)容看，網(wǎng)絡(luò)劇追求差異化的發(fā)展態(tài)勢(shì)則愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起大大降低了版權(quán)紛爭(zhēng)，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)節(jié)約了大批版權(quán)費(fèi)用的同時(shí)，增加了用戶(hù)規(guī)模，也加大了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新契機(jī)。視頻網(wǎng)站的話語(yǔ)權(quán)在進(jìn)一步壯大，我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)觀念在嬗變，付費(fèi)點(diǎn)播正在成為習(xí)慣。在這種良性的環(huán)境下，自制劇將成為網(wǎng)絡(luò)視頻的重中之重，無(wú)論是從它的宣傳模式、互動(dòng)模式還是廣告收益上，都將是網(wǎng)絡(luò)視頻一個(gè)很大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。而網(wǎng)絡(luò)自制劇的反輸出電視臺(tái)或衛(wèi)視頻道，也將是電視和網(wǎng)絡(luò)視頻一個(gè)新的契合點(diǎn)，自制劇的道路會(huì)越走越寬，越走越好。

4.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的興起，給廣告商帶來(lái)了宣傳方式的多種選擇。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)產(chǎn)品的全方位立體展示，如熱門(mén)節(jié)目的冠名、特約、植入等對(duì)品牌的多元化宣傳，以及精準(zhǔn)的客戶(hù)投放等，得到了廣告主的充分認(rèn)可。同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)充實(shí)了資金鏈，實(shí)現(xiàn)了廣告品牌、網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商的互贏。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)視頻的便捷使用，多屏?xí)r代、大屏?xí)r代的到來(lái)，橫向發(fā)展的資源整合基本完成，未來(lái)視頻網(wǎng)站會(huì)不斷增加對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的滲透，形成“內(nèi)容+輸出平臺(tái)+終端”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。如何才能使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得更完整、規(guī)模更大、形式更加多樣化，這需要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站利潤(rùn)和內(nèi)容的完美銜接，也需要媒體人不斷探索和創(chuàng)新的精神，相信未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的道路會(huì)越走越寬。

［1］龔宇.版權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的意義和價(jià)值［J］.傳媒，2014（23）.

［2］慧聰廣電網(wǎng).電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站合作將實(shí)現(xiàn)共贏［E B/ OL］.（2011-12-07）［2015-10-18］.http://info.broadcast.hc360.com/2011/12/070838480239.shtml.

［3］李星文.《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》網(wǎng)播開(kāi)門(mén)紅 先網(wǎng)后臺(tái)沒(méi)有輸家［EB/OL］.（2015-09-24）［2015-10-18］.http://www.wtoutiao.com/p/I33Qde.html.

［4］中國(guó)網(wǎng).2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)升溫［EB/OL］.（2015-04-09）［2015-10-18］.http://news.china.com.cn/live/2015-04/09/ content_32213599.htm.

作者系廊坊師范學(xué)院講師