面對新媒體，傳統(tǒng)電視節(jié)目要做什么？

現(xiàn)在再提傳統(tǒng)電視節(jié)目，事實上也是基于一個前提，即傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體的合作，沒有一個傳媒人會把傳統(tǒng)電視節(jié)目作為一個單品來言說。流行的說法是傳媒已經(jīng)進入新媒體時代。那么，什么是這個時代的定義呢？清華大學熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網(wǎng)絡基礎(chǔ)上又有延伸，無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的。這都可以說是新媒體?！?/p>

目前，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體的結(jié)合分為初級層次、較高級層次。初級層次大多表現(xiàn)在節(jié)目開通微博、微信或訂閱號，不斷地推送當日的節(jié)目及延伸版，還有的電視節(jié)目尋求和門戶網(wǎng)站的合作，以獲取網(wǎng)站的點擊率，提高節(jié)目影響力。

較高級層次表現(xiàn)在節(jié)目和網(wǎng)站進行了深層合作，共同制作節(jié)目，線上線下聯(lián)合運作。以東方衛(wèi)視《女神的新衣》為例，這檔節(jié)目被定義為國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀，節(jié)目從2014年8月23日開播，共10期，網(wǎng)羅了一批時尚界和影視圈的明星女神，她們和設計師合作在24小時之內(nèi)設計制作出新衣，在節(jié)目中展現(xiàn)、競拍，被競拍買走的“新衣”在天貓上線銷售，堪稱真正的“女神同款”。節(jié)目創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”的顛覆模式?！八娂纯少I”，觀眾可轉(zhuǎn)換成為用戶。更多的與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的點子被應用在電視節(jié)目中，2015年，央視將微信“搖一搖搶紅包”帶入春晚，據(jù)統(tǒng)計，5小時共有110億人次參與，除夕當天發(fā)放紅包總量為10億元。

傳統(tǒng)電視人在這樣的數(shù)字面前似乎都嗅到了與新媒體結(jié)合的紅利，但在熱鬧之下，也有人為此潑著涼水——在急功近利的目標下，傳統(tǒng)媒體是否會犯比爾·蓋茨所說的錯誤，即過高估計這種模式在近年來的變化，過低估計它在未來的影響。在這場顛覆性的狂歡中，誰是最終獲益者？《女神的新衣》是由廣州藍色火焰文化傳媒有限公司和東方衛(wèi)視聯(lián)合打造，是一檔由公司制造為主導的節(jié)目，在整個節(jié)目的運作中，東方衛(wèi)視收獲了影響力和收視率，天貓在此檔節(jié)目中發(fā)現(xiàn)了T2O（TV To Online）的商機，參與節(jié)目的朗姿、茵曼等四大女裝天貓旗艦店的關(guān)注度成倍上升，“伊芙麗”拍下了一套韓版衣服的版權(quán)，一款大衣僅一天時間賣出近800件。淘寶數(shù)據(jù)顯示，第2期節(jié)目播出后，四大品牌7天搜索指數(shù)均上升30%以上。春晚期間，有一項關(guān)于“你知道搶的是什么品牌發(fā)來的紅包嗎？”的調(diào)查，結(jié)果顯示，19.5%的人選擇微信，13.7%人表示忘了，沒注意。事實上，當天的紅包很多都來自伊利等大品牌，但是大家記住的只是微信。

在電視節(jié)目已經(jīng)不是稀缺商品的今天，功能只是使用的那一刻，但是服務卻是全過程。其實，電視人只要進行這樣的反問即可——觀眾為什么要看我的節(jié)目？除了內(nèi)容我還能給觀眾提供什么？在一個消費社會中，答案即服務。

實例分析，有一個問題被忽略了，就是傳統(tǒng)媒體究竟得到了什么？受眾觀看《女神的新衣》，是關(guān)乎一檔電視節(jié)目還是主要想購買“明星同款”，受眾在搶紅包的時候，又有多少人在關(guān)注電視節(jié)目本身？他們可能記住了滴滴打車和微信，而淡忘了節(jié)目本身，電視節(jié)目主要功能從內(nèi)容提供變成了傳播平臺。傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體合作到底要從什么方式上合作？如何合作？是技術(shù)上的聯(lián)合還是思維方式上的轉(zhuǎn)變？

面對新媒體，傳統(tǒng)電視節(jié)目要做什么？在新媒體的攻勢下，傳統(tǒng)媒體普遍開始自黑和唱衰，這種悲觀主義的情緒瘋狂蔓延，傳統(tǒng)媒體人大范圍跳槽。仔細分析會發(fā)現(xiàn)，這些論調(diào)建立在情緒宣泄上的大于建立在理性分析上的，建立在報酬薪金上的多于建立在結(jié)構(gòu)反思上的。傳統(tǒng)媒體需要的不應該是被動地等待，而是痛定思痛之后的建設。

電視的核心競爭力依舊是內(nèi)容。這似乎是老生常談，對內(nèi)容的堅持已經(jīng)不需要進行論證。但是，在新媒體的競爭中，傳統(tǒng)電視節(jié)目制作人應該在思維方式上反思，自己是否真的關(guān)注內(nèi)容。有人說，傳統(tǒng)媒體的衰落在于媒體本身的不適應時代，其實，并非傳統(tǒng)媒體不適應時代，而是傳統(tǒng)媒體人如何跟上時代。這涉及的是思維方式轉(zhuǎn)變的問題。對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的一個主要特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。

觀眾的體驗重于功能性內(nèi)容本身。1980年，美國社會學家托夫勒出版了《第三次浪潮》，他在書中預言，產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的下一個浪潮是體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是分為三個層面的：功能層面、服務層面、平臺層面。目前，傳統(tǒng)的電視節(jié)目都在拼功能層面，即新聞節(jié)目的告知功能，娛樂節(jié)目的娛樂功能,等等。功能層面是很容易被模仿的，從全國電視節(jié)目這些年的模仿進程中，這個問題無須再作分析，模仿的結(jié)果是，只有為數(shù)不多的幾家電視臺成功殺出重圍，其他的都折戟沉沙或者陷入東施效顰的尷尬。傳統(tǒng)電視節(jié)目對后兩個層面關(guān)注甚少，服務層面是超越于功能層面的，如果把觀眾當作電視節(jié)目的消費者，那么，在電視節(jié)目已經(jīng)不是稀缺商品的今天，功能只是使用的那一刻，但是服務卻是全過程。其實，電視人只要進行這樣的反問即可——觀眾為什么要看我的節(jié)目？除了內(nèi)容我還能給觀眾提供什么？在一個消費社會中，答案即服務。

何為服務？服務在電視節(jié)目中涉及很多方面，簡單來說，涉及電視語言、節(jié)目的持續(xù)品質(zhì)，營造情境等。服務首先在于讓觀眾處處感覺到被關(guān)心。雖然很多電視節(jié)目是做服務類的，但是觀眾仍然沒有被關(guān)心的感覺，很大程度上在于，電視語言的疏離化，電視人仍舊在自說自話，沒有建立話語情境，話語情境是觀眾在觀看節(jié)目的時候，感覺是在和電視里面的人真實對話，這個情境是虛擬的真實。這就要求電視節(jié)目在語言方式上把對話感做足，讓主持人時常站在觀眾的角度提出問題，當電視觀眾的疑問剛剛萌起，主持人已經(jīng)代替觀眾把這個問題拋出來了，這樣，觀眾就覺得電視說到他心坎里面了，他會期待自己問題的答案。目前有一個錯誤的認識，認為只要主持人的語言活潑幽默、會插科打諢就是親民。其實，親民不僅僅是放下身段，更在于你是否真的想民所想，如果親民僅僅是表演意義上的，那就是另一種對觀眾的疏離，觀眾在這個情境中不是主導者，而是一個看客，他是在看電視節(jié)目中的人表演，表演結(jié)束了，觀眾和電視節(jié)目一拍而散。親民需要把觀眾當作主體，這個主體在情感上是參與者，主持人的代入感體現(xiàn)在知道觀眾的興奮點、關(guān)注點、好奇點和疑問點在哪里，這樣的親民是需要下功夫的。功能性的內(nèi)容未見得是獨一無二的，但是感情上的黏性能夠抵消觀眾對內(nèi)容的追求和挑剔。目前，有些觀點認為，電視節(jié)目要常變常新，這個觀點需要商榷，經(jīng)常變換貌似能夠帶來新鮮感，但是不斷出現(xiàn)的陌生化也會削減服務功能，冷漠了觀眾對情境的情感投入，他會把這個節(jié)目當作一走一過的瀏覽品，而不是珍藏品。

服務其次表現(xiàn)在對觀眾的“傻瓜式”陪伴。電視節(jié)目本身追求的不是讓觀眾進行思考和自我規(guī)劃，它僅僅是娛樂中的一部分，因此，電視節(jié)目需要讓觀眾在觀看的時候能夠把自己當作需要被照顧的嬰孩，這也意味著，他可以是傻瓜一樣的存在，他的需要都已經(jīng)被安排好，觀眾不需要動任何腦筋。目前，節(jié)目均有訂閱號，這里就可以成為電視節(jié)目服務的延伸，觀眾不可能絕對忠誠地觀看每期節(jié)目，這就需要在訂閱號上為其私人定制。例如，每天刊登今天需要了解的頭條，推送能夠在社交圈子里引起話題討論的信息，讓觀眾也能在錯過觀看時間的情況下體驗到服務，觀眾不需要自己尋找，電視制作人早已為他準備好。需要注意的是這種準備絕不能是電視節(jié)目的復制粘貼，而是進行精準的二次加工。

服務到達率的實現(xiàn)，需要技術(shù)的支持，盡管電視臺把收視率當作電視節(jié)目發(fā)展的目標，科學有效地利用新媒體技術(shù)還處在低級階段。大數(shù)據(jù)趨于成熟的今天，利用其準確地定位目標人群，并能夠根據(jù)目標人群的喜好進行節(jié)目有目的地制作和創(chuàng)新，這其實也是服務的一個體現(xiàn)。像淘寶網(wǎng)一樣，每一個在網(wǎng)上購物的消費者，淘寶網(wǎng)都會根據(jù)其點擊的商品實時推送類似的商品，這就是貼心、省力的服務。如果電視臺可以充分開發(fā)利用大數(shù)據(jù)，服務會做得更加到位和準確。

電視人不需要自黑和唱衰，而是需要在技術(shù)發(fā)展的今天，觀念更新的當下，借力而行，找準自己的優(yōu)勢。